我國長租公寓的空間擴(kuò)張對(duì)策研究

文/高超

一、引言

近年來，我國長租公寓行業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為有一定規(guī)模的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。然而，自2018年以來，無論是從長租公寓門店擴(kuò)張數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是從總產(chǎn)值等視角出發(fā)，長租公寓行業(yè)整體的規(guī)模增速都在不斷減緩。在中國經(jīng)濟(jì)由高速度增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變的過程中，長租公寓行業(yè)作為本國新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展不能走傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)粗放型增長的老路，應(yīng)對(duì)自身增速趨緩的原因進(jìn)行深入剖析，首先回答長租公寓陷入增長困境的原因究竟是什么。國內(nèi)很多學(xué)者通過研究認(rèn)為，長租公寓本質(zhì)上隸屬于房屋租賃行業(yè)，多為連鎖經(jīng)營型企業(yè)，其“位置屬性”對(duì)其產(chǎn)出價(jià)值貢獻(xiàn)占比較大，因此，明晰區(qū)域內(nèi)合適的門店密度是各長租公寓布局首先要解決的問題。本文基于前人研究，擬討論長租公寓進(jìn)行空間擴(kuò)張所受到的基本約束，并探索長租公寓創(chuàng)新性擴(kuò)張方式的理論依據(jù)及具有實(shí)操性的對(duì)策，以期為長租公寓行業(yè)打破目前困境提供有益思路。

二、長租公寓空間擴(kuò)張理論基礎(chǔ)

長租公寓運(yùn)營商直接向租客提供房屋租賃服務(wù)，一般不短于1個(gè)月，并可在租客入住時(shí)為其提供各類與租賃緊密聯(lián)系的服務(wù)及商品，例如周期性入室保潔、提供生活常用品等。從商業(yè)本質(zhì)角度出發(fā)，長租公寓運(yùn)營商需要與實(shí)際入住租客完成在服務(wù)（商品交易）方面的“雙向契合”：信息契合與時(shí)空契合。其中，信息主要包括服務(wù)（商品）的品種、數(shù)量、價(jià)格、所有權(quán)狀態(tài)等，時(shí)空則意味著交易實(shí)際發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)。完成此類“雙向契合”的難點(diǎn)在于租客在進(jìn)行“房屋租賃”時(shí)存在著“搜索阻力”和“位置阻力”。其中，“搜索阻力”可以概要體現(xiàn)為租客在作最終租賃決策之前面臨的信息獲取成本，“位置阻力”則源于租客與長租公寓之間存在的絕對(duì)的物理距離，主要體現(xiàn)為租客至門店的“交通成本”。

很顯然，“搜索阻力”和“位置阻力”都客觀存在，是一種“剛性阻力”，這意味著租客與長租公寓運(yùn)營商完成交易前無法完全回避此類阻力。這兩類阻力之和越大，則達(dá)成雙向契合的難度就越大，租客進(jìn)行房屋租賃的意愿就越低。長租公寓實(shí)際運(yùn)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，絕大部分租客產(chǎn)生房屋租賃行為是出于以下兩方面原因：第一，工作地點(diǎn)與所租房屋物理距離較短；第二，租客存在自身消費(fèi)偏好，例如支付偏好、房屋布置偏好、社交偏好等。其中，第一點(diǎn)為主要原因，即“空間約束”決定了長租公寓的物理經(jīng)營邊界。因此，為了突破此類約束，長租公寓運(yùn)營商往往都會(huì)采取連鎖經(jīng)營的方式來擴(kuò)大自己的物理服務(wù)邊界。此時(shí)，如何選取合適的區(qū)域門店密度成為長租公寓運(yùn)營商在空間擴(kuò)張過程中面臨的關(guān)鍵決策。在這種空間擴(kuò)張過程中會(huì)產(chǎn)生兩種效應(yīng)：供給側(cè)視角的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和需求側(cè)視角的競食效應(yīng)，這兩種效應(yīng)是決策制定的核心制約要素。

三、長租公寓門店擴(kuò)張的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與競食效應(yīng)

密度經(jīng)濟(jì)（Economies of Density）是一種由長租公寓自身區(qū)域內(nèi)供給變化導(dǎo)致的、對(duì)經(jīng)營效益產(chǎn)生正向影響的效應(yīng)，體現(xiàn)為其運(yùn)營綜合成本的節(jié)約，可視為在空間約束下的一類“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。在運(yùn)營綜合成本中，由于物業(yè)租賃、產(chǎn)品建造等多為固定成本，長租公寓運(yùn)營商是非生產(chǎn)型企業(yè)，所以變動(dòng)成本主要包括人力成本、信息傳遞成本兩類。如單房服務(wù)人力成本為固定值，即假定人力成本與房間數(shù)量為線性關(guān)系，那么，變動(dòng)成本中信息傳遞成本將決定企業(yè)最終收益。追根溯源，長租公寓提供的產(chǎn)品——房屋租賃服務(wù)，和租客的消費(fèi)動(dòng)作的發(fā)生地點(diǎn)具有一致性，即都在公寓的物理空間內(nèi)，受到“強(qiáng)空間約束”，但產(chǎn)品供給信息的傳遞過程卻是發(fā)散的，往往依賴于具有網(wǎng)狀特征的信息傳播系統(tǒng)，例如互聯(lián)網(wǎng)廣告、線下廣告、地推等。諸多信息傳播系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)為虛擬空間，后二者則是實(shí)體空間。不同系統(tǒng)信息傳遞的成本和速度不一，因此邊際替代率具有較大差異，例如地推方式由于交通成本和時(shí)間成本的約束，必然存在一個(gè)理論上的最佳值，使得付出的人力成本能夠?qū)⑼扑托畔⒌牡赜蚍秶采w的潛在用戶數(shù)量最高效地轉(zhuǎn)化成門店租客，但長租公寓單門店體量越大，該方式效率越低。而互聯(lián)網(wǎng)“忽略時(shí)空”的客觀屬性，使得租客“信息獲取”的邊際成本趨近于零。總體而言，各類信息傳播途徑的效率加權(quán)值[轉(zhuǎn)化率/（成本×?xí)r間）]和公寓總收益之間基本呈線性關(guān)系。由以上分析不難看出，決定長租公寓經(jīng)營變動(dòng)成本的主要是其信息能夠覆蓋的潛在用戶范圍和信息擴(kuò)散方式。因此，長租公寓的“密度經(jīng)濟(jì)”可以理解為：在某一市場空間中，隨著門店密度的增加，由于地理上的靠近，門店之間能夠在空房、廣告、用戶客群信息等方面形成共享，從而形成房屋出租收益增長比例超過因門店密度增加而增加的投入比例。不難看出，“密度經(jīng)濟(jì)”究竟“經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)”，表面上看，是由房屋出租收益增長比例和門第密度增長投入費(fèi)用之差決定的，最終經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)為每平方米凈收益，但真正決定因素為每平方米市場供給信息成本。其分析邏輯如圖1所示。

競食效應(yīng)（Cannibalization Effect）是一種阻礙長租公寓利潤擴(kuò)大的負(fù)面效應(yīng)。該類效應(yīng)的產(chǎn)生是由于在某一市場空間中，隨著長租公寓門店數(shù)量的增長，相鄰門店（特別是同類型產(chǎn)品）之間可能存在相互競爭而產(chǎn)生收益損失。這種損失的根源來自于潛在租客“位置阻力”的消除，這也是“密度經(jīng)濟(jì)”的伴生產(chǎn)物。隨著門店數(shù)量的增加，門店間的平均距離下降，如產(chǎn)品差異越小，則競食效應(yīng)將會(huì)越發(fā)明顯。一般而言，以價(jià)格作為主要競爭優(yōu)勢(shì)的長租公寓門店的競食效應(yīng)大于以服務(wù)質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢(shì)的門店。但競食效應(yīng)也有其積極的一面，可以作為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線組合策略的評(píng)判考慮因素，尤其是區(qū)域內(nèi)新開門店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)就項(xiàng)目拿地、建設(shè)、裝修等階段作多維度的綜合考慮，以迎合周邊租客需求，避免競食效應(yīng)。

圖1 密度經(jīng)濟(jì)決定因素分析脈絡(luò)圖

綜合上述分析，在“密度經(jīng)濟(jì)”和“競食效應(yīng)”的共同作用下，長租公寓運(yùn)營商最優(yōu)的空間擴(kuò)張決策應(yīng)當(dāng)取決于“接近租客物理地址需求”和“與競爭者之間差異最大化”二者間的權(quán)衡。這種權(quán)衡的依據(jù)必然依賴于相應(yīng)考察指標(biāo)數(shù)值。本文認(rèn)為，長租公寓“密度經(jīng)濟(jì)”和“競食效應(yīng)”的考察指標(biāo)至少應(yīng)分別為5種、2種，如表1所示。

表1 長租公寓“密度經(jīng)濟(jì)”和“競食效應(yīng)”考察指標(biāo)

從理論角度出發(fā)，長租公寓的“密度經(jīng)濟(jì)”存在一個(gè)動(dòng)態(tài)最佳值，但是在實(shí)際運(yùn)營過程中，長租公寓運(yùn)營商需要警惕不能過度追求該值，達(dá)到區(qū)域內(nèi)門店單月總營收峰值時(shí)，區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品供給往往已然階段性過剩，各產(chǎn)品線的單月入住率之和也基本達(dá)到峰值，即“競食效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。較為合適的做法是考察某區(qū)域內(nèi)單月總營收增長率，在增長率開始收斂時(shí)，即可以放緩甚至?xí)和Ｔ谠搮^(qū)域內(nèi)新開門店。

四、長租公寓空間擴(kuò)張對(duì)策

從上述分析不難看出，長租公寓空間擴(kuò)張的實(shí)質(zhì)是以用最低成本破解租客的“搜索助力”和“位置阻力”為指導(dǎo)思想，通過調(diào)整區(qū)域內(nèi)本企業(yè)門店密度來解決長租公寓與租客的“雙向契合”難題。在數(shù)字化經(jīng)營的年代，長租公寓應(yīng)當(dāng)充分利用自身具備線下實(shí)物資產(chǎn)的要素稟賦，借助多元開放的電商平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作。本文認(rèn)為，長租公寓空間擴(kuò)張基本對(duì)策需囊括以下三方面：

第一，長租公寓運(yùn)營商需要嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，通過技術(shù)賦能，盡可能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)信息線上化、獲取途徑多元化，降低需求側(cè)的信息獲取成本，切實(shí)幫助租客以最低的信息成本作出房屋租賃決策。就實(shí)現(xiàn)手段而言，長租公寓運(yùn)營商要建立門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、C端APP等一系列用于供給側(cè)信息共享的信息傳輸通道，為租客提供極致、專業(yè)、智能的在線服務(wù)，以圖文方式方便租客獲知門店及房屋詳細(xì)信息，以自建為主，必要時(shí)可依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭已搭建好的銷售平臺(tái)。

第二，長租公寓運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)充分做好對(duì)目標(biāo)市場的盡調(diào)工作，做好區(qū)域產(chǎn)品供給決策。一般可以利用可獲知的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），聯(lián)合門店運(yùn)營管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）技術(shù)，對(duì)已入住及潛在租客群體分別進(jìn)行肖像刻畫，對(duì)其消費(fèi)需求、支付能力、交通習(xí)慣等進(jìn)行準(zhǔn)確研判，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)門店分布及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品供給。尤其可以關(guān)注產(chǎn)品的“長尾效應(yīng)”對(duì)應(yīng)的客群，努力增強(qiáng)雙方黏性，通過合理的商業(yè)模式刺激其在門店的連帶消費(fèi)，如推薦其他租客入住等。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)信息詳細(xì)調(diào)研競品相關(guān)數(shù)據(jù)，作市場競爭強(qiáng)度分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)空間擴(kuò)張的中長期規(guī)劃。例如可使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲，從全互聯(lián)網(wǎng)抓取目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的所有競品數(shù)據(jù)，包括房源數(shù)量、價(jià)格、房源周圍交通情況、生活配套設(shè)施情況等，建立市場競爭分析模型，并可通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式不斷迭代、優(yōu)化該模型。對(duì)于市場競爭強(qiáng)度較小的地區(qū)，可能通過快速復(fù)制同質(zhì)化門店，以數(shù)量和密度優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場，形成市場進(jìn)入壁壘，即接近或達(dá)到最佳“密度經(jīng)濟(jì)”；對(duì)于市場競爭強(qiáng)度大的地區(qū)或者自身連鎖店密度較高的區(qū)域，應(yīng)當(dāng)實(shí)施差異化發(fā)展的經(jīng)營策略，削弱“競食效應(yīng)”，打造自主特色品牌來吸引客源，使得企業(yè)整體邊際產(chǎn)出最大化。具體措施包括：在潛在客群支付能力較強(qiáng)的區(qū)域中，分布較多門店數(shù)量，公寓產(chǎn)品走特色化、定制化、高端化經(jīng)營路線，即便有較大的“競食效應(yīng)”，也不可輕易放棄細(xì)分市場，因?yàn)榇祟愂袌隹梢詾槠髽I(yè)貢獻(xiàn)較多的品牌價(jià)值；而在潛在客群支付能力較弱的區(qū)域中，應(yīng)當(dāng)注重公寓產(chǎn)品的性價(jià)比，采用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，削弱“競食效應(yīng)”。

綜上所述，長租公寓的空間擴(kuò)張機(jī)制如圖2所示。

圖2 長租公寓空間擴(kuò)張機(jī)制

五、結(jié)論與啟示

長租公寓的空間擴(kuò)張策略是該類企業(yè)長期健康、穩(wěn)定運(yùn)營的重要研究課題。目前，長租公寓行業(yè)中各企業(yè)的信息化程度參差不齊，在海量數(shù)據(jù)資源聚集和自有系統(tǒng)研發(fā)方面，頭部企業(yè)正加速前行，行業(yè)馬太效應(yīng)將很快體現(xiàn)。各長租公寓運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為核心競爭力，合理利用自身要素稟賦，盡快打造符合自身市場定位的運(yùn)營類、決策分析類信息系統(tǒng)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)字化的精準(zhǔn)分析和高效匹配進(jìn)行區(qū)域內(nèi)門店選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、日常營銷推介等，從源頭上努力避免“競食效應(yīng)”，最大化實(shí)現(xiàn)“密度經(jīng)濟(jì)”。