基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的主題公園旅游形象感知研究
——以泰安方特歡樂世界為例

□程世超 侯永明 王 倩 于東明

[內(nèi)容提要]基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游信息網(wǎng)站中利用八爪魚網(wǎng)頁爬蟲工具搜集游客作出的評價，通過圖悅網(wǎng)熱詞分析工具獲取網(wǎng)絡(luò)評價文本熱詞及權(quán)重，從園區(qū)整體感知、人工設(shè)施要素、社會文化要素、地理環(huán)境要素四個方面對泰安方特歡樂世界的旅游形象進行歸納和分析。使用ROST Content Mining 6.0軟件中的語義分析技術(shù)進行情感分析，獲取游客對園區(qū)滿意度的相關(guān)信息，了解游客真實體驗及感受。研究表明：游客對園區(qū)的形象感知集中在體驗項目和尋求刺激方面，游客滿意度整體良好，但在游覽娛樂、項目設(shè)施建設(shè)、園區(qū)管理與服務(wù)等方面存在問題較多。由此，提出提升旅游服務(wù)水平、推動旅游產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化、運用多樣化營銷手段、加大宣傳力度等啟發(fā)性建議。

主題公園(theme park)是具有特定的主題，由人創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間，屬于休閑娛樂產(chǎn)業(yè)[1]。穩(wěn)定的游客數(shù)量是提高主題公園經(jīng)營業(yè)績和管理績效、延長主題公園生命周期的有效途徑。旅游形象是影響游客旅游動機、旅游決策、重游意愿的重要因素，也是旅游經(jīng)營商進行市場競爭的有力武器[2]。在旅游形象感知方面，目前的研究集中在旅游地形象、旅游地特質(zhì)、旅游地環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)及其他方面[3-4]。研究通常使用問卷調(diào)查法[5-6]、觀察法[7]、訪談法[8]等，需要進行介入式的調(diào)查，過程費時費力。隨著移動通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，旅游目的地的營銷渠道變得更加多元化，游客可以通過景區(qū)的官方網(wǎng)站、官方手機軟件或者通過第三方在線票務(wù)服務(wù)公司、旅游咨詢網(wǎng)站、旅游攻略網(wǎng)站等方式獲取景點信息。旅游者可以隨時分享自己的旅游經(jīng)歷和游覽感受，也可以在眾多的旅游服務(wù)網(wǎng)站對旅游目的地做出使用后評價。網(wǎng)絡(luò)評價文本與問卷調(diào)查獲得的感知數(shù)據(jù)具有高度一致性，因為社交平臺上開放、自由和共享的特點使得一些游客更愿意無償分享自己的心得體會，具有突出的研究意義，成為越來越多學(xué)者進行研究時的數(shù)據(jù)來源[9-11]。本研究以泰安方特歡樂世界為對象，利用旅游者游玩后發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評價大數(shù)據(jù)，提取文檔中可以反映該園區(qū)旅游形象的詞條信息，運用內(nèi)容分析法[12]，歸納現(xiàn)階段游客對園區(qū)旅游形象的感知情況與滿意度傾向，為園區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)、管理等提供理論參考。

一、研究對象概況

泰安方特歡樂世界是深圳華強文化科技集團旗下品牌連鎖的第四家主題公園，位于山東省泰安市泰山區(qū)，毗鄰泰山風景區(qū)東麓，園區(qū)占地約50萬平方米，總投資20億元，是一個國際一流的第四代主題公園。園區(qū)由恐龍危機、飛越極限、神秘河谷、聊齋、維蘇威火山、海螺灣、未來警察、生命之光等17個主題項目區(qū)組成，包含主題項目、游樂項目、休閑及景觀項目300多項。園區(qū)根據(jù)項目的不同特點，推薦四條游玩路線：“驚險之旅”、“溫馨之旅”、“歡樂之旅”、“VR之旅”。

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)獲取

在攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)，搜索“泰安方特歡樂世界”，在目標的打分點評區(qū)域獲得評價文本。本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間為2018-08-12，通過八爪魚網(wǎng)頁爬蟲工具對游記網(wǎng)頁內(nèi)容進行抓取。

首先將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理，按照用戶名、網(wǎng)站評分、評價時間、評價內(nèi)容和有用度導(dǎo)入EXCEL中，成為本地原始評價數(shù)據(jù)庫。其次，對數(shù)據(jù)進行內(nèi)容清洗，刪除系統(tǒng)自動評價內(nèi)容、無規(guī)律詞組內(nèi)容和純符號內(nèi)容等。最后，共抓取網(wǎng)絡(luò)評價5343條，有效數(shù)據(jù)共3480條(172901字)，其中攜程旅游網(wǎng)1503條數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)1476條(65768字)；去哪兒網(wǎng)2566條數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)761條(26047字)；驢媽媽旅游網(wǎng)1268條數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)1243條(81086字)。

(二)數(shù)據(jù)分析方法

1.熱詞權(quán)重指標

圖悅熱詞分析工具中的Score指標是指一個詞在文章中重要性，主要由TF熱詞詞頻，IDF倒轉(zhuǎn)文檔頻率，other其它三個指標共同決定。

2.語義分析

使用ROST Content Mining 6.0軟件中的語義分析技術(shù)進行情感分析。情感分析主要是對網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)進行基于情感詞庫的情緒傾向性分析，分析的對象是進行分詞和分行處理后的評價數(shù)據(jù)[10]。

三、結(jié)果與分析

(一)旅游形象感知

泰安方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)評價大數(shù)據(jù)的熱詞權(quán)重統(tǒng)計表(前150位)(表1)，根據(jù)圖表內(nèi)容將數(shù)據(jù)文本進行分類，根據(jù)詞的特征分為：地理環(huán)境要素、人工設(shè)施要素、社會文化要素、園區(qū)整體感知四個一級要素。將上述已經(jīng)進行分類的評價性、描述性的詞語分類進一步細化，構(gòu)建二級分類模式，最終形成簡化分類的文本資料內(nèi)容。

1.園區(qū)整體感知要素相關(guān)統(tǒng)計與分析

體驗情緒要素占提及百分比的66.68%，主要有刺激、好玩、開心、驚險等詞，與公園的主題和宣傳要素相匹配?？傮w印象要素占提及百分比的33.32%，滿意、便宜、遺憾、漂亮等詞的提及比例較高(表3)。根據(jù)提及次數(shù)可知，積極的印象要遠遠高于消極的印象，游客在園區(qū)的使用體驗總體上是較為滿意的。

2.人工設(shè)施要素相關(guān)統(tǒng)計與分析

如表4所示，室外游樂項目占提及百分比的39.63%，主要有驚險刺激的火流星、過山車、神秘河谷、太空飛梭等，這類項目容易給人留下深刻的感受，也是園區(qū)主要推薦的項目。室內(nèi)游樂項目占提及百分比的45.29%，主要有飛越極限、聊齋、維蘇威火山、恐龍危機、電影等。項目形式主要有乘坐在火山中的過山車，彌漫的煙霧、炙熱的“熔巖”，在體驗心臟蹦跳的同時再添一份刺激；使用巨大的半球形熒幕，靈巧的懸掛式座椅，攀登珠穆朗瑪峰，體會凌空飛翔的真實感受，八分鐘環(huán)游“世界”；還有綜合運用幻影成像、瞬間消失、移位等電影技巧，為你呈現(xiàn)捉摸不透的神奇景象。使游客們接受新奇的體驗，寓教于樂，了解古往今來、神話故事等。

表 1 網(wǎng)絡(luò)評價熱詞權(quán)重統(tǒng)計表(前150位)

表2 網(wǎng)絡(luò)評價文本熱詞分類統(tǒng)計表

表3 園區(qū)整體感知要素中各子要素提及頻次及提及百分比統(tǒng)計

表4 人工設(shè)施要素中各子要素提及頻次及提及百分比統(tǒng)計

3.社會文化要素相關(guān)統(tǒng)計與分析

園區(qū)管理占提及百分比的44.11%，提及要素主要有票務(wù)問題，園區(qū)管理規(guī)章、園區(qū)服務(wù)人員和項目體驗所需的附加設(shè)備，如雨衣、鞋套等問題。結(jié)伴出游人群占提及百分比的49.88%，陪伴人員之間關(guān)系主要有：親子、情侶、朋友等，其中親子出游占了近八成。出行方式占提及百分比的1.61%，主要是來到園區(qū)所在城市后的出行選擇，其中直通車是指由園區(qū)主辦的外協(xié)式交通方式，在火車站、汽車站接待游客的一站式服務(wù)(表5)。

表5 社會文化要素中各子要素提及頻次及提及百分比統(tǒng)計

4.地理環(huán)境要素相關(guān)統(tǒng)計與分析

旅游出行的時間節(jié)點的提及百分比為28.93%，主要涉及出行的時間選擇，如節(jié)假日、夏天、白天、放假等，由此可見園區(qū)主要作為節(jié)假日的游覽目的地。天氣狀況的提及百分比為26.57%，由于下雨會影響室外項目的運行及體驗，所以下雨的情況被重點提及。公園周邊的提及百分比為44.5%，主要包括園區(qū)的所在地、所在地的世界著名景區(qū)泰山，體現(xiàn)了景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)性，還有較少提及的周邊城市，如濟南市、曲阜市等(表6)。

表6 地理環(huán)境要素中各子要素提及頻次及提及百分比統(tǒng)計

(二)游客滿意度

對獲取并處理后的網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)進行情感分析，在3480條有效數(shù)據(jù)中有游客做出的2837條積極情緒評價，占比81.52%；有游客做出的18條中性情緒評價，占比0.52%；有游客做出的625條消極情緒評價，占比17.96%(表7)。

表7 游客網(wǎng)絡(luò)評價情緒分析結(jié)果

對游客做出的625條消極情緒評價進行厚數(shù)據(jù)分析，將得分最低的50條評價篩選整理，逐條對游客不滿意的評價進行內(nèi)容分析，并按照旅游基本要素“吃、住、行、游、購、娛” 和園區(qū)項目設(shè)施建設(shè)、園區(qū)管理與服務(wù)方面進行分類分析。研究發(fā)現(xiàn)，游客對方特歡樂世界不滿意的方面主要集中于交通、園區(qū)餐飲、園區(qū)購物店、游樂項目設(shè)計與建設(shè)管理、園區(qū)服務(wù)與管理等方面(表8)。

表8 游客不滿意評價分類表

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

研究基于網(wǎng)絡(luò)評價文本對泰安方特歡樂世界進行旅游形象感知研究，運用非介入式的研究方法獲得大量的游客主觀評價數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)進行熱詞權(quán)重提取和語義分析，對園區(qū)的旅游形象和游客的滿意度進行分類研究，結(jié)果表明：

1.游客對園區(qū)的形象感知集中在體驗項目和尋求刺激方面，圍繞項目體驗主要有排隊時間、開心、好玩、孩子等要素，令游客印象深刻的有恐龍危機、維蘇威火山、飛躍極限、神秘河谷等項目。值得注意的是，旅游者對園區(qū)的服務(wù)與管理方面較為敏感，門票問題和排隊時間是影響游客體驗效果的關(guān)鍵因素。

2.從熱詞統(tǒng)計可以看出，游客評價總體上對園區(qū)的旅游形象感知持積極態(tài)度，對園區(qū)內(nèi)游樂項目，刺激體驗較為滿意，對園區(qū)的室內(nèi)、室外項目也都給予了肯定。

3.園區(qū)使用人群主要是親子結(jié)伴體驗、情侶結(jié)伴體驗和朋友結(jié)伴體驗為主；到訪目的主要是體驗現(xiàn)代大型游樂設(shè)施獲得新奇刺激的感覺；通過寓教于樂的方式，了解古往今來的歷史典故；通過互動游戲的方式，增加親子感情，賦予孩子充滿回憶的童年。

4.積極情緒評價占比81.52%，中性情緒評價占比0.52%，消極情緒評價占比17.96%。游客滿意度整體良好，但個別方面存在問題較多，主要集中在出行、餐飲、購物、游覽娛樂、項目設(shè)施建設(shè)、園區(qū)管理與服務(wù)等方面。

(二)建議

1.基于游客體驗和情感評價，全面提升旅游服務(wù)水平。一是分層次調(diào)整門票價格和食品價格，目前泰安方特歡樂世界兒童票價為180元，適用于1.2米≤身高<1.5米的兒童，但園區(qū)內(nèi)大量項目要求身高1.4米以上，兒童可體驗項目少，應(yīng)適當降低兒童票價格或設(shè)計大人與兒童的套票。食品價格應(yīng)滿足不同消費水平的人群，設(shè)置高中低三檔食品商品種類以滿足不同層面游客需求；二是細化排隊等候事項安排，通過園區(qū)廣播、工作人員引導(dǎo)及手機應(yīng)用軟件，實時報告各項目預(yù)計等待時間以及固定時間開放項目的倒計時，在排隊區(qū)域增設(shè)座椅及遮雨、遮陽傘，減少游客在等待時的焦躁感。三是合理規(guī)劃園區(qū)游人容量，根據(jù)網(wǎng)上購票、電話預(yù)約、園區(qū)實時購票情況，控制園區(qū)客容量，避免園區(qū)擁擠，游客爆棚的景象。使用大屏幕實時公示園區(qū)內(nèi)客流量，讓游客選擇是否購票進入；四是加強對服務(wù)人員相關(guān)服務(wù)知識和技巧的培訓(xùn)，建立一支專業(yè)的服務(wù)團隊，減少臨時工、大學(xué)生兼職人員的使用，妥善處理游客質(zhì)疑、投訴的問題。

2.積極推動旅游產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。從游客不滿評價的研究結(jié)果來看，僅僅依托華強方特品牌效應(yīng)和傳統(tǒng)的游樂項目已不能適應(yīng)旅游市場的新需求，園區(qū)旅游產(chǎn)品升級以及結(jié)構(gòu)優(yōu)化已經(jīng)迫在眉睫。首先，定期更新并增加園區(qū)內(nèi)體驗項目，與集團特色“熊出沒”文化產(chǎn)品相結(jié)合，從以往的“以游為主”到“文游結(jié)合”的轉(zhuǎn)變。其次是加強節(jié)事活動的開展。一場好的節(jié)事活動，不僅僅豐富了旅游體驗內(nèi)容，更加大了游客的重游愿望。如近幾年來開展的方特夜場、情人節(jié)專場、元宵節(jié)花燈會以及萬圣節(jié)活動均吸引了大批游客。園區(qū)在創(chuàng)新方面初見成效，但是在提升質(zhì)量和推廣力度上還遠遠不夠。

3.運用多樣化營銷手段，加大宣傳力度。充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，分析游客的基本特征、旅游喜好、旅游消費習慣及行為模式等信息，進行精準營銷。多方面展示旅游產(chǎn)品與旅游信息，使游客對于園區(qū)形象有初步感知。打造亮點，使游客產(chǎn)生好奇、新鮮刺激與沖動的決策感知原動力。通過以上方式，吸引游客初次游玩和提高游客重游興趣。