淺析北京華爾道夫酒店客房銷售經(jīng)營策略

摘 要：隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的消費(fèi)者愿意擁有奢華的酒店入住體驗(yàn)。在激烈競爭的市場中，酒店的管理者將會(huì)面臨諸多經(jīng)營問題與挑戰(zhàn)，當(dāng)面對低入住率、精準(zhǔn)預(yù)測難度大的問題時(shí)，酒店通過對經(jīng)營策略和預(yù)測方式上的調(diào)整將能夠創(chuàng)造更多的收益。

關(guān)鍵詞：北京華爾道夫酒店;客房銷售;經(jīng)營策略

中圖分類號：F719.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）10-0157-02

在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)及政治格局發(fā)展不確定的情況下，精品奢華酒店的發(fā)展需求受到嚴(yán)重沖擊及影響，北京奢華酒店市場供給過剩，導(dǎo)致市場及時(shí)消化新的供給還需要時(shí)間，嚴(yán)重影響了酒店提高平均房價(jià)及高規(guī)格的綜合消費(fèi)的需求。作為王府井區(qū)域的精品奢華酒店，北京華爾道夫酒店獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和地理位置都將繼續(xù)區(qū)別于現(xiàn)有的競爭對手及市場上新開業(yè)的酒店，包括2018年底開業(yè)的王府井文華東方酒店及在2019年開業(yè)的前門店文華東方酒店（客房數(shù)量分別為73間及78間）;王府井璞瑄酒店已于2018年四季度全面開業(yè)（120間客房）;王府半島酒店在2017年底完成所有的升級改造，可售客房已改為252間全套房形式;2017年已開業(yè)的奢華酒店還包括北京寶格麗酒店（120間客房）。在今后如何繼續(xù)拓展并保持在奢華酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)位置對于北京華爾道夫酒店來說會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一、北京華爾道夫酒店客房銷售經(jīng)營現(xiàn)狀

北京華爾道夫酒店地處歷史名勝環(huán)繞的中心地帶，前身是臺灣飯店，舉步之遙即可見天安門廣場、紫禁城、史家胡同等名勝古跡，是一家奢華型世界知名品牌的酒店。酒店體量不大，客房數(shù)量只有174間，并設(shè)有兩間餐廳、一個(gè)大宴會(huì)廳及多種輔助性設(shè)施。

1.酒店間夜量分析。在2016年1月至2018年11月期間，北京華爾道夫酒店月度間夜量總體來看是伴隨著年份的增長而一同增長的，只在個(gè)別月份會(huì)存在間夜量低于往年的情況，如2018年的4月和5月就比2017年同期的月度間夜量相對偏低。在月度間夜量隨著年份整體增長的同時(shí)，間夜量月度變化從視覺角度來看具有一定的相似性，且根據(jù)趨勢線來看存在相似的變化趨勢，且均保持著上升的趨勢。

2.入住率分析。北京華爾道夫酒店2018年及去年同期月度入住率和間夜量呈現(xiàn)相同的趨勢，2018年入住率總體來看要高于2017年的水平，同樣還是在個(gè)別月份會(huì)出現(xiàn)低于往年同期的情況。兩條入住率變化曲線依據(jù)趨勢線來看都呈現(xiàn)出上升的趨勢，且其變化從視覺的角度看來也具有一定的相似性。同時(shí)，入住率的變化充分體現(xiàn)出了酒店淡旺季的變化。近兩年數(shù)據(jù)顯示，每年的1月份和2月份都是客房需求相對其他月份較弱的時(shí)間段，屬于酒店的淡季;而每年的8月左右是客房需求量達(dá)到頂峰的時(shí)間，屬于北京華爾道夫酒店的旺季。

3.每日平均房價(jià)分析。2018年北京華爾道夫酒店整體平均房價(jià)（ADR，Average Daily Rate）是高于2017年的，并且依據(jù)趨勢線能夠看出，2018年酒店ADR數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升趨勢，而2017年酒店的ADR依照趨勢線來看是有所下降的。兩年平均房價(jià)的對比當(dāng)中只有1月和6月的ADR是2018年低于去年同期的，而在其他月份2018年的ADR數(shù)據(jù)均高于去年同期。而在兩年的縱向?qū)Ρ犬?dāng)中，有著三個(gè)差異明顯的時(shí)間段，分別是2月、4—5月、7—11月。

4.RevPAR分析。平均每間可供出租客房收入（RevPAR，Revenue Per Available Room）或平均客房收益，是衡量和分析酒店經(jīng)營業(yè)績、客房庫存管理成功與否的重要指標(biāo)。2018年除6月以外的所有月份，酒店RevPAR均高于2017年同期。在增長趨勢上來看，2018年趨勢線斜率略高于2017年的趨勢線，所以2018年P(guān)evPAR增長幅度比2017年更大。10月是RevPAR差距最明顯的月份，差距超出了400元。而這一結(jié)果結(jié)合酒店入住率、ADR和總收入報(bào)表來看，RevPAR在10月份出現(xiàn)強(qiáng)烈的變動(dòng)主要與平均房價(jià)的變動(dòng)有關(guān)，因?yàn)槿胱÷试?0月份與相鄰的兩個(gè)月變動(dòng)幅度并不明顯。

二、北京華爾道夫酒店客房銷售經(jīng)營問題

1.難以實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測。活動(dòng)及團(tuán)隊(duì)、酒店市場的變動(dòng)、消費(fèi)者習(xí)慣都會(huì)影響銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測結(jié)果，有很多的事件是預(yù)測系統(tǒng)不能夠主動(dòng)干預(yù)和預(yù)見的，系統(tǒng)難以根據(jù)歷史進(jìn)行判斷，尤其是很多的第一次舉辦的活動(dòng)或事件。近幾年，新酒店的開業(yè)、老酒店的摘牌或更換新的管理集團(tuán)這樣的變化都很活躍，酒店的預(yù)測數(shù)據(jù)也會(huì)受到其波動(dòng)的影響。國內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)中，有至少1/3的客人不會(huì)在入住前較早的時(shí)間預(yù)訂酒店，這就使得酒店獲取實(shí)際售賣房間數(shù)量計(jì)算時(shí)存在著偏差，導(dǎo)致銷售數(shù)據(jù)預(yù)測時(shí)的準(zhǔn)確度降低。

2.春節(jié)前后酒店入住率普遍偏低。在春節(jié)期間客源有大幅度下降的主要原因有兩點(diǎn)，一是商務(wù)客人減少，二是旅行客人有所減少。受到工作安排及差旅的影響，商旅客人在春節(jié)前后的出差頻率相對的降低，而有一部分商務(wù)旅行者將會(huì)在這段時(shí)間休假。春節(jié)休假時(shí)間幾乎都在每年2月份，人們走親訪友，或趁著假日回到老家，使得原本很多人的北京城出現(xiàn)“人去城空”的景象，導(dǎo)致2月份的酒店入住率比1月降低的更明顯。

3.低平均房價(jià)拉低酒店客房收入。對比兩年的1月份，2018年入住率提高了去年同期的21%，而平均房價(jià)卻較往年降低了3.5%，從而影響了當(dāng)月的酒店客房收入，使客房收入的提升沒有像10月份那樣較大。而三者之間存在著一定的關(guān)系，即：（1+入住率變化百分比）×（1+平均房價(jià)百分比）=客房收入變化百分比。對比2018年和2017年3月份各數(shù)據(jù)的變化，每日平均房價(jià)較往年只有0.17%的提升，非常微弱。而酒店入住率卻較2017年提高了11.9%，有著比較客觀的提升。但是由于平均房價(jià)微弱的提升從而導(dǎo)致酒店客房收入變化提高的，僅有12.08%，從數(shù)據(jù)中能夠看出3月份酒店ADR變化百分比與客房收入變化百分比幾乎重合，也是受到了低平均房價(jià)的影響。

4.入住率出現(xiàn)負(fù)增長。導(dǎo)致酒店入住率出現(xiàn)負(fù)增長的情況受到酒店ADR調(diào)整的影響很小，主要是由每周末及部分工作日當(dāng)中出現(xiàn)的休閑散客需求較弱、公司團(tuán)隊(duì)預(yù)訂丟失而導(dǎo)致的。

三、北京華爾道夫酒店客房銷售經(jīng)營策略優(yōu)化途徑

1.嘗試其他預(yù)測方式。通過對北京華爾道夫酒店近兩年入住率數(shù)據(jù)建立時(shí)間序列模型，再對2018年12月入住率進(jìn)行預(yù)測，經(jīng)過對預(yù)測結(jié)果的篩選和評價(jià)，用最優(yōu)預(yù)測模型預(yù)測2018年12月北京華爾道夫酒店入住率為79.92%，這一預(yù)測結(jié)果能夠給酒店收益經(jīng)理在進(jìn)行預(yù)測時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的參考。同時(shí)，北京華爾道夫酒店收益經(jīng)理可以通過建立預(yù)測模型并找到最優(yōu)的預(yù)測模型進(jìn)行相關(guān)的其他銷售數(shù)據(jù)預(yù)測，如月度間夜量、客房收入等。而通過模型預(yù)測出的結(jié)果可以與IDeaS系統(tǒng)和Forecast Validation報(bào)表一同借鑒，使預(yù)測結(jié)果更加精準(zhǔn)。同時(shí)，通過指數(shù)平滑法和移動(dòng)平均法對北京華爾道夫酒店近兩年銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，最終都是得到當(dāng)K=2時(shí)的移動(dòng)平均法所預(yù)測的結(jié)果更為精確。該模型預(yù)測結(jié)果呈現(xiàn)相似的趨勢與酒店月度數(shù)據(jù)變動(dòng)趨勢有關(guān)，即大多呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，且浮動(dòng)變化貼近。

2.提高酒店春節(jié)前后入住率。酒店可以采用包價(jià)或變相的優(yōu)惠活動(dòng)，更好地銷售客房及其他類產(chǎn)品。旅行客人在春節(jié)前后的1月和2月假期當(dāng)中多數(shù)會(huì)以家庭或情侶為單位的形式出行，在這時(shí)讓顧客感受到實(shí)惠的產(chǎn)品將對于客人來說將會(huì)有一定的吸引力。對于入住時(shí)間在2天或以上的連住客人給予每晚100元力度的優(yōu)惠，該優(yōu)惠仍然是在每年春節(jié)前后月份推出的臨時(shí)性優(yōu)惠政策，以達(dá)到提高短期收益且不影響長期平均房價(jià)的目的。

3.繼續(xù)堅(jiān)持提高平均房價(jià)的決策。北京華爾道夫酒店應(yīng)在收益管理的前提下繼續(xù)推行高平均房價(jià)的決策，并實(shí)施追蹤競爭對手房間價(jià)格的變化。想要繼續(xù)推行提高酒店平均房價(jià)的政策，就需要提高酒店形象與活動(dòng)、其他品牌的匹配度。

4.保持酒店入住率平穩(wěn)變化。針對于酒店在4月和5月的雙休日及個(gè)別工作日期間入住率較低的情況，酒店可以推出家庭入住套餐，該套餐的價(jià)格為人民幣2 500元（其中包含16.6%的服務(wù)費(fèi)及增值稅）。針對于2018年4月和5月酒店團(tuán)隊(duì)預(yù)訂丟失比較多的情況，能夠在一定程度上通過培訓(xùn)和交流分享的方式進(jìn)行相關(guān)技能的培訓(xùn)。

四、結(jié)語

首先，本研究分析了北京華爾道夫酒店客房銷售部間夜量、入住率、客房收入、平均房價(jià)及平均客房收益等數(shù)據(jù);其次，通過分析研究發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)預(yù)測難、春節(jié)前后酒店入住率低、平均房價(jià)拉低酒店客房收入、入住率出現(xiàn)負(fù)增長這四方面的問題;最后，給出建立時(shí)間序列模型進(jìn)行預(yù)測、開拓公司市場、推出臨時(shí)性優(yōu)惠政策、對競爭對手價(jià)格時(shí)事追蹤、提高酒店形象匹配度、提供雙休日期間家庭入住套餐以及對客房銷售部員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)等具有針對性、有可實(shí)施性的建議和策略，希望對北京華爾道夫酒店客房銷售部在經(jīng)營當(dāng)中有所幫助。

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Analysis on the Management Strategy of Room Sales of Waldorf hotel in Beijing

ZHENG Yan-jun

（Beijing Hospitality Institute，Beijing 102601，China）

Abstract：With the change of peoples consumption habits，more and more consumers are willing to have a luxury experience.As a hotel manager，he/she will face many operational problems and challenges.In the highly competitive hotel market，when faced with the problems of low occupancy rate and high difficulty in accurate prediction，the hotel will be able to create more profits and achieve accurate arrangement of human and material resources by adjusting its business strategy and prediction method.

Key words：Waldorf Astoria Beijing;room sales;business strategy

收稿日期：2019-10-08

作者簡介：鄭艷軍（1987-），女，河南濟(jì)源人，碩士，從事酒店行業(yè)綜合統(tǒng)計(jì)研究。