線上展覽，風(fēng)潮還是浪潮？

趙令佳

隨著疫情進入平穩(wěn)期，很多地方的展覽行業(yè)業(yè)務(wù)基本恢復(fù)。目前，下半年扎堆辦展的情況比較顯著，一方面是由于上半年延期舉辦的展覽會主辦方急于開展，增加今年的營業(yè)收入；另一方面，各展覽所在行業(yè)翹首以盼，希望能盡快參加展會，與同行交流，加速業(yè)務(wù)恢復(fù)。

但關(guān)于今冬疫情的發(fā)展態(tài)勢，整個展覽行業(yè)仍持觀望態(tài)度。與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至與會議行業(yè)不同，展覽屬于大規(guī)模、人員密集性的活動，和公共安全事件呈強相關(guān)性。如果今冬疫情反復(fù)，對整個展覽行業(yè)將是嚴苛考驗，將顯著加速行業(yè)洗牌過程，同時將進一步加速線上展覽的發(fā)展。

疫情進入平穩(wěn)期后，在國內(nèi)允許召開線下500人以內(nèi)的會議之后，線上的行業(yè)內(nèi)容性直播及會議顯著減少?？赡芎秃芏嗳祟A(yù)判的不一樣，線上會議雖然時間成本、資金成本都更低，但一旦某一規(guī)模的線下會議允許召開，人們依然會執(zhí)拗地選擇參加線下會議。展覽的情況則較為有趣。盡管很多展覽人唱衰線上展覽，疫情期間真正以線上形式召開的展覽數(shù)量的比重遠遠小于在線會議在會議中的比例，但目前線上+線下展的模式基本已成標(biāo)配。

一、線上展覽是風(fēng)潮還是浪潮

疫情期間許多大展受制于線下活動無法舉辦的規(guī)定，紛紛改為線上舉辦。但很多知名展會的線上展并未贏得業(yè)界與展商的認可，不僅沒有讓行業(yè)、買家、觀眾耳目一新，更是在注冊流程的便利性、服務(wù)器的穩(wěn)定性、分類搜索的有效性等基礎(chǔ)服務(wù)方面接連發(fā)生問題。這讓本來異常緊張的展覽行業(yè)信心大漲，覺得線上取代線下的說法為時尚早，還有很遠的路要走。

但后疫情時代我們看到，線上展覽并未像線上會議一樣消失無蹤，反而成了線下展的伴生品，成了標(biāo)配，站穩(wěn)了自己的一席之地。究竟線上展能否實現(xiàn)線下展的功能，并且是不是終將會取代線下展呢？

1.線上展覽紛紛上馬，大廠即刻入場參戰(zhàn)

疫情發(fā)生在春節(jié)之前，恰逢展覽業(yè)淡季。疫情初期，除了三、四月舉辦的展覽宣布延期外，其他展覽均持觀望態(tài)度。三、四月份宣布延期的展會，更多選擇場館的七、八月淡季空檔作為新的舉辦時間。但隨著時間推移，更多的展會延期，以春季廣交會為代表的許多大展宣布改為線上舉辦。廣交會作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，引起了全行業(yè)的關(guān)注，展覽人都在等待這一新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公示。更讓展覽人沒有想到的是，隨著騰訊的入場，阿里、京東等大廠亦紛紛加入戰(zhàn)局。對于互聯(lián)網(wǎng)大廠對本行業(yè)的關(guān)注，展覽人都不知該喜還是憂。整個行業(yè)進入了一種不安的狀態(tài)，一方面線下展不能舉辦，收入無源，未來不明；另一方面線上展洶涌而來，取代之勢似乎不可阻擋。

但歷經(jīng)幾場大型線上展覽之后，圈內(nèi)人士突然發(fā)現(xiàn)，線上展覽的運作模式和十余年前的展會官網(wǎng)的功能并無太大區(qū)別，也是頁面展示、互動詢盤，無非加入少量在線會議、在線直播的內(nèi)容。在騰訊服務(wù)了廣交會、阿里服務(wù)了糖酒會、京東服務(wù)了服貿(mào)會后，雖然線上體驗越來越好，但行業(yè)擔(dān)憂卻越來越輕。在疫情進入平穩(wěn)期后，行業(yè)信心普遍大漲，大部分同仁反饋線下展覽仍將是主流，無法被線上所取代。

2.線上展覽發(fā)展的制約因素

線上展覽的優(yōu)勢無需贅述，包括明顯的時間經(jīng)濟性、參與廣泛性、搭建成本低、傳播性更強且更為環(huán)保等。同時，展覽與會議不同，會議存在的價值主要體現(xiàn)在信息的傳播方面，且信息更多為由嘉賓向參會人傳輸為主，而展覽作為企業(yè)市場營銷手段之一，更多為銷售導(dǎo)向，信息傳遞為交互式、網(wǎng)格狀，具有隨機性和分散性的特點。且展覽現(xiàn)場的活動是由多種形式組合而成，除展覽本身外，還可能包括活動、會議及社交等多項內(nèi)容?；顒有问降膹?fù)雜性，使得展覽本身走到線上的技術(shù)要求更高。具體來說，展覽的線上化進程目前遇到的制約因素包括以下幾個方面：

A.從所需場景的技術(shù)支撐角度來看

a.溝通——由于展覽本身的溝通特性具有分散性、隨機性等特點，呈現(xiàn)交互式、網(wǎng)格狀進行信息傳輸，目前的在線溝通工具還無法支撐這些要求及模式。

b.社交——社交是參加展會非常重要的一個目的，通過社交拓展人脈，一方面獲得更多信息源及合作、銷售可能性，另一方面助推加強已建立的關(guān)系。在線方式目前還沒有這方面的突破。

c.體驗、參觀——展會伴生的體驗、參觀內(nèi)容，雖然可以通過直播等方式進行部分替代，但體驗感、參與度及互動性與線下模式相去甚遠。

d.產(chǎn)品展示——由于產(chǎn)品的多樣性，展示產(chǎn)品的手段必須多樣。比如，復(fù)雜的礦山機械設(shè)備或精密儀器的在線展示難度明顯高于馬克杯等生活用具；糖酒、紡織材料等涉及到人除視覺外的其他感官；甚至有的產(chǎn)品不僅要看靜態(tài)，還需要演示其動態(tài)運動過程或運作過程。目前線上技術(shù)支撐或其應(yīng)用的普遍性及經(jīng)濟性，尚不能達到要求。

e.展覽時間——線上展覽號稱“永不落幕的展覽會”，業(yè)界因此發(fā)出了線上展覽與線上商業(yè)平臺同質(zhì)性的疑問。展覽會本身的特定時間段（一般為三天）就是為了保證展商與買家的投入度與參與度。如果時間線拉長，很難保證在同一時間的在線人數(shù)。同時，線上方式本身就難以保證參與人的專注度，這一點從疫情期間在線教育學(xué)生的專注度即可看出。

B.從實現(xiàn)采購本身來看

a.信用體系——B2B類大宗交易對于信用體系的保障要求更高：一方面是對產(chǎn)品質(zhì)量的信用要求，另一方面是對資金安全的信用要求。目前B2B的信用體系建設(shè)顯著落后于B2C的體系，買家對于紛繁的供應(yīng)商的選擇需要平臺的支持。

b.結(jié)算體系——信用體系及結(jié)算體系之間的關(guān)系，就是“先有雞還是先有蛋”的問題。不進行在線結(jié)算，信用體系無從建立；沒有信用體系，大交易額的B2B業(yè)務(wù)無法啟動在線結(jié)算。同時，B2B業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性會顯著高于B2C，雙方在達成合作后，采購方更傾向于在一段期間內(nèi)均與該供應(yīng)商進行合作，以達到有穩(wěn)定貨源的目標(biāo)。但采購趨于穩(wěn)定時，雙方將更容易走到線下結(jié)算，畢竟從結(jié)算時間及結(jié)算成本等角度，繞過平臺都更為合理。

C.從線上展覽作為一種產(chǎn)品的可銷售性來看

a.對線上產(chǎn)品的付費意愿——互聯(lián)網(wǎng)模式切入傳統(tǒng)商業(yè)基本上都是以免費或者補貼的形式進行切入的。消費者/展商首先需要習(xí)慣線上展覽這一服務(wù)模式，才有可能進入到付費習(xí)慣的養(yǎng)成階段。

b.改變收費模式的難點——傳統(tǒng)展覽的盈利模式主要為展位費的銷售，如果展商短期內(nèi)不能接受購買線上展位的模式，是否可以考慮采用支付銷售傭金的方式？這種模式看起來更容易被接受，但其背后又是復(fù)雜的信用體系及結(jié)算體系，其實問題更為復(fù)雜。

二、展覽業(yè)發(fā)展方向

十年之前，大家也在討論在線購物會不會取代線下購物、在線購物遇到的問題等等。雖然線上展覽目前發(fā)展還有很多問題難以解決，但由于其突出的費效比差距，只要人們對商業(yè)效率的追求不停止，對線上展覽的探索就不會止步。

1.后疫情時代

后疫情時代或疫情常態(tài)化階段，線上線下相結(jié)合是標(biāo)配。線上展覽作為線下展覽的預(yù)熱、支持及“替補隊員”，時刻補位線下展覽。同時，這一過程也讓展商逐步接受、逐步認可線上展覽的價值。

2.短期的未來

以3-5年為短期的未來，展覽仍將以線下為主，線上的功能性逐步加強，在線B2B商業(yè)體系逐步建立。隨著移動通訊商業(yè)化時代的到來，展示、溝通、參與模式有所突破，線上比例逐步提升。

3.展覽的遠方

展覽作為企業(yè)市場營銷手段之一最終將大幅度走到線上，關(guān)于這一點筆者認為是毋庸置疑的。但究竟是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)先走到B2B端，還是展覽先走到線上，將是互聯(lián)網(wǎng)大廠與展覽公司速度的比拼、資本的比拼，也是對交易的深入了解及行業(yè)的背景和資源的比拼。同時，當(dāng)展覽大幅度線上舉辦，它可能已經(jīng)不再是今天所認知的展覽，有可能已經(jīng)融入到在線B2B商業(yè)洪流之中了。

同時，人的參與性、社交性也是本能。就像在線購物如此發(fā)達的今天，一些特色突出、定位鮮明的商場依然存在且生機勃勃，“逛商場”也仍然是人們的主要娛樂活動類型之一。做定位鮮明、買家質(zhì)量高、服務(wù)優(yōu)異的線下展覽仍是各個主辦的必修課，第一名占據(jù)的可能是該行業(yè)的全部線下市場。

行業(yè)的變化不是疫情引起的，疫情作為突發(fā)事件可能加速了這一過程，但事物發(fā)展存在其客觀規(guī)律。放眼人類發(fā)展的歷史，疫情的發(fā)生具有偶然性，也有其必然性。而行業(yè)的發(fā)展是必然的，發(fā)展的浪潮只會奔涌向前。如果變化是必然的，請展覽人放下執(zhí)念，擁抱變化，迎“浪”而上，順“浪”前行！

（作者系中青博聯(lián)整合營銷顧問股份有限公司展覽事業(yè)部總經(jīng)理）