中國營銷將發(fā)生革命性轉變

金煥民 戴嘉岐

從中美貿易戰(zhàn)到新冠肺炎疫情全球阻擊戰(zhàn)，世界必將發(fā)生深刻變化。為應對挑戰(zhàn)，中國從工業(yè)化到制造業(yè)現(xiàn)代化的步伐也必將加快。中國營銷不僅必須順應這一趨勢，而且應該在這個過程中繼續(xù)承擔起歷史責任。

新冠肺炎疫情抗擊戰(zhàn)中，中國國家作為（營銷）站位高遠而贏得世界廣泛贊譽，這離不開我國工業(yè)基礎堅實、門類齊全、高效先進的支撐。然而，如果據此就認為我國工業(yè)已躋身一流而無明顯軟肋，必然會導致誤判而影響進程。

從工業(yè)化到制造業(yè)現(xiàn)代化

工業(yè)化過程是以機械化大工業(yè)為標志的現(xiàn)代物質技術武裝起來的現(xiàn)代制造業(yè)，在滿足市場需求和競爭中取得主導的過程。但工業(yè)化并不必然創(chuàng)造優(yōu)質產能，更不必然導致制造業(yè)現(xiàn)代化。在這個過程中起決定性作用的是工業(yè)革命，它的本質是制造業(yè)現(xiàn)代化、創(chuàng)造優(yōu)質產能。在工業(yè)化過程中是否發(fā)生工業(yè)革命，是檢驗工業(yè)化水準的最核心指標。沒有工業(yè)革命支撐，工業(yè)化的廣度、深度和高度都會受到制約。

工業(yè)化和工業(yè)革命大體上存在兩種模式：

一種是英美為代表，0～1創(chuàng)新引領的工業(yè)化，即從無到有的創(chuàng)新。這種模式引領了迄今為止的前三次工業(yè)革命，第一次產生于英國，第二次、第三次產生于美國，這是美國超越英國強大至今的根本原因。

另一種是德日為代表，政府引導和政策推動為基礎的工業(yè)化模式。借助大規(guī)模的1～N創(chuàng)新能力，形成了國際一流的科技水平和科技創(chuàng)新能力，建立了現(xiàn)代制造業(yè)。

前者具有技術創(chuàng)新的先天性基因和能力，后者在學習、引進前提下，通過長期、執(zhí)著的努力逐步建立了同樣的能力，甚至在技術創(chuàng)新上，局部超越了前者的能力。如果前者難以保持這種能力，會被超越，比如英國；后者如果不能逐步建立1～N的技術創(chuàng)新能力，就可能遭遇工業(yè)化陷阱，或中等收入陷阱，在經濟增長和經濟發(fā)展達到一定程度之后，會陷入停滯狀態(tài)，比如阿根廷、智利、巴西、墨西哥等國家。

中國的工業(yè)化從表面和形式上看，屬于德日模式，但擁有鮮明的中國特色。

1.規(guī)模大。英國的工業(yè)化覆蓋1000萬人，美國是1億人，德日介于英美之間，中國覆蓋了14億人口。

2.門類齊全。中國擁有世界上門類最為齊全的工業(yè)化體系。

3.推進速度快。40年時間經濟總量居世界第二，制造業(yè)居全球之首。

4.與所有發(fā)達國家相比，中國的優(yōu)勢是更為完整的工業(yè)體系和供應鏈，對內能夠形成產業(yè)集聚，對外能夠與各類國家匹配，劣勢是科技創(chuàng)新能力薄弱。

5.與其他新興國家相比，中國的優(yōu)勢是擁有重工業(yè)基礎、完整的工業(yè)化體系和完整的教育體系、科研體系。這些因素使得中國擁有自我工業(yè)化的能力，這也是中國工業(yè)化門類齊全的原因。

6.中國的工業(yè)化之路兼具了德日特點，超越了所有發(fā)展中國家。這使得中國的工業(yè)化前景更為寬闊。

中國“自我工業(yè)化能力”的形成，一方面得益于遠遠超過其他發(fā)展中國家的重工業(yè)能力，完善的教育、科研體系，豐富的、具備工業(yè)化需要的勞動力資源，這使得中國有能力迅速完成進口替代；另一方面得益于中國企業(yè)對市場營銷和銷售異乎尋常的重視。

從“銷售是龍頭”到“營銷是龍頭”，中國通過學習、引進、復制、模仿和對西方愿意銷售的技術、已經解密的技術最大限度的創(chuàng)造性使用，初步解決了供給側問題，然后面向國內市場和國際市場，展開了長達數(shù)十年的戰(zhàn)略銷售，并在中低端制造業(yè)和大眾市場建立了競爭優(yōu)勢。

在這個過程，中國的部分行業(yè)龍頭企業(yè)通過自主研發(fā)和技術創(chuàng)新，形成了優(yōu)質產能，比如華為、格力、福耀玻璃、頂固集創(chuàng)、雙匯發(fā)展等一大批企業(yè)步入了現(xiàn)代制造業(yè)。

在相當長的時間里，隨著中國工業(yè)化和國際工廠的形成，國內和國際市場都為市場營銷和銷售創(chuàng)造了廣闊的發(fā)揮空間，包括現(xiàn)代市場營銷和銷售的發(fā)源地美國在內，也從來沒有像在中國這樣，起到了史無前例的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術作用。

也許正因為此，中國的中小企業(yè)和大多數(shù)由中小企業(yè)發(fā)展而來的龍頭企業(yè)，對市場營銷和銷售的依重，遠遠高于對技術和產品創(chuàng)新的倚重。

甚至，在中國企業(yè)和中國營銷人眼里，只有“為誰做”“做什么”，而戰(zhàn)略性忽略了“如何做”這個更為重要的營銷課題，割裂了技術和產品創(chuàng)新、優(yōu)質產能和制造體系現(xiàn)代化建設與企業(yè)營銷體系建設的內在邏輯，尤其是把技術和研發(fā)人員視為幫手，而不是營銷體系的中堅力量。

中國企業(yè)割裂市場營銷與技術、產品研發(fā)之間的邏輯關系，將營銷置于制造業(yè)現(xiàn)代化之上，將影響企業(yè)和經濟發(fā)展的多因歸為市場營銷一果，這是中國工業(yè)化進程中始終存在的一個認識和實踐問題。反倒是中國政府，通過質量品種效益年、質量萬里行、政策性鼓勵企業(yè)科技創(chuàng)新、《中國制造2025》和供給側改革等一系列行動，持續(xù)推動中國制造業(yè)現(xiàn)代化。

中國提出《中國制造2025》和供給側改革，其戰(zhàn)略所指就是推動制造業(yè)現(xiàn)代化。美國不惜發(fā)動中美貿易戰(zhàn)，恰恰是為了阻止中國建立現(xiàn)代制造業(yè)，反對中國通過科技創(chuàng)新，實現(xiàn)中國版的工業(yè)革命。

中國錯過了第一次、第二次工業(yè)革命，但中國跟上了第三次工業(yè)革命，更讓美國措手不及的是，中國能從容地參與第四次工業(yè)革命，并且成為美國唯一的、基本上勢均力敵的競爭對手——盡管德日制造業(yè)整體上比中國先進，科技實力比中國更強，但它們的綜合國力和發(fā)展?jié)摿Χ歼h遠落后于中國。

正像中國自身不犯錯，美國再全力遏制，也無傷中國的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，如果美國不犯錯，誰也無法超越美國。

但美國已經在犯錯。

1.推動美國優(yōu)先，唯我獨尊。美國一方面給哪怕是盟友也設定了許多禁區(qū)，另一方面把新興國家如中國視為異類，不準發(fā)展現(xiàn)代高端制造業(yè)，不準在高科技領域對其構成競爭。對新興國家設置關稅壁壘，超越WTO規(guī)則而用美國標準制約別國經濟。美國優(yōu)先正在演變?yōu)楣录夜讶恕?/p>

2.缺乏持久、與時俱進地推動工業(yè)化的戰(zhàn)略定力，受資本逐利性驅使，去工業(yè)化，倡導新經濟、虛擬經濟，導致大量產業(yè)工人變?yōu)閺氖碌谌a業(yè)的短工、零工，借助制造業(yè)轉移而不是升級謀取暴利。

從奧巴馬政府開始，美國就發(fā)現(xiàn)制造業(yè)體系出現(xiàn)了問題，到特朗普政府，為了所謂的制造業(yè)回歸，更是無所不用其極。

號稱自由經濟的美國和堅守混合經濟的中國，面對未來，面對全球化，都有各自的國家戰(zhàn)略，都秉持各自的國家營銷觀念。至于誰能走得更遠，未來十到二十年，一方面主要看誰能夠在第四次工業(yè)革命拔得頭籌；另一方面，從更長遠看，面對世界的不確定性，看誰能夠引導世界走向人類命運共同體，而不是繼續(xù)過去那種贏者通吃，強者壟斷。

德國正在戰(zhàn)略推進德國工業(yè)4.0，中國正在推進中國制造2025并大張旗鼓地推動供給側改革，目標都是劍指第四次工業(yè)革命。對中國來說，工業(yè)化軟肋的解決之道，首先是通過加強技術、研發(fā)能力建設，這個已經取得階段性成功，最重要的是通過抓住第四次工業(yè)革命戰(zhàn)略機遇，將中國現(xiàn)代制造業(yè)整體上推進到世界一流水平，并通過在第四次工業(yè)革命中的卓越表現(xiàn)，成為世界現(xiàn)代制造業(yè)的締造者。

每個產業(yè)都創(chuàng)造價值，但制造業(yè)是社會物質財富的基礎，是國民經濟的命脈，就連美國，折騰了半個世紀，也得回到制造業(yè)這個原點。世界經濟和國別經濟發(fā)展的歷史都一再證明：哪個國家擁有世界上最先進、最強大的制造業(yè)，哪個國家就能夠為國民、為世界創(chuàng)造更大的財富。

在經濟學視角下正確的東西，在營銷學視角下并不必然正確。美國收獲了林林總總的經濟理論，收獲了巨額的世界財富，卻失去了制造業(yè)的自由競爭力。美國的制造業(yè)也將成為離開霸權和政府保護，就會失去國際競爭力的“巨嬰”。

中國營銷的質變

柳傳志曾經公開表達對華為的敬意，表示聯(lián)想走了一條更務實的道路，而華為則走了一條充滿風險但更有情懷的道路。

聯(lián)想與華為所代表的不僅僅是兩條不同的發(fā)展戰(zhàn)略，從更為宏觀的視角看，它們代表的是兩種完全不同的工業(yè)化道路。作為曾經引起廣泛和長期討論的技工貿、貿工技兩種戰(zhàn)略的兩個典型代表，它們有資格被上升到這個高度加以認識。

聯(lián)想之路更接近于已經陷入工業(yè)化陷阱的拉美國家道路。而聯(lián)想所以仍然能夠成為一方寡頭，原因大致有三：一是聯(lián)想自身堅持了持續(xù)創(chuàng)新的基本戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略雖然沒有產生革命性創(chuàng)新，但跟上了時代步伐，雖然沒有產生深遠影響，但足以讓自身劫后余生。柳傳志退而難休（不是退而不休）真實反映了其間所受到的嚴重挑戰(zhàn)。二是聯(lián)想通過重組IBM優(yōu)質產能，步入了現(xiàn)代制造業(yè)。這項兼并因不具對美國戰(zhàn)略構成威脅，所以聯(lián)想沒有像華為、中興那樣受到美國政府制裁。三是比拉美國家公司更為幸運的是，擁有因中國崛起而形成的產業(yè)鏈，且這個產業(yè)鏈不受發(fā)達國家控制。

中興也沒有威脅到美國公司，相反，中興是美國公司的優(yōu)質客戶，但由于中興所涉獵的5G領域過于敏感，并且在中興的供應鏈中，最核心部件受美國控制，中興就不可避免地承受了美國圍剿中國高科技業(yè)的第一槍。

畢竟中興是一只不“咬人”的老虎，但華為是。因此，在制伏中興之后，華為作為美國政府的真正目標，就受到了特別“優(yōu)待”。

如果我們把視角調整為戰(zhàn)略營銷，那么，從執(zhí)行層面看，聯(lián)想之戰(zhàn)是營銷大軍主攻，技術團隊側應；華為之戰(zhàn)則是技術團隊主攻，營銷大軍側應。

今天的現(xiàn)實也印證了這個結論。華為的技術團隊在美國政府的圍剿中，一戰(zhàn)成名。技術、研發(fā)和產品創(chuàng)新即營銷，被華為演繹得淋漓盡致。

其實，我們在有一萬個理由致敬華為時，也有一萬個理由給聯(lián)想以由衷的敬意。

聯(lián)想是一眾中國現(xiàn)代制造業(yè)翹楚的代表。同樣是營銷出身、格力的掌門人董明珠，與柳傳志齊名的海爾集團張瑞敏，玻璃大王曹德旺等，中國現(xiàn)代制造業(yè)正是在他們手里，通過持續(xù)地強化技術和研發(fā)能力，不斷南征北戰(zhàn)，浴火重生。

而用9年時間跑步進入世界500強的小米和其他借助互聯(lián)網興起的、咄咄逼人的新品牌，甚至推而廣之，那些通過雙創(chuàng)崛起的新品牌，幾乎都屬于借助中國各行各業(yè)已形成的優(yōu)質產能，由技術團隊擔綱走向成功的新一代市場營銷者。

在世界工業(yè)領域里，卓越的市場營銷者，都是最先進制造業(yè)的代表、最優(yōu)質產能的代表、最先進技術的代表、最成功的技術和產品創(chuàng)新者代表。

放眼今天的中國工業(yè)領域，我們驀然發(fā)現(xiàn)，各行各業(yè)的領先者，也已經進入世界現(xiàn)代制造業(yè)的行列，是世界優(yōu)質產能的擁有者。它們的技術團隊已經徹底走出企業(yè)甚至行業(yè)的局限，瞄準世界先進水平，卓有成效地理解顧客、研究需求，擔綱企業(yè)的技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，最低限度，他們也已經能夠與企業(yè)的營銷團隊實現(xiàn)無縫對接，共同承擔起營銷創(chuàng)新的重任。

首先，這一轉變表明，技術和研發(fā)人員成為“營銷階層的一部分”。

技術和研發(fā)人員“身份”的這一革命性變化，其意義絲毫不亞于改革開放之初“知識分子是工人階級的一部分”所產生的科技創(chuàng)新能力。這一轉變讓技術和研發(fā)人員從支持營銷的后臺走到主導營銷的前臺，他們的地位和作用，發(fā)生了本質性改變，創(chuàng)新能力得到充分釋放。

其次，這一轉變使得眾多技術和研發(fā)人員成為中國企業(yè)技術和產品創(chuàng)新的“極客”。

極客既是一群視創(chuàng)新、技術和時尚為生命意義的人，這群人不分性別，不分年齡，共同的戰(zhàn)斗在新經濟、尖端技術、產品創(chuàng)新和世界時尚風潮的前線，共同為技術、產品和生活方式創(chuàng)新做出自己的貢獻。極客也是崇尚科技、自由和創(chuàng)造力的極致精神。喬布斯、蓋茨、扎克伯格是他們的典型代表和膜拜對象。

第三，如果拒絕把技術和研發(fā)人員視為營銷的生力軍，那么，中國企業(yè)的決策者和營銷人員至少也應該最終明白，建立強大的營銷力是需要前提的，它們是強大的技術和研發(fā)能力、現(xiàn)代制造業(yè)或優(yōu)質產能。離開這些，所謂的營銷只有策略，沒有戰(zhàn)略，只有銷量沒有價值創(chuàng)造。

這是中國營銷的革命性變化，是在中國國家營銷觀念的引領下，完成對第一次、第二次、第三次工業(yè)革命“補課”，并成為中國取得參與第四次工業(yè)革命資格的強大認知基礎。

與對新興行業(yè)充滿期待相比，營銷界和商界對傳統(tǒng)制造業(yè)有更多錯誤的認識。當我們走進頂固現(xiàn)代化車間時，受到了極大震動。在此之前，我們很難想象一個家具企業(yè)能夠進入智能制造時代。制造業(yè)現(xiàn)代化，無分傳統(tǒng)和新興，當一個墻壁開關都走向智能時，很難想象它的制造環(huán)節(jié)處于傳統(tǒng)水平。

我們在與頂固高管談論營銷時，大部分話題是圍繞新材料、技術攻關和研發(fā)展開的，傳統(tǒng)的營銷話題反倒很少談起。頂固的營銷創(chuàng)新事實上也是從制造升級、材料研發(fā)和產品創(chuàng)新集中爆發(fā)的。

技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和制造現(xiàn)代化，正在成為中國營銷創(chuàng)新的主流趨勢和強大支撐。

新冠肺炎疫情肆虐將進一步改變中國營銷

新冠病毒肆虐全球，中國最先受到猛烈沖擊。一個計劃中祥和的春節(jié)，生生演變?yōu)槊褡迕\和國家復興機會的保衛(wèi)戰(zhàn)。

美國前國務卿亨利·基辛格4月3日在美國《華爾街日報》發(fā)表了題為“新冠病毒大流行將永遠改變世界秩序”的專欄文章?；粮裾J為，沒有一個國家，即使是美國，能夠通過單純的國家努力戰(zhàn)勝這種病毒。新冠病毒對人類健康的攻擊是暫時的，但它所引發(fā)的政治和經濟動蕩可能會持續(xù)幾代人。新冠病毒之后，世界將不再是原來的樣子。

1.新冠肺炎疫情將促使各國站在國家安全和民眾生命安全角度，重新思考全球化，并由此導致全球生產力和制造業(yè)布局發(fā)生顯著改變。全球化的趨勢不可改變，但全球化的進程和模式或將發(fā)生根本轉變。

歐美是世界上最發(fā)達的經濟體，有最發(fā)達的公共衛(wèi)生體制，但口罩、防護服、洗手液等基本醫(yī)療衛(wèi)生物資都不能生產。不是沒有這個技術，而是生產能力流到其他國家了。

反過來，中國抗疫能有今天的成效，除了有效動員、一線醫(yī)務人員舍生忘死付出，還要歸功于物資生產能力。中國的“制度資源”和“經濟資源”相互配合，共同創(chuàng)造了奇跡，而西方的制度和經濟資源則產生了錯位。

疫情過后，發(fā)達國家，尤其是美國會加快所謂的制造業(yè)回歸。

亞洲通訊社社長徐靜波在回復網友對微信群里盛傳“日本政府出錢支持日本企業(yè)撤離中國”，就到底有沒有這件事，日本企業(yè)是不是會真的撤離中國等問題，首先表示確有其事。徐靜波同時表示，日本企業(yè)也不會真的撤離中國，但日本考慮到產業(yè)鏈的安全，將原本為日本國內生產加工那一部分零部件的產能，從中國轉移到本土，也是有可能發(fā)生的。這大概就是未來最可能的情形，中國營銷必須未雨綢繆。

環(huán)境變了，一切都得變。雖然我們還難以清晰、全面地預測這種變化，但有一點是可以確定的，那就是未來會更加倚重技術和產品創(chuàng)新，更加倚重產能和制造業(yè)現(xiàn)代化，更加倚重供應鏈建設。

2.隨著中國技術、研發(fā)能力和制造業(yè)的質變，以及由此產生的競爭焦點改變，中國營銷也必須發(fā)生質變。

中國營銷借助全球化脫穎而出，并形成了基于過去環(huán)境和模式的全球化思維。貿易戰(zhàn)已經預示著競爭環(huán)境和模式將要改變，新冠肺炎疫情將加速這種改變。

原創(chuàng)能力是發(fā)達國家真正忌諱的能力。沒有它們，中國就無從用市場力量、科技力量、財富創(chuàng)造力量和營銷力量，相對簡單地向世界證明中國自主發(fā)展的能力，從而為中國創(chuàng)造正名。

可以確定，疫情過后，為阻止中國在第四次工業(yè)革命中的作為，以美國為主的西方國家會對中國制造業(yè)進行更廣泛而精準的遏制，而突破這一局勢最銳利的武器就是營銷戰(zhàn)略和策略。

3.人類生活方式將面臨再造。

消費升級也將更多地表現(xiàn)為人們生活方式的巨大變化，人們會追求更健康、更環(huán)保的生活方式，這些都既對企業(yè)營銷也對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

如果說貿易戰(zhàn)體現(xiàn)了中國制造、中國創(chuàng)造和中國營銷的抗壓能力，那么，新冠肺炎疫情阻擊戰(zhàn)則全方位展現(xiàn)了中國經濟、社會、科技和中國治理的巨大潛能。這也必然引發(fā)超越市場的國家間的競爭。

面對百年未見之大變局，市場營銷不僅難以置身事外，而且會以從未有過的姿態(tài)發(fā)揮從未有過的作用，這勢必會考驗和進一步改變中國營銷。

華為已經給出了經典案例。全球范圍內比華為強大的公司比比皆是，但能夠如此影響未來的公司，縱觀中外，只有華為。并非華為有多么偉大，只是它正好站在了歷史的窗口，獲得了歷史機遇。（【基金項目】海南省哲學社會科學規(guī)劃課題（HNSK（QN）18-76）；海南居民消費升級對產業(yè)結構轉型影響實證研究，階段性成果。作者單位：金煥民，鄭州輕工業(yè)大學；戴嘉岐，佛山科學技術學院）