時間距離對消費者購買意愿影響研究

彭芮

【摘要】隨著市場競爭的激烈，許多企業(yè)在產品上市前進行預告，但是選擇什么時間才能取得最大的經濟效益。因此本研究設計2（時間距離：遠vs近）×2（解釋水平：高vs低）組間實驗，驗證時間距離與解釋水平之間的交互對消費者購買意愿的影響，并研究其內部作用機制。

【關鍵詞】時間距離? 消費者? 市場競爭

引言：隨著經濟的發(fā)展以及生活水平的提高，各大食品企業(yè)每隔一段時間就會推出各種新品，食品企業(yè)在上市前往往會提前進行預告，告知消費者上市的時間，但是不同種類的食品選擇的時間距離有所不同，有提前幾個月進行預告，有的提前幾周進行預告，為什么會選擇不同的時間距離呢？

Liberman（2003） 等提出時間解釋理論，并經過不斷發(fā)展形成解釋水平理論，該理論認為，個體對事件的心理表征會影響其偏好、預期、判斷以及行為反應。根據(jù)解釋水平理論，消費者心理表征水平不同，對突出的信息會產生偏好差異。基于此，本研究引入解釋水平變量，通過實驗設計，探究時間距離與解釋水平對消費者購買意愿的影響。本研究具有一定的理論和現(xiàn)實意義，不僅能完善現(xiàn)有關于時間距離的研究，還能為企業(yè)選擇正確的時間距離提供建議，幫助其獲得更好的效益。

一、文獻綜述

（一）時間距離

本文研究的時間距離就是指產品選擇時間距離距離正式上市之間的時間間隔，簡稱時間距離。時間距離（Temporal Distance）是心理距離的重要維度之一。根據(jù) Liberman（2003）等的定義，時間距離是指人們以現(xiàn)在為基準，所感知到的事件發(fā)生的時間遠近。人們對于不同距離的未來要發(fā)生的事所具有的心態(tài)也不一樣，比如說某件事一周后會發(fā)生會比一個月后發(fā)生，帶給人更強烈緊迫感。根據(jù)時間折扣理論，隨著時間距離的變化，個體對于不同時間距離點上事件的價值估計不同。

（二）解釋水平理論

解釋水平理論是一種“純粹認知導向”的社會心理學理論，強調個體對事件的反應取決于個體對事件的心理表征（Dhar & Kim，2007）。個體對于事件的表征有不同的抽象水平，一種是抽象表征，即高解釋水平，它脫離事件背景，是抽象的、核心的、本質的、與目標相關的;另一種是具體表征，即低解釋水平，關注事件的細節(jié)和背景，是具體的、表面的、次要的，與過程有關的。個體對事件感知的心理距離影響心理表征水平（Liberman& Sagristano，2002）。時間距離通過影響人們對事件或客體的解釋水平進而影響人們的偏好、預期、判斷及行為反應。人們對事件感知的時間距離較遠，決策時采用更抽象的表征來解釋事件，使得個體視與高解釋水平相關的價值感知更為重要 ;人們對事件感知的時間距離較近，決策時則會采用更具體的表征來解釋事件，使得個體視與低解釋水平相關的價值感知更為重要。

（三）加工流暢性

加工流暢性是指個體在決策過程中對信息加工難易程度的一種主觀感受，它本身并不是一種認知操作，只是一種有關認知操作的感受。信息加工的速度和準確率可以作為流暢性的評估指標。高流暢性意味著個體在短時間內付出較少的努力就可以準確地識別、理解信息 ;低流暢性則意味著個體在信息加工中需付出更多的時間和努力，并且準確性較低。加工流暢性會影響人們的評價和選擇，高流暢性往往和積極的評價與購買行為聯(lián)系在一起，例如，Balbo（2015）的研究認為，更高的信息加工流暢性會帶來更高的支付意愿。高流暢性之所以能促使消費者產生積極的評價和購買行為，原因是人們一般認為被感知流暢性高的刺激物存在的風險更小。個體都有趨利避害的心理本能，馬斯洛需求層次理論也認為人有安全的需要，因此，消費者信息加工流暢性高時，會產生積極的評價和購買行為。

二、研究假設

（一）時間距離與解釋水平的交互

人們感知到的時間距離不同，引發(fā)消費者關注的點也不同，當時間距離近時，消費者更加關注細節(jié)，短期利益;當時間距離遠時，消費者更加關注總體，長期利益。同時根據(jù)解釋水平理論，高解釋水平會使消費者思考問題時更加考慮總體和長遠利益，低解釋水平會使消費者思考問題更加考慮細節(jié)，短期利益。已有研究表明，信息類型與消費者解釋水平之間存在匹配效應，兩者的匹配會提高信息的說服效果（孫瑾，苗盼，2018）。因此在面對高解釋水平的信息時，時間距離遠的廣告能使對產品的好感度更高;在面對低解釋水平的信息時，時間距離近的廣告能使對產品的好感度更高據(jù)此，提出假設：

H1：時間距離與解釋水平之間存在交互效應;當消費者處于高解釋水平時，時間距離遠更容易使消費者產生購買意愿;當消費者處于低解釋水平時，時間距離近更容易使消費者產生購買意愿。

（二）加工流暢性的中介效應

相比較時間距離與解釋水平之間的不匹配，時間距離與解釋水平之間的匹配會使消費者消耗更少的認知資源去處理信息，有利于消費者感知到更高的加工流暢性。加工流暢性是個體對信息加工難易程度的一種主觀感受。已有研究表明，加工流暢性對個體評價的影響體現(xiàn)在高流暢性會使個體產生“感覺正確”的體驗，因此，高流暢性會使消費者產生更高的評價和購買意愿。因此，提出假設：

H2：加工流暢性在時間距離與解釋水平的交互影響中起到中介作用

三、實驗研究

（1）實驗目的：用于檢測假設H1和H2。

（2）實驗設計：采用 2（時間距離：遠vs近）×2解釋水平（高vs低）的組間實驗設計。共有 136 位在校大學生被試參與此次實驗，其中男生 44.9%，女生55.1%，平均年齡 22.5。被試被隨機分配到高水平 / 時間距離近、高水平 / 時間距離遠、低水平 /時間距離近、低水平 / 時間距離遠這四種情境中。選擇蔓越莓堅果塔作為實驗產品

（3）變量操縱。時間距離的操縱，在時間距離近宣傳海報上寫上“一周后上市”，在時間距離遠的宣傳海報上寫上“一個月后上市”。高解釋水平信息：“增強抵抗力，防御疾病，給我們健康好身體”;低解釋水平信息：“蔓越莓酸甜、堅果酥脆，一口咬下去滿嘴留香”。

（4）實驗程序。在對被試進行了解釋水平的操縱后，讓被試填寫問卷，回答相關問題。

（5）因變量及中介變量的測量。購買意愿的測量包含三個題項：“我購買該產品的可能性很大”、“我很愿意購買該產品”、“當有人向我詢問該產品時，我愿意向他推薦”;中介變量的測量包含三個題項：“我認為這則信息很簡單”、“我認為這則信息容易理解”、“我能夠清楚理解這則信息”。采用李克特七點量表。“1=完全不同意、7=完全同意”。

（6）結果分析。通過方差分析檢驗對時間距離和高低解釋水平的操縱是有效的，（M遠=5.01，M近=4.01，F(xiàn)（1，134）=13.72，p<0.001;M 高=3.16，M 低=4.35，F(xiàn)（1，134）=15.50，p<0.001）。加工流暢性的中介效應顯著（LLCI=-0.650，ULCI=-0.059，不包含0），效應系數(shù)為 -0.278，這說明加工流暢性在時間距離與解釋水平的交互對購買意愿的影響中發(fā)揮了中介效應，結果驗證了H2。以購買意愿為因變量進行雙因素方差分析。結果表明，時間距離與解釋水平之間的交互作用顯著（F（1，134）=9.47，p<0.01）。在低解釋水平組，被試對時間距離近的產品的購買意愿得分高于時間距離遠的得分（M遠=4.13，M近=4.81，F(xiàn)（1，65）=4.18，p<0.05）。在高解釋水平組，被試對時間距離近的產品的購買意愿得分高于時間距離遠的得分（M遠=5.13，M近=4.35，F(xiàn)（1，67）=5.34，p<0.05），結果驗證了 H1。

四、研究結論與討論

實驗驗證了時間距離與解釋水平之間存在交互效應，且加工流暢性在這一過程中起到了中介作用。本研究進一步完善了時間距離相關研究，同時也拓寬了解釋水平的研究領域。本次研究對于相關企業(yè)也存在指導意義，如果企業(yè)生產的產品是消費者長期食用才能見到成效的可以在進行預告時選擇早早的開始預告，同時宣傳信息也盡量強調產品長期帶來的利益，相反的，如果企業(yè)生產的是當下食用帶來益處的可以選擇晚一點進行預告，同時宣傳信息盡量強調可以個消費者立即帶來的快樂。這樣有助于產品的銷售，為企業(yè)增加收入。但本研究仍存在不足。首先：只選擇了一種食物作為實驗產品可能存在局限性，其次，本次實驗選擇的被試均是在校大學生，研究結果是否對其他消費者也適用存在疑問，再次，影響消費者解釋水平的因素有很多，在實驗中是否存在其他因素對消費者解釋水平的影響，可以繼續(xù)探究。

參考文獻：

[1]Dhar， R.， Kim， E. Y.. Seeing the Forest orthe Trees： Implicationsof Construal Level Theory for Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology， 2007， 17（2）： 96-100.

[2]Liberman， N.， Sagristano， M. D.， Trope， Y.. The Effect of Temporal Distance on Level of Mental Construal. Journal of Experimental Social Psychology， 2002， 38（6）： 523-534.

[3]Trope，Y.， Liberman， N.. Temporal Construal. Psychological Review， 2003， 110（3）： 403- 42

[4]孫瑾，苗盼.近籌vs.遠略——解釋水平視角的綠色廣告有效性研究[J].南開管理評論， 2018， v.21;No.121（04）：197-207.

[5]Balbo，D. M..The Secret Life of Fluency. Trends in Cognitive Sciences， 2015， 12（6）： 237-241.