順應(yīng)論視角下中國商標(biāo)的英譯

龍璐

摘??? 要： 商標(biāo)作為一個(gè)企業(yè)形象的代表及產(chǎn)品的標(biāo)志，不僅是為了吸引和刺激消費(fèi)者，更是為了向世界傳遞品牌文化。如何翻譯商標(biāo)名，使其價(jià)值最大化，成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。本文重點(diǎn)闡述順應(yīng)論視角下中國商標(biāo)的英譯情況，力求在順應(yīng)論角度下更準(zhǔn)確地翻譯商標(biāo)，使其更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 中國商標(biāo)??? 翻譯??? 順應(yīng)論

1.引言

商標(biāo)是世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。作為交流溝通的視覺符號(hào)，它是圖像和內(nèi)涵的完美統(tǒng)一。作為成功宣傳產(chǎn)品并在客戶心目中塑造令人印象深刻的形象的關(guān)鍵因素，商標(biāo)與企業(yè)的銷售和聲譽(yù)密切相關(guān)。成功的商標(biāo)翻譯對(duì)于在海外推廣中國產(chǎn)品尤其重要。作為一種跨文化交流的特殊方式，其翻譯在幫助中國優(yōu)質(zhì)商品贏得國際市場(chǎng)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著商標(biāo)的普及，商標(biāo)的價(jià)值及其增值功能不可估量。在商標(biāo)翻譯過程中，必須考慮國際文化差異，以使消費(fèi)者更好地理解廣告或商標(biāo)翻譯。因此，對(duì)商標(biāo)翻譯的研究確實(shí)是必要且重要的。以前的商標(biāo)翻譯方法強(qiáng)調(diào)商標(biāo)翻譯的結(jié)果，忽略翻譯過程。為了分析文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，本研究將從順應(yīng)論的角度探討中國商標(biāo)的英譯情況。

2.商標(biāo)及其翻譯

商標(biāo)的重要性難以解釋。沒有商標(biāo)的產(chǎn)品就像是在這個(gè)世界上丟失了身份證的人。為產(chǎn)品選擇醒目的商標(biāo)無疑是使該產(chǎn)品廣為人知的首要任務(wù)。在商標(biāo)的命名和翻譯中，所使用的語言必須具有某些特征。商標(biāo)的目的是不僅引起顧客的注意，而且在市場(chǎng)上樹立良好的形象，這是通過商標(biāo)的主要特征實(shí)現(xiàn)的，這些特征可以指導(dǎo)商標(biāo)的翻譯。

商標(biāo)是產(chǎn)品的象征和品牌的靈魂。最終目標(biāo)是促進(jìn)銷售并開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，我們將其視為一種特殊的語言形式。為了實(shí)現(xiàn)這些特殊含義，商標(biāo)應(yīng)具有以下功能：

信息功能：成功的商標(biāo)通?？梢员砻鳟a(chǎn)品是什么及功能。一些名稱甚至可以提供有關(guān)產(chǎn)品的某些信息，例如品牌創(chuàng)建者、產(chǎn)地、成分、功能、目標(biāo)消費(fèi)者等，以引導(dǎo)潛在用戶獲得有用的信息并使他們對(duì)產(chǎn)品感興趣。例如，“福特（汽車）”使用創(chuàng)始人亨利·福特先生的名字作為商標(biāo);“快克”表示其功能是幫助我們盡快康復(fù);“龍井茶”以龍井村的起源命名;“保障（肥皂）”是指可以有效消除和防御細(xì)菌并保持健康;“完美（化妝品）”表示使用本產(chǎn)品后，皮膚可以變得無瑕。

每個(gè)國家的文化都有自己的特點(diǎn)，兩種文化之間的差異是翻譯的最大困難。中西之間的背景，宗教文化和價(jià)值取向差異很大，因此在翻譯商標(biāo)時(shí)需要注意目標(biāo)客戶的背景。如果忽視中西文化之間的差異，產(chǎn)品的國際推廣就會(huì)失敗。

有一個(gè)典型的例子。“白象”電池在中國贏得了一系列榮譽(yù)，但是在發(fā)現(xiàn)問題是翻譯名稱之前，很難在國際市場(chǎng)上推廣。事實(shí)證明，“白象”在英語中意為“沒用的東西”，因此西方人不得以這種不合理的商標(biāo)購買此類商品。在中國，有很多類似的詞，例如象征權(quán)利和吉祥的“龍”，但在西方國家，人們將其視為“邪惡的怪物”。在中國，“六”是一個(gè)寓意成功的吉祥數(shù)字，但是“六”和“十三”在《圣經(jīng)》中象征著魔鬼。因此，在翻譯之前，我們應(yīng)該充分理解中西文化的禁忌和差異。

一些中國公司喜歡在商標(biāo)翻譯時(shí)使用音譯，不僅失去中國特色，而且漢語拼音翻譯的所有商標(biāo)難以被世界各地的人們所接受。例如，將“馬戲撲克”直接翻譯成“MAXIPUKER”，但是該詞在英語詞典中的含義是“劇烈嘔吐”，直接導(dǎo)致該品牌在國外的銷售低迷。中國著名的葡萄酒“杜康”被譯為“Dukang”，不了解中國文化的西方人不會(huì)將其與優(yōu)秀的釀酒師“杜康”聯(lián)系在一起，因此他們不會(huì)認(rèn)為“杜康”是一款好酒。盡管音譯是保持商標(biāo)原始發(fā)音的一種好方法，但難以將商標(biāo)的原始含義傳達(dá)給客戶。

3.順應(yīng)論與中國商標(biāo)的英譯

3.1順應(yīng)論的特征

1987年，國際實(shí)用協(xié)會(huì)秘書長、杰出的比利時(shí)語言學(xué)家杰夫·韋舒?zhèn)悾↗ef Verschueren）首次提出了適應(yīng)理論的語言理論。 1999年，該理論在他新出版的《理解語用學(xué)》一書中得到了完善和完善。他堅(jiān)持認(rèn)為，在語言使用中做出切實(shí)可行的語言選擇的可能性應(yīng)該歸因于語言的三個(gè)屬性，即可變性、可協(xié)商性和適應(yīng)性。這與商標(biāo)翻譯一致，因?yàn)樯虡?biāo)正在不斷變化并在當(dāng)今不同的文化中迅速傳播。

商標(biāo)被認(rèn)為是產(chǎn)品的代碼，具有識(shí)別功能。也就是說，翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)在名稱和產(chǎn)品之間建立最大的關(guān)聯(lián)，以適應(yīng)產(chǎn)品的特性和性質(zhì)，以使消費(fèi)者更好地理解以商標(biāo)為代表的產(chǎn)品。在中國，“全聚德”是北京烤鴨的知名品牌。2008年8月，它正式命名為“QUANJUDE北京烤鴨，自1864年起”。如果僅將商標(biāo)翻譯為“QUANJUDE”，其標(biāo)識(shí)就會(huì)被削弱，并且不能表明它是一家烤鴨店，添加北京烤鴨，很好地說明了該產(chǎn)品是什么，“1846年以來”表明該品牌擁有悠久的歷史。2002年，陜西的一家制藥公司生產(chǎn)了一種名為“輕身減肥”的產(chǎn)品，但在美國的銷售卻慘淡。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，它被翻譯為“減脂片劑”。這種翻譯不僅不能反映產(chǎn)品的功能，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面聯(lián)想。隨后，該公司立即將其更名為“減肥藥”，表明該產(chǎn)品具有減肥和塑形的功能，并成功吸引了消費(fèi)者。

要被其他國家的消費(fèi)者成功接受并獲得市場(chǎng)和社會(huì)認(rèn)可的產(chǎn)品，應(yīng)在商標(biāo)翻譯中理解并適應(yīng)消費(fèi)者的文化背景和傳統(tǒng)習(xí)俗。同時(shí)，將中國商標(biāo)翻譯成外語的過程不僅是向受眾傳達(dá)產(chǎn)品基本信息的簡單過程，而且是一種文化傳遞。例如：“黑妹”是中國牙膏的商標(biāo)，最初被翻譯為“黑姐姐”。在西方，黑色一詞包含許多不良含義，如黑羊、黑手、黑契等?！昂谏币辉~還可能使人聯(lián)想到種族歧視，這在美國是一個(gè)敏感的話題，因此消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商標(biāo)有所抵觸。另一個(gè)例子是“鳳凰”自行車，翻譯人員將其翻譯為“鳳凰”，但是這個(gè)詞指的是在英美文化中被破壞后重新產(chǎn)生的事物。這兩個(gè)例子都是由于翻譯者對(duì)外國文化習(xí)慣的理解不足，導(dǎo)致產(chǎn)品難以被接受。

成功的商標(biāo)不僅要適應(yīng)文化背景，而且要適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求和審美傾向。其主要目的是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的豐富聯(lián)想和渴望，使商標(biāo)深刻地印在他們的腦海中。例如：中國最大的羊毛紗線制造商“恒源祥”將商標(biāo)名稱譯為“handsun”，以適應(yīng)國外市場(chǎng)。首先，該名稱的發(fā)音與推薦性詞語“handsome”非常相似。其次，它是一個(gè)由“手”和“太陽”組成的新詞。手和太陽給人以溫暖舒適的感覺，這符合毛絨產(chǎn)品的特性。以上兩個(gè)例子對(duì)于每個(gè)企業(yè)而言都是值得學(xué)習(xí)的。

3.2從順應(yīng)論的角度談商標(biāo)的翻譯策略

隨著出口貿(mào)易的增加，為了使商標(biāo)的翻譯在海外消費(fèi)者中流行，可以將相同的翻譯方法用于不同的商標(biāo)，常用的翻譯方法有：音譯、直譯和自由翻譯。

3.2.1直譯

直譯意味著翻譯商標(biāo)時(shí)不會(huì)添加或刪除任何單詞。這種翻譯方法的目的是忠于原始名稱的字面意思，因此它僅適用于含義相同或相似的中英文商標(biāo)?！凹t蜻蜓”（鞋）是中國制鞋業(yè)的知名品牌，被翻譯為“red dragonfly”，這讓人想起穿鞋后的輕盈感?！伴L城”品牌被翻譯成“Great Wall”，中國的“長城”被視為世界建筑史上的奇跡，其給人一種非常安全可靠的感覺。

3.2.2音譯

基于語音的音譯方法，主要優(yōu)點(diǎn)是保留中文發(fā)音風(fēng)格。當(dāng)然，將根據(jù)需要進(jìn)行一些調(diào)整，例如“華為”“蘇寧”“立白”和“利比”。通過這些例子，可以看到音譯是最簡單的方法。為了符合外國人的閱讀和發(fā)音，譯者還進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母摹＠纭懊赖摹薄癕idea”，“格力”—“Gree”，“百雀羚”—“Pechchaolin”等。

3.2.3意譯

意譯是指通過使用與原始名稱具有相關(guān)含義的詞或短語翻譯商標(biāo)。它主要集中在商標(biāo)的內(nèi)涵上，更有利于加深消費(fèi)者的印象。“聯(lián)想”翻譯成“Lenovo”，是由“傳奇”和“小說”兩個(gè)詞組合而成的，這兩個(gè)詞顯示了計(jì)算機(jī)的新穎性和想象力。以中草藥為特色的護(hù)膚品牌“佰草集”——“Herboristis”?！安菟帯笔侵钢胁菟?，“orist”是指專家。因此，翻譯后的品牌名稱與中文名稱具有相同的含義，暗示這是一種天然產(chǎn)品，人們可以放心使用?！疤烀酪狻保ㄐ┍环g為“青少年合輯”，而不是“上帝的善意”?！癟eenmix”表明，該品牌的目標(biāo)受眾是年輕消費(fèi)者，尤其是青少年，其風(fēng)格既時(shí)尚又年輕。

3.2.4結(jié)合翻譯

如果翻譯的名稱可以涵蓋多種翻譯策略，那么必然是理想名稱。因?yàn)樗Ａ袅嗽虡?biāo)的發(fā)音還具有獨(dú)特的含義。“狗不理”（bun頭）集團(tuán)有限公司注冊(cè)了“Go Believe”的英文商標(biāo)。乍一看，它的發(fā)音與中文閱讀非常相似。從語義的角度看，可以理解為“如果您嘗試它，您將相信它的味道”。外國人閱讀和加深他們的印象很方便?！昂Ｐ拧保娖鳎┦恰癏isense”，由“High”和“Sense”組成?！案吒泄佟贝砹斯镜哪繕?biāo)，即追求高品質(zhì)的產(chǎn)品并為客戶帶來最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)仍具有與原名相似的發(fā)音?！把鸥?duì)枴笔侵袊姆b品牌，翻譯名稱為“雅戈?duì)枴?。該詞的字體和發(fā)音與“younger”相似，激發(fā)年輕消費(fèi)者的購買欲望。

4.結(jié)語

商標(biāo)不僅是商品的象征，而且包含企業(yè)的文化和價(jià)值。首先，翻譯人員應(yīng)在翻譯過程中了解產(chǎn)品的特征和商標(biāo)的具體含義。其次，譯者應(yīng)運(yùn)用適應(yīng)理論的相關(guān)觀點(diǎn)。由于文化之間的差異，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)同一品牌會(huì)有不同的理解和想象，因此有必要適應(yīng)其他傳統(tǒng)文化、宗教信仰和社會(huì)習(xí)俗。同時(shí)，翻譯人員還應(yīng)及時(shí)了解市場(chǎng)變化，關(guān)注消費(fèi)者的心理，使商標(biāo)的翻譯與時(shí)俱進(jìn)，真正達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。最后，商標(biāo)的措辭應(yīng)該醒目且積極，然后選擇適當(dāng)?shù)姆g策略。商標(biāo)翻譯考慮了文學(xué)和商業(yè)的兩個(gè)主要因素，它測(cè)試翻譯者的技能，并直接確定商標(biāo)的影響力。

由于時(shí)間和篇幅有限，筆者難以解決與商標(biāo)翻譯相關(guān)的所有問題，例如：在翻譯不同商標(biāo)時(shí)如何準(zhǔn)確選擇翻譯方法，或者翻譯者如何在翻譯過程中應(yīng)用這些翻譯方法。無論如何，筆者希望提出的建議和觀點(diǎn)能夠在研究具有中國特色的商標(biāo)名稱的同時(shí)，促進(jìn)翻譯的發(fā)展，吸引越來越多的人的興趣，并提高商標(biāo)翻譯的質(zhì)量。

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