“4P”視角下電商“網(wǎng)紅品牌”營銷模式研究

摘 要：自2015年阿里巴巴CEO張勇提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念，“網(wǎng)紅”數(shù)量快速增長，同時也涌現(xiàn)出大量的“網(wǎng)紅”自創(chuàng)品牌。在激烈的競爭環(huán)境下，“網(wǎng)紅品牌”如何實現(xiàn)從“個性化”到“品牌化”的蛻變，是創(chuàng)立者面臨的主要問題。本文以電商“網(wǎng)紅品牌”張大奕為例，運用“4P”理論分析“網(wǎng)紅品牌”的營銷模式，總結成功的經(jīng)驗，為當前“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的健康發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：“網(wǎng)紅”;張大奕;“4P”;品牌化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-00-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與電商經(jīng)濟的迅速發(fā)展和廣泛應用，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了一批時尚達人，迅速聚集人氣和大量粉絲，形成了一大批網(wǎng)絡紅人（下稱“網(wǎng)紅”），催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。[1]“網(wǎng)紅經(jīng)濟”多是以年輕貌美的時尚達人為代表，以品位和眼光為主導，通過選款和視覺推廣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲和人氣轉化為購買力的過程。[2]粉絲群體越大的“網(wǎng)紅”，越傾向于創(chuàng)立自己的品牌，實現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”利潤最大化。[3]

近年來，關于“網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌”研究較少，多集中在“網(wǎng)紅”營銷模式的探討上。劉鈺淇[4]提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的“自媒體平臺+內(nèi)容+營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”營銷模式;劉萍萍、胡敏、秦敏、羅夢涵[5]分析了自媒體時代下“網(wǎng)紅”的營銷模式及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢;郭雅文、肖筱[6]對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的“電商+直播”模式發(fā)展策略進行了研究;張曉蕊、馬春艷[7]對“網(wǎng)紅”直播中的營銷行為進行了研究。本文從“4P”理論出發(fā)，以“網(wǎng)紅品牌”張大奕為研究對象，深入研究其品牌化進程中的營銷模式。

1 “網(wǎng)紅品牌”營銷中的產(chǎn)品設計

產(chǎn)品是滿足消費者欲望或需要的任何東西，是營銷的核心組成部分。在“網(wǎng)紅品牌”品牌化營銷的過程中，一方面要控制產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者的基本功能需要，另一方面要提升產(chǎn)品的內(nèi)涵，迎合消費者對產(chǎn)品附加功能的需求。[8]

首先，在產(chǎn)品品質(zhì)控制方面。一個“網(wǎng)紅品牌”從個性轉化成品牌，歸根結底是體現(xiàn)在產(chǎn)品設計和品質(zhì)的沉淀上，讓產(chǎn)品成為用戶關注的焦點。[9]產(chǎn)品是品牌形象的重要一環(huán)，對于大多數(shù)消費者來說，決定消費與否的最重要因素都是產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。[10]張大奕尤其重視服裝產(chǎn)品的面料和科技成分。在面料上，會綜合考慮舒適性、環(huán)保性、功能性等多方面。以一款羽絨服為例，相比市面上的普通羽絨服，它的面料做到防水、防油、防污，綜合考慮到消費者使用時的顧慮，極大地提高了產(chǎn)品的實用性，受到消費者的一致好評。在科技運用上，則推出了一款具有4檔調(diào)溫加熱功能的暖宮褲，褲子腹部位置采用的是碳納米管發(fā)熱薄膜面料，其智能變溫的功能可以適應不同環(huán)境。這種人性化的設計理念受到了消費者的青睞，取得了當日銷量超過5萬件的好成績。

其次，在產(chǎn)品內(nèi)涵提升方面。產(chǎn)品的內(nèi)涵提升可以從歷史的角度下功夫，[11]也可以著力于現(xiàn)代都市潮流。張大奕在品牌營銷過程中敏感地察覺到，現(xiàn)在年輕消費群體在選購產(chǎn)品時更在意的是產(chǎn)品背后所產(chǎn)生的標簽含義，[12]于是通過聯(lián)名合作，完美地迎合這一市場需求。聯(lián)名合作，即將兩個品牌的資源進行整合，發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應，使合作品牌獲得關注度，擴大品牌的知名度，進而贏得消費者的好感。[13]2018年，迪士尼首次和張大奕開展品牌合作，推出聯(lián)名服飾，開了“網(wǎng)紅品牌”和國際品牌合作的先河，結合合作雙方的創(chuàng)新理念和品牌精神，賦予產(chǎn)品豐富的含義，符合當下消費時代的標簽文化，給消費者帶來了全新的體驗。根據(jù)張大奕官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年與迪士尼聯(lián)名合作系列產(chǎn)品成交額達5億元。

2 “網(wǎng)紅品牌”營銷中的價格制定

21世紀的顧客不再是產(chǎn)品或服務的被動接受者，而是價值的共同創(chuàng)造者，他們在品牌創(chuàng)建的各個環(huán)節(jié)如品牌開發(fā)、測評以及傳播和推廣等方面都發(fā)揮著重要的影響力，并成為某些環(huán)節(jié)的重要主導者。[14]在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下，品牌和用戶之間存在互動共生關系，“網(wǎng)紅品牌”營銷中，企業(yè)定價不僅基于成本和盈利目標，也產(chǎn)生于“網(wǎng)紅品牌”主理人和粉絲的互動中。

一方面，遵循成本定價原則，加上企業(yè)所期待的利潤率，形成最終的服裝價格。由于“網(wǎng)紅品牌”服裝企業(yè)的市場份額低，訂單批量小，導致生產(chǎn)成本較高，往往會在銷售前期大力宣傳，打造爆款或者特價產(chǎn)品，低價吸引消費者，再根據(jù)銷售期的訂單量不斷調(diào)整產(chǎn)品的售價。另外，消費者對產(chǎn)品的期望程度也會影響定價。消費者對產(chǎn)品的期待越高，他們的感知價值也會隨著定制水平的提升而升高，對價格的敏感度會相應降低。[15]針對因產(chǎn)品工藝復雜或面料特殊等價格偏高的產(chǎn)品，張大奕會預先在社交平臺上預告該產(chǎn)品的特點和技術，引起粉絲購買的興趣和欲望。

另一方面，是粉絲參與定價，這是在和粉絲的互動中產(chǎn)生的?！熬W(wǎng)紅”與普通網(wǎng)民間通過網(wǎng)絡互動形成情感及觀念聯(lián)系，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”依托“網(wǎng)紅”與“粉絲”之間的社交關系、情感互動傳遞產(chǎn)品及服務信息，實現(xiàn)營銷。[16]每個網(wǎng)絡紅人都有獨特的粉絲群體，“網(wǎng)紅品牌”產(chǎn)品價格的定位與用戶的特征相匹配。張大奕品牌會通過微博等平臺與粉絲互動，收集粉絲提出的意見和建議，作為產(chǎn)品定價的參考和矯正因素。根據(jù)粉絲消費能力的差異，將一個款式的衣服定制兩個不同面料的版本，通過調(diào)整面料和工藝來適應不同價格需求。

3 “網(wǎng)紅品牌”營銷中的渠道選擇

首先，嚴控供應渠道。有別于傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)的供應需求，“網(wǎng)紅品牌”的計劃性較弱，會根據(jù)用戶的需求和偏好不斷地調(diào)整產(chǎn)品，供應商的供應速度方面需要與前端流量的發(fā)展速度相匹配。[17]因此，在原材料供應商的選擇上，張大奕會傾向于具有設計、面料采購、生產(chǎn)和物流等一體化整合能力的供應商，這樣可以縮短生產(chǎn)周期，更加適應“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背景下市場的供求變化。

其次，采用直播營銷的模式?！爸辈?電商”是以銷售為主要目的、營銷特征最強的直播模式，具有受眾廣、傳播快、互動性強等特點。因此，與傳統(tǒng)的電商營銷模式相比，電商直播因為巨大的流量和極高的轉化率成為網(wǎng)絡購物渠道中最流行的手段之一。通過“網(wǎng)紅”極具親和力的形象展示和語言解說，使受眾可以與他們零距離接觸，通過隨意化的觀點、接地氣的互動以及私人化的分享迅速獲得粉絲的信任。[18]2019年“雙十一”直播當晚，張大奕的直播間觀看人數(shù)破千萬，成為當天淘寶網(wǎng)首家銷售額破億的店鋪。

4 “網(wǎng)紅品牌”營銷中的促銷方法

促銷是藝術與科學的完美結合，為企業(yè)營銷插上了飛翔的翅膀。[19]“網(wǎng)紅品牌”不能單純依靠“網(wǎng)紅”本身營銷，還需要投入營銷策略。張大奕在營銷宣傳中結合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，注重品牌宣傳，提高品牌知名度，讓消費者的關注點從“網(wǎng)紅”個人逐漸轉移到品牌上，從而把個人影響力轉移到品牌上，推進個性化到品牌化的轉變。

首先，采用傳統(tǒng)的促銷方式。一方面，張大奕通過新品折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎免單等方式來直接促進銷量;另一方面，在微博等平臺發(fā)布互動性話題或者轉發(fā)熱度事件來獲取關注度，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量讓產(chǎn)品信息得以廣泛傳播，同時通過轉發(fā)互動、評論互動等方式加強與粉絲的聯(lián)系，增強粉絲凝聚力，提高粉絲流量轉化率，間接促進銷量。另外，在推銷產(chǎn)品時，注重品牌形象的塑造，通過拍攝形象照、宣傳片等方式推廣品牌，將個人價值融入品牌價值中，提升粉絲對品牌的認可度。

其次，采用創(chuàng)新的促銷方式。制作個人、品牌、產(chǎn)品等紀錄片，向消費者傳達品牌和產(chǎn)品的信息，提升消費者對品牌的認可度。[20]2019年，張大奕首先發(fā)布公司奮戰(zhàn)“雙十一”紀錄片，讓用戶感受到張大奕品牌的初心和信念，提升消費者對品牌的認可度。其次，發(fā)布產(chǎn)品生產(chǎn)紀錄片，從設計、面料選擇、制作工藝等方便詳細介紹產(chǎn)品從無到有的誕生過程，讓消費者可以零距離接觸生產(chǎn)線，傳達產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的高要求，客觀地將產(chǎn)品的創(chuàng)意賣點形象地傳達給消費者，加深對品牌的認知，同時讓消費者在品牌身上找到自我感知和認同。

5 結語

電商“網(wǎng)紅品牌”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。本文以張大奕為案例，從產(chǎn)品設計、價格制定、渠道選擇、促銷方式這4個方面分析了其在打造“網(wǎng)紅品牌”的過程中采取的具體措施，為更多處于品牌建設期的“網(wǎng)紅”提供借鑒和參考?！熬W(wǎng)紅自主品牌”建設的過程是一個長時間、系統(tǒng)性的過程，“網(wǎng)紅品牌”創(chuàng)始人和粉絲群體都是參與品牌建設不可缺少的重要力量?！熬W(wǎng)紅品牌”創(chuàng)始人應最大限度地發(fā)揮“意見領袖”群體的良性作用，引導“網(wǎng)紅經(jīng)濟”健康發(fā)展。[21]張大奕在打造品牌的過程中，除了現(xiàn)行的營銷模式以外，還可以從以下幾個方面開展營銷：一是站在歷史的視野下，為品牌和產(chǎn)品注入文化底蘊;[22]二是從公共關系的角度參與公益活動，增強品牌的社會責任感;[23]三是開拓銷售渠道，與旅游業(yè)[24]等其他行業(yè)交叉，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。

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作者簡介：李嘉敏（1998—），女，廣東佛山人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣告學專業(yè)本科在讀，主要從事廣告學研究。

指導老師：李娜

基金項目：本論文為“南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新訓練計劃項目”研究成果，項目編號：2019NFUSPITP0751