企業(yè)印象管理研究述評與展望

李衛(wèi)寧 教授 徐世豪

（華南理工大學(xué) 廣州 510641）

引言

美國著名社會學(xué)家戈夫曼于1959年提出印象管理，其內(nèi)涵是行動(dòng)者通過信息調(diào)控，管理和控制他人對自己形成印象的過程，在企業(yè)實(shí)踐中具有重要地位。本文通過回顧企業(yè)印象管理文獻(xiàn)，從主體、動(dòng)機(jī)、策略以及有效性四個(gè)方面構(gòu)建了分析框架（見圖1），并整理了印象管理的測量方法以及研究結(jié)合的理論。在此基礎(chǔ)上，文章指出了當(dāng)前研究存在的局限和未來可能的研究方向，旨在推進(jìn)企業(yè)印象管理的理論研究及拓寬企業(yè)管理實(shí)踐的思路。

企業(yè)印象管理文獻(xiàn)回顧

（一）印象管理的主體

企業(yè)印象管理的主體可以劃分為發(fā)起者和目標(biāo)受眾。發(fā)起者包括企業(yè)及履行企業(yè)意志的高管或董事會成員。目標(biāo)受眾有廣泛的利益相關(guān)者，包括股東（Graffin等，2016）、投資人（Pan等，2018）、媒體（Ko..nig等，2016）、分析師（Busenbark等，2017）、消費(fèi)者、合作伙伴、員工等。目前企業(yè)印象管理研究主要關(guān)注股東、投資人、媒體或者分析師，有關(guān)消費(fèi)者、員工、合作伙伴的研究比較少，這可能是因?yàn)槠髽I(yè)和研究者對不同利益相關(guān)者的重視程度不同。

（二）印象管理的動(dòng)機(jī)

企業(yè)印象管理的動(dòng)機(jī)是指企業(yè)試圖控制外界對自己形成印象的驅(qū)動(dòng)力。大致可以分為三類：一是實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。如企業(yè)為了順利實(shí)施并購，會對股東采取印象管理，消除他們的質(zhì)疑（Graffin等，2016）；二是獲得或維持合法性。如新企業(yè)為了生存，會向投資者實(shí)施發(fā)出象征性的信號以證明它們是合法的（Clarke，2011）；三是彌補(bǔ)外界對企業(yè)的期望落差。比如當(dāng)績效低于市場預(yù)期時(shí)，企業(yè)會對投資者采取印象管理，以使投資者重拾信心（Pan等，2018）。

（三）印象管理策略

印象管理策略是指企業(yè)控制外界印象的具體方式和方法。本文結(jié)合文獻(xiàn)，總結(jié)出以下幾種印象管理策略（見表1）。

根據(jù)預(yù)期效果可以將印象管理策略劃分為獲得型印象管理和防御型印象管理。獲得型印象管理旨在最大化正面效應(yīng)，而防御型印象管理則是為了最小化負(fù)面效應(yīng)。自我推銷和承擔(dān)社會責(zé)任屬于典型的獲得型印象管理策略。而辯解、道歉、隱瞞則是企業(yè)在面臨負(fù)面事件時(shí)普遍采用的防御性印象管理策略。這兩種策略并非完全割裂，企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)用它們達(dá)到印象管理目的。Mart í nez等（2019）指出企業(yè)通過操縱CSR報(bào)告中的修辭手法，模糊組織的不利績效，強(qiáng)調(diào)組織的有利結(jié)果。

按照實(shí)施的時(shí)間可以將印象管理策略劃分為前瞻性印象管理和應(yīng)激性印象管理。前瞻性印象管理是指在焦點(diǎn)事件發(fā)生前或發(fā)生時(shí)采取的策略，而應(yīng)激性印象管理是指在事件發(fā)生后采用的策略。鋪墊和盈利預(yù)測屬于前瞻性印象管理，而辯解、道歉和隱瞞則屬于應(yīng)激性印象管理。還有一些印象管理策略可以同時(shí)應(yīng)用在事件發(fā)生前后，比如戰(zhàn)略噪聲。

（四）印象管理的有效性

當(dāng)前學(xué)者主要根據(jù)自身認(rèn)知去推測企業(yè)印象管理策略的目標(biāo)人群，并研究策略對他們的影響，從而判斷印象管理的有效性。但由于認(rèn)知存在局限性，該方法可能出現(xiàn)偏差。如CEO隱喻溝通會引發(fā)分析師的負(fù)面評價(jià)，但是可以促進(jìn)記者的正面評價(jià)（Ko..nig，2018），這表明該策略針對的群體可能是記者而非分析師。因此，當(dāng)研究企業(yè)印象管理的有效性時(shí)，首先需要明確策略的目標(biāo)人群。

圖1 企業(yè)印象管理研究框架

此外，不同印象管理策略的有效性存在差異。Rhee和Fiss（2014）發(fā)現(xiàn)企業(yè)在為爭議行為辯解時(shí)，使用符合制度邏輯的語言框架會引起股市積極反應(yīng)，而自私自利的語言框架會導(dǎo)致股市負(fù)面反應(yīng)。即使是同一印象管理策略，在不同情境下的有效性也存在差異。Pan等（2018）發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，使用具體語言有利于引起投資者的積極反應(yīng)；當(dāng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，使用抽象的語言可能會更有益。

（五）印象管理的測量

對于印象管理策略的測量，學(xué)者通過對企業(yè)的語言行為（如語調(diào)和修辭操縱）和非語言行為（如承擔(dān)社會責(zé)任）進(jìn)行編碼，獲得印象管理數(shù)據(jù)。該方法的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)比較真實(shí)，缺點(diǎn)是學(xué)者會根據(jù)自己的認(rèn)知去推測企業(yè)的印象管理行為，與實(shí)際情況可能不符。此外，學(xué)者還可以通過問卷或者訪談的方式，從企業(yè)高管處獲得數(shù)據(jù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以明確企業(yè)印象管理的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)群體，缺點(diǎn)是高管可能不會透露真實(shí)信息，數(shù)據(jù)真實(shí)性有待商榷。

對于印象管理有效性的測量，學(xué)者通常利用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行。由于當(dāng)前研究關(guān)注的目標(biāo)人群主要包括媒體（Jia和Zhang，2015）、分析師（和投資者（Rhee和Fiss，2014），所以學(xué)者通常收集媒體報(bào)道、分析師評估和股市數(shù)據(jù)，測量印象管理的有效性。

（六）印象管理涉及的理論

第一，制度理論。企業(yè)印象管理研究中涉及最多的理論便是制度理論，其核心理念是企業(yè)為了生存和發(fā)展，會采用印象管理策略表明自己的行為符合社會規(guī)范、價(jià)值觀和信仰，以獲得、維持和修復(fù)合法性（Zott和Huy，2007）。

第二，利益相關(guān)者理論。它認(rèn)為企業(yè)存在于社會網(wǎng)絡(luò)中，需要面對來自員工、消費(fèi)者、社區(qū)、政府等利益相關(guān)者的壓力，為了緩解壓力，企業(yè)會進(jìn)行印象管理。Jia和Zhang（2015）指出自然災(zāi)害發(fā)生后，企業(yè)為了緩解利益相關(guān)者的監(jiān)督壓力，會增加慈善捐贈(zèng)。

表1 印象管理策略

第三，委托代理理論。高管與股東之間存在利益沖突，會降低外界對企業(yè)的信任。為了獲得外界信任，企業(yè)會采取印象管理手段，比如增加董事會獨(dú)立性的外部可見度，表明自己擁有良好的治理結(jié)構(gòu)。

第四，期望違背理論。它指出外界對企業(yè)在特定情境下的行為或表現(xiàn)持有期望，如果企業(yè)違背了期望，會對其實(shí)施懲罰。為了避免懲罰，企業(yè)會進(jìn)行印象管理。比如當(dāng)績效低于市場預(yù)期時(shí)，企業(yè)會對投資者采取印象管理，以使投資者重拾信心，從而避免股市波動(dòng)（Pan等，2018）。

第五，社會運(yùn)動(dòng)理論。它認(rèn)為當(dāng)社會激進(jìn)分子對企業(yè)行為不滿時(shí)，會通過抵制、抗議等行為攻擊企業(yè)，威脅企業(yè)生存和發(fā)展。為了應(yīng)對攻擊，企業(yè)會采取一系列印象管理手段。McDonnell和King（2013）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)不滿時(shí)，會利用抵制活動(dòng)誘導(dǎo)媒體對企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，對此企業(yè)可以通過親自發(fā)表社會聲明維護(hù)自身形象。

第六，高階理論。它闡述了高管團(tuán)隊(duì)特征如何影響企業(yè)印象管理策略。Carter（2006）發(fā)現(xiàn)教育程度高或者以產(chǎn)出為導(dǎo)向的企業(yè)傾向于利用新聞報(bào)道進(jìn)行印象管理，教育程度低或者以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)更愿意用大眾媒體廣告進(jìn)行印象管理。

第七，社會認(rèn)知理論。它指出每一個(gè)信息中介都處于特定的社會情境中，對信息的理解是不同的，因此企業(yè)印象管理策略可能對不同的信息中介造成不同的影響（2018）發(fā)現(xiàn)在盈利電話會議中，CEO使用隱喻的修辭手法可以引發(fā)記者正面評價(jià)，但是會引發(fā)分析師負(fù)面評價(jià)。

研究局限與未來發(fā)展趨勢

（一）印象管理的目標(biāo)受眾

當(dāng)前企業(yè)印象管理研究涉及的目標(biāo)受眾范圍較小，主要關(guān)注投資者、分析師和媒體，但企業(yè)的合作伙伴、消費(fèi)者、員工以及政府等利益相關(guān)者也會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，是企業(yè)潛在的印象管理目標(biāo)。比如企業(yè)在面臨重大危機(jī)時(shí)，會通過印象管理在員工心中樹立和維持良好的形象，安撫其不安情緒，保證企業(yè)的基本運(yùn)行。未來研究應(yīng)該拓展企業(yè)印象管理目標(biāo)人群的范圍，提高研究的全面性。

（二）印象管理的動(dòng)機(jī)

目前有關(guān)企業(yè)印象管理動(dòng)機(jī)的研究主要關(guān)注內(nèi)部因素，比如說實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)或者獲得合法性等，很少有研究關(guān)注外部因素導(dǎo)致的印象管理行為。未來研究可以探索影響企業(yè)印象管理動(dòng)機(jī)的外部因素，比如行業(yè)的負(fù)面報(bào)道是否會促使某企業(yè)的印象管理行為，以及其它企業(yè)印象管理的效果是否會影響某企業(yè)的印象管理動(dòng)機(jī)等。

（三）印象管理策略

第一，當(dāng)前研究并沒有將企業(yè)的印象管理策略與目標(biāo)群體緊密結(jié)合。比如當(dāng)負(fù)面事件曝光后，企業(yè)試圖操縱語言框架影響媒體感知，但是研究者認(rèn)為該策略是為了引起投資者的積極反應(yīng)，嘗試探索其對股市的影響，然而結(jié)果并不顯著，這是因?yàn)槊襟w和投資者對修辭的敏感程度不同。因此，未來研究需要進(jìn)一步明確企業(yè)印象管理策略的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)兩者的匹配。

第二，當(dāng)前學(xué)者根據(jù)最大化正面效應(yīng)和最小化負(fù)面效應(yīng)的預(yù)期效果，將印象管理策略劃分為獲得型印象管理和防御型印象管理，然而，有時(shí)候企業(yè)采取印象管理可能是為了最小化正面效應(yīng)或最大化負(fù)面效應(yīng)。比如獲得卓越認(rèn)證的企業(yè)為了避免大眾質(zhì)疑認(rèn)證的真實(shí)性，導(dǎo)致不必要的外部監(jiān)督，會隱瞞它們的認(rèn)證身份，即最小化正面效應(yīng)。此外，綜合格斗組織會給自己貼上“違法”、“造成危害”等負(fù)面標(biāo)簽，以獲得部分支持者的擁護(hù)，并通過這些受眾去糾正其他人的負(fù)面評價(jià)，即最大化負(fù)面效應(yīng)。未來學(xué)者需要細(xì)化印象管理策略的分類。

第三，目前學(xué)者主要從靜態(tài)視角觀察企業(yè)的印象管理策略，但印象管理的實(shí)施是動(dòng)態(tài)演化的過程。Halderen等（2016）指出隨著外界壓力的增加，企業(yè)的印象管理策略可以劃分為四個(gè)階段，分別是倡導(dǎo)最初的立場、闡明最初的立場、修復(fù)形象和調(diào)整立場。因此，未來研究可以從動(dòng)態(tài)視角出發(fā)，對企業(yè)印象管理策略的演變展開更加細(xì)致深入地探討。

（四）印象管理的有效性

其一，目前很少有研究去探討影響企業(yè)印象管理有效性的邊界條件，然而印象管理策略在不同的實(shí)施者手中，在不同的情境條件下，對不同的利益相關(guān)者會產(chǎn)生不同的效果。此外，印象管理的有效性還會隨著時(shí)間推移而變化。比如隨著企業(yè)運(yùn)用印象管理策略的熟練度提高，有效性會提升，但是不斷采取類似策略，會使外界對企業(yè)的信任度降低，有效性反而下降。因此，未來研究應(yīng)該要進(jìn)一步探索影響印象管理有效性的邊界條件。

其二，目前很少有學(xué)者關(guān)注不同印象管理策略之間有效性的差異。但是企業(yè)在面臨負(fù)面事件時(shí)亟需在最短時(shí)間內(nèi)選擇最有效的印象管理策略，這就需要比較不同的印象管理策略在該事件中起到的效果。此外，企業(yè)還要考慮使用多種印象管理策略的效果是否比使用一種印象管理策略的效果更好，如果是的話，應(yīng)該采取怎樣的印象管理策略組合會達(dá)到最佳。未來學(xué)者們可以在該研究方向上進(jìn)行更加細(xì)致深入地挖掘。

（五）印象管理的理論基礎(chǔ)

首先，目前研究背后結(jié)合的理論主要闡述企業(yè)采取印象管理的動(dòng)機(jī)和取得的效果，并未從過程觀的視角研究企業(yè)印象管理。未來研究可以結(jié)合其它理論進(jìn)行補(bǔ)充，比如以組織學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，從兩個(gè)角度對企業(yè)印象管理展開研究，一是企業(yè)如何學(xué)習(xí)其它企業(yè)采取的印象管理策略，二是企業(yè)如何學(xué)習(xí)以往運(yùn)用印象管理時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。再如，從動(dòng)態(tài)能力理論出發(fā)，解釋企業(yè)在外部環(huán)境和自身能力不斷變化的條件下，調(diào)整印象管理策略，從而呈現(xiàn)策略的階段性演變。

其次，當(dāng)前研究并沒有形成完整的理論體系去解釋企業(yè)印象管理的整套邏輯。未來研究可以嘗試構(gòu)建研究框架，比如結(jié)合制度理論和利益相關(guān)者理論闡明企業(yè)印象管理的動(dòng)機(jī)，采取的印象管理策略及其效果。具體的，企業(yè)為了獲得合法性會對利益相關(guān)者進(jìn)行印象管理，然而企業(yè)在不同利益相關(guān)者身上獲得的合法性不同，因此企業(yè)需要根據(jù)他們的差異實(shí)施特定的印象管理策略。

結(jié)論

自印象管理概念被提出以來，便受到心理學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域的高度重視，個(gè)體層面的印象管理研究也因此取得了豐富成果。近些年來，隨著印象管理被引入管理學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)印象管理研究開始興起，但目前仍然處于起步階段，在廣度和深度上都存在不足。因此，未來學(xué)者需要站在企業(yè)層面，對印象管理展開更加深入的探索。