羅永浩攜手抖音直播賣貨疫情催化直播帶貨跨入“全民時(shí)代”

周治忠

2020年4月1日晚上，羅永浩將在抖音上開啟了他的首次賣貨直播。截止發(fā)稿前他的抖音賬號已有9個(gè)短視頻、456.6萬點(diǎn)贊量和482.2萬抖音粉絲。同時(shí)已有小米、聯(lián)想、鐘薛高、吉列、極米、金龍魚、網(wǎng)易嚴(yán)選等多個(gè)品牌宣布與羅永浩合作。

除了淘寶、快手、抖音外，近來京東、蘇寧易購、拼多多等平臺也持續(xù)加碼直播帶貨。李佳琦、薇婭等主播帶火了電商直播。疫情期間，宅經(jīng)濟(jì)也給“直播帶貨”增添熱度，眾多線下商家紛紛入局，加快了直播帶貨的發(fā)展速度。

對此，國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評》給予解讀。

解讀一：如何看待羅永浩簽約抖音直播帶貨

自帶流量、具備帶貨潛力

羅永浩本身自帶話題，用戶關(guān)注度很高。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，羅永浩具備快速吸粉的能力，在直播帶貨上具有潛力和前景的。加上他男性粉絲偏多，與其他主播相比在用戶上有所區(qū)分，加上他的帶貨商品包括數(shù)碼科技產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨和日用百貨等，可打造出屬于他的標(biāo)簽。

抗衡對手，穩(wěn)固直播地位

抖音簽約羅永浩是樹立標(biāo)桿的需要。莫岱青指出，淘寶有李佳琪、薇婭，快手有辛巴、散打哥，而抖音一直以來缺乏標(biāo)志性的主播。抖音急需要樹立典型，為自身帶來流量，以抗衡競爭對手，穩(wěn)固自身在直播領(lǐng)域的地位。

解讀二：直播帶貨能解決那些問題

從零售的角度來看，解決了用戶的信任問題。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢董事長鮑躍忠表示，零售平臺平時(shí)遇到較多的問題是消費(fèi)者對企業(yè)、對品牌的信任問題，而直播較好地解決了這一問題。

從產(chǎn)品角度來看，直播能夠解決多種維度、立體化展示的問題。鮑躍忠指出，以前到門店購買，是讓商品自己說話，這樣會造成消費(fèi)者對商品認(rèn)識不全面的現(xiàn)象。后來通過電商平臺，在線上主要是通過圖片、視頻內(nèi)容等來呈現(xiàn)商品。而短視頻、直播帶貨的話是多維度、立體化的轉(zhuǎn)化，比如通過主播對產(chǎn)品的體驗(yàn)，平臺對產(chǎn)品的詳細(xì)審核等，形成系統(tǒng)化的推薦方式。從賣貨的角度來看，成本和門檻都比較低，建立一個(gè)直播頻道比做一個(gè)店、開一個(gè)渠道，成本低很多，所以未來的發(fā)展空間會很大。

莫岱青表示，從流通環(huán)節(jié)角度看，直播電商可以大幅縮短流通環(huán)節(jié)，通過借助流量紅利、粉絲規(guī)模效應(yīng)降低渠道成本，得到平臺、商家持續(xù)支持。從供應(yīng)鏈角度看，“直播能夠催化線上消費(fèi)滲透，加速供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，這樣可以推動品牌的進(jìn)一步下沉?！?h3>解讀三：野蠻生長背后直播帶貨存在哪些問題

直播“帶貨”本質(zhì)是電商

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播帶貨相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網(wǎng)紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競爭法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。

直播帶貨屬廣告行為

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇。蒙慧欣表示，《廣告法》中對廣告定義為通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)。而直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)連帶責(zé)任。

直播存在監(jiān)管缺陷

蒙慧欣指出，由于網(wǎng)紅或明星本身是自帶流量的，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導(dǎo)流帶動商品銷售量。但因直播平臺在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些網(wǎng)紅帶貨鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、三無產(chǎn)品多、虛假廣告、消費(fèi)者維權(quán)難等問題。

通過直播買貨維權(quán)難

“由于商品質(zhì)量不過關(guān)，部分直播平臺付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權(quán)難的困境?！泵苫坌勒f道。

解讀四：直播帶貨的未來前景幾何

直播帶貨成標(biāo)配

莫岱青認(rèn)為電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用；直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在二次爆發(fā)成為新增長點(diǎn)，直播將成為電商、品牌以及商家的標(biāo)配，直播滲透率在快速提升。

從精英直播到全民直播

莫岱青指出，直播帶貨發(fā)展多年，歷經(jīng)不同階段。從最初的精英直播如大咖、MCN機(jī)構(gòu)包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數(shù)量也都在不斷遞增。

新基建賦能

“直播正在成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施全面建設(shè)，為電商全面賦能，新基建下，為直播帶來更好的技術(shù)，比如5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等。特別疫情期間，直播帶貨再次被催化，充分體現(xiàn)了新基建倡導(dǎo)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！蹦非啾硎镜?。

行業(yè)規(guī)范化

在直播電商經(jīng)歷之前快速生長期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)、提高整體效率和品質(zhì)。

流量入口

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，我國大部分的電商平臺現(xiàn)在都遇到了一個(gè)尋找流量的瓶頸，1～3線城市挖掘殆盡，4 ～5線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺就成為一個(gè)重要的流量入口。

互動提升體驗(yàn)

直播實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問答的互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大地提升購物體驗(yàn)，并且還能引起消費(fèi)者們對商品的購買興趣，可以更好地吸引顧客前來購物。

精準(zhǔn)營銷。由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網(wǎng)紅這類，自帶粉絲流量加入主播陣營，為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。