醫(yī)學美容行業(yè)的服務態(tài)度與患者忠誠度研究

●張?zhí)m芳 胡 瀾 彭海濤

服務態(tài)度就是指服務者為被服務者服務過程中，在言行舉止方面所表現出來的一種神態(tài)。這個詞語常見于商業(yè)活動和公務活動中，是反映服務質量的基礎，優(yōu)質的服務是從優(yōu)良的服務態(tài)度開始的。美容整形產生的服務，也是醫(yī)生、護理人員與美容整形者之間一種服務關系的建立，良好的服務態(tài)度，會使患者產生親切感、熱情感、樸實感、真誠感，常見的要求有：（1）認真負責，就是要急患者所需，想患者之所求，無論事情大小均要給患者一個圓滿的結果或答復，即使顧客提出的服務要求不屬于自己崗位的服務，也主動與其他部門聯系切實解決患者的疑難問題。（2）積極主動，自覺把服務工作做在患者提出要求之前，事事、處處為患者提供方便。（3）熱情耐心，態(tài)度和藹，語言親切，熱情誠懇，不管服務工作多繁忙，壓力多大，都保持不急躁、不厭煩，鎮(zhèn)靜自如地對待患者，有意見虛心聽取，有情緒盡量解釋。（4）細致周到，就是要善于觀察和分析患者的心理特點，正確把握服務的時機，服務于患者開口之前，效果超乎患者的期望之上，力求服務工作完善妥當，體貼入微，面面俱到。（5）文明禮貌，要有較高的文化修養(yǎng)，語言健康，談吐文雅，衣冠整潔，舉止端莊。

Lane和Lindquist研究了在顧客為導向的時代里，開發(fā)新顧客所花的成本是維系老顧客的5倍，因為要使顧客轉換需求提供方是件高成本、高代價的事，顧客擁有更多自由就醫(yī)的選擇權益，因此醫(yī)學美容的服務態(tài)度逐漸成為選擇醫(yī)學美容院、所的重要考慮因素。為了了解醫(yī)學美容行業(yè)的服務態(tài)度與患者忠誠度的關系，課題組特設計了以下調查。

一、調查對象與方法

本次調查共發(fā)放問卷400份，回收394份，回收率為98.5%；剔除未回答完整和不合格問卷，剩余360份有效問卷，有效率為91.37%。

（一）人口學基本特征

本次調查共涉及360名調查對象，其中男性102人（28.3%），女性285人（71.7%）。詳見表1。

（二）就診偏好

選擇到哪種機構進行美容診療，如圖1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計分析

圖1 選擇就醫(yī)機構

（三）就診目的

選擇醫(yī)療美容的就診目的：94%被調查對象表示自己選擇醫(yī)療美容的就診目的是為了美容；而6%的被調查對象表示自己選擇醫(yī)療美容的目的是為了治病，如圖2所示。

圖2 選擇醫(yī)療美容的目的

（四）候診時間接受性

除此之外，還對患者能夠接受的候診時間進行了調查：有120名（33.3%）被調查對象表示自己能接受的候診時間為30分鐘以內；有156名（43.3%）被調查對象表示自己能接受的候診時間為30～60分鐘；有41名（11.4%）被調查對象表示自己能接受的候診時間為60～90分鐘；有24名（6.7%）被調查對象表示自己能接受的候診時間為90～120分鐘；有19名（5.3%）被調查對象表示自己能接受的候診時間為120分鐘以上，如圖3所示。

圖3 可接受的候診時間

二、調查結果

為了吸引顧客的就診及信賴，醫(yī)學美容業(yè)者必須注重服務態(tài)度的改善。本課題組從以下四項來評估服務態(tài)度：（1）醫(yī)護人員在診療時的重視程度；（2）醫(yī)護人員對就診者精神上的關懷，如關心病人的生活、健康問題與困擾等；（3）醫(yī)護人員的禮貌，是否有禮、親切、尊重病人等；（4）互相參與：醫(yī)護人員是否會征詢病人的意見，讓病人有選擇的機會或讓病人表示其希望的診療方式等。具體體現在掛號服務、掛號態(tài)度；護理服務、護理態(tài)度；醫(yī)生溝通、醫(yī)生態(tài)度；清潔服務、清潔人員的態(tài)度；食物與餐飲服務；手術前準備、設施上的便捷性等。

（一）在醫(yī)護人員在診療時的重視程度維度

在醫(yī)護人員在診療時的重視程度維度設置了：C1“醫(yī)師與護士的服務態(tài)度佳”和C8“整體而言，我對醫(yī)務人員服務態(tài)度評價好”兩個問題。

1.面對C1“醫(yī)師與護士的服務態(tài)度佳”的調查，37%的被調查對象表示非常認可醫(yī)師與護士的服務態(tài)度，38%的被調查對象表示比較認可醫(yī)師與護士的服務態(tài)度，18%的被調查對象表示一般認可醫(yī)師與護士的服務態(tài)度，6%的被調查對象表示比較不認可醫(yī)師與護士的服務態(tài)度，1%的被調查對象表示非常不認可醫(yī)師與護士的服務態(tài)度，詳見圖4所示。

圖4 醫(yī)師與護士的服務態(tài)度調查

2.面對C8“整體而言，我對醫(yī)務人員服務態(tài)度評價好”的調查，35%的被調查對象表示非常認可整體自身對醫(yī)務人員服務態(tài)度，41%的被調查對象表示比較認可整體自身對醫(yī)務人員服務態(tài)度，20%的被調查對象表示一般認可整體自身對醫(yī)務人員服務態(tài)度，2%的被調查對象表示比較不認可整體自身對醫(yī)務人員服務態(tài)度，1%的被調查對象表示非常不認可整體自身對醫(yī)務人員服務態(tài)度，詳見圖5所示。

圖5 整體而言，對醫(yī)務人員服務態(tài)度評價情況

（二）醫(yī)護人員對就診者精神上的關懷維度

醫(yī)護人員對就診者精神上的關懷維度設置了：“C2醫(yī)師與病人直接的互動關系良好”這一問題。C2“醫(yī)師與病人直接的互動關系良好”的調查結果顯示：37%調研對象非?？隙ㄡt(yī)師與病人直接的互動關系良好；33%調研對象比較肯定醫(yī)師與病人直接的互動關系良好；24%調研對象一般肯定醫(yī)師與病人直接的互動關系良好；4%調研對象比較不肯定醫(yī)師與病人直接的互動關系良好；2%調研對象非常不肯定醫(yī)師與病人直接的互動關系良好。

（三）醫(yī)護人員禮貌維度

在醫(yī)護人員的禮貌，是否有禮、親切、尊重病人維度方面設置了：“C5醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客”這一問題。C5“醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客”的調查結果顯示：37%被調研對象非常認可醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客，32%被調研對象比較認可醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客，23%被調研對象一般認可醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客，7%被調研對象比較不認可醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客，1%被調研對象非常不認可醫(yī)護人員會主動、親切地接待顧客。

（四）互相參與

互相參與維度設置了：C3“顧客的候診時間適當”、C4“醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求”、C6“醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚”、C7“醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表”等四個問題。

1.C3“顧客的候診時間適當”調研中，29%調研對象非常認可顧客的候診時間適當，34%調研對象比較認可顧客的候診時間適當，30%調研對象一般認可顧客的候診時間適當，6%調研對象比較不認可顧客的候診時間適當，1%調研對象非常不認可顧客的候診時間適當。

2.C4“醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求”調研中，37%調研對象非常認可醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求，32%調研對象比較認可醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求，24%調研對象一般認可醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求，6%調研對象比較不認可醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求，1%調研對象非常不認可醫(yī)護人員能主動協調顧客的需求。

3.C6“醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚”這一問題，39%被調查對象非常認可醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚，34%被調查對象比較認可醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚，22%被調查對調一般認可醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚，4%被調查對象比較不認可醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚，1%被調查對象非常不認可醫(yī)護人員對診療后或手術后照護說明清楚。

4.C7“醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表”問題，33%被調查對象非常認可醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表，31%被調查對象比較認可醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表，28%被調查對象一般認可醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表，7%被調查對象比較不認可醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表，1%被調查對象非常不認可醫(yī)美院所的收費提供詳列的明細表。

（五）總評

除此之外，還設置了一個主觀總評的問題：“C9我對醫(yī)美院所的設施和服務等整體評價好”這一問題。被調查對象中，33%被調查對象表示自己對醫(yī)美院所的設施和服務等整體評價好非常認可，38%被調查對象表示自己對醫(yī)美院所的設施和服務等整體評價好比較認可，24%被調查對象表示自己對醫(yī)美院所的設施和服務等整體評價好一般認可，4%被調查對象表示自己對醫(yī)美院所的設施和服務等整體評價好比較不認可，1%被調查對象表示自己對醫(yī)美院所的設施和服務等整體評價好非常不認可（圖略）。

三、討論

不管是否是醫(yī)療美容服務，其實服務關系一旦建立，被服務者就會有兩種需求：物質需求與精神需求。服務態(tài)度的作用是能滿足被服務者的精神需求或稱心理需求，使其不但拿到合格滿意的"產品"，而且還要心情舒暢、滿意。醫(yī)療美容服務態(tài)度的內容包括熱情、誠懇、禮貌、尊重、親切、友好、諒解、安慰等，不能把由其它因素帶來的情緒表現給被服務者。

目前，國內的醫(yī)美市場可謂“內憂外患”：“外患”來自國外同行業(yè)的沖擊，據統(tǒng)計，2013到2015年之間單是到韓國ID整形醫(yī)院1家醫(yī)院的外國客戶中，中國醫(yī)學整容者占比高達65.3%。根據韓國ID醫(yī)院人均整容消費8萬～10萬元人民幣計算，三年間中國醫(yī)學整形客戶為其帶去約3億～4億人民幣收入。為了贏得中國市場，韓國ID整形醫(yī)院打造了包含“學術+配套服務+品牌滲透”的多維化營銷：學術方面，包括院長樸相熏在內的專家團隊曾多次來華交流；服務方面，將赴韓醫(yī)學整容提升為全方位的美容之旅，服務全面升級，有詳細的中文官網提供信息咨詢；品牌滲透方面，韓國ID整形醫(yī)院通過戰(zhàn)略合作方式，打造亞洲醫(yī)學美容中心，2016年1月13日，該醫(yī)院和蘇寧環(huán)球于中國成立合資公司共同發(fā)展醫(yī)學美容相關業(yè)務并在北京開設了分院，除了開展業(yè)務更重要的是共同培養(yǎng)醫(yī)學美容人才以便于今后搶占市場。“內憂”來自以下三個方面：一是目前國內醫(yī)學美容資源分布不均，根據CAPA對中國內地10省、市醫(yī)學美容市場的調研，受經濟發(fā)展速度和對外開放程度所限，我國的10000多家醫(yī)學美容整形醫(yī)院地域分布相對集中——北京、上海、廣州三地醫(yī)學美容機構數量占了調查總數的46%，導致國內大多數地區(qū)高端市場“求大于供”的現狀，而隨著美容旅游之類的中介服務興起，越來越多的高端需求者選擇出國整容，導致部分醫(yī)學美容群體流失。二是隨著中國內地醫(yī)學美容整形市場的不斷成熟，國外醫(yī)學美容整形資本和美容整形技術大量涌入，各種背后帶有外資性質的私立醫(yī)學美容醫(yī)院雨后春筍般成立起來。這些機構在為中國內地醫(yī)學美容行業(yè)的發(fā)展帶來了大量的全新理念和技術的同時，也搶奪了相當大一部分市場，在大城市尤為明顯。三是國內醫(yī)學美容行業(yè)自身的問題——魚龍混雜、泥沙俱下，極大地沖擊了原有公立醫(yī)學美容機構的市場。

從我們課題組的調查結果來看，抓好醫(yī)學美容的服務態(tài)度，會大大提高患者的忠誠度。這與楊宗文等人2009年提出“顧客知覺價值”相吻合，主要是因應服務業(yè)的興起，醫(yī)學美容產業(yè)顧客知覺價值是由顧客購買意愿受到個人知覺價值來決定的（即基于顧客所得到和所付出的認知，對產品整體效用的評估）。另外，李筱嬋指出醫(yī)學美容是結合醫(yī)學與美容的專業(yè)技術與特殊服務，提供安全、可靠之整合性服務；它是通過醫(yī)師或護理人員的專業(yè)指導進行的特殊服務型態(tài)，諸如手術、藥物、醫(yī)療器械、生物科技材料等，透過具有侵入性（invasive）或非侵入性（non-invasive）的醫(yī)療技術進而改善或改變身體外貌與型態(tài)，以滿足顧客的美容目的，民眾在醫(yī)學美容的服務上有更多、更廣泛的選擇，與我們的研究結果也是大致相同的。