互聯(lián)網(wǎng)購物平臺自有品牌戰(zhàn)略研究

劉志杰 孫 倩

（石家莊郵電職業(yè)技術學院 石家莊 050020）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及零售市場結構的轉型升級，電子商務成為零售市場的重要構成，我國互聯(lián)網(wǎng)購物平臺呈現(xiàn)出了井噴式的增長，各個行業(yè)逐漸拓展自身的電子商務模塊，對推動國民經(jīng)濟的發(fā)展起到重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺的數(shù)量、品類達到一定規(guī)模時，其盈利問題成為了限制購物平臺發(fā)展的重要因素，如何有效的運行互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，探索出具有特色的發(fā)展道路成為了每個企業(yè)的重要因素，其中，構建自有品牌是擴大利潤空間的一種重要途徑。自有品牌是一家企業(yè)綜合實力的重要體現(xiàn)，其融合了消費者的物質需求、精神需求、文化需求，因而，自有品牌戰(zhàn)略的實施集合了購物平臺的供應商優(yōu)選、產(chǎn)品質量與種類、產(chǎn)品包裝、定價以售后服務等所有環(huán)節(jié)，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。首先，自有品牌戰(zhàn)略能夠提高企業(yè)的整體競爭力，在產(chǎn)品價格上具有決定性優(yōu)勢，進而能夠擴大企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模和品類規(guī)模，達到規(guī)模經(jīng)濟的效果，并能反作用于企業(yè)規(guī)模；其次，自有品牌戰(zhàn)略能夠提高消費者的粘度，消費者規(guī)模作為企業(yè)競爭的一大優(yōu)勢，在產(chǎn)品種類更新?lián)Q代速度快的市場環(huán)境下，自有品牌戰(zhàn)略能夠降低消費者的消費風險，很容易得到消費者的認可，獲得消費者的忠誠度；最后，自有品牌戰(zhàn)略對消費者體驗的提高也具有重要作用，顧客消費不僅是為了產(chǎn)品的使用價值，更注重一種體驗，獲得心理上的滿足，而自有品牌能夠為消費者提供一種表達出自身身份、修養(yǎng)、素質等情感消費體驗，從而能夠快速占領市場份額。

我國自有品牌開展的起步時間較晚，在理論、實踐經(jīng)驗方面與西方發(fā)達國家相比，仍有很大的差距，理論深度、

實踐的可行性、企業(yè)規(guī)模、品牌影響力依舊有很大的發(fā)展空間，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，購物平臺自有品牌戰(zhàn)略的開展將會達到預期的高度。

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺自有品牌建設的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

（一）互聯(lián)網(wǎng)購物平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取及分享信息的途徑越來越多，獲取信息更加便捷，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的生活方式。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達8.29億人，全年新增網(wǎng)民5653萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8%，如此龐大的基數(shù)，使我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展起來，并一躍成為全球第二信息強國的地位。圖1為艾瑞最新統(tǒng)計的中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收規(guī)模及增長率，數(shù)據(jù)顯示2017年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟視收規(guī)模達36556.8億元，與2016年相比增速達42.5%，這是在經(jīng)歷2016年經(jīng)濟下行，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟遭受沖擊的背景下網(wǎng)絡經(jīng)濟增速趨緩后首次增速回升，且在未來幾年一直保持20%以上增速。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流下，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺應運而生。圖2為中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及占比數(shù)據(jù)，從圖2中可以看出，2012-2018年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模一直保持高速增長狀態(tài)，且網(wǎng)絡購物用戶占整體網(wǎng)民比例也逐年增長。數(shù)據(jù)顯示截至2018年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.10億人，較2017年同期相比增加7700萬人，同比增長14.4%。與2017年年底相比，我國網(wǎng)絡購物用戶占網(wǎng)民的比例從69.1%提升至73.6%，從數(shù)據(jù)可推斷出，未來三年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及占比還會保持增長趨勢。

（二）自有品牌在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺如雨后春筍，人人都想加入互聯(lián)網(wǎng)領域搶占市場，且銷售額逐年上升，但是如何提高利潤仍是各企業(yè)的一大難題，在此背景下，自有品牌進入人們的視野。

自有品牌起源于英國，在20世紀自有品牌已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場資源的重要手段之一，隨著自有品牌的成熟，經(jīng)營范圍也從剛開始的生活日用品向個性化商品轉變，將多元化元素注入自有品牌中，以此占據(jù)更多的市場份額。自有品牌的發(fā)展歷程可大體分為三個階段。一是無品牌階段，這一階段商品整體質量較差，定位較低端，技術研發(fā)投入比重較小，因此各企業(yè)打進自有品牌較容易，市場上的仿制品較多。二是家族式品牌，這一階段的企業(yè)更加注重個性化元素，使產(chǎn)品具有獨特的特點，商家產(chǎn)品的種類更加多樣化，產(chǎn)品的科技和創(chuàng)新投入提高，其質量也有明顯提高。三是市場主導產(chǎn)品品牌，企業(yè)生產(chǎn)的自有品牌，無論是產(chǎn)品質量、市場定位，還是科技含量都有顯著提高，自有品牌從第二階段到第三階段的發(fā)展及其重要，是一個從量到質的提升。

圖1 2013-2020年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收規(guī)模及增長率

圖2 2012-2018年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及占比

圖3 品牌識別數(shù)據(jù)分析

對于西方國家而言自有品牌的發(fā)展已經(jīng)有近100年的歷程，對自有品牌的理論研究及實踐經(jīng)驗已經(jīng)比較成熟。在美國，自有品牌每年的營業(yè)額以成倍的速度增長，目前其銷售額已經(jīng)占美國零售行業(yè)銷售份額的一半，歐洲國家自有品牌的銷售額也達到30%，已經(jīng)成為零售行業(yè)中的重要組成部分。然而，我國的自有品牌剛剛起步，無論是理論方面，還是實踐經(jīng)驗都涉足甚少。

經(jīng)過不斷的努力，近幾年我國自有品牌得到良好的發(fā)展，從市場份額來看，京東、國美、蘇寧易購、當當網(wǎng)等在整個網(wǎng)購平臺中占據(jù)主導地位。以當當網(wǎng)為例，是一個有十幾年發(fā)展歷史的電商平臺，在當今其已經(jīng)成為中國最具綜合性的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺之一，其商品包括服飾，智能家電，食用產(chǎn)品，圖書等全方面。截止到2018年，當當網(wǎng)營收額超118億，同比增長14.4%，凈利潤為4.25億，同比增長34.9%，當當網(wǎng)憑借良好的商譽，價格優(yōu)勢及獨有的營銷渠道得到廣大消費者的認可。通過對當當消費者進行市場調研，繪制品牌識別數(shù)據(jù)分析圖，如圖3所示。分析表格數(shù)據(jù)可以看出，當當網(wǎng)在消費者中的口碑較好，近80%消費者在提起當當時，會想起當當網(wǎng)的標識，有約75%的消費者表示，與其他網(wǎng)購平臺相比，當當可以滿足購物需求。綜上所述，當一個網(wǎng)購平臺得到消費者認可時，其自有品牌的標識、品牌特征也很容易被消費者接受，也更容易接納本品牌所衍生的其他新產(chǎn)品，在網(wǎng)購時也會首先考慮本自有品牌的網(wǎng)站。

（三）自有品牌在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的發(fā)展特點

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺發(fā)展也勢如破竹，為了搶占更多市場份額，企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)，讓利促銷等模式層出不窮，使得企業(yè)的利潤不斷壓縮。為了保障企業(yè)的利益不受損，企業(yè)只有建立自有品牌，試圖通過低價格獲取更多的市場份額，提高企業(yè)整體利潤。

在自有品牌的重壓之下，品牌商也紛紛加入價格戰(zhàn)，通過降低成本提高毛利率來提高整體利潤，使得自有品牌在低價格中的優(yōu)勢越來越小。因此自有品牌只通過低價格是很難立足腳跟的，必須不惜重金打造自有品牌，從產(chǎn)品的質量、外觀、個性化、功能性等多方面著手，形成自己的核心優(yōu)勢，以滿足消費者多元化的需求，才能在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺中站穩(wěn)腳。

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的自有品牌主要有以下幾個特點：第一，無地域性。互聯(lián)網(wǎng)本身就是開放性的平臺，對于國內(nèi)貿(mào)易還是國際貿(mào)易無本質區(qū)別，產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上可以得到全面展示，比如通過文字、圖片、視頻、音頻或者3D效果視圖等展示產(chǎn)品的各方面信息。消費者可以足不出戶的觀看各種產(chǎn)品并進行對比，不但突破地域限制也大大縮短了購物的時間。第二，無形性。企業(yè)建立自有品牌的目的是提高企業(yè)影響力，打響企業(yè)的信譽，以此把消費者變?yōu)橹覍嵎劢z，提高企業(yè)在市場中的競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺從產(chǎn)品生產(chǎn)、購買、運輸、售后服務等一站式服務，實現(xiàn)了從生產(chǎn)直接到消費者手中，決定了自有品牌終將走無形的服務這條路。第三，角色的雙重性。企業(yè)不但要經(jīng)營好營銷管理，也要專注于產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。從消費者的需求反饋中分析其消費愛好、特點，從而完善產(chǎn)品。第四，直接性。企業(yè)的自有品牌大多有自己的銷售平臺，減少中間渠道，提高了銷售效率。

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺自有品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）自有品牌定位不準確且銷售比重低

我國互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的整體特點是規(guī)模小、品牌多，通常一家購物平臺中存在著多個品牌，而自有品牌的數(shù)量、品類只占企業(yè)整體非常低的比重，造成了企業(yè)品牌競爭力較弱。對于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺而言，首先，企業(yè)的品牌意識較弱，對品牌戰(zhàn)略未能進行合理的規(guī)劃，且對企業(yè)員工品牌認同的引導力度不高，從而造成企業(yè)整體自有品牌意識的薄弱；其次，自有品牌銷售比重低，由于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的“小而多”的特點，造成企業(yè)多是“多而雜”的品牌銷售模式，其中，自有品牌的銷售比重較低，銷售額度較少，無法形成具有影響力的規(guī)模效應，與供應鏈中其他主體的議價能力較弱，壓縮了企業(yè)的利潤空間。最后，自有品牌商品的毛利率低，如2010年上市的當當網(wǎng)，2011 年第一季度，當當網(wǎng)的毛利率為 19%，第四季度毛利率下降至 14%，全年累計虧損達到 3 億多元，從而可知，自有品牌的盈利問題一直是制約企業(yè)進步發(fā)展的重要因素，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模小，在資金、技術、管理等方面保障力度低，不能有效的支撐企業(yè)進行自有品牌的創(chuàng)新與推廣。

（二）自有品牌商品的質量狀況不佳

自有品牌戰(zhàn)略的本質是加強消費者與產(chǎn)品之間聯(lián)系，企業(yè)為消費者提供高品質的產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟收益，但我國互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的品牌質量未能到達很高的水平。首先，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的數(shù)量規(guī)模龐大，品牌同質化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)間的品牌競爭劇烈，甚至出現(xiàn)惡性競爭，如價格戰(zhàn)、壟斷主義等，嚴重影響互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的品牌質量；其次，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的質量把控能力弱，其自有商品的質量控制與一般代銷代售商品相差不大，當企業(yè)降低自身的經(jīng)營成本時，則會減少品牌質量控制成本的投入，進而影響品牌質量；最后；品牌管理的落后，一方面，質量管理隊伍的不到位，導致自有品牌質量管理體系的混亂，品牌質量參差不齊，使得企業(yè)自有品牌未能具有足夠高的影響力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺與供應商、生產(chǎn)商之間的合作非常密切，而質量管理體系的落后，導致對供應商、生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品未能進行有效的監(jiān)管和把控，從而造成自有品牌質量的降低，影響顧客對整個企業(yè)品牌的印象。

（三）自有品牌商品營銷不到位

企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施不僅依靠產(chǎn)品的質量、檔次，良好的品牌營銷也是打造企業(yè)自有品牌的關鍵，甚至后者的作用要高于前者，因而，合理的品牌營銷是開展自有品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。首先，互聯(lián)網(wǎng)購物企業(yè)品牌營銷缺失的重要因素是產(chǎn)品策略判斷失誤，多數(shù)企業(yè)依舊徘徊在高度飽和的行業(yè)，采用已經(jīng)成功的營銷策略，從而對自有品牌的營銷埋下很大隱患；其次，企業(yè)營銷渠道較少，一方面，中小企業(yè)未能在品牌營銷投入較多的成本，其廣告宣傳、促銷活動等方式較少；另一方面，企業(yè)品牌營銷渠道較少，對于大型互聯(lián)網(wǎng)購物平臺而言，其自有品牌的渠道策略不完善，對互聯(lián)網(wǎng)的應用力度不足，自有品牌未能針對不同的消費群體選擇合適的營銷渠道。

（四）自有品牌商品檔次有待提高

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民的消費能力顯著提高，對于產(chǎn)品消費而言，居民消費追求從產(chǎn)品自身價值逐漸過渡到消費體驗上，因而，自有品牌戰(zhàn)略的開展要滿足消費者全方位的消費體驗，但互聯(lián)網(wǎng)購物平臺在此方面依舊存在問題，自有品牌的檔次整體不高，中低端的自有品牌規(guī)模最大。首先，企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力低，在自有品牌的技術革新、產(chǎn)品升級改造沒有很大的投入，造成技術含量高、創(chuàng)新性強的拳頭產(chǎn)品比較少；其次，在自有品牌的運作中，沒有科學的制定長遠生產(chǎn)規(guī)劃，企業(yè)的重點集中在眼前高利益品牌，當產(chǎn)品定位不準確時，高質量的自有品牌更無法實現(xiàn)；最后，品牌抄襲嚴重，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴于已經(jīng)成功的品牌，利用成功品牌的名義售賣自有產(chǎn)品，而不是用自有產(chǎn)品去創(chuàng)建品牌。

同時，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的自有品牌管理人才缺乏，人才是一切計劃、戰(zhàn)略順利實施執(zhí)行的保證。自有品牌戰(zhàn)略的開展要求對整個產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展狀況、消費者需求、產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢、主要技術要求等非常熟悉，導致該方面的高素質人才比較缺乏，嚴重影響企業(yè)的自有品牌的構建。

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺構建自有品牌的途徑

由于我國自有品牌的發(fā)展時間不長，在理論、實踐方面均有很多不足之處，導致了在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺中，其自有品牌戰(zhàn)略制定與實施的過程存在著許多的不足之處，嚴重限制了企業(yè)的長遠健康發(fā)展，因而，互聯(lián)網(wǎng)平臺應積極的順應時代的發(fā)展趨勢，努力發(fā)展自有品牌，實現(xiàn)企業(yè)的品牌效應。

（一）自有品牌要準確定位以提高品牌的銷售比

品牌定位是建立在產(chǎn)品定位基礎上的，是制定自有品牌戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)在制定、開展自有品牌戰(zhàn)略的過程中，首先，品牌定位要把握產(chǎn)品的地域文化、象征性、價值以及情感方面的品牌定位，一方面，依據(jù)地域文化的品牌定位，更容易保證產(chǎn)品品牌的特色性，不易與其他品牌發(fā)生市場沖突，避免同質性的競爭；另一方面，品牌象征性、價值與形象的定位，突出產(chǎn)品的附加價值，更易滿足顧客心理層面的消費需求。其次，企業(yè)自身而言，要提高員工的品牌意識，從而加強自有品牌的認同感，同時，在培養(yǎng)員工的品牌意識過程中，要注重引導員工對品牌的共同建設、共同維護，在思想上保證高度一致。最后，要提高自有品牌的銷售比，走大眾化路線，將目標消費定位大眾群體，如當當網(wǎng)的產(chǎn)品品牌定位在中端材質、經(jīng)典與基本款式等，價格定位在相應品牌的5-7折等，從而保證產(chǎn)品的質量和利潤率。

（二）提高自有品牌產(chǎn)品的質量

品牌質量的保證，首先要充分的進行市場調研，使得產(chǎn)品與目標消費群體需求能夠相互吻合，準確產(chǎn)品的定位，一方面是注重產(chǎn)品的品質、功效、市場等方面的實體定位，如品質方面利用產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品設計等特色優(yōu)勢進行定位，其中當當網(wǎng)的產(chǎn)品定位在中端產(chǎn)品、價格親民，并且選擇規(guī)模大、設備先進、并擁有中高檔品牌或為中高檔品牌加工的工廠進行產(chǎn)品加工，從而在產(chǎn)品源頭上保證產(chǎn)品的質量；其次，基于領導者定位保證產(chǎn)品的質量，自有品牌的領導者定位，是要求企業(yè)對市場具有很強的話語權，引導某一行業(yè)的發(fā)展，一是強化自身的品牌概念，加強產(chǎn)品的品牌營銷，如服裝行業(yè)巨頭凡客誠品，將自有品牌的概念發(fā)揮到極致，并做到始終如一，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺也應如此；二是提高行業(yè)門檻，加強產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，從而淘汰部分落后企業(yè)，降低企業(yè)的同質化現(xiàn)象，進而保證了產(chǎn)品質量；最后，企業(yè)要加強自有品牌隊伍的管理，注重職能的細化，做到責任具體到部門，甚至到人，從而加強對與供應商、生產(chǎn)商合作的質量監(jiān)控，杜絕粗制濫造產(chǎn)品的出現(xiàn)，保證產(chǎn)品的質量。

（三）加強自有品牌的營銷以實現(xiàn)全方位產(chǎn)品營銷

營銷是建設自有品牌的重要一步，在品牌營銷的過程中，可依據(jù)以下幾點：首先，基于產(chǎn)品策略，自有品牌經(jīng)歷了無品牌、準品牌、品牌家族、形象品牌等幾個階段，因而根據(jù)消費者的消費行為，選擇針對性的品牌營銷策略，如市場空間大的應選擇第一、二階段的自有品牌，市場空間小則選擇高附加值的第三、四階段的自有品牌，實現(xiàn)品牌營銷的針對性、多樣性。其次，品牌營銷要選擇合適的渠道，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺根據(jù)自身的實際狀況，可選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟、自己組織生產(chǎn)、市場采購等方式，并通過微博、朋友圈、QQ等方式快速傳播。最后，品牌營銷注重品牌的價格，在價格的制定上要充分考慮目標消費群體的消費能力，同時，通過廣告、宣傳、公共關系、人員推廣和銷售等方面加強自有品牌的促銷，擴大品牌的知名度。

此外，要不斷提高自有品牌的檔次，為消費者提供高品質的產(chǎn)品，對于一般品質的產(chǎn)品而言，競爭激烈，自有品牌效果不明顯，因而要提高品牌的檔次，加強產(chǎn)品形象設計，在技術引進、品牌創(chuàng)新上投入更高成本，研發(fā)具有特色的品牌。并且要加強團隊建設，完善人才引進和管理體系，通過校企聯(lián)合、人才培養(yǎng)機構的完善等措施，從而保證互聯(lián)網(wǎng)購物平臺自有品牌戰(zhàn)略開展的高素質人才供應。

結論

在經(jīng)濟轉型過程中，零售、消費已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新零售、新消費時代開始到來，在這個時代中，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為居民生活、工作不可或缺的重要部分，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺迎來了重要的發(fā)展機遇。隨著企業(yè)間的競爭日益激烈，企業(yè)的利潤空間不斷壓縮，如何探索出高利潤、贏得競爭的道路至關重要。自有品牌作為提高企業(yè)競爭力的重要戰(zhàn)略，其在提高企業(yè)知名度、擴大利潤空間具有重要的意義，但我國互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的品牌影響力、市場占有率還未達到預期的水平，因而，對于企業(yè)而言，應根據(jù)自身的實際發(fā)展狀況，以消費者為核心，緊緊抓住自有品牌建設的機遇，快速搶占市場份額，并加大自有品牌建設的投入力度，實現(xiàn)企業(yè)的長遠、健康發(fā)展。