大灣區(qū)國(guó)際品牌酒店的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略規(guī)劃

王非凡　孫波

摘 要：粵港澳大灣區(qū)是我國(guó)幾大灣區(qū)中外向型經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)之一，也是發(fā)展和培養(yǎng)服務(wù)業(yè)的肥沃土壤。以“打造宜居宜業(yè)宜游”為目標(biāo)之一，加上粵港澳原本較好的區(qū)位條件，極大地帶動(dòng)了大灣區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展的三十多年來(lái)，旅游市場(chǎng)一直向好，因此旅游業(yè)的重頭之一酒店業(yè)也不可避免地處于供大于求的競(jìng)爭(zhēng)之中。以洲際酒店為例，利用SWOT分析該酒店在大灣區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及大灣區(qū)高端酒店如何利用好外部壞境和自身優(yōu)勢(shì)做出正確的戰(zhàn)略判斷。最后，從高端酒店的戰(zhàn)略決策層面，結(jié)合大灣區(qū)的發(fā)展成果和方向提出較有建設(shè)性的對(duì)策，并分析洲際酒店對(duì)本土品牌酒店發(fā)展的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：大灣區(qū);品牌酒店;戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F719.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）10-0159-05

大灣區(qū)自建立以來(lái)，一直在促進(jìn)城市群經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面起到了巨大的推動(dòng)作用。經(jīng)過(guò)幾次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，已形成了以“第三產(chǎn)業(yè)為主，第一二產(chǎn)業(yè)”為輔的產(chǎn)業(yè)格局，服務(wù)業(yè)在灣區(qū)經(jīng)濟(jì)中的地位不斷上升，并成為推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力。大灣區(qū)無(wú)疑是服務(wù)業(yè)發(fā)展的肥沃土壤，經(jīng)濟(jì)交通的進(jìn)一步發(fā)展和完善也讓大灣區(qū)旅游業(yè)迅速升溫，香港商報(bào)董事局常務(wù)副主席黃偉在2019年“一帶一路”國(guó)際旅游新商機(jī)論壇上指出，旅游業(yè)在大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)格局中擁有重要地位，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。雖然旅游業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展已經(jīng)三十年之余，酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨向白熱化，但仍然有更廣闊的的發(fā)展空間和機(jī)遇。

一、大灣區(qū)酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌酒店的應(yīng)用價(jià)值

（一）大灣區(qū)酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

從圖1數(shù)據(jù)可以看出，酒店投資呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，廣深的簽約數(shù)量領(lǐng)先，而且主要以中高檔酒店為主，說(shuō)明兩地的消費(fèi)能力強(qiáng)。雖然說(shuō)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大灣區(qū)不斷深入的發(fā)展實(shí)際給中高端酒店帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇和發(fā)展空間。

灣區(qū)秉承著打造“國(guó)際一流灣區(qū)”和“世界級(jí)城市群”的目標(biāo)，為高端酒店的建設(shè)和投資帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展前景，2018年粵港澳大灣區(qū)機(jī)場(chǎng)群旅客吞吐量超2億人次，超越全球三大灣區(qū)，隨著貿(mào)易深入和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加上良好的基礎(chǔ)設(shè)施，仍然會(huì)有源源不斷的酒店消費(fèi)需求。大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的活動(dòng)頻繁開展，商旅活動(dòng)也日漸居多，極大地推動(dòng)了高端酒店的投資數(shù)量的增長(zhǎng)。較低的門欄，優(yōu)惠的政策，粵港澳較高的基礎(chǔ)設(shè)施起點(diǎn)都給該地區(qū)的高端酒店引入提供了良好的空間和條件。

從消費(fèi)者的方面來(lái)說(shuō)，灣區(qū)內(nèi)的高端酒店面臨著消費(fèi)者升級(jí)的挑戰(zhàn)，90后作為一股新興消費(fèi)群體，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和廣泛傳播信息的能力。90后更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，主張個(gè)性化，服務(wù)的難度和標(biāo)準(zhǔn)也更難把握，對(duì)于高端酒店進(jìn)一步提升其服務(wù)質(zhì)量，具有一定的推動(dòng)作用。他們較強(qiáng)的信息傳播能力能夠使他們的體驗(yàn)和反饋?zhàn)畲蠡壹皶r(shí)地傳播給酒店的隱形顧客，他們的體驗(yàn)會(huì)影響他們的交際圈，這對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，其服務(wù)出錯(cuò)的成本被大大提高。

大灣區(qū)整體市場(chǎng)的商務(wù)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的46%降至37%，雖然看似降低了，實(shí)際上是由于旅游電子商務(wù)的發(fā)展，許多顧客選擇了OTA渠道預(yù)定，會(huì)議由8%上升至17%?？梢姡虅?wù)相關(guān)的需求巨大，并且在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)增加。除了商務(wù)的需求，其中可以發(fā)現(xiàn)散客也占了較大的比重，從一定程度上說(shuō)明散客的消費(fèi)能力高，且集中在廣深。

（二）大灣區(qū)品牌酒店的應(yīng)用價(jià)值

大灣區(qū)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基地，高端酒店的數(shù)量和質(zhì)量既能夠彰顯一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度，反過(guò)來(lái)這些品牌酒店配套的設(shè)施和提供的高端服務(wù)也在促進(jìn)這個(gè)地區(qū)在交通、城市規(guī)劃方面的完善，在人才的吸納、招商引資方面也起到重要的作用。同時(shí)，國(guó)際酒店品牌有利于提升大灣區(qū)的品牌形象，增加服務(wù)貿(mào)易的水平，促進(jìn)高級(jí)酒店管理人才的流入。酒店行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的三十多年來(lái)，經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之后，現(xiàn)在逐漸過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)本土的酒店品牌在市場(chǎng)規(guī)模、數(shù)量，還是市場(chǎng)運(yùn)作和管理模式成熟度上都難以與國(guó)際集團(tuán)品牌抗衡。國(guó)際品牌酒店的發(fā)展情況以及相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)本土酒店品牌的借鑒意義是巨大的，能夠在一定程度上改善管理，提升服務(wù)，更好地利用大灣區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件和相關(guān)政策，在酒店市場(chǎng)供大于求的情況下仍然能夠脫穎而出，形成新的市場(chǎng)紅利。

（三）相關(guān)政策的支持和競(jìng)爭(zhēng)層次的提升

在《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》中，“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，“打造教育和人才高地”，“構(gòu)筑休閑灣區(qū)”等等，改善了酒店行業(yè)的大環(huán)境，更利于人才的培養(yǎng)和交流。深化了與港澳服務(wù)業(yè)的融合，這對(duì)高端酒店的發(fā)展都提供了有力的政策支持?！丁笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，“十三五”期間，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是“競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化”。對(duì)酒店的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，無(wú)論從市場(chǎng)的細(xì)分，還是提高服務(wù)的精準(zhǔn)程度和業(yè)務(wù)水平。

二、案例分析——通過(guò)洲際酒店在大灣區(qū)的分析

洲際集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)始于1984年，是世界上分布最廣的酒店管理集團(tuán)，擁有和管理著許多知名的國(guó)際酒店品牌，包括洲際酒店（inter-continental）、皇冠假日酒店（crowne plaza）、假日酒店（holiday inn）、Staybridge Suies以及Hotel Indigo等等。眾多知名品牌已經(jīng)有十個(gè)進(jìn)入大中華地區(qū)，其中包括麗晶酒店及度假村、洲際酒店及度假村、金普頓酒店及餐廳、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店等等。在2019年8月國(guó)際高端酒店品牌影響力榜單上，洲際酒店以554.0的品牌指數(shù)排名第一。

（一）洲際酒店SWOT優(yōu)點(diǎn)分析

1.市場(chǎng)規(guī)模大。2018年8月8日，洲際酒店集團(tuán)發(fā)布2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年酒店簽約量創(chuàng)十年新高，全球共新增46 000間房。同比增長(zhǎng)46%，平均每間可售房房?jī)r(jià)同比上升3.7%，客房總數(shù)增長(zhǎng)4.1%，為過(guò)去八年來(lái)最高。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)8%，達(dá)到3.98億美元。洲際酒店在華投資三十多年，作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌酒店之一，可以說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)性地位。截至2019年，洲際在華開設(shè)的酒店已有422家，房間126 188間。洲際酒店擁有世界最大的酒店忠誠(chéng)客戶計(jì)劃——優(yōu)悅會(huì)，在全球擁有5 000多萬(wàn)會(huì)員，這一會(huì)員制度極大地提高了顧客對(duì)酒店及品牌的忠誠(chéng)度和粘度。

2.品牌管理完善。洲際酒店特許經(jīng)營(yíng)的比例高達(dá)88.9%，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌的時(shí)代，許多酒店也愿意把酒店交給洲際這種提供專業(yè)管理服務(wù)的公司，使服務(wù)更加的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，洲際酒店為了能夠滿足不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者需求，也根據(jù)顧客對(duì)酒店客房及服務(wù)的期望值和價(jià)格細(xì)分了自身的市場(chǎng)，并在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上建立起了具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。高端路線的酒店有“麗晶酒店”“皇冠假日”，以及2019年伊始收購(gòu)的泰國(guó)奢華酒店品牌“六善”，不斷地細(xì)分和完善高端市場(chǎng)路線。

3.有健全的人才管理和培養(yǎng)。洲際酒店有專門的人力資源培養(yǎng)體系方案，他們針對(duì)不同員工的能力、性格、特長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行更加專業(yè)的選拔和專業(yè)的培訓(xùn)，為員工的職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)發(fā)展途徑提供幫助。重視員工，通過(guò)溝通去培養(yǎng)員工的歸屬感，使其了解酒店品牌真正的含義。酒店對(duì)人才的日常行為管理及績(jī)效方面實(shí)行嚴(yán)格扣分制，這也有助于酒店培養(yǎng)高素質(zhì)，高標(biāo)準(zhǔn)的酒店管理人才。

（二）洲際酒店SWOT缺點(diǎn)分析

洲際酒店及其專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)采用的方式是特許經(jīng)營(yíng)模式，這種模式能夠快速地為酒店開拓市場(chǎng)，但也會(huì)存在隱患。在與業(yè)主方達(dá)成協(xié)議的時(shí)候，洲際在酒店的建設(shè)方面有很高的施工裝修標(biāo)準(zhǔn)，這就要求業(yè)主在前期需要大量的投資。在酒店開始運(yùn)營(yíng)后，管理傭金按照房間數(shù)的百分比來(lái)收取，這也會(huì)給業(yè)主收回資金造成影響。另外，特許經(jīng)營(yíng)不提供直接管理，這就容易造成高級(jí)管理人才斷層，導(dǎo)致除了一小批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)外再?zèng)]有專業(yè)的管理人員，不僅影響了酒店的服務(wù)質(zhì)量，也影響了洲際酒店的口碑。

（三）洲際酒店SWOT威脅分析

許多知名的國(guó)際酒店品牌集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)，拓展速度也和洲際不相上下，如萬(wàn)豪、希爾頓、香格里拉等。除此之外還有本土酒店的經(jīng)濟(jì)便捷在與高端市場(chǎng)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就會(huì)間接降低國(guó)際酒店的品牌價(jià)值和議價(jià)能力。除了經(jīng)濟(jì)快捷酒店的升級(jí)，還有民宿這一新形式的崛起，以及單個(gè)酒店走向連鎖化都對(duì)高端市場(chǎng)形成了有效沖擊。潛在進(jìn)入者的增加也是對(duì)洲際酒店更進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)的威脅，隨著消費(fèi)的更新?lián)Q代，收入水平的提升，加上大灣區(qū)的迅速發(fā)展，需要酒店更進(jìn)一步地細(xì)分市場(chǎng)以取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（四）洲際酒店SWOT機(jī)遇分析

大灣區(qū)更深度的發(fā)展融合給高端酒店的整體形勢(shì)提供了機(jī)遇，高端酒店作為商務(wù)出行的首選，在大灣區(qū)這個(gè)以商貿(mào)客流為主的地區(qū)就相當(dāng)于如魚得水。有數(shù)據(jù)顯示，大灣區(qū)GDP會(huì)在未來(lái)二至三年內(nèi)有2—3倍的增長(zhǎng)，人口也將增加1 800萬(wàn)，這對(duì)旅游以及酒店板塊都是一個(gè)非常大的紅利，能夠帶動(dòng)一定的市場(chǎng)投資機(jī)遇。洲際可以進(jìn)一步擴(kuò)展在灣區(qū)的經(jīng)營(yíng)范圍。此外，港澳地區(qū)的服務(wù)業(yè)發(fā)展較為先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，進(jìn)一步的融合發(fā)展可以使得港澳地區(qū)的高級(jí)管理人才流入粵區(qū)，也能夠進(jìn)一步地提高服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量。CEPA《關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》有助于進(jìn)一步加快粵港澳區(qū)域旅游市場(chǎng)一體化、跨境旅游、文旅融合的發(fā)展機(jī)制，深化粵港澳大灣區(qū)城市間旅游的互動(dòng)與合作。最后，消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高，以及消費(fèi)者更具有國(guó)際化的特征可以提高酒店的盈利和服務(wù)層次的多樣化。

三、大灣區(qū)高端酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

酒店要生存就必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額，酒店經(jīng)營(yíng)的一切都需要根據(jù)市場(chǎng)的需求作為導(dǎo)向。在大灣區(qū)的高端酒店，既有相關(guān)的優(yōu)惠的政策和經(jīng)濟(jì)成果的支撐，又面臨著激烈的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。本土高端酒店品牌受國(guó)際酒店品牌影響大，很多都是照搬國(guó)際品牌的管理方式和經(jīng)驗(yàn)，容易造成雷同和發(fā)展瓶頸，所以確立好自身的營(yíng)銷策略是加快自身轉(zhuǎn)型，拓展市場(chǎng)，形成差異化和與國(guó)際接軌的必然選擇。為了打開新的市場(chǎng)局面，提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，酒店在制定營(yíng)銷策略時(shí)，除了保證規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化以外，還需要做到人性化、多元化和個(gè)性化。

（一）產(chǎn)品策略

酒店的產(chǎn)品可以分為兩類：有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括酒店的地理位置、建筑設(shè)施、設(shè)備設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等，無(wú)形產(chǎn)品主要?jiǎng)t是酒店對(duì)顧客提供的服務(wù)。酒店的產(chǎn)品需要緊跟市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的更新和調(diào)整，在高端酒店密集的灣區(qū)，更需要差異化和創(chuàng)新化的酒店產(chǎn)品以獲得市場(chǎng)份額。

面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，酒店需要差異化的產(chǎn)品策略。酒店可以推出體驗(yàn)式的高端定制產(chǎn)品。這類的產(chǎn)品高檔、獨(dú)特，而且讓顧客在其他地方消費(fèi)不到此種產(chǎn)品。這種高端產(chǎn)品的服務(wù)具有高標(biāo)準(zhǔn)，比如昂貴的雙人套餐，消費(fèi)者可以享受到高端、獨(dú)特的菜肴和服務(wù)，或者是消費(fèi)者DIY的體驗(yàn)式團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，自己制作生日宴會(huì)的菜肴、生日蛋糕等。這些體驗(yàn)式的產(chǎn)品增加了顧客與酒店的回憶，無(wú)形中加強(qiáng)了與酒店之間的聯(lián)系，提升了酒店獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。產(chǎn)品的組合也是差異化的重要體現(xiàn)，將一些酒店提供的常規(guī)產(chǎn)品如客房、餐飲、SPA、健身等項(xiàng)目，與一些新奇的、價(jià)值獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)行組合，在滿足消費(fèi)者的基本需求的同時(shí)也能夠有新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣可以進(jìn)一步挖掘潛在顧客和市場(chǎng)，酒店也可以獲得顧客偏好和信息以制定更好的營(yíng)銷策略。

酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新也是開拓市場(chǎng)的利器之一，如：萬(wàn)豪集團(tuán)推出了價(jià)值8億美元的一價(jià)全包度假服務(wù)平臺(tái)及度假村;有些高端酒店重視獨(dú)特文化主題的注入，如“茶文化”“禪文化”“莊園酒店”等，創(chuàng)新了酒店的有形產(chǎn)品，為其開拓了新的盈利市場(chǎng)，吸引了一批特定的興趣消費(fèi)者，延長(zhǎng)了酒店產(chǎn)品的附加值。通過(guò)對(duì)已有產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了新的消費(fèi)模式，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，提高了附加值。

（二）價(jià)格策略

酒店的價(jià)格策略主要是圍繞客房方面，由于客房這一產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，其定價(jià)對(duì)于酒店盈利至關(guān)重要。許多酒店為了吸引客源，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，開始效仿中低端酒店，紛紛采用低價(jià)團(tuán)購(gòu)策略。雖然在短期內(nèi)可以使人氣快速上漲，但是高端酒店之間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)也會(huì)使得服務(wù)質(zhì)量降低從而失去客源，品牌形象受損，加上高端酒店本身在前期投資成本就很大，需要后期的經(jīng)營(yíng)來(lái)回收成本，所以價(jià)格戰(zhàn)絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。實(shí)際上，影響購(gòu)買的內(nèi)在機(jī)制是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否覺得具有公平性。只要消費(fèi)者覺得物有所值，甚至物超所值，他們就會(huì)有二次購(gòu)買的行為傾向。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的發(fā)展和個(gè)人終端的不斷完善，高端酒店應(yīng)該執(zhí)行差別定價(jià)的價(jià)格策略。一方面是消費(fèi)者差異化，即將消費(fèi)者分為兩大類，一類是更傾向于低價(jià)，寧愿改變消費(fèi)模式的不穩(wěn)定型;另一類則是愿意接受高消費(fèi)且有能力消費(fèi)的客人。通過(guò)進(jìn)一步的細(xì)分消費(fèi)者來(lái)制定酒店產(chǎn)品的價(jià)格。另一方面是市場(chǎng)的差異化，根據(jù)顧客不同的需求制定不一樣的價(jià)格，如親子房、商務(wù)辦公房、景觀房等，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)制定差異化的產(chǎn)品，再制定差異化的價(jià)格。酒店制定價(jià)格還需要考慮的因素是區(qū)位因素，如所處的地理位置、周邊設(shè)施、相關(guān)政策等，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，如高端酒店低端定價(jià)就是不符合定位的表現(xiàn)。

最后，酒店的定價(jià)與收益管理密切相關(guān)，而受益管理離不開主要的數(shù)據(jù)信息，如RevPar可以全面反映酒店的收益狀況。

（三）銷售渠道策略

傳統(tǒng)的銷售渠道有前臺(tái)渠道、銷售員渠道、旅行社訂房渠道、會(huì)員推薦渠道，新興的銷售渠道有官網(wǎng)、APP、OTA等。在傳統(tǒng)渠道方面，酒店可以通過(guò)與旅行社，周邊的旅游點(diǎn)達(dá)成協(xié)定，推出優(yōu)惠組合的套餐，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享;會(huì)員推薦渠道是相對(duì)較為可靠地，親朋好友的推薦具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和可信度，也有利于酒店招攬更多忠誠(chéng)客戶，用20%的顧客去吸引80%的潛在顧客。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和酒店集團(tuán)的建立，以及消費(fèi)者模式的轉(zhuǎn)變，更多的是OTA平臺(tái)和官網(wǎng)及其APP。從圖3中可以看出，2012—2018年在線旅行預(yù)訂用戶呈上升趨勢(shì)，截至2018年12月，在線預(yù)訂用戶達(dá)到4.1億，OTA平臺(tái)業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

在OTA平臺(tái)上，消費(fèi)者的反饋更加透明，酒店銷售的針對(duì)性和效率也進(jìn)一步得到提高。通過(guò)在OTA上的搜索數(shù)據(jù)可以對(duì)酒店的潛在消費(fèi)者數(shù)量進(jìn)行預(yù)估，提高酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)期。

在OTA模式下，酒店可以創(chuàng)新和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售模式，除了去哪兒、途牛、攜程等幾大知名平臺(tái)，酒店還可以利用好微信平臺(tái)，如公眾號(hào)、小程序直接預(yù)訂，可以在銷售的同時(shí)獲取一定的粉絲數(shù)量。除此之外，酒店還需要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，優(yōu)化搜索引擎，重視顧客在平臺(tái)上對(duì)住宿體驗(yàn)的反饋。這樣可以進(jìn)一步提高線上預(yù)訂的比率，通過(guò)完善酒店的OTA線上預(yù)訂，酒店可以享受到更廣闊的線上消費(fèi)者市場(chǎng)和較強(qiáng)的曝光能力。

四、洲際酒店對(duì)大灣區(qū)本土酒店品牌的借鑒意義

（一）建立更高的品牌忠誠(chéng)度及顧客維護(hù)體系

品牌是一個(gè)酒店的生命之源，酒店市場(chǎng)飽和的情況下，顧客對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度尤為重要。既然要做到讓顧客忠誠(chéng)，那么為其提供差異化的服務(wù)是關(guān)鍵所在。提供其他酒店所沒有的服務(wù)，就會(huì)擁有別的酒店沒有的顧客資源。洲際酒店的服務(wù)理念“每時(shí)每刻，體驗(yàn)非凡”，細(xì)化服務(wù)理念，讓消費(fèi)者對(duì)酒店的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生同屬感，才能在消費(fèi)選擇的時(shí)候有排他性。在顧客的維護(hù)方面，洲際酒店擁有最大的會(huì)員制度，這有利于酒店及時(shí)為顧客推送最新的優(yōu)惠信息和保證會(huì)員特權(quán)。除了會(huì)員制，洲際的微信文章達(dá)到932條，微博粉絲143 501人，利用各種社交平臺(tái)與消費(fèi)者直接或間接地保持互動(dòng)，可以在一定程度上維持存在感，加深消費(fèi)者對(duì)酒店的印象和了解。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，高端酒店不僅需要向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，同時(shí)要以服務(wù)為平臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出感性的消費(fèi)體驗(yàn)，留下難忘的印象。這樣才能真正地培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，為酒店帶來(lái)持續(xù)性的效益。

（二）充分利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)

2019年8月高端酒店品牌發(fā)展報(bào)告指出，洲際、萬(wàn)豪等國(guó)際品牌酒店共同投資會(huì)議預(yù)定平臺(tái)Groups360，融資額達(dá)到5 000萬(wàn)美元。大灣區(qū)高端酒店的消費(fèi)市場(chǎng)集中在商務(wù)、會(huì)議方面，這個(gè)會(huì)議預(yù)定平臺(tái)可以說(shuō)是彌補(bǔ)了先對(duì)會(huì)議空間預(yù)定技術(shù)的空白，相較于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，其無(wú)疑取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加速了其在大灣區(qū)的擴(kuò)張速度。

大灣區(qū)內(nèi)的高端品牌需要加速創(chuàng)新賦能，增加對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式的投資，才能在面對(duì)高效轉(zhuǎn)型、消費(fèi)人群更新?lián)Q代的時(shí)代要求下增加市場(chǎng)份額。針對(duì)消費(fèi)者升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、灣區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃升級(jí)，需要對(duì)服務(wù)產(chǎn)品實(shí)行創(chuàng)新。酒店還可以進(jìn)一步利用好灣區(qū)內(nèi)的科技和人才資源，加強(qiáng)科技成果的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高技術(shù)創(chuàng)新落地能力，升級(jí)服務(wù)模式。如一些高端酒店提出了“無(wú)感入住”，即消費(fèi)者在酒店范圍內(nèi)的入住手續(xù)，消費(fèi)均可用面部或指紋識(shí)別，還有“聲控智能客房”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)人性化高效的智能便捷服務(wù)。蘇寧集團(tuán)旗下的高端品牌在酒店大堂設(shè)了蘇寧易購(gòu)的線下體驗(yàn)店，還有免費(fèi)快遞到家的服務(wù)，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“人未到家東西先到”的高效服務(wù)。這些應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)做出的創(chuàng)新，能夠?yàn)榫频陰?lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）全面提升服務(wù)質(zhì)量管理水平，提高酒店經(jīng)營(yíng)管理能力

高端酒店服務(wù)質(zhì)量的提升可以從三個(gè)方面進(jìn)行提升：一是高端酒店市場(chǎng)的規(guī)范化，對(duì)于一些基礎(chǔ)設(shè)施老化，營(yíng)業(yè)不符合星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的高端酒店要及時(shí)摘星和整改。二是高端酒店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，從橫向來(lái)說(shuō)，所有的本土高端酒店需要有一個(gè)嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);從縱向看，高端酒店的高級(jí)管理人才不能有較大的斷層，這會(huì)導(dǎo)致服務(wù)的意旨傳達(dá)不到位，實(shí)施不到位，最終導(dǎo)致顧客體驗(yàn)，影響酒店的形象和口碑。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在前臺(tái)服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，解決問(wèn)題效率高，客房干凈整潔，給顧客提供“好住、安全、衛(wèi)生”的印象。酒店員工缺乏服務(wù)情感，處于“任務(wù)服務(wù)”的階段，覺得不是自己工作范圍的事情就推脫給其他部門，不利于酒店提高其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。酒店服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、易逝性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，相比起有形產(chǎn)品，把無(wú)形產(chǎn)品做好做到位的難度更大。這也就要求酒店方面加大培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)和能力，對(duì)顧客潛在需求的洞察能力等。三是高端酒店管理人才的國(guó)際化，從洲際酒店集團(tuán)對(duì)人才的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)模式也是值得灣區(qū)高端酒店借鑒的。考慮灣區(qū)的情況，需要進(jìn)一步降低三地間人員流動(dòng)門檻，加強(qiáng)高素質(zhì)的管理人才由港澳向內(nèi)地的流動(dòng)，有效利用國(guó)際品牌的管理優(yōu)勢(shì)為灣區(qū)培養(yǎng)更多的酒店人才。還可以積極與灣區(qū)內(nèi)各高校合作，校企聯(lián)動(dòng)，為酒店進(jìn)一步的發(fā)展提供高素質(zhì)人才儲(chǔ)備。

（四）加強(qiáng)酒店成本管理

酒店成本的精細(xì)化管理對(duì)于提高酒店發(fā)展活力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力有重要的現(xiàn)實(shí)意義，加強(qiáng)成本管理也有利于加速酒店的轉(zhuǎn)型。

從員工的管理和培訓(xùn)入手，可以發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)代化的高端酒店依舊使用傳統(tǒng)的管理方法，成本管理不僅局限于財(cái)務(wù)部門，而是需要每個(gè)員工都要提高自身的成本意識(shí)，在工作中積極配合管理，加深對(duì)自身崗位的理解，減少極端的管理成本。除了在意識(shí)方面，酒店還需要培養(yǎng)員工的信息化工作的能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多客戶的信息和消費(fèi)記錄都是以信息化形式呈現(xiàn)，如果能夠提高員工信息化工作的能力，會(huì)使工作流程更加高效和科學(xué)化。

從酒店的消耗品環(huán)節(jié)入手，完善酒店采購(gòu)成本控制體系，對(duì)于超過(guò)采購(gòu)限額的項(xiàng)目需要申報(bào)，使采購(gòu)流程更加規(guī)范化、程序化、透明化;減少酒店客房消耗品和洗滌費(fèi)成本，控制發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，在床上用品清洗方面，保證清潔力度的情況下延長(zhǎng)使用壽命，防止因清洗不當(dāng)提前報(bào)廢或降低了顧客的使用感受。

2019年7月30日，洲際集團(tuán)宣布在其全球近843 000間客房?jī)?nèi)逐步改用大瓶裝洗護(hù)用品，使其成為全球首家承諾在旗下所有品牌的酒店中撤除一次性小包裝洗護(hù)用品，代之以更環(huán)保的大瓶裝的用品的酒店管理公司。酒店的成本控制也能從另一個(gè)方面反映出管理的效率和競(jìng)爭(zhēng)力，只有酒店加強(qiáng)內(nèi)部管理，強(qiáng)化成本控制，才能讓酒店的耗費(fèi)處于可控范圍內(nèi)，提高酒店的資源利用率。

（五）加快本土酒店集團(tuán)“走出去”

20世紀(jì)80年代，洲際酒店管理集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，他們通過(guò)委托管理和特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行品牌輸出，以其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)在中國(guó)迅速獲取市場(chǎng)份額，占據(jù)了中國(guó)多數(shù)高檔酒店的管理市場(chǎng)。對(duì)于本土酒店品牌來(lái)說(shuō)，“走出去”不單單是在國(guó)外開設(shè)酒店，更重要的是品牌和管理理念的輸出，是文化的輸出。

全球化是酒店行業(yè)的主流，加快走出去可以促進(jìn)酒店提高管理水平，加快酒店轉(zhuǎn)型，面對(duì)更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)和更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)模式，從而提高酒店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！白叱鋈ァ辈粌H是國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)的碰撞，更是理念、文化、價(jià)值觀的碰撞，這也在一定程度上要求酒店加強(qiáng)自身的服務(wù)水平。大灣區(qū)內(nèi)的高端酒店可以利用地域高度開放的優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的技術(shù)和政策，加大新一輪的對(duì)外擴(kuò)張。同時(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)飽和的國(guó)內(nèi)而言，在國(guó)外有更多的市場(chǎng)空白和機(jī)遇。機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，本土酒店不能僅僅局限于滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，還要有更強(qiáng)的危機(jī)處理能力和應(yīng)變能力。在管理理念方面，國(guó)內(nèi)品牌還欠缺系統(tǒng)性和完整性。通過(guò)擴(kuò)張和對(duì)當(dāng)?shù)胤?wù)人員的培訓(xùn)，及時(shí)地記錄處理遇到的管理方面的問(wèn)題，可以積累更多管理經(jīng)驗(yàn)以完善理論體系。

五、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”背景下的大灣區(qū)，在文化、商業(yè)、旅游的融合發(fā)展還仍有廣闊的空間，粵港澳三地早期就在政策協(xié)同方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)成為世界級(jí)的旅游大灣區(qū)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向已經(jīng)逐步明顯。但是，灣區(qū)內(nèi)高端酒店地理位置分布不合理、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型困難、不具備顯著的核心城市、貿(mào)易局勢(shì)緊張等不利因素也在阻礙著深層次的改革和轉(zhuǎn)型。

本文希望可以通過(guò)對(duì)洲際集團(tuán)的分析，以及對(duì)大灣區(qū)高端酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)為目前灣區(qū)本土的酒店品牌提供新的發(fā)展思路和建議。從目前的酒店行業(yè)來(lái)看，大部分還是由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)，業(yè)內(nèi)的變革和創(chuàng)新也是以其為導(dǎo)向。灣區(qū)內(nèi)的高端酒店可以通過(guò)分析這些酒店集團(tuán)的發(fā)展模式來(lái)查缺補(bǔ)漏，同時(shí)應(yīng)利用好相關(guān)的政策、地理優(yōu)勢(shì)以及更廣闊的的國(guó)際市場(chǎng)來(lái)加快自身的轉(zhuǎn)型，需要充分掌握消費(fèi)人群的變化，創(chuàng)新賦能品牌的業(yè)態(tài)定位，并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上更加系統(tǒng)科學(xué)。

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收稿日期：2019-10-08

基金項(xiàng)目：2016年廣東省軟科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“新常態(tài)下的廣東大眾創(chuàng)業(yè)與萬(wàn)眾創(chuàng)新體制機(jī)制研究”（2016B070704010）

作者簡(jiǎn)介：王非凡（1997-），女，廣東廣州人，碩士，從事國(guó)際商務(wù)研究;通訊作者：孫波（1971-），男，江西吉安人，研究員，從事國(guó)際服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究。