基于消費心理的大學生在線音樂感知價值研究

葉子青

(福建江夏學院設(shè)計與創(chuàng)意學院文化產(chǎn)業(yè)系，福建 福州 350108)

一 問題提出

《2017-2022年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查與投資咨詢報告》顯示，截止2017年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達5.24億，較去年底增長2 101萬，占網(wǎng)民總數(shù)的69.8%；其中手機網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達4.89億，較去年底增加2 138萬，占手機網(wǎng)民用戶的67.6%；隨著智能手機的普及，手機網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，2018年在線音樂用戶規(guī)模預(yù)計將達6.7億人。然而，國內(nèi)數(shù)字音樂市場看似規(guī)模巨大，前景廣闊，在線音樂平臺的盈利卻舉步維艱。2018年2月28日，曾被譽為國內(nèi)“音樂第一股”的多米音樂因多年虧損，宣布終止相關(guān)業(yè)務(wù)運營，下架服務(wù)器，無限期停止音樂服務(wù)。盈利難成為國內(nèi)外廣大在線音樂平臺的夢魘。蝦米音樂CEO王皓曾表示：“通過流量變換成廣告的收入太微薄，完全不夠支持一個網(wǎng)站的運營；哪怕像蝦米這樣一個網(wǎng)站都要交上千萬的版權(quán)費，但收入可能只有一百多萬；只要有5%的用戶愿意付費，不管包月，還是單曲下載，在線音樂就有希望收回成本?！睆V大在線音樂聽眾如何才愿意為自己享受的文化娛樂服務(wù)付費買單？在線音樂消費心理的研究，尤其是消費者對在線音樂產(chǎn)品的購買意向，成為運營商迫切需要解決的問題。

根據(jù)已有對其他商品購買意向影響因素的研究回顧發(fā)現(xiàn)，消費者在作出購買決策時，會選擇感知價值最大的方案，顧客的感知價值會直接影響顧客的購買行為，感知到的價值越多，購買意向就越大[1]。感知價值(perceived value)的概念起源于20世紀中期。Drucker提出了“消費者購買的不僅是產(chǎn)品，還包括內(nèi)在價值”這一觀點[2]，為感知價值的研究奠定了基礎(chǔ)。葉子青在綜合感知價值的感知得失權(quán)衡說、感知多因素說和感知綜合評價說這三種觀點的基礎(chǔ)上提出，在線音樂感知價值是消費者通過網(wǎng)絡(luò)(互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng))在PC端或移動端音樂平臺獲取(收聽、下載、分享等)數(shù)字音樂服務(wù)時產(chǎn)生的一種多維度、多層面、多重價值組合的消費過程體驗，并基于消費情景對在線音樂產(chǎn)品或服務(wù)使用所作出的綜合評價[3]。從消費者角度出發(fā)，前人研究發(fā)現(xiàn)在人口統(tǒng)計學因素中性別、年齡(年級)、生源地、專業(yè)、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟狀況等因素都可能對感知價值產(chǎn)生影響[4]。明朝陽的研究發(fā)現(xiàn)不同年齡段、不同教育程度和不同收入程度的網(wǎng)絡(luò)購物消費者在顧客價值感知要素上有顯著性差異[5]。宋冠群研究發(fā)現(xiàn)，男性大學生比女性大學生更加注重感知價值的社會價值[6]。肖俊在關(guān)于電動汽車的感知價值與購買決策的關(guān)系研究中指出，男性在感知價值的情感價值維度上顯著高于女性[7]。尹鄭剛在關(guān)于沙漠旅游感知價值的研究中發(fā)現(xiàn)了感知價值存在年齡差異[8]。

在線音樂的消費者中，大學生群體占據(jù)了大部分，成為在線音樂消費的“生力軍”[9]。網(wǎng)絡(luò)已成為大學生獲得音樂的主要途徑，已有調(diào)查顯示，88%以上的大學生會經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)來了解音樂信息，參與網(wǎng)絡(luò)溝通；有超過68%的大學生曾從網(wǎng)絡(luò)獲取音樂；有將近47%的人經(jīng)常選擇在線收聽[10]。因此，本研究將應(yīng)用自編的《大學生在線音樂感知價值量表》對大學生在線音樂感知價值現(xiàn)狀進行調(diào)查，分析大學生在性別、年級、生源地、獨生子女和專業(yè)等人口學變量上是否存在差異，了解大學生在線音樂感知價值的現(xiàn)狀與特點，以便于為在線音樂服務(wù)供應(yīng)商的相關(guān)市場管理和營銷決策提供重要的數(shù)據(jù)支持。

二 研究方法

(一)被試

選取福建、上海、廣西、安徽、山東、山西、湖北、廣東等8省26所高校的大學生為研究對象，采用線上填寫問卷星和線下填寫紙質(zhì)問卷的方式收集數(shù)據(jù)。本研究一共對2 100名大學生進行施測，共回收有效問卷2 011份，問卷回收有效率為95.76%。其中，男生838人，女生1 173人；大一651人，大二596人，大三412人，大四352人；獨生子女673人，非獨生子女1 338人；生源地為城市563人，縣鎮(zhèn)473人，農(nóng)村975人；專業(yè)為文科648人，理科542人，工科462人，術(shù)科117人，醫(yī)科95人，農(nóng)科147人；平均年齡為20.70±2.97歲。

(二)工具與統(tǒng)計方法

采用由葉子青編制的《大學生在線音樂感知價值量表》[3]進行調(diào)查。量表有認知價值、情感價值和社會價值三個維度一共22道題，每道題采用五點計分，從1分“非常不同意”到5分“非常同意”，沒有反向計分題。該量表內(nèi)部一致性信度為0.95，驗證性因素分析結(jié)果為RMSEA=0.056,GFI=0.92,CFI=0.958,NFI=0.939。調(diào)查結(jié)果使用SPSS20.0進行數(shù)據(jù)處理。統(tǒng)計方法主要采用描述性統(tǒng)計、獨立樣本t檢驗、方差分析等。

三 研究結(jié)果

(一)大學生在線音樂感知價值的總體特點

2 011名大學生在線音樂感知價值在總量表及各分量表上得分的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 大學生在線音樂感知價值描述性統(tǒng)計(N=2011)

從表1可知，大學生在線音樂感知價值的最低總得分為22分，最高總得分為110分，被試的總平均分為80.01分(滿分為110分)，高于該問卷總分分布的中間值55分，表明大學生整體在線音樂感知價值較高。

(二)大學生在線音樂感知價值水平的性別和獨生子女差異

采用獨立樣本t檢驗法對大學生在線音樂感知價值水平的性別和獨生子女差異進行分析，結(jié)果見表2。

表2 大學生在線音樂感知價值的性別和獨生子女差異分析表(N=2011)

注：*代表p<0.05,**代表p<0.01,***代表p<0.001,以下各表與此表相同

從表2可以看出，本研究中大學生在線音樂感知價值在認知價值、情感價值和感知價值總得分上不存在顯著的性別差異，但在社會價值分量表上則存在著顯著的性別差異，男生要顯著高于女生(p<0.05，d=0.11)。在獨生子女變量上，大學生在線音樂感知價值在總得分和各個分量表上的得分均存在顯著差異(p<0.001，d=0.21，d=0.30，d=0.24，d=0.28)，且都是獨生子女顯著高于非獨生子女。

(三)大學生在線音樂感知價值水平的年級差異

運用單因素方差分析對大學生在線音樂感知價值水平進行年級差異分析和比較，檢驗結(jié)果詳見表3。

表3 大學生在線音樂感知價值的年級差異分析表(N=2011)

(四)大學生在線音樂感知價值水平的生源地差異

運用單因素方差分析對大學生在線音樂感知價值水平進行生源地差異分析和比較，結(jié)果見表4。

表4 大學生在線音樂感知價值的生源地差異分析表(N=2011)

(五)大學生在線音樂感知價值水平的專業(yè)差異

在本研究中，將專業(yè)劃分為文、理、工、術(shù)、農(nóng)、醫(yī)六大類，采用單因素方差對大學生在線音樂感知價值水平在不同專業(yè)變量上的差異進行分析，結(jié)果見表5。

表5 大學生在線音樂感知價值的專業(yè)差異分析表

(六)大學生在線音樂感知價值水平的月可支配收入差異

在本研究中，將月可支配收入劃分為1 000元(含)以下、1 000-2 000元(含)、2 000-3 000元(含)和3 000元以上四個水平，采用單因素方差對大學生在線音樂感知價值水平在不同月可支配收入上的差異進行分析，結(jié)果見表6。

表6 大學生在線音樂感知價值水平的月可支配收入差異

四 討 論

(一)大學生在線音樂感知價值的整體狀況

從總體來看，2 011名大學生在在線音樂感知價值問卷上的平均分達到了80.01分，遠高于該問卷總分分布的中間值55分(最低分22分，最高分110分)，表明大學生在線音樂感知價值總體較高。出現(xiàn)該結(jié)果的原因和當下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及在線音樂在大學生生活中日益普及有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大學生群體作為在線網(wǎng)絡(luò)用戶的一個重要組成部分，對在線音樂的使用也會相對增多。王昊等在大學生在線音樂付費現(xiàn)狀調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，有98.3%的大學生使用過在線音樂，其中48.2%的大學生有過在線音樂付費經(jīng)歷[11]。熟悉有利于好感的提升，有研究表明，對服務(wù)產(chǎn)品的體驗次數(shù)會增加對該產(chǎn)品的感知價值[12]，具體而言，體驗次數(shù)越少，消費者越在意產(chǎn)品的成本付出，服務(wù)體驗感越低，越不能感知到產(chǎn)品的價值；當體驗次數(shù)增加，消費者對成本的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)產(chǎn)品的體驗上，也就更能感受到產(chǎn)品的價值。大學生群體相較其他群體對在線音樂有更高的接觸率，這個過程本身就有利于提高大學生對在線音樂的感知價值。

(二)大學生在線音樂感知價值的性別差異分析

在性別方面，研究結(jié)果顯示在大學生在線音樂感知價值的社會價值維度上男女存在顯著性差異，相比女生，男生感知到更高的在線音樂社會價值，但是在其他維度和總分上不存在顯著的性別差異，說明總體上男生和女生對在線音樂的價值感知沒有太大差別，僅有在社會價值具體維度上男生比女生更能體會到在線音樂的作用，他們更加注重在線音樂使用過程中的自我形象與個性的表達。

事實上，在很多研究中也發(fā)現(xiàn)男生比女生有更高的感知價值[7][13]。宋冠群在關(guān)于參照群體影響、感知價值與大學生網(wǎng)絡(luò)購買意向的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，在社會價值維度上，男生的感知價值顯著高于女生[6]。

造成該現(xiàn)象的原因至少可以從孤獨感角度進行解釋。關(guān)于大學生孤獨感的研究發(fā)現(xiàn)，男性大學生比女性大學生體會到更高的孤獨感[14][15]，這說明，男生比女生可能有更強烈的社會交往需求。我們知道社會價值維度主要和個體的社會交往、社會地位相關(guān)。在現(xiàn)實生活中我們也不難發(fā)現(xiàn)，有部分男生喜歡在微信朋友圈等社交平臺分享自己的歌曲，這個過程不僅僅是享受音樂樂趣的過程，同時還是一個有效的社交展示途徑。

(三)大學生在線音樂感知價值的獨生子女差異分析

研究結(jié)果顯示，大學生在線音樂感知價值總體上和各維度上，獨生子女得分均顯著高于非獨生子女。這一結(jié)果至少可以從以下兩點進行解釋：其一，情感需求。獨生子女比非獨生子女有更高的情緒認知能力[16]，對音樂有更多的情感依托，更喜歡借助音樂抒發(fā)情感需求，以此表達自我。其二，生活方式。獨生子女和非獨生子女有不同的生活方式[17]，獨生子女家庭的父母，比多子女家庭父母承受的經(jīng)濟壓力更低，能夠給獨生子女提供相對富足的經(jīng)濟支持，這使得他們有更多條件追求更高質(zhì)量的生活，而追求音樂是人們提高生活質(zhì)量的重要途徑。

(四)大學生在線音樂感知價值年級發(fā)展趨勢及差異分析

在年級發(fā)展趨勢上，大一的在線音樂感知價值最高，到大二有所下降，大三大四又開始緩慢回升，但在總體上無顯著性差異，只是在認知價值上大一要顯著高于大二。這說明在大學生群體中在線音樂感知價值總體上發(fā)展比較穩(wěn)定，沒有很顯著的增長和降低。雖然從理論上考慮，一個人的感知價值是一個動態(tài)發(fā)展變化的過程，不同年齡對感知價值可能有不同的側(cè)重方面[18]。但大一到大四各年級的學生年齡相對集中，又處在相同的校園環(huán)境中，在一定程度上抵消了年級差異。且目前關(guān)于年齡對感知價值影響的已有研究中，年齡段的劃分跨度很大，而這么大的年齡跨幅中也存在各年齡段感知價值差異不顯著的現(xiàn)象[19]。

大二時期的認知價值相對于大一顯著降低的原因可能在于，大一學生在初入大學之后相對高中時期有更多接觸在線音樂的機會，所以對在線音樂所帶來的便捷性有更強烈的意識，他們也更愿意在線獲取音樂資源，因此相應(yīng)地對在線音樂的認知價值有所提升。但是對于經(jīng)過一年適應(yīng)的大二學生來說，感知到的在線音樂的便捷性早已沒那么強烈，所以對在線音樂認知價值方面的感知有所回落。

(五)大學生在線音樂感知價值的生源地差異分析

方差分析結(jié)果表明，大學生在線音樂感知價值的總分及其各分量表在生源地上都存在顯著的差異，城市和縣鎮(zhèn)大學生在在線音樂的認知價值、情感價值和社會價值維度上得分均顯著高于農(nóng)村大學生，城市和縣鎮(zhèn)大學生得分不存在顯著差異。從在線音樂感知價值總分層面來看，來自城市的大學生得分要顯著高于縣鎮(zhèn)和農(nóng)村大學生，縣鎮(zhèn)大學生得分也要顯著高于農(nóng)村大學生。一般說來，城市大學生的信息渠道比縣鎮(zhèn)和農(nóng)村大學生廣泛多樣，由于新媒體的普及和傳播，縣鎮(zhèn)已逐漸跟上城市化發(fā)展趨勢，這些大學生接觸在線音樂的時段更早，時間更長，飛速發(fā)展的多元化社會也促使他們對在線音樂的質(zhì)量有更高的要求，所以對在線音樂有更高水平的認知價值。城市大學生比農(nóng)村大學生在生活條件上更具優(yōu)勢，也使得他們具有更高的自豪感等正性情緒[20]。城市大學生的情感價值得分高主要是源于他們的社會交往更為廣泛，社交形式多樣化，使用在線音樂能使他們擁有更廣闊的交際圈，也能使他們與朋友們更好地交流和分享，并在一定程度上滿足其個性追求。使用在線音樂在某種意義上也是緊跟時代潮流、展現(xiàn)時尚的方式。在線音樂也能給日常生活增添更多情趣，帶來美的體驗和享受。

(六)大學生在線音樂感知價值的專業(yè)差異分析

研究結(jié)果表明，不同專業(yè)類別的大學生對于在線音樂感知價值的水平在情感價值、社會價值、在線音樂感知總體價值方面均存在顯著差異。從總體感知價值上看，相比文科、工科和農(nóng)科，理科生的在線音樂感知價值得分最低。具體表現(xiàn)為理科大學生分別在情感價值維度上顯著低于文科和農(nóng)科大學生，在社會價值維度上顯著低于文科、工科和農(nóng)科大學生。

理科生對在線音樂感知價值的顯著低值可能和理科生的日常思維習慣有關(guān)。理科生更加理性、冷靜，不習慣用音樂進行情感表達、展示自己的個性和魅力[21]。但在其他的研究中卻有不一樣的發(fā)現(xiàn)。在宋冠群關(guān)于大學生在線購買意向的研究中顯示，理科生對在線服裝的感知價值顯著高于文科生[6]。這說明，不同專業(yè)類型學生對感知價值的影響會受到具體研究領(lǐng)域的影響，要結(jié)合實際情況分析。

(七)大學生在線音樂感知價值的月可支配收入差異分析

研究結(jié)果表明，不同月可支配收入的大學生對于在線音樂感知價值的水平在認知價值、情感價值、社會價值和在線音樂感知總體價值方面均存在顯著差異。從總體感知價值看，月可支配收入2 000元以上的大學生的在線音樂感知價值要顯著高于2 000元以下的大學生，而2 000元以上的大學生差異不顯著，月可支配收入1 000-2 000元的大學生的在線音樂感知價值也要顯著高于1 000元以下的大學生。

月可支配收入較高的大學生的消費水平要高于月可支配收入較低的大學生，所以他們在滿足基本生活需要的同時，會有更多的機會參與到在線音樂的使用或購買當中去，對于在線音樂的體驗會更多也更加深入。而陳琳研究得出當體驗次數(shù)較低時，消費者有更高的成本感知價值，而體驗次數(shù)越多，反而有更高的服務(wù)感知價值，也就是說體驗次數(shù)越多的消費者有更高的愉悅體驗和價值體驗，而體驗次數(shù)少的顧客則更多地將關(guān)注點放在價格等成本花銷上[12]。所以可支配收入高的大學生在使用和購買在線音樂時會更多地關(guān)注其帶來的認知、情感和社會價值，會更享受這些價值所產(chǎn)生的感受，用戶體驗也較好；而可支配收入低的大學生在使用或購買在線音樂時則更多地將關(guān)注點放在價格等物質(zhì)層面，因此體驗到的在線音樂價值相對較低。

五 結(jié) 論

1.大學生在線音樂感知價值總體水平較高。

2.男生比女生感知到更高的在線音樂社會價值，大一學生比大二學生感知到更高的在線音樂認知價值。

3.大學生在線音樂感知價值及各個維度在是否獨生子女、生源地、專業(yè)類別、月可支配收入等人口統(tǒng)計學變量上全都存在顯著性差異。其中，獨生子女顯著高于非獨生子女，城市和縣鎮(zhèn)大學生顯著高于農(nóng)村大學生，文科、工科和農(nóng)科生顯著高于理科生，每月可支配收入高的大學生顯著高于收入低的大學生。