演化經(jīng)濟(jì)學(xué)下農(nóng)村電商發(fā)展邏輯與趨勢分析

錢亮亮 副教授

（南昌大學(xué)共青學(xué)院 南昌 332020）

引言

隨著我國信息通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下銷售模式受到線上電子商務(wù)的巨大沖擊，電子商務(wù)正引領(lǐng)著一股新型交易方式。其中，基于信息通信技術(shù)的農(nóng)村電商商務(wù)發(fā)展模式正以一種相對成熟的狀態(tài)在我國農(nóng)村地區(qū)迅速展開。根據(jù)國務(wù)院公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國農(nóng)村電子商務(wù)零售額突破1.5萬億元大關(guān)，農(nóng)村電子商務(wù)平臺超過1000萬家，為近3000萬人帶來了新的工作機(jī)遇。平均計算發(fā)現(xiàn)，每個電子商務(wù)平臺每年可實(shí)現(xiàn)14.6萬元的零售額，可以為3個人提供就業(yè)機(jī)會，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的致富效應(yīng)十分顯著，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。

面對農(nóng)村電子商務(wù)巨大的發(fā)展契機(jī)，我國各級政府已經(jīng)積極投身農(nóng)村電商的發(fā)展與建設(shè)中，主動為農(nóng)村電商提供發(fā)展空間。各地結(jié)合我國相關(guān)的惠農(nóng)政策，逐漸形成了全面的農(nóng)村電商監(jiān)管制度，構(gòu)建了縣-鎮(zhèn)-村多級電商服務(wù)管理體系。但是，對于農(nóng)村電商的發(fā)展邏輯還沒有系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)與掌握，沒有深刻理解農(nóng)村電商的發(fā)展邏輯，就不能為廣大農(nóng)民提供更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，也就不能提升農(nóng)村電商的創(chuàng)新能力，進(jìn)而影響我國農(nóng)村電商的整體發(fā)展。

對此，本文結(jié)合演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的行業(yè)發(fā)展觀和四個基本問題，采用模型推導(dǎo)的方式定量分析了我國農(nóng)村電商的發(fā)展邏輯，從而提出農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)，指出農(nóng)村電商的發(fā)展方向和趨勢，為農(nóng)村電商的發(fā)展與后續(xù)研究提供理論指導(dǎo)。

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)理論的基本邏輯

（一）演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的行業(yè)觀

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)最初是從行業(yè)層次來解釋企業(yè)管理與運(yùn)營的，但演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究思路卻和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及企業(yè)管理學(xué)有所不同。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)并不認(rèn)同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)中代表廠商理論，它認(rèn)為任何企業(yè)和組織是異質(zhì)的。在企業(yè)的任意一個層面來看，最好的發(fā)展邏輯通常是多個企業(yè)和組織長期實(shí)踐總結(jié)的結(jié)果，并不是一蹴而就的，是一個不斷演化和升華的階段，因此必須把研究企業(yè)發(fā)展邏輯作為企業(yè)行業(yè)觀的重點(diǎn)。

為了準(zhǔn)確說明企業(yè)之間的發(fā)展邏輯差異，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了把企業(yè)慣性作為分析企業(yè)發(fā)展邏輯的概念。企業(yè)的慣性包括企業(yè)的運(yùn)營特征，涉及企業(yè)的生產(chǎn)流程、人力資源管理、產(chǎn)品銷售、對外投資、技術(shù)研發(fā)、廣告宣傳以及其他多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)慣性最重要的就是企業(yè)邏輯知識。這種邏輯知識很大程度上是無法用語言和文字表述清楚的，只是一種意會性理論認(rèn)知。每個企業(yè)具有不同的企業(yè)慣性，也正因?yàn)椴町惢钠髽I(yè)慣性才有不同的企業(yè)市場，企業(yè)才能穩(wěn)定發(fā)展。而農(nóng)村電商是由多個不同的網(wǎng)店企業(yè)組成，農(nóng)村電商的發(fā)展邏輯也就是網(wǎng)店企業(yè)的慣性認(rèn)知。

（二）演化經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)理論研究的四個基本問題

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論主要關(guān)注如下四個問題：第一是企業(yè)之間為什么會出現(xiàn)發(fā)展差異；第二是企業(yè)之間的發(fā)展差異為何會長久保持下去；第三是企業(yè)之間為何會有不同的發(fā)展指標(biāo)；第四是企業(yè)之間為何會有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展趨勢。

這四個基本問題是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)難以準(zhǔn)確把握的企業(yè)異質(zhì)性問題，表現(xiàn)了演化經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)在企業(yè)管理理論上的主要不同。為了深刻理解企業(yè)異質(zhì)性問題，并分析出現(xiàn)異質(zhì)性的主要原因，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)要把企業(yè)看作技術(shù)載體，一種不斷學(xué)習(xí)和技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)體。

雖然演化經(jīng)濟(jì)學(xué)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)的基礎(chǔ)上研究企業(yè)發(fā)展邏輯的，但是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)之間還是存在巨大的分歧，屬于兩種不同的研究范疇。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究企業(yè)發(fā)展時所側(cè)重的問題與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)并不一致，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)采用了不同的處理方法。針對企業(yè)發(fā)展邏輯問題，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)反對演化經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)中靜態(tài)、平衡的研究方法，它提出以動態(tài)、非平衡的手段長期研究企業(yè)發(fā)展邏輯問題。對于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展趨勢，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)更加注重企業(yè)的慣性、技術(shù)及運(yùn)營，而忽略企業(yè)交易成本。此外，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中十分關(guān)鍵的要求。學(xué)習(xí)可以消除企業(yè)知識障礙，擴(kuò)大企業(yè)管理范圍，提高企業(yè)運(yùn)營容錯率；創(chuàng)新是每個企業(yè)在學(xué)習(xí)之后必須要面對的挑戰(zhàn)。也就是說，學(xué)習(xí)表明了企業(yè)還沒有掌握某種技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，而創(chuàng)新則暗示企業(yè)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，即創(chuàng)新是學(xué)習(xí)的晉升階段。顯然，這一理論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)管理學(xué)所不能認(rèn)同的。

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)下農(nóng)村電商發(fā)展模型推導(dǎo)

（一）理論分析

根據(jù)演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的行業(yè)觀和四個基本問題的理解，農(nóng)民數(shù)量的增長率為農(nóng)民電商交易適應(yīng)性與實(shí)體店交易適應(yīng)性之差。假設(shè)適應(yīng)性函數(shù)為f，xi為農(nóng)民的數(shù)量份額（xi＜1），則有：

在電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)普及過程中，交易過程的復(fù)制基礎(chǔ)是電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)，影響群體是廣大農(nóng)民群眾，適應(yīng)性表現(xiàn)為農(nóng)民開展電商銷售，或成為潛在的電商銷售群體。為便于研究，設(shè)農(nóng)民開展電商銷售要平衡收益與成本之間的關(guān)系，此時適應(yīng)性函數(shù)滿足fi（KiS），農(nóng)民i開展電商銷售的理想收益為Ki，成本為Si，其中Si包括電商運(yùn)營、技術(shù)交流等學(xué)習(xí)成本（忽略電商企業(yè)成立基本投入）。認(rèn)定農(nóng)民群體的電商企業(yè)是同質(zhì)的，農(nóng)民開展電商銷售的變化頻率g可以體現(xiàn)農(nóng)民進(jìn)入或退出電商行業(yè)的變化，g滿足：

其中，gi為農(nóng)民開展電商銷售的變化頻率，li為電商信息獲取途徑的完善程度，一般而言滿足。將式（2）帶入式（1），可得出農(nóng)民i進(jìn)入電商行業(yè)的頻率與整個農(nóng)村地區(qū)平均進(jìn)入電商行業(yè)的頻率的關(guān)系，如式（3）所示：

其中，整個農(nóng)村地區(qū)平均進(jìn)入電商行業(yè)的頻率為：gO=∑xigi。假設(shè)不同的農(nóng)民個體是同質(zhì)化的，可以求和，設(shè)全部農(nóng)民開展電商銷售的潛在增長率為gD，農(nóng)民i開展電商銷售的潛在增長率為gDi，全部農(nóng)民平均理想收益與農(nóng)民i的理想收益差值可以體現(xiàn)出潛在增長率條件下農(nóng)民進(jìn)入電商行業(yè)的概率空間。考慮到電商平臺的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化數(shù)據(jù)也會影響農(nóng)民對電商市場的把控。設(shè)某產(chǎn)品的消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化指標(biāo)為ei(ei＞0)，全部農(nóng)民開展電商銷售的潛在增長率為gD=∑xigi，且體現(xiàn)出農(nóng)民開展電商銷售的平均理想收益。

為保證農(nóng)民開展電商銷售的變動和擴(kuò)張，農(nóng)民i開展電商銷售的實(shí)際變化頻率等于全部農(nóng)民開展電商銷售的平均潛在增長率，即gi=gDi，含義為農(nóng)民開展電商銷售的個體數(shù)量變化與全部農(nóng)民平均開展電商銷售的總量平衡。聯(lián)合式（2）和式（3），則有：

從式（4）可知，全部農(nóng)民中單個農(nóng)民的理想收益受到兩個因素影響，一是全部農(nóng)民開展電商銷售的潛在增長率，二是單個農(nóng)民的學(xué)習(xí)成本與全部農(nóng)民平均理想收益的加權(quán)平均。

基于式（2），補(bǔ)充全部農(nóng)民開展電商銷售的平均潛在增長率，則有式（5）：

其中，全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本。將式（5）帶入式（4），則有：

從式（6）可知，單個農(nóng)民開展電商銷售的增長率或變化頻率與其學(xué)習(xí)成本和全部農(nóng)民平均學(xué)習(xí)成本相關(guān)，同時還受到電商市場需求變化的影響。在式（6）中進(jìn)一步研究單個農(nóng)民的理想收益ki與其學(xué)習(xí)成本si的關(guān)系和影響因素。對ki求偏導(dǎo)數(shù)，可得式（7）：

從式（7）可知，農(nóng)民開展電商銷售的學(xué)習(xí)成本越高，電商網(wǎng)店銷售帶來的收益也就越多，收益的提高完全取決于單個農(nóng)民學(xué)習(xí)成本在全部農(nóng)民的比重。在當(dāng)前發(fā)達(dá)的信息通信大背景下，較低的電商學(xué)習(xí)成本可以帶來較高的電商收益。

從以上公式可知，單個農(nóng)民開展電商銷售及相關(guān)數(shù)量的變化關(guān)鍵在于，當(dāng)單個農(nóng)民開展電商銷售的學(xué)習(xí)成本低于全部農(nóng)民開展電商銷售的平均成本時，開展電商銷售的農(nóng)民數(shù)量增長率會進(jìn)一步提高。此外，電商市場的刺激作用和基礎(chǔ)設(shè)施成熟度也對開展電商銷售的農(nóng)民數(shù)量增長起到了正向促進(jìn)作用。

（二）演化過程的內(nèi)部邏輯

根據(jù)以上對農(nóng)村電商發(fā)展邏輯模型的定量分析，本文提出基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的兩階段農(nóng)村電商發(fā)展內(nèi)部邏輯。

階段一：農(nóng)民開展電商銷售，成立網(wǎng)店的“學(xué)習(xí)-擴(kuò)散”邏輯。農(nóng)民開展電商銷售的直接表現(xiàn)為：具有自主創(chuàng)業(yè)能力的部分農(nóng)民，其技術(shù)交流、信息獲取等學(xué)習(xí)成本低于平均水平，當(dāng)其學(xué)習(xí)成本越低于平均水平，農(nóng)村電商的擴(kuò)散效應(yīng)越明顯。這種擴(kuò)散效應(yīng)又可以刺激農(nóng)民進(jìn)一步降低學(xué)習(xí)成本，從而獲取更多的理想收益，形成新的電商網(wǎng)店。此外，電商市場的消費(fèi)需求變化（記為ei）以及電商信息獲取渠道的完善程度（記為li）對農(nóng)村電商的發(fā)展以及農(nóng)民的學(xué)習(xí)成本和理想收益均產(chǎn)生一定程度的影響。

因此，學(xué)習(xí)成本可以作為農(nóng)民開展電商銷售的重要評價指標(biāo)。研究農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本變化情況。

農(nóng)民開展電商銷售過程中，全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本的下降比例與單個農(nóng)民開展電商銷售的學(xué)習(xí)成本的概率方差D（si）成正比例，即全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本下降比例越大，單個農(nóng)民電商銷售行為的多樣性越明顯，其學(xué)習(xí)成本差異性也就不斷擴(kuò)大。表明農(nóng)村電商發(fā)展過程中必然導(dǎo)致單個農(nóng)民與全部農(nóng)民電商銷售行為多樣性的增加以及 單個農(nóng)民學(xué)習(xí)成本的降低。

一般而言，農(nóng)民提高自身素質(zhì)和技術(shù)實(shí)力可以降低電商銷售學(xué)習(xí)成本。設(shè)農(nóng)民技術(shù)學(xué)習(xí)或信息獲取增長比例為λ，則有：dsi/dt=lλ，λ＞0，此時可以得出式（8）：

從式（8）可知，當(dāng)li和ei一定時，全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本下降比例與單個農(nóng)民開展電商銷售學(xué)習(xí)成本和全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)能力有關(guān)。

階段二：農(nóng)民開展電商銷售，成立網(wǎng)店的“選擇-創(chuàng)新”邏輯。最初建立的電商網(wǎng)店提高了全部農(nóng)民電商銷售的學(xué)習(xí)能力，同時降低了電商銷售的學(xué)習(xí)成本。這要求之后開展電商銷售的農(nóng)民不斷提高電商銷售學(xué)習(xí)能力，保證其電商銷售學(xué)習(xí)成本始終低于平均水平。此外，農(nóng)民電商銷售學(xué)習(xí)成本表明了農(nóng)民開展電商銷售過程中不同的行為特征。當(dāng)農(nóng)民的電商銷售行為差異越大時，全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本越低，并不斷限制高學(xué)習(xí)成本的農(nóng)民開展電商銷售。為適應(yīng)電商市場需求選擇機(jī)制，農(nóng)村開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本需要不斷降低，并不斷強(qiáng)化農(nóng)民電商銷售行為的多樣性和差異性。農(nóng)民電商銷售學(xué)習(xí)和成本數(shù)量變化如圖1所示。

-對應(yīng)斜率為ll，但當(dāng)si＜s 時，電商數(shù)量增加，其增長率明顯大于全部農(nóng)民開展電商銷售的潛在增長率gD，對應(yīng)區(qū)域?yàn)?A；當(dāng)時，電商數(shù)量的增長率開始下降，并逐漸小于全部農(nóng)民開展電商銷售的潛在增長率gD。根據(jù)式（8）可知， t＞0。在圖 1（b）中，當(dāng)值越小，電商數(shù)量增加越快，如曲線值越小，電商數(shù)量增加越慢，如曲線si=si3。

未來農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)趨勢分析

（一）“自上而下”的農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)

“自上而下”的農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)主要包括內(nèi)部邏輯與外在條件兩個部分。

內(nèi)部邏輯。階段一是“學(xué)習(xí)-擴(kuò)散”邏輯。農(nóng)民電商的雛形始于線上銷售的發(fā)起人。在農(nóng)村電商發(fā)展初期，大多數(shù)農(nóng)民不會進(jìn)行網(wǎng)上銷售，發(fā)起人的電商銷售學(xué)習(xí)成本主要源自電商應(yīng)用和信息搜索成本，其電商銷售學(xué)習(xí)成本明顯低于傳統(tǒng)銷售模式的平均水平。發(fā)起人進(jìn)行電商銷售，其電商收益顯著高于傳統(tǒng)銷售模式，同時可以為其他農(nóng)民節(jié)省電商摸索成本，這樣的收益誘惑帶動了一批批農(nóng)民參與到電商銷售中。從學(xué)習(xí)成本角度分析，農(nóng)村電商銷售需要專業(yè)電商技能和經(jīng)驗(yàn)才能滿足市場需求變化，從而整合市場資源，引導(dǎo)產(chǎn)品技術(shù)模式創(chuàng)新。因此，提升農(nóng)民的學(xué)習(xí)能力也是電商銷售學(xué)習(xí)成本降低的一個必要條件。農(nóng)民可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電商技術(shù)學(xué)習(xí)與溝通，并進(jìn)行技術(shù)宣傳，加強(qiáng)電商的應(yīng)用與推廣，形成技術(shù)聚集和知識外溢的團(tuán)體。

圖1 農(nóng)民電商銷售學(xué)習(xí)和成本數(shù)量變化

圖3 演化經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)

階段二是“選擇-創(chuàng)新”邏輯。電商環(huán)境下的農(nóng)民從傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)崗位中分離出來，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的分工細(xì)化，這主要源于電商銷售的價值理想，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的市場需求延伸。農(nóng)村電商在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級除了需要保證單一產(chǎn)品的質(zhì)量外，還需要不斷開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，以滿足市場定制化的需求。因此，無論是單一產(chǎn)品的質(zhì)量保證，還是多樣化產(chǎn)品的開發(fā)，都體現(xiàn)出農(nóng)村電商區(qū)別于其他銷售行為的差異性，從而確立銷售優(yōu)勢，激發(fā)電商的創(chuàng)新潛能。

外部條件。電商信息獲取的時效性是電商發(fā)展的重要基礎(chǔ)。由于信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的不斷加快，提供了更加高效的電商信息獲取條件，大大降低了電商運(yùn)營成本，擴(kuò)展了電商多樣化的價值實(shí)現(xiàn)形式。完善信息傳播途徑，加快信息通信技術(shù)宣傳力度，提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)支持也是農(nóng)村電商發(fā)展的必要條件。政府相關(guān)部門通過整合物流資源和服務(wù)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電商技術(shù)的推廣和銷售服務(wù)途徑下移，形成縣-鎮(zhèn)-村多級“自上而下”的電商服務(wù)架構(gòu)，如圖2所示?！白陨隙隆钡碾娚谭?wù)架構(gòu)包括電商服務(wù)中心、協(xié)會、園區(qū)、基地等站點(diǎn)，這些站點(diǎn)可以提供電商運(yùn)營、物流配送、技術(shù)培訓(xùn)、金融信貸等全方位服務(wù)。

在電子商務(wù)環(huán)境下，信息流成為了市場需求和價值的核心要素。在信息資源要素的滲透下，市場信息更加透明化，產(chǎn)業(yè)鏈空間距離大大縮短，交易成本不斷減小，市場資源配置更加合理。當(dāng)然，通過大數(shù)據(jù)分析可以準(zhǔn)確反饋客戶需求，從而為產(chǎn)品改進(jìn)與電商發(fā)展指明了方向。

（二）演化經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)

基于縣-鎮(zhèn)-村多級“自上而下”的電商服務(wù)架構(gòu)，在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下，農(nóng)村電商發(fā)展中表現(xiàn)為內(nèi)部邏輯與外部條件的有機(jī)結(jié)合。其中，內(nèi)部邏輯是廣大農(nóng)民從務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)型為電商店主的探索與實(shí)踐，外部條件是相關(guān)政府和組織大力推行農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)體系保障建設(shè)。對于內(nèi)部邏輯，農(nóng)村電商的發(fā)展和擴(kuò)散是廣大農(nóng)民自發(fā)的認(rèn)知和接受的結(jié)果。在發(fā)展初期，雖然技術(shù)學(xué)習(xí)和信息獲取成本較高，但隨著農(nóng)民的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不斷加強(qiáng)，電商品牌創(chuàng)新效應(yīng)不斷提升，衍生出多樣化的產(chǎn)品和運(yùn)營模式。因此，農(nóng)民不斷尋求差異化的創(chuàng)新空間是電商發(fā)展和未來轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生動力。對于外部條件，構(gòu)建信息化配套設(shè)施及服務(wù)創(chuàng)新平臺有利于降低電商運(yùn)營成本，提高信息資源運(yùn)轉(zhuǎn)能力，并逐漸形成農(nóng)村區(qū)域示范效應(yīng)，驅(qū)動電商跨區(qū)域、跨行業(yè)的分工，增加農(nóng)民電商發(fā)展收益。如圖3所示是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的農(nóng)村電商服務(wù)架構(gòu)。

結(jié)論與啟示

在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下，對農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)部邏輯模型進(jìn)行了定量推導(dǎo)。內(nèi)部邏輯可通過“學(xué)習(xí)-擴(kuò)散-選擇-差異-創(chuàng)新”過程來進(jìn)行表述。農(nóng)民能否順利成立網(wǎng)店開展電商銷售，主要取決于單個農(nóng)民開展電商銷售學(xué)習(xí)成本與全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本之間的差異，而電商網(wǎng)店的成立和擴(kuò)張伴隨著全部農(nóng)民開展電商銷售的平均學(xué)習(xí)成本的降低，從而有助于穩(wěn)定單個農(nóng)民的收益。而越來越多的農(nóng)民要求參與電商銷售則可以進(jìn)一步降低學(xué)習(xí)成本，這是一個針對農(nóng)民電商銷售行為特征的市場選擇過程，農(nóng)民電商銷售行為的差異性和多樣性被進(jìn)一步放大。此外，諸如電商信息獲取渠道的完善程度與電商市場消費(fèi)需求的變化情況等外部條件對農(nóng)村電商的發(fā)展也起到了關(guān)鍵性作用。這種外部條件以政府主導(dǎo)的“自上而下”為主要表現(xiàn)形式?；凇白陨隙隆彪娚谭?wù)架構(gòu)，促成演化經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的農(nóng)村電商市場需求定制化服務(wù)體系架構(gòu)。

根據(jù)本文結(jié)論和未來農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢，得出以下啟示：第一，相關(guān)部門要積極落實(shí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)扶持方案，加強(qiáng)農(nóng)村電商的發(fā)展與實(shí)踐戰(zhàn)略，不斷提升政府的市場服務(wù)供給能力，促進(jìn)市場資源的優(yōu)化與整合，激活電商主體活力，為電商管理與運(yùn)營提供全面的解決方案。第二，加強(qiáng)人才引進(jìn)，滿足電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，將廣泛的人力資源納入電商就業(yè)環(huán)境中。針對目前電商發(fā)展短缺的人才，設(shè)計多層次、差異化的電商專業(yè)培訓(xùn)計劃。第三，電商銷售必須強(qiáng)化品牌建設(shè)，明確產(chǎn)品的差異化特征。注重結(jié)合農(nóng)村地區(qū)特有的生態(tài)資源，迎合消費(fèi)需求，完善產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。發(fā)揮農(nóng)村低成本的電商交易和物流配送優(yōu)勢，形成電商聚集創(chuàng)新效應(yīng)。發(fā)掘電商市場價值空間，驅(qū)動電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動跨區(qū)多方位協(xié)作，刺激社會創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新。