淺談如何建立促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則

摘要：受中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)環(huán)境影響，近年來中國啤酒行業(yè)由之前快速成長階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。面對行業(yè)發(fā)展新常態(tài)，各大啤酒企業(yè)更加注重對市場資源投入的掌控，其中促銷費(fèi)用是各大啤酒企業(yè)最重要的市場投入資源之一。對于啤酒行業(yè)來說，促銷費(fèi)用管理成為企業(yè)財務(wù)管理的重點項目，主要啤酒企業(yè)聚焦人力研究促銷費(fèi)用管理項目。本文初步探討促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的管理邏輯與編制方法，旨在為啤酒企業(yè)強(qiáng)化促銷費(fèi)用管控、提高產(chǎn)出效果提供一種思路與方法。

關(guān)鍵詞：促銷費(fèi)用;管理邊界;促銷方案

中圖分類號：F713 ?文獻(xiàn)識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）07-0007-02

一、建立促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的背景及目標(biāo)

1.建立促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的背景

促銷費(fèi)用是企業(yè)向市場和消費(fèi)者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的各類信息，以創(chuàng)造、吸引和推動產(chǎn)品銷售，而實施各項促銷活動發(fā)生的費(fèi)用。在市場管理過程中，啤酒企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定市場運(yùn)作方案，經(jīng)銷商按照確定的運(yùn)作方案進(jìn)行市場運(yùn)作和費(fèi)用投入，啤酒企業(yè)以折扣折讓方式對經(jīng)銷商投入費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償。而在實踐過程中，啤酒企業(yè)與經(jīng)銷商因市場運(yùn)作權(quán)責(zé)關(guān)系不明確，容易導(dǎo)致促銷費(fèi)用使用產(chǎn)生糾紛。

2.建立促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的目標(biāo)

啤酒企業(yè)探討建立促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則，明確界定企業(yè)與經(jīng)銷商市場運(yùn)作方案中權(quán)責(zé)關(guān)系，完善促銷費(fèi)用管理機(jī)制，提高促銷費(fèi)用產(chǎn)出效果。

二、促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的管理邏輯、匯總編制方法及考核機(jī)制

1.促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的管理邏輯

（1）促銷費(fèi)用管理邊界以企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的市場運(yùn)作方案為依據(jù)，界定企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費(fèi)用管理方面的時間和空間范圍，是企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費(fèi)用管理全過程權(quán)責(zé)關(guān)系的邊界線。促銷費(fèi)用管理邊界以年度《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》為總覽，以促銷方案為主線，具體分為促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)管理邊界和促銷費(fèi)用財務(wù)管理邊界兩個部分。

（2）經(jīng)銷商運(yùn)作須知是為規(guī)避企業(yè)與經(jīng)銷商合作過程中因信息不對稱造成雙方經(jīng)濟(jì)損失，明確告知經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中應(yīng)知曉的內(nèi)容。經(jīng)銷商運(yùn)作須知明確了企業(yè)與經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過程中購銷合同簽訂要求、貨款結(jié)算要求、市場投入通知、促銷費(fèi)用墊付以及核銷環(huán)節(jié)管理規(guī)則，細(xì)化了企業(yè)與經(jīng)銷商促銷費(fèi)用對賬管理要求，明確告知經(jīng)銷商企業(yè)促銷費(fèi)用管理的授權(quán)審批清單。促銷費(fèi)用管理過程中若出現(xiàn)不符合《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》管理要求的異議費(fèi)用，企業(yè)一律不予認(rèn)可。經(jīng)銷商運(yùn)作須知從總體界定了企業(yè)與經(jīng)銷商之間促銷費(fèi)用管理的權(quán)責(zé)關(guān)系。

（3）促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)管理邊界包括促銷方案初稿匯總、促銷方案初稿調(diào)整匯總、月度促銷方案匯總、促銷活動通知匯總、促銷費(fèi)用投入?yún)R總、促銷費(fèi)用墊付匯總六個環(huán)節(jié)。

促銷方案初稿匯總以年度《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》為總體要求，貫穿了促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)和財務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)，是促銷費(fèi)用管理的源頭和主線，也是促銷活動推進(jìn)的行動綱領(lǐng)。促銷方案初稿調(diào)整匯總以企業(yè)審批的經(jīng)銷商促銷方案初稿匯總為依據(jù)，分為促銷方案初稿項目調(diào)增和促銷方案初稿項目調(diào)減兩類。月度促銷方案匯總是促銷方案初稿匯總、促銷方案初稿調(diào)整匯總的合并，是企業(yè)為了實現(xiàn)月度銷售目標(biāo)及市場指標(biāo)，根據(jù)年度營銷規(guī)劃及市場策略要求，并結(jié)合市場運(yùn)作實際情況編制的月度促銷活動推進(jìn)計劃的匯總。促銷活動通知匯總以企業(yè)審批的月度促銷方案匯總為依據(jù)，分省份、分城市以單位名義出具分經(jīng)銷商、分活動形式的促銷活動通知單，任何個人不得出具經(jīng)銷商促銷活動通知單，月度促銷方案匯總中未審批的促銷活動項目，企業(yè)則不得出具促銷活動通知單，促銷活動通知單銜接企業(yè)審批的月度促銷方案與要求經(jīng)銷商推進(jìn)的促銷活動，明確界定了企業(yè)與經(jīng)銷商開展促銷活動的管理邊界。促銷費(fèi)用投入?yún)R總以企業(yè)審批的月度促銷方案匯總、出具的經(jīng)銷商促銷活動通知匯總為依據(jù)，分省份、分城市、分經(jīng)銷商編制的本月投入全部促銷活動明細(xì)金額匯總，根據(jù)費(fèi)用支付類型分為經(jīng)銷商支付費(fèi)用、通路費(fèi)用和企業(yè)支付服務(wù)商費(fèi)用三部分;促銷費(fèi)用投入?yún)R總是企業(yè)所屬業(yè)務(wù)大區(qū)推進(jìn)促銷活動實際產(chǎn)生費(fèi)用匯總，明確界定了企業(yè)與經(jīng)銷商實際促銷費(fèi)用資源投入邊界。促銷費(fèi)用墊付匯總包括經(jīng)銷商支付費(fèi)用、通路費(fèi)用兩部分，不包括企業(yè)支付服務(wù)商費(fèi)用部分，以出具的經(jīng)銷商促銷活動通知匯總、促銷費(fèi)用投入?yún)R總為依據(jù)，分省份、分城市、分經(jīng)銷商編制的經(jīng)銷商支付費(fèi)用、通路費(fèi)用明細(xì)金額匯總。

（4）促銷費(fèi)用財務(wù)管理邊界包括月度促銷費(fèi)用預(yù)提匯總、月度促銷費(fèi)用預(yù)提金額調(diào)整匯總、月度促銷費(fèi)用核銷匯總、月度促銷費(fèi)用兌付匯總、月度促銷費(fèi)用清算匯總、月度經(jīng)銷商促銷費(fèi)用對賬六個環(huán)節(jié)。

月度促銷費(fèi)用預(yù)提匯總以年度《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》為總體要求，以企業(yè)審批的月度促銷方案匯總、出具的經(jīng)銷商促銷活動通知匯總為依據(jù)，遵循“權(quán)責(zé)發(fā)生制”原則，按照受益期間預(yù)提對應(yīng)的促銷費(fèi)用，沒有促銷方案支撐的促銷費(fèi)用不予預(yù)提。月度促銷費(fèi)用預(yù)提金額調(diào)整匯總依據(jù)月度促銷費(fèi)用預(yù)提匯總與月度促銷費(fèi)用投入?yún)R總的差額形成《月度促銷費(fèi)用預(yù)提金額調(diào)整匯總表》，據(jù)此調(diào)整月度促銷費(fèi)用預(yù)提金額。月度促銷費(fèi)用核銷匯總以促銷費(fèi)用投入?yún)R總與促銷費(fèi)用墊付匯總為依據(jù)，變動費(fèi)用嚴(yán)格按照促銷方案制定的變動單箱標(biāo)準(zhǔn)審核，固定費(fèi)用嚴(yán)格控制在促銷方案制定的分活動形式計劃費(fèi)用金額范圍內(nèi)，促銷費(fèi)用單據(jù)內(nèi)容填寫規(guī)范、完整以及單據(jù)簽字蓋章規(guī)范，對于不滿足上述構(gòu)成要件的促銷費(fèi)用不予核銷。月度促銷費(fèi)用兌付匯總以促銷費(fèi)用墊付匯總與促銷費(fèi)用核銷匯總為依據(jù)，界定了促銷費(fèi)用兌付的管理范圍。月度促銷費(fèi)用清算匯總以月度促銷費(fèi)用預(yù)提匯總、月度促銷費(fèi)用核銷匯總、月度促銷費(fèi)用兌付匯總為依據(jù)，界定了促銷費(fèi)用清算的管理范圍。月度經(jīng)銷商促銷費(fèi)用對賬以年度《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》為總體要求，以促銷費(fèi)用投入?yún)R總、促銷費(fèi)用墊付匯總、月度促銷費(fèi)用核銷匯總為依據(jù)，界定了企業(yè)與經(jīng)銷商促銷費(fèi)用對賬的管理范圍。

2.促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則匯總編制方法

（1）經(jīng)銷商運(yùn)作須知匯總：企業(yè)銷售部每年底簽訂次年經(jīng)銷商合同時須同時簽訂書面《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》，次年企業(yè)財務(wù)部經(jīng)銷商對賬管理崗位要分大區(qū)、分經(jīng)銷商編制《經(jīng)銷商運(yùn)作須知簽訂匯總》。促銷費(fèi)用授權(quán)審批清單中關(guān)鍵授權(quán)崗位變動時，需根據(jù)該崗位變動影響的經(jīng)銷商范圍重新組織相關(guān)經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷商運(yùn)作須知;非關(guān)鍵授權(quán)崗位變動時，不需要重新簽訂經(jīng)銷商運(yùn)作須知，但在崗位人員變動月份與經(jīng)銷商對賬時應(yīng)進(jìn)一步告知非關(guān)鍵授權(quán)崗位變動情況，并在變動月份的經(jīng)銷商往來賬務(wù)確認(rèn)函中由經(jīng)銷商書面確認(rèn)知曉非關(guān)鍵授權(quán)崗位的變動信息。

（2）促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)管理邊界匯總：企業(yè)業(yè)務(wù)大區(qū)以及銷售部要組織編制促銷方案初稿匯總、促銷方案初稿調(diào)整匯總、月度促銷方案匯總，其中月度促銷方案匯總=促銷方案初稿匯總+促銷方案初稿調(diào)整匯總。業(yè)務(wù)大區(qū)依據(jù)審批的月度促銷方案匯總，組織編制經(jīng)銷商促銷活動通知單傳遞經(jīng)銷商開始執(zhí)行，月末編制促銷活動通知匯總。業(yè)務(wù)大區(qū)以及銷售部依據(jù)促銷活動通知匯總與業(yè)務(wù)實際推進(jìn)促銷活動明細(xì)，編制經(jīng)銷商支付費(fèi)用、通路費(fèi)用和企業(yè)支付服務(wù)商費(fèi)用明細(xì)金額，業(yè)務(wù)大區(qū)及銷售部匯總以上三部分形成促銷費(fèi)用投入?yún)R總。業(yè)務(wù)大區(qū)以及銷售部依據(jù)促銷費(fèi)用投入?yún)R總編制經(jīng)銷商支付費(fèi)用、通路費(fèi)用明細(xì)金額，匯總以上兩部分形成促銷費(fèi)用墊付匯總。

（3）促銷費(fèi)用財務(wù)管理邊界匯總：企業(yè)財務(wù)部根據(jù)促銷費(fèi)用預(yù)提明細(xì)表、促銷費(fèi)用預(yù)提調(diào)整明細(xì)表形成當(dāng)月的月度促銷費(fèi)用預(yù)提匯總。財務(wù)部每月上旬核對上月月度促銷費(fèi)用預(yù)提匯總與促銷費(fèi)用投入?yún)R總形成月度促銷費(fèi)用預(yù)提金額調(diào)整匯總。財務(wù)部每月末編制月度促銷費(fèi)用核銷匯總，包括經(jīng)銷商支付費(fèi)用和通路費(fèi)用兩部分，又具體分為已核銷費(fèi)用與未核銷費(fèi)用，其中已核銷費(fèi)用按照當(dāng)月及前期累計已支付且當(dāng)月實際核銷費(fèi)用明細(xì)編制，未核銷費(fèi)用按照當(dāng)月及前期累計已支付而當(dāng)月及前期累計未核銷費(fèi)用明細(xì)編制。財務(wù)部次月初編制月度促銷費(fèi)用兌付匯總，月度促銷費(fèi)用兌付匯總=本月銷售訂單已使用的折扣明細(xì)+本月支付給經(jīng)銷商的市場推廣用酒明細(xì)。財務(wù)部每月末編制月度促銷費(fèi)用清算匯總，月度促銷費(fèi)用清算匯總=常規(guī)促銷方案清算匯總+專項促銷方案清算匯總+其他方案清算匯總。財務(wù)部每月根據(jù)與經(jīng)銷商實際對賬情況編制月度經(jīng)銷商促銷費(fèi)用對賬匯總，包括促銷費(fèi)用已支付已核銷費(fèi)用對賬、促銷費(fèi)用已支付未核銷費(fèi)用對賬、經(jīng)銷商事后折扣使用明細(xì)對賬。

3.促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的考核機(jī)制

企業(yè)促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則各管理環(huán)節(jié)需要建立考核指標(biāo)來保障其運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商運(yùn)作須知環(huán)節(jié)可設(shè)立《經(jīng)銷商運(yùn)作須知》簽訂率指標(biāo)，促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)管理邊界各環(huán)節(jié)可設(shè)立促銷方案執(zhí)行偏差率、促銷費(fèi)用投入?yún)R總準(zhǔn)確率等指標(biāo)，促銷費(fèi)用財務(wù)管理邊界各環(huán)節(jié)可設(shè)立促銷費(fèi)用預(yù)提準(zhǔn)確率、經(jīng)銷商對賬函確認(rèn)率等指標(biāo)?？茖W(xué)的考核指標(biāo)體系和合理的考核機(jī)制建立，將推動促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則各管理環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行。

三、促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則的實踐應(yīng)用效果

對于啤酒企業(yè)乃至快消品企業(yè)來說，建立促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則至關(guān)重要。促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則是企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費(fèi)用管理方面的邊界線，規(guī)則明確了企業(yè)與經(jīng)銷商在促銷費(fèi)用管理方面的權(quán)責(zé)關(guān)系，形成了經(jīng)銷商運(yùn)作須知、促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)和促銷費(fèi)用財務(wù)管理邊界六個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相互制衡的管理機(jī)制，完善了企業(yè)促銷費(fèi)用管理機(jī)制與管控手段。

總之，隨著中國啤酒市場發(fā)展變化，啤酒企業(yè)必須提高營銷團(tuán)隊執(zhí)行能力，落地促銷費(fèi)用管理邊界規(guī)則，積極轉(zhuǎn)變管理思想和管控理念，強(qiáng)化規(guī)則意識和底線思維，強(qiáng)化促銷費(fèi)用管控能力，提高促銷費(fèi)用產(chǎn)出效果，推動企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：

沙連輝，供職于青島啤酒股份有限公司。