互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群體傳播的形成機(jī)制與變革

丁鳳蕾

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，空間環(huán)境、媒介形式和受眾心理使群體傳播呈現(xiàn)新特征。群體傳播不僅限于非常態(tài)化的集合行為，而且出現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的積極現(xiàn)象。以支付寶2019年12月23日的螞蟻森林高校公益林“西蘭花之戰(zhàn)”為例，群體傳播在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，傳播內(nèi)容、效果和價(jià)值都產(chǎn)生了新的變革。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng);群體傳播;支付寶

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的階段。群體傳播是群體進(jìn)行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。群體傳播具有自發(fā)性、平等性、交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)空限制的弱化、社交媒體的重要作用和受眾心理的改變使群體傳播呈現(xiàn)新樣態(tài)，群體傳播也產(chǎn)生了新變革。

1? 支付寶“西蘭花”事件的群體傳播概況

2019年6月，支付寶螞蟻森林高校公益林上線，現(xiàn)在已經(jīng)有近300所高校加入。高校公益林活動(dòng)是通過(guò)支付寶使用中獲得能量，進(jìn)行學(xué)校公益林虛擬環(huán)境中的澆水，以澆水?dāng)?shù)量恒定現(xiàn)實(shí)中樟子松的種植數(shù)量。支付寶的“西蘭花之戰(zhàn)”在此背景下發(fā)生，主要體現(xiàn)為鄭州大學(xué)與河南大學(xué)兩所學(xué)校為主體的群體傳播，本次傳播過(guò)程共分為四個(gè)階段。

一是發(fā)酵競(jìng)爭(zhēng)階段，12月22日支付寶官方發(fā)布微博，23日當(dāng)日澆水榜排行第一的高?？擅赓M(fèi)獲得1噸西蘭花。由于鄭州大學(xué)與河南大學(xué)進(jìn)入榜單前兩名，且遠(yuǎn)超第三名，“西蘭花之戰(zhàn)”由全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到兩所學(xué)校之間。二是角逐膠著階段，22日晚上接近零點(diǎn)時(shí)，鄭州大學(xué)公益林澆水量領(lǐng)先，但在即將結(jié)束的時(shí)候，河南大學(xué)瞬間被澆水30噸左右，最后以領(lǐng)先鄭大公益林81棵樟子松的優(yōu)勢(shì)獲得了23日的勝利。三是后續(xù)共贏階段，23日支付寶官方微博表示，因鄭州大學(xué)蟬聯(lián)學(xué)?？倽菜竦谝幻?，追加送出2噸西蘭花。

2? 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的形成機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播環(huán)境時(shí)空維度相較于傳統(tǒng)群體傳播產(chǎn)生了一定的擴(kuò)展，為群體傳播奠定了空間基礎(chǔ)。傳播方式由單一群體傳播到與人際傳播、組織傳播、大眾傳播的有機(jī)結(jié)合，受眾在新傳播語(yǔ)境和傳播方式下可以產(chǎn)生個(gè)人和群體情感的同化，進(jìn)行群體傳播活動(dòng)。

2.1? 空間機(jī)制：傳播環(huán)境的時(shí)空維度拓展

相較于原始群體傳播，互聯(lián)網(wǎng)中的群體傳播不需要固定的物理空間來(lái)完成集聚。圍繞一個(gè)傳播范圍內(nèi)共有的話題，群體在固定的物理空間進(jìn)行傳播。但由于空間位置和大小等限制和口語(yǔ)傳播手段的單一，傳統(tǒng)的群體傳播范圍小、速度慢、效率不高。而互聯(lián)網(wǎng)空間中，群體傳播的內(nèi)容——信息高度集聚。信息傳播的場(chǎng)所——互聯(lián)網(wǎng)受時(shí)間和空間影響小，可用隨時(shí)隨地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行信息的收發(fā)和傳遞。

地理空間到互聯(lián)網(wǎng)空間的群體傳播建立聯(lián)系依靠社交媒體使得用戶進(jìn)入群體，打破物理空間限制，快速形成大范圍、信息廣、傳播快的信息傳播空間。在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，群體利用互聯(lián)網(wǎng)空間的瞬時(shí)性和集中性迅速獲取和傳播信息，病毒式傳播的廣度和深度也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)群體傳播。高校公益林作為互聯(lián)網(wǎng)群體的象征通過(guò)“西蘭花”事件與實(shí)際生活中高校成員群體相互連接，傳播澆水公益信息，速度快、范圍超出高校群體本身，拓展至全網(wǎng)。信息傳播新環(huán)境的建立和與傳統(tǒng)環(huán)境的連接促使群體傳播環(huán)境得到時(shí)間和空間維度上的拓展。

2.2? 媒介機(jī)制：社交媒體的聯(lián)動(dòng)傳播效力

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，組織傳播、群體傳播和人際傳播都是基本方式，通過(guò)社交媒介產(chǎn)生著聯(lián)系，發(fā)揮著作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人際傳播突破了面對(duì)面?zhèn)鞑サ膯我恍问?，社交媒體的人際傳播速度快、范圍廣，成為人際傳播的重要形式。在群體傳播條件下，受眾以因共同的地理空間而形成的群體意識(shí)參與到互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)中。通過(guò)群體傳播，人際傳播的交往形式得以拓展，而且群體范圍的廣泛也使得傳播效果得到增強(qiáng)。在“西蘭花”事件中，群體意識(shí)調(diào)動(dòng)后，群體成員通過(guò)社交媒體微信、微博進(jìn)行人際傳播，獲得群體內(nèi)其他成員的關(guān)注并調(diào)動(dòng)身邊力量為自己所在群體做出努力。群體意識(shí)通過(guò)人際傳播方式得以增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)群體的共同目標(biāo)。

組織傳播指的是組織所從事的信息活動(dòng)，公關(guān)宣傳是組織外傳播的重要方式手段。組織信息輸出需要面向與之聯(lián)系的個(gè)體，但傳播成本高、速度慢。通過(guò)對(duì)個(gè)體進(jìn)行群體意識(shí)的調(diào)動(dòng)，將個(gè)體凝結(jié)在一起，完成社會(huì)群體的整體傳播，產(chǎn)生良好的傳播效果。支付寶微博高校公益林送西蘭花的活動(dòng)，借助微博平臺(tái)發(fā)布信息，凝聚群體成員注意力，調(diào)動(dòng)其群體意識(shí)，形成群體傳播效力，達(dá)到公益信息輸出的目標(biāo)。微博傳播速度快、參與性強(qiáng)、傳播范圍廣，熱點(diǎn)事件發(fā)生后，高校受眾對(duì)同一主題的關(guān)注、參與，甚至引發(fā)了社會(huì)關(guān)注，擴(kuò)展了傳播范圍。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)社交媒體的運(yùn)行，組織傳播、人際傳播、群體傳播得以交織發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)的群體傳播產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效力，實(shí)現(xiàn)了單一類(lèi)型無(wú)法實(shí)現(xiàn)的傳播效果。

2.3? 受眾機(jī)制：群體意識(shí)表達(dá)的現(xiàn)實(shí)需求

受眾在群體傳播中需要群體和個(gè)人雙重需求的實(shí)現(xiàn)。在群體中，共同性使得分散個(gè)體得以連結(jié)。群體的共同性在認(rèn)識(shí)層面主要體現(xiàn)在群體目標(biāo)和群體意識(shí)的一致性。群體目標(biāo)是群體成員因?yàn)楣餐康漠a(chǎn)生集合關(guān)系。群體意識(shí)就是群體成員共有的意識(shí)，包括群體感情、群體歸屬意識(shí)等。群體意識(shí)的形成對(duì)群體傳播產(chǎn)生著重要的影響。此次“西蘭花”事件中高校已畢業(yè)、在校學(xué)生不同階段的群體成員和老師、學(xué)生、職工不同身份的群體成員因?yàn)楣灿械娜后w目標(biāo)而產(chǎn)生群體意識(shí)，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、澆水等傳播活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)校公益林獲得冠軍的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

在個(gè)人層面，群體成員從群體活動(dòng)得到某種程度的需求滿足而對(duì)群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感就是群體歸屬意識(shí)。根據(jù)馬斯洛需求理論，自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，而在群體中得到認(rèn)同意味著群體和個(gè)人需求的雙重滿足，使人更深層次地實(shí)現(xiàn)自我需求的滿足。“西蘭花”事件中，學(xué)校之間公益林的競(jìng)爭(zhēng)不僅是活動(dòng)獎(jiǎng)品的獲得，而且可以使個(gè)人公益價(jià)值得到群體認(rèn)可，群體公益價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可的重要方式。在群體傳播中，個(gè)人情感和群體情感的同化，產(chǎn)生群體感染力，促進(jìn)群體成員傳播行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)群體和個(gè)人需求的滿足。

3? 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的變革

群體傳播在互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制下，產(chǎn)生了內(nèi)容、效果和價(jià)值三方面的變革。經(jīng)由熱點(diǎn)事件與網(wǎng)民心理作用產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)化語(yǔ)言成為了重要的傳播內(nèi)容，網(wǎng)民議程設(shè)置的自主化擴(kuò)大了傳播效果，注意力的集中轉(zhuǎn)化為公益的擴(kuò)大，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源的優(yōu)化配置。

3.1? 傳播內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的符號(hào)化內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)事件中，通過(guò)簡(jiǎn)練化、諧音化語(yǔ)言形成符號(hào)化內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)民群體進(jìn)行擴(kuò)散傳播。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂(lè)化、去中心化的特征，網(wǎng)民可以通過(guò)符號(hào)化語(yǔ)言進(jìn)行自我情感的表達(dá)。此次“西蘭花”事件中，23日上午，鄭州大學(xué)一名微博學(xué)生用戶發(fā)布了“鄭河下西洋”話題，即鄭州大學(xué)和河南大學(xué)在支付寶螞蟻森林的公益林澆水，澆出了一個(gè)大西洋，該話題迅速登上微博熱門(mén)。截至25日晚8點(diǎn)，該話題閱讀次數(shù)達(dá)到1.3億，討論次數(shù)3.7萬(wàn)。

“鄭河下西洋”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言一經(jīng)誕生，憑借其諧音化內(nèi)容，傳播迅速。隨后，支付寶官方轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，“鄭河下西洋”話題得到進(jìn)一步傳播。自我情感的表達(dá)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)化為群體認(rèn)同和歸屬情緒。文字語(yǔ)言延伸出相應(yīng)的表情包、圖片，經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性模仿復(fù)制，使得傳播內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)展，傳播范圍也相應(yīng)擴(kuò)大。

3.2? 傳播效果：議程設(shè)置的自主化呈現(xiàn)

議程設(shè)置理論中，傳播效果存在認(rèn)知改變、態(tài)度改變和行為改變?nèi)齻€(gè)層面，媒介將受眾注意力轉(zhuǎn)移到特定問(wèn)題上，通過(guò)認(rèn)知呈現(xiàn)以達(dá)到受眾態(tài)度和行為上的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，群體傳播呈現(xiàn)去中心化與分散化，信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉答佌?、傳播者。與大眾傳播相比，群體傳播在態(tài)度和行為改變上產(chǎn)生著重要作用。在“西蘭花”事件之初，支付寶官方微博以“給母校種片林”為話題進(jìn)行傳播，而在高校受眾的群體傳播中衍生出了“鄭河下西洋”等話題。群體傳播由全國(guó)性轉(zhuǎn)向地方性，事件內(nèi)容呈現(xiàn)矛盾化、娛樂(lè)化特征，打破了原有內(nèi)容的嚴(yán)肅性。

新媒體平臺(tái)為受眾提供自由化平臺(tái)。在群體傳播中，自我情感的表達(dá)演變?yōu)槿后w共感，群體成員在態(tài)度和行動(dòng)方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)容改變了既定方向。從傳統(tǒng)性公益活動(dòng)的群體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)化、戲劇化的“西蘭花之戰(zhàn)”，澆水的公益行為實(shí)現(xiàn)了范圍的擴(kuò)展，群體內(nèi)外部受眾進(jìn)行參與和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，群體傳播和傳播中的個(gè)體這條“長(zhǎng)尾”，成為傳播效果增強(qiáng)的重要主體。

3.3? 傳播價(jià)值：注意力的社會(huì)資源優(yōu)化

從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)再到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)都圍繞著一個(gè)共同的問(wèn)題——稀缺?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，高度集聚、類(lèi)型多樣的信息處于供過(guò)于求的狀態(tài)，注意力成為當(dāng)前稀缺資源。此次支付寶通過(guò)西蘭花活動(dòng)引導(dǎo)高校觀眾螞蟻森林公益，通過(guò)注意力的集聚，增加高校學(xué)生對(duì)公益的關(guān)注。而高校的群體傳播中，“西蘭花之戰(zhàn)”的戲劇性和競(jìng)賽性使得社會(huì)上其他群體關(guān)注度上升，實(shí)現(xiàn)了群體注意力的范圍拓展。

不同于群體傳播中的集合行為、謠言傳播等負(fù)面效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的群體傳播通過(guò)群體意識(shí)的正向集中和傳播范圍的擴(kuò)展，也可以使得注意力轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。螞蟻森林公益林的榜單數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日晚8點(diǎn)，鄭州大學(xué)公益林總澆水量達(dá)1.5千噸，將種植10 366棵樟子松，位于學(xué)?？偘竦谝幻?，總榜第二名。支付寶表示，樟子松將于明年4月前后種下。在此活動(dòng)之前，高校師生已經(jīng)累計(jì)為母校貢獻(xiàn)綠色能量14億克。此次群體傳播凝聚群體注意力，而且引發(fā)群體外受眾的關(guān)注，注意力到社會(huì)效益的轉(zhuǎn)化得以實(shí)現(xiàn)。

4? 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的群體傳播中，傳播空間呈現(xiàn)新維度下?tīng)顟B(tài)、社交媒介下多重傳播關(guān)系發(fā)揮作用。支付寶“西蘭花”事件中，群體成員通過(guò)群體意識(shí)凝聚，以生動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，進(jìn)行自主化議程設(shè)置，傳播范圍擴(kuò)展，最終實(shí)現(xiàn)了注意力與社會(huì)效益的轉(zhuǎn)化，突破了以往互聯(lián)網(wǎng)中群體傳播集合行為帶來(lái)的謠言流等負(fù)面效應(yīng)，呈現(xiàn)了群體傳播的新內(nèi)容和效果。

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