祥燎
2020年,李佳琦這三個字依舊炙手可熱。網(wǎng)傳李佳琦豪擲1.3億買豪宅,輕而易舉登上熱搜。
去年雙11,李佳琦一個人銷售額破10億,如此強(qiáng)悍的帶貨能力,不是憑空而來。
雖然李佳琦的成功里有運(yùn)氣,他曾說:“我坐上了火箭,踩上了電商直播的風(fēng)口。”但和他今天取得的成就相比,運(yùn)氣就顯得不那么重要了。
人們不再眼紅,因?yàn)槌怂约?,誰也無法成為李佳琦。
去年在李佳琦的直播間中,事故不斷。最著名的是那次推薦不粘鍋。后來,又被曝出推薦的大閘蟹涉及虛假宣傳,一時(shí)間非議紛紛。
神奇的是,李佳琦的人氣幾乎沒有受到影響,甚至不降反升。這和他在直播中所表現(xiàn)出的性格有關(guān)。
不粘鍋翻車后,李佳琦錄制了一段澄清視頻,他聲稱花了幾天時(shí)間“煎了幾百個雞蛋,冷鍋、燙鍋、新鍋、舊鍋……”,尋找粘鍋的原因。大閘蟹事件發(fā)生后,李佳琦工作室也在第一時(shí)間發(fā)文公布了調(diào)查情況,道歉的同時(shí)表示會對整件事“負(fù)責(zé)到底”。
李佳琦的應(yīng)對,落在粉絲眼中,可以濃縮為兩個字:真誠。而維系主播與粉絲之間的紐帶,就是信任。
這種真誠,更重要的用場是在平日。李佳琦推薦產(chǎn)品,并不會一味尬吹,遇到他認(rèn)為不值得的產(chǎn)品,他會直言“不好,別買”。作為一名帶貨主播,他這種行為讓許多粉絲感嘆“活久見”。
李佳琦幾乎每天都有直播。為了教他保護(hù)嗓子,公司請來表演老師,卻被他拒絕:“那是表演性的……用喉嚨說才夠真誠。”
因?yàn)樾枰磸?fù)涂抹口紅,李佳琦嘴唇部分的皮膚變得很薄,嚴(yán)重時(shí)吃什么都覺得燙嘴。有人勸他用胳膊試色,他卻不肯,“一定要試到我的嘴巴上,因?yàn)檫@是我的工作,你沒有必要去因?yàn)槲业墓ぷ鞫蓱z我?!?/p>
除了“真誠”,鏡頭前的李佳琦也不缺“真實(shí)”,進(jìn)一步拉近與粉絲的關(guān)系。
去年雙11直播中,百雀羚臨時(shí)放了李佳琦鴿子,他的反應(yīng)也很像一個普通人。“我一直在和他們老板扯,扯到現(xiàn)在。剛剛他們說答應(yīng)我們來,后來又不來。這種沒有信用的品牌方,沒有必要和他們合作。”一波怒懟,李佳琦反而贏得眾多好感,百雀羚也遭到許多網(wǎng)友的痛斥。
隔著鏡頭,卻要做到將自己打造為粉絲信賴的“熟悉的陌生人”,這是成為一個優(yōu)秀主播的前提。
大學(xué)時(shí),李佳琦就讀舞蹈專業(yè)。學(xué)舞蹈有化妝課,覺得技多不壓身的李佳琦不像其他男同學(xué)那樣排斥化妝,從此入行。
大學(xué)畢業(yè)后,李佳琦在南昌市做一名歐萊雅BA(化妝品專柜美容顧問)。同事評價(jià)他總是偷偷溜去看毛戈平、雅詩蘭黛、雪花秀的柜臺,去翻他們的瓶瓶罐罐。有時(shí)他還會穿過一條馬路,到對面商場看柜臺。不到一個月,附近幾個商場沒有不認(rèn)識他的。
李佳琦自己也談到了他在線下做BA時(shí)與別人的不同?!坝行┕窠悖瑢Ψ较胭I什么就給試什么,不考慮顧客要不要第二個產(chǎn)品,最好一個小時(shí)能接5個買口紅的顧客。但我會想,為什么不在一個人的身上多花時(shí)間?讓她買了口紅,又買底妝、又買眉筆、又買眼影,最后還有卸妝的產(chǎn)品,那我是不是20分鐘內(nèi)就可以完成別人1個小時(shí)的單量?”
從這些經(jīng)歷中,就能體會到李佳琦肯鉆研、肯干的工作方法。所以從線下到線上后,這些優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。
李佳琦很清楚自己最本質(zhì)的競爭力,“如果我沒有流量,別人不會跟我合作的?!鲍@取流量,需要持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,所以他創(chuàng)下了一年直播389場的瘋狂記錄。李佳琦播到最累的時(shí)候眼睛都閉上了,嘴巴還在介紹產(chǎn)品,整個人已經(jīng)像機(jī)器人了。
獲取流量當(dāng)然不是最終目的。就像他在線下知道該給顧客如何推薦,在線上他也很清楚他的粉絲真正需要什么,那就是極致性價(jià)比。要做到這點(diǎn),他需要頂級流量。
龐大流量在手,等同于手握議價(jià)權(quán)。“我們就選擇粉絲最喜歡的東西和他們最愿意購買的東西,無論用任何手段,我拿到淘寶最低價(jià)?!?/p>
更重要的是要讓用戶感受到“最低價(jià)”。在直播中,李佳琦有時(shí)會把一個產(chǎn)品的價(jià)格剖析得明明白白,再擺出贈品和優(yōu)惠券,很難讓人不動心。有網(wǎng)友表示,“第一次進(jìn)直播,竟然還買了沙發(fā),我瘋了,我只是個打工仔啊……”
說到底,李佳琦所做的一切,都是為了成為一個不招人煩的頂級銷售。目標(biāo)明確,路徑清楚,行動決絕。
李佳琦對自己的業(yè)務(wù)能力,向來自信。他曾說:“我回到線下,再做柜臺的銷售,我一定做的也是金牌銷售。”
在網(wǎng)上大火后,有媒體報(bào)道,每天有超過10個商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著他??粗唐返膸齑?、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個固定指標(biāo),他在幾秒內(nèi)就能做出商品有沒有資格上直播的判斷,然后在4個小時(shí)直播里,以每分鐘超過300字的語速介紹清楚幾十樣產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)惠信息。
李佳琦的直播結(jié)束時(shí),基本是夜里12點(diǎn),但他還要和同事立即復(fù)盤當(dāng)天工作,然后吃宵夜,直到凌晨4點(diǎn)才能躺下。而這時(shí)他依然無法脫離工作:床上四件套是馬上要賣的商品,睡覺也是體驗(yàn)樣品的過程。
李佳琦的搭檔付鵬對美妝的專業(yè)程度不輸李佳琦,在抖音也有數(shù)百萬粉絲,但他認(rèn)為如果讓他一個人直播“這輩子都不可能”。他認(rèn)為,李佳琦能做到從頭到尾一個節(jié)奏,需要一心三用,甚至是一心四用。“不光是我做不到,百分之九十九的人都做不到。”
極其專業(yè)的業(yè)務(wù)能力,是李佳琦的根基,所以他要不斷學(xué)習(xí),“身邊人有一些好玩的談話,我會想對方吸引我的點(diǎn)在哪里,我要把這個點(diǎn)學(xué)會,有更大的吸引力去吸引別人?!?/p>
另外,為了他那份專業(yè),在他背后,整個公司的幾百名員工都只圍繞他運(yùn)轉(zhuǎn)。僅這一點(diǎn),就沒有多少主播能與之匹敵。在他一次次向粉絲推薦產(chǎn)品之前,他先把自己變成了爆品。
風(fēng)口中,能在天上多飛一會兒的,至少也已具備了滑翔的能力。
摘編自微信公眾號“金錯刀”