“推銷藝術(shù)學(xué)”及其直觀體驗(yàn)教學(xué)法研究

[摘 要] 推銷藝術(shù)學(xué)是相對(duì)于公司營銷（市場(chǎng)營銷管理）的個(gè)人營銷學(xué)，是社會(huì)實(shí)踐藝術(shù)?；谡n程特征，該文創(chuàng)設(shè)直觀體驗(yàn)教學(xué)法，把學(xué)生看作完整的意識(shí)主體設(shè)計(jì)課程教學(xué)，通過營造環(huán)境、教師示范、學(xué)生參與、競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)等，使學(xué)生在直觀體驗(yàn)中獲得內(nèi)心感悟、潛移默化培養(yǎng)營銷品格，提高社交能力及說服別人、建立合作的能力。

[關(guān)鍵詞] 個(gè)人營銷;社交實(shí)踐;藝術(shù);直觀體驗(yàn)

[基金項(xiàng)目] 教研項(xiàng)目“教材建設(shè)-推銷藝術(shù)學(xué)”（905/14021408）

[作者簡(jiǎn)介] 李國利（1962—），男，河南鄭州人，工商管理碩士，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營銷、營銷藝術(shù)學(xué)研究。

[中圖分類號(hào)] G642.41 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ?[文章編號(hào)] 1674-9324（2020）17-0246-03 ? ?[收稿日期] 2019-07-25

一、推銷藝術(shù)學(xué)要義

（一）推銷藝術(shù)學(xué)的窘境

本文所論“推銷藝術(shù)學(xué)”即Salesmanship，該課程漢語名稱混亂：推銷術(shù)，傳統(tǒng)性英文直譯;推銷技巧，一般性翻譯，側(cè)重技巧，疏于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀和人格培養(yǎng);推銷學(xué)，具有“學(xué)術(shù)”意味翻譯，“理性”十足、忽視人的感覺和實(shí)踐。推銷藝術(shù)學(xué)（Salesmanship）是基礎(chǔ)性的營銷課程，是與“營銷管理”（Marketing Management）相對(duì)的“個(gè)人營銷學(xué)”。該課程一方面是個(gè)人有目的地與別人交流溝通促成交易的活動(dòng)過程，另一方面遵循自由規(guī)則、尊重客戶情感，具有藝術(shù)性，因此本文稱之為“推銷藝術(shù)學(xué)”。商品交換、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代文明發(fā)展的必然。但是，中國商品經(jīng)濟(jì)始終發(fā)育不良，中國文化存在著濃厚的“重農(nóng)抑商”觀念，中國知識(shí)階層輕視實(shí)踐、歧視商業(yè)。當(dāng)下各種“銷售培訓(xùn)”蓬勃發(fā)展，其中夾雜著對(duì)推銷的曲解。20世紀(jì)初美國俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)推銷藝術(shù)學(xué)。該課程反映自由交易觀念，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing）的起點(diǎn)。

市場(chǎng)營銷（Marketing）是指?jìng)€(gè)人或群體基于社交活動(dòng)的經(jīng)營過程，通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與別人交換獲得自己的需要的或想要的東西是營銷的倫理原則，即“君子愛財(cái)、取之有道”。推銷藝術(shù)學(xué)是指?jìng)€(gè)人求財(cái)之“道”，是個(gè)人的營銷藝術(shù)。在英語中推銷（selling）與營銷（marketing）是近義詞。推銷主要是指人與人之間為促成交易現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的活動(dòng)，主體是個(gè)人，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)。市場(chǎng)營銷較為寬泛，主體既可以是個(gè)人、也可以是法人，泛指各種人際間和非人際間為促成交易而進(jìn)行的行動(dòng)，比如市場(chǎng)調(diào)查、分銷、廣告、推銷等。營銷的“營”意指有意識(shí)的人有目的、有計(jì)劃做某事，如營救。

（二）營銷思想簡(jiǎn)史

1.營銷思想起源。當(dāng)人類有了勞動(dòng)剩余就有了交換，就有了推銷。美國文化繼承了英國自由貿(mào)易的思想，1860年完成工業(yè)化，自1870年代始領(lǐng)導(dǎo)第二次工業(yè)革命。美國保障個(gè)體自由，個(gè)人在市場(chǎng)交換中發(fā)展自己的事業(yè)。推銷術(shù)（Salesmanship）和廣告（Advertising）成為美國人的特長。在1900年之前“推銷”使用頻率高，在1900年之后“市場(chǎng)營銷”成為熱點(diǎn)，1967年菲利普·科特勒出版《營銷管理》（Marketing Management），市場(chǎng)營銷學(xué)誕生。彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》這樣描述：“1900年以來美國掀起的經(jīng)濟(jì)革命主要是一場(chǎng)營銷革命?！薄皻W洲迄今仍然不了解營銷是企業(yè)的特殊功能——因?yàn)橐耆斫鉅I銷的重要，必須先克服社會(huì)對(duì)‘銷售根深蒂固的偏見?！?/p>

2.推銷藝術(shù)與市場(chǎng)營銷的關(guān)系。市場(chǎng)營銷的主體分為個(gè)體和群體，市場(chǎng)營銷學(xué)因此分為推銷藝術(shù)和市場(chǎng)營銷管理。推銷藝術(shù)內(nèi)含市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本精神，權(quán)利、自由、交易、平等。市場(chǎng)營銷管理伴隨著“公司”成為法人（corporate）、市場(chǎng)成為主要的交易模式而產(chǎn)生?！笆袌?chǎng)營銷學(xué)”（Marketing）是Marketing Management的習(xí)慣性表述。前者是市場(chǎng)營銷觀念、精神和能力基礎(chǔ)，后者則是工具性運(yùn)用。

（二）推銷藝術(shù)學(xué)的屬性

推銷藝術(shù)學(xué)有如下屬性特征：一是社會(huì)性：即社會(huì)性交往活動(dòng)。二是藝術(shù)性：人際之間情感的表達(dá)與交流。三是實(shí)踐性：人為自己設(shè)定目標(biāo)、設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段、付諸現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)。概而言之，推銷藝術(shù)學(xué)是社會(huì)實(shí)踐藝術(shù)。

二、直觀體驗(yàn)教學(xué)法

（一）推銷藝術(shù)學(xué)課程分析

1.推銷藝術(shù)學(xué)教學(xué)的目的。推銷藝術(shù)學(xué)的教學(xué)目的在于，培養(yǎng)自立、誠信、熱情、友善的個(gè)人，以及與別人建立合作關(guān)系的能力;推銷技巧是外在目標(biāo)。

2.推銷藝術(shù)學(xué)課程內(nèi)容。課程內(nèi)容可以概括為兩部分：營銷人格培養(yǎng)和推銷技巧訓(xùn)練。人格培養(yǎng)包括權(quán)利和自強(qiáng)意識(shí)、契約精神、溝通能力、人際關(guān)系能力等。個(gè)人品格是營銷的基礎(chǔ)，推銷技巧是個(gè)人品格的運(yùn)用。品格是隱含推動(dòng)力，推銷過程是外顯形式：推銷的特征是主動(dòng)性的現(xiàn)場(chǎng)推介產(chǎn)品、表達(dá)主張。推銷員要使客戶放下手中的事務(wù)把注意力集中到商品和服務(wù)上，要從客戶的表情判斷客戶的心理、判斷自己的行為是否吸引了客戶的注意并及時(shí)調(diào)整，繼而判斷客戶的興趣。推銷員熟諳人性，能夠迅速判斷客戶人格類型和所應(yīng)采取的溝通方式;推銷員接近客戶，要有訓(xùn)練有素的發(fā)音，整潔而得體的外表，自尊、愉快而有禮貌的行為舉止。推銷員要有清晰推介的自信、對(duì)商品的信心、對(duì)公司的信賴（GEM），并通過其態(tài)度、行為和情感感染和激發(fā)客戶的信心。客戶認(rèn)可推銷員，推銷員就有可能開始推介商品和服務(wù)，喚起客戶購買欲望（desire）、促使其采取行動(dòng)（action）。推介商品應(yīng)循序漸進(jìn)，概貌、賣點(diǎn)、利益、證據(jù)（FABE），強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵點(diǎn);推介包括論證和暗示以及兩者的有效協(xié)調(diào)。個(gè)人品格、素質(zhì)和能力是基礎(chǔ)。美國有大量的人際關(guān)系、溝通、情商、成功學(xué)培訓(xùn)課程;推銷術(shù)（Salesmanship）并入銷售管理或市場(chǎng)營銷會(huì)使個(gè)人成為公司營銷的工具。推銷藝術(shù)學(xué)則以“育人為本”兼顧技巧。

3.直觀體驗(yàn)教學(xué)法。推銷藝術(shù)學(xué)屬于社會(huì)學(xué)范疇，區(qū)別于自然科學(xué)，把人的主觀感受與概念納入到一個(gè)人類共享的精神結(jié)構(gòu)中進(jìn)行理解。在電視劇《大染坊》中，盧家駒留學(xué)德國、熟知染整技術(shù)，習(xí)慣于在“客觀”的活動(dòng)框架（哈耶克）中理解和應(yīng)用知識(shí);陳壽亭不介意“幡”與“橫幅”，卻能在社會(huì)活動(dòng)中理解人的感受、接受知識(shí)的指導(dǎo)，顯現(xiàn)智慧。推銷藝術(shù)學(xué)教學(xué)注重學(xué)生的直觀體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生感知、反思、改善自己的行為，即直觀體驗(yàn)教學(xué)法。情景模擬教學(xué)法比較適用于游戲年齡階段的中小學(xué)生;案例教學(xué)法、參與式教學(xué)法偏于理性問題的討論和分析。直觀體驗(yàn)教學(xué)法綜合了情景模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法、參與式教學(xué)法的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)營造直觀情景氛圍、引導(dǎo)學(xué)生移情其中、真切感知教學(xué)內(nèi)容，適合具有思想和人際交往內(nèi)涵的教學(xué)，適合于心智成熟的成年人。

（二）直觀體驗(yàn)教學(xué)法的美學(xué)原理

直觀體驗(yàn)教學(xué)法把人看作知、意、情完整的意識(shí)主體，關(guān)注人對(duì)真、善、美的價(jià)值追求，彌補(bǔ)理論課程對(duì)人的感性的忽視。我們借助康德哲學(xué)和實(shí)踐論美學(xué)闡釋直觀體驗(yàn)教學(xué)法的原理。

1.康德的啟示?？档碌呐姓軐W(xué)旨在揭示人是什么，研究人的知性（認(rèn)知）、理性（自由意志）和感性（情感），即人的本性?，F(xiàn)代許數(shù)課程教學(xué)忽視人的感性，營銷課程需要保持警惕?！杜袛嗔ε小费芯苛巳说姆此夹耘袛嗔?，或情感性判斷力，即審美判斷力。美感是“一觸即覺、不假思量”的、自由的、非功利的愉快情感，非概念而有普遍性，審美無目的的合目的性，審美基礎(chǔ)是共通感（Gemeinsinn），即社會(huì)性感覺的理念。

2.藝術(shù)。藝術(shù)簡(jiǎn)而言之就是創(chuàng)造美的形式。①藝術(shù)是情感的對(duì)象化形式：把情感轉(zhuǎn)化成可感知的對(duì)象、可欣賞的形式。②藝術(shù)是情感的傳達(dá)：以藝術(shù)形式傳達(dá)情感。③藝術(shù)是人的確證：以藝術(shù)形式證明“自我”。

（三）直觀體驗(yàn)教學(xué)法的實(shí)踐

直觀體驗(yàn)教學(xué)法，教師創(chuàng)造可以直觀感受形式，使學(xué)生在社交性活動(dòng)框架中感知、反思、提升認(rèn)識(shí)，拓展個(gè)人天賦能力（faculties）。以下我們從教師、教具、課程規(guī)劃幾個(gè)方面論述直觀體驗(yàn)教學(xué)法。

1.教師垂范。直觀體驗(yàn)教學(xué)法要求教師整體規(guī)劃課程教學(xué)、營造社交實(shí)踐氛圍、指導(dǎo)學(xué)生提升、通俗講解理論、生動(dòng)描述案例，并且率先垂范，①形象：教師有訓(xùn)練有素的發(fā)音、形象得體、待人有禮貌。②自信：教師對(duì)所授課程有自信，以通俗的語言講述深刻的哲理，感染影響學(xué)生。③勤奮：教師備課認(rèn)真，具有豐富的學(xué)科知識(shí)，使課堂生動(dòng)。④努力：教師應(yīng)遵守上課時(shí)間、認(rèn)真上好每一堂課。⑤活力：課堂教學(xué)充滿活力、機(jī)智幽默。比如，用生動(dòng)的語言講解曹操“望梅止渴”。凡此種種，使學(xué)生真實(shí)感受到人與人之間的社會(huì)交往和自己所應(yīng)當(dāng)具有的姿態(tài)，逐步塑造完滿的人格。

2.教具教法。利用各種手段作為教學(xué)工具。比如，①音頻。在課前、課間，播放勵(lì)志歌曲。②視頻。視頻的效果比音頻更具直觀性。比如1.Martin Hurkens演唱的You Raise Me Up，將此與同一首歌的另一人的演唱進(jìn)行比較，引導(dǎo)學(xué)生審美。引導(dǎo)：在當(dāng)我們?nèi)肼毢笠粋€(gè)月公司聚會(huì)時(shí)可利用這首歌做自我營銷？比如2.利用《沙家浜·智斗》一場(chǎng)戲，阿慶嫂與胡傳魁相互觀察、揣測(cè)、試探對(duì)方、機(jī)智應(yīng)答，“以僩見僩”直觀展現(xiàn)。比如3.利用《大染坊》第三集講解尋找客戶、客戶分類、人選、銷售促進(jìn)、社交、事件營銷與廣告等。比如4.利用《大染坊》第十集講解談判選址、氛圍調(diào)節(jié)、評(píng)價(jià)談判等。比如5.利用《大染坊》第九集講解成交信號(hào)、揣摩、及時(shí)成交等技巧。③游戲。用博弈游戲使學(xué)生體驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用撲克牌游戲使學(xué)生理解心理暗示引導(dǎo)。

3.課堂講演。在課堂教學(xué)中，課堂講演是一種比較好的溝通練習(xí)的方式：事前，教師安排好講演題目，學(xué)生自由選擇;在約定的上課時(shí)間學(xué)生講演，履行承諾、鍛煉溝通能力;教師對(duì)講演進(jìn)行指導(dǎo)，指導(dǎo)提高水平，概括總結(jié)、引導(dǎo)對(duì)課程的學(xué)習(xí)。①勵(lì)志歌曲。勵(lì)志歌曲講演與演唱，表達(dá)作者、表演者的內(nèi)在情感，通過講演者的分析、講解、演唱產(chǎn)生共鳴。②成功人物介紹。講演者必須將故事中人物當(dāng)時(shí)所處情境充分、生動(dòng)、形象地表達(dá)清楚，才能引導(dǎo)別人移情其中，領(lǐng)悟成功人士的思想和內(nèi)在精神。

4.授課計(jì)劃。我們搜集原版推銷藝術(shù)學(xué)（Salesmanship）資料，整合《鬼谷子》，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理、綜合國內(nèi)教材，按照概述、素質(zhì)培養(yǎng)、基本技巧訓(xùn)練、推銷過程分析的順序自編教材。直觀體驗(yàn)教學(xué)法是系統(tǒng)性的課程教學(xué)法，授課計(jì)劃必須細(xì)致、準(zhǔn)確。第一堂課將課堂講演題目、時(shí)間安排交給學(xué)生，學(xué)生在課后自由選擇、事前準(zhǔn)備，從第二次上課開始講演練習(xí)。

5.課堂教學(xué)。推銷藝術(shù)學(xué)課堂教學(xué)包括課前、課間、課堂講演、授課四個(gè)組成部分。①課前與課間。播放勵(lì)志歌曲、啟發(fā)性視頻等，營造輕松愉快又有意味的氛圍，學(xué)生自然而然的感受自強(qiáng)、友愛、愛心、互助的人類社會(huì)交往，在這種氛圍中潛移默化。②課堂講演。學(xué)生課堂練習(xí)溝通，教師指導(dǎo)提高水平，指導(dǎo)學(xué)生引起聽眾的注意;根據(jù)講演內(nèi)容和同學(xué)們的心理，引起聽眾的心理需要;指導(dǎo)學(xué)生正確體味講演內(nèi)容，正確發(fā)聲……。③授課。把握整個(gè)課程體系、系統(tǒng)性地安排課程進(jìn)程，要把握學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、情感模式、溝通語言，以學(xué)生熟悉的語言和情感模式在既有認(rèn)知結(jié)構(gòu)上引導(dǎo)、提升。運(yùn)用語言藝術(shù)、小故事、案例、視頻營造現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活體驗(yàn)，比如借助《大染坊》體驗(yàn)“小六子”感恩、遠(yuǎn)大志向，借助游戲體驗(yàn)營造博弈競(jìng)爭(zhēng)，借助《沙家浜》體驗(yàn)察言觀色，借助《大染坊》體驗(yàn)談判組織、促成交易，等等。

三、結(jié)語

推銷能力（salesmanship）是個(gè)體有意識(shí)追求目標(biāo)而與別人交流協(xié)商、說服別人、建立合作的能力。推銷藝術(shù)學(xué)是社會(huì)實(shí)踐藝術(shù)，課堂教學(xué)表現(xiàn)有意味的形式，我們稱之為直觀體驗(yàn)教學(xué)法。直觀體驗(yàn)教學(xué)法區(qū)別概念-推理教學(xué)法，側(cè)重于學(xué)生的直觀體驗(yàn)和內(nèi)心感受、感覺與概念融合，在潛移默化過程中塑造學(xué)生的品格、提高營銷能力。

參考文獻(xiàn)

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Abstract：Salesmanship is a individual marketing relative to marketing management and a social practice art.Based on the social practice art characteristics of this course，we create an intuitive experience teaching method，which regards students as the subject of consciousness made up of understanding，will and emotion，and designs the curriculum.And by creating atmosphere，teacher demonstration，student participation，competitive experience，etc.，the students would be obtained intuitive experience the inner feelings，subtly cultivated marketing personality，improved social faculties，and the abilities of persuading and building cooperation with others.

Key words：Individual Marketing;Social Practice;Art;Intuitive Experience