互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)下零售企業(yè)回歸實(shí)體探究

馬 琴

（上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院 上海 201620）

引言

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)下，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展和普及，大量實(shí)體零售企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型并取得了較大成功，但是也有部分零售企業(yè)在這一過程中遭受了巨大損失。同時(shí)，從目前來看，許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也開始通過投資、并購等方式積極加入到實(shí)體零售，如阿里巴巴就通過并購三江超市、入股大潤發(fā)和開設(shè)盒馬鮮生等來進(jìn)行線下布局進(jìn)軍實(shí)體零售，京東和亞馬遜等也在大量設(shè)置實(shí)體零售店。

這也就帶來了一個(gè)問題，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，究竟是什么原因?qū)е铝肆闶燮髽I(yè)成功和失??？在我國十九大報(bào)告中明確指出，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展過程中，應(yīng)該“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”，但是在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)實(shí)體零售將如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)零售又將如何回歸“實(shí)體”，在這個(gè)過程中零售企業(yè)的戰(zhàn)略依據(jù)和如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局，這都是當(dāng)前零售企業(yè)面臨的重要問題。目前在這方面研究大多數(shù)都是集中在網(wǎng)絡(luò)零售模式和以實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合的新零售模式研究，但是對(duì)于零售企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下整個(gè)信息搜尋的成本得到了極大地降低，整個(gè)商圈在互聯(lián)網(wǎng)信息的聯(lián)通下其范圍也得到了擴(kuò)大。如文獻(xiàn)從消費(fèi)者購買意愿角度分析了網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售裝修的影響，文獻(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)及消費(fèi)者行為的影響角度分析了實(shí)體零售向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型的原因。這些已有的研究可以發(fā)現(xiàn)實(shí)體企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)零售模式原因，但是很少涉及當(dāng)前情況下網(wǎng)絡(luò)零售回歸實(shí)體零售模式，以及在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)零售高度發(fā)達(dá)的今天，大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)依然堅(jiān)持在實(shí)體零售進(jìn)行大規(guī)模投入，將發(fā)展實(shí)體零售作為未來網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)重要戰(zhàn)略方向。目前，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售模式研究過程中，許多研究人員也開始注意到，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售之間存在巨大差異，并且實(shí)體零售在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營策略在一定程度上并不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)零售模式，反之，在互聯(lián)網(wǎng)零售高度發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于一些直接依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，其在進(jìn)入到實(shí)體零售中，其在轉(zhuǎn)型過程中也出現(xiàn)了許多戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)無法直接應(yīng)用到實(shí)體零售中，放眼整個(gè)商圈對(duì)這兩者之間交互作用也有不同影響。在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)零售如何回歸實(shí)體零售成為了未來互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)發(fā)展面臨的一個(gè)重要問題。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售如何回歸實(shí)體的問題，本文建立了包括零售企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的均衡分析模型，從“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”角度對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)模式方面進(jìn)行分析，對(duì)上述問題進(jìn)行解釋，以回答零售企業(yè)回歸實(shí)體過程中如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位和決策選擇。通過研究本文發(fā)現(xiàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體零售企業(yè)，其在不同類型商品的服務(wù)效率差異和消費(fèi)者消費(fèi)模式存在直接相關(guān)性，并且這種因素會(huì)導(dǎo)致“消費(fèi)分層”現(xiàn)象。因此，“有限商圈”、“有限品類”經(jīng)營戰(zhàn)略是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下零售企業(yè)擴(kuò)大自身營銷收入的關(guān)鍵，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售在回歸實(shí)體經(jīng)營過程中，其戰(zhàn)略選擇本質(zhì)上是品類專業(yè)化和區(qū)域?qū)I(yè)化選擇之間的權(quán)衡，在這兩者之間尋求企業(yè)利益最大化。

文獻(xiàn)回顧：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)影響本質(zhì)上是由互聯(lián)網(wǎng)的特性決定?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)連接現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的載體和信息工具，其具有非常多特性，主要包括普遍性（Universality）、減少信息不對(duì)稱性（Information Asymmetry Shrinker）和無限虛擬容量性（Infinite Virtual Capacity），這三個(gè)特性決定了對(duì)零售企業(yè)影響的關(guān)鍵。

（一）普遍性

對(duì)于普遍性，目前公認(rèn)觀念都是以TomastHenry研究得出的觀念，其指出零售企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將商品面向全世界銷售，打破了傳統(tǒng)實(shí)體零售在商圈范圍上的限制。在互聯(lián)網(wǎng)普遍性的影響下，許多實(shí)體零售企業(yè)中很難銷售的產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售，如在服裝、圖書等行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，消費(fèi)者通過線上購買變得更加便捷。

（二）減少信息不對(duì)稱性

減少信息不對(duì)稱性，在這方面哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院Altamter等人在研究過程中就指出，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，傳統(tǒng)信息壁壘被打破，信息更加趨于對(duì)稱化分布，消費(fèi)者可以很容易在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其所需要的信息進(jìn)行搜尋，這種情況可以有效減少因“檸檬市場(chǎng)”給實(shí)體零售企業(yè)帶來的損失。

（三）無限虛擬容量

無限虛擬容量，這一概念在SonTrol等人研究中首次被提出，其指出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售企業(yè)將獲得無限制展架空間，并且其邊際成本幾乎接近零，這也是互聯(lián)網(wǎng)零售無限容量的特征，這種特征其實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)在零售方面普遍性和減少信息不對(duì)稱性兩個(gè)方面進(jìn)一步體現(xiàn)和強(qiáng)化，在網(wǎng)絡(luò)零售模式下，其打破了傳統(tǒng)零售展架空間和存儲(chǔ)空間限制，其可以借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存儲(chǔ)所有的商品信息，而具體商品可以分布在全國各地的倉庫中，在接收到銷售訂單后直接從各地倉庫中進(jìn)行發(fā)貨寄送給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)零售過程中，零售企業(yè)更多的收入來源是多樣化商品，就是“長尾效應(yīng)”，而傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營模式下，零售企業(yè)更多是依靠其品牌效應(yīng)和主打明星產(chǎn)品的效應(yīng)。

基于上述三種特性，在分析中可以通過建立一個(gè)均衡模型，以這三個(gè)特性影響為基礎(chǔ)，引入壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中商品品類來對(duì)這些特性的作用進(jìn)行反應(yīng)，通過零售企業(yè)面臨著商品類別與競(jìng)爭(zhēng)程度之間的權(quán)衡，零售企業(yè)可以銷售各種商品，但這也加劇了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，必須在全類商品上開展與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于減少信息不對(duì)稱性導(dǎo)致“贏者通吃”局面的存在，也使得只有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得頭名，最終才可以獲得消費(fèi)者。

“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式對(duì)零售回歸實(shí)體的影響模型構(gòu)建

本節(jié)將從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)的影響出發(fā)，總結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式的特征，然后選取在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式下影響零售企業(yè)回歸實(shí)體的主要影響因素，最后構(gòu)建均衡分析模型，以探討互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)模式下零售回歸實(shí)體的影響機(jī)制。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新常態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者模式，不同研究人員和在不同領(lǐng)域的研究，都存在不同理解。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃書，極大拓展了整個(gè)社會(huì)溝通和活動(dòng)空間，同時(shí)也對(duì)人們消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大影響，結(jié)合已有文獻(xiàn)研究，在“互聯(lián)網(wǎng)+”下消費(fèi)者的模式及特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

消費(fèi)品豐富，更好地滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下，依托互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)，在消費(fèi)者和商家之間構(gòu)建了一個(gè)快捷而實(shí)用的互動(dòng)平臺(tái)，得益于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商品展示無成本化，使得消費(fèi)者可以接收到大量所需要的消費(fèi)品信息，同時(shí)在智能化推薦技術(shù)下，消費(fèi)者不再是商品服務(wù)的被動(dòng)接受，更多時(shí)候是個(gè)性化的推薦和選擇，讓個(gè)性化商品服務(wù)和私人定制成為了可能。

消費(fèi)范圍得到了擴(kuò)展，突破了時(shí)空局限性。在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下，依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)，成功消除了傳統(tǒng)的實(shí)體零售模式下時(shí)空局限性，其更多是一種無邊際的消費(fèi)模式，并且隨著全球互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)普及，消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下，其面對(duì)的是整個(gè)全球的商品和消費(fèi)服務(wù)，其消費(fèi)范圍得到了實(shí)體模式下的前所未有的擴(kuò)展。

消費(fèi)行為及引導(dǎo)模式的改變，消費(fèi)全民化。在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售模式，由于其信息不對(duì)稱性降低，借助于互聯(lián)網(wǎng)信息可以得到快速傳播，消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的質(zhì)量及對(duì)比有了更多選擇，并且在消費(fèi)過程中可以實(shí)時(shí)分享其消費(fèi)感受和服務(wù)體驗(yàn)，這也推動(dòng)了消費(fèi)的全民化。

總之，從“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角來看，其更多是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)在零售上所體現(xiàn)的特征的一種表現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體模式，消費(fèi)者所處的信息環(huán)境、接受的商品及服務(wù)信息和消費(fèi)行為等都得到了極大的改變。

（二）影響因素選擇

結(jié)合前文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角的分析，本文在進(jìn)行影響零售企業(yè)回歸實(shí)體的均衡分析模型的構(gòu)建前，從消費(fèi)者和零售企業(yè)兩個(gè)方面對(duì)影響零售企業(yè)回歸實(shí)體的影響因素進(jìn)行分析。

消費(fèi)者方面。根據(jù)前文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角的分析，消費(fèi)者對(duì)于零售商品和服務(wù)的選擇其不同于傳統(tǒng)實(shí)體模式，其在不同商品和同類商品之間的對(duì)比分析將變得更加容易，同時(shí)消費(fèi)者獲取的商品信息也更加定向化，而從消費(fèi)者行為上來分析，最終決定消費(fèi)者選擇何種商品和服務(wù)，從消費(fèi)者方面來分析，主要集中在消費(fèi)者對(duì)于不同渠道的偏好和消費(fèi)者對(duì)于不同渠道購買的商品具有不同偏好兩個(gè)方面，本文在后續(xù)的均衡模型中，從消費(fèi)者方面考慮，重要是基于這兩個(gè)因素來進(jìn)行分析和建模。

零售企業(yè)方面。在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下，零售企業(yè)更多的是迎合消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)的決策，進(jìn)行分析來調(diào)整自己的銷售策略。許多零售企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前特點(diǎn)來進(jìn)行自身的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)相關(guān)的服務(wù)模式，以滿足“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下的消費(fèi)者需求。

（三）影響零售企業(yè)回歸實(shí)體的均衡分析模型構(gòu)建

在前文的因素分析的基礎(chǔ)上，本文借鑒了Eaton和Kortun（2002）等人在研究過程中建立的“新李嘉圖”消費(fèi)分析模型，建立了包括零售企業(yè)、消費(fèi)者在內(nèi)的均衡模型，以解釋當(dāng)前在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下的零售企業(yè)發(fā)展的特征，最終分析零售企業(yè)的不同戰(zhàn)略選擇。

首先，本文從消費(fèi)者和零售企業(yè)兩個(gè)維度設(shè)定了兩個(gè)組合模式，通過這兩個(gè)組合模式分析零售企業(yè)和消費(fèi)者的消費(fèi)成本關(guān)系，具體如下：

零售企業(yè)：商品品類和零售服務(wù)組合。根據(jù)前文的因素分析，“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”下零售模式相對(duì)于實(shí)體零售模式，其差異存在兩種可能的解釋：一種是消費(fèi)者對(duì)于不同渠道有著不同的偏好，而在考慮偏好和消費(fèi)者內(nèi)涵上存在一定的重合；另外一種就是消費(fèi)者對(duì)于不同渠道購買商品存在不同的偏好。綜合分析，從零售企業(yè)方面進(jìn)行考慮，主要是從零售商品的品類和零售服務(wù)的組合方面來進(jìn)行分析，如果一個(gè)零售商店銷售的商品存在i個(gè)品類和k個(gè)商品，可以使用式（1）對(duì)服務(wù)組合的成本進(jìn)行描述：

在式（1）中，lnaki描述的是不同類型的零售企業(yè)不同品類的組合服務(wù)的固有成本，uki(w)描述的是不同品類的商品的服務(wù)成本。

消費(fèi)者：世界搜尋與消費(fèi)模式。根據(jù)前文分析，從零售企業(yè)方面考慮引入了零售服務(wù)組合，而與之相關(guān)的就是消費(fèi)者的購買成本問題，如在消費(fèi)者選擇不同模式的零售的過程中的信息、交通、轉(zhuǎn)換和心理成本等，這兩者之間存在一定的轉(zhuǎn)移關(guān)系，因此可以假設(shè)消費(fèi)者在具有i個(gè)品類的j商店購買某一個(gè)品類的商品k的時(shí)候，其只能夠獲得1/d單位的商品，表示的是選擇不同零售模式與之相關(guān)的購買成本，如在消費(fèi)者選擇實(shí)體零售中i和j的取值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)絡(luò)零售模式，表示的是消費(fèi)者在選擇不同零售模式下的選擇成本，該成本在不同模式下的賦值不一樣，通常在實(shí)體模式下該值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)零售。因此，消費(fèi)者選擇的不同模式的零售店的成本可以通過這兩種成本的點(diǎn)積來進(jìn)行描述，其可以采用式（2）進(jìn)行描述：

通過式（2）可以看出在不同的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者購買成本與商品品類之間的關(guān)系，如果在d充分大的情況下，可以認(rèn)為在該零售商店沒有出售該品類的商品。

基于式（2），進(jìn)一步可以引入“世界搜尋”的概念來對(duì)其成本進(jìn)行刻畫，以更好的體現(xiàn)不同的零售服務(wù)組合和商品消費(fèi)者決策的行為偏好，基于“世界搜尋”概念可以將消費(fèi)者在購買商品的全部的成本通過式（3）進(jìn)行描述：

同時(shí)考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問題，實(shí)體模式下的租金問題將因競(jìng)爭(zhēng)而消散，進(jìn)一步可以將消費(fèi)者在不同模式下購買某商品的價(jià)格采用式（3）成本模型進(jìn)行描述：

式（4）描述出消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)模式下的消費(fèi)過程中購買某一類商品所花費(fèi)的價(jià)格，也就是其購買的直接成本，基于成本，根據(jù)前文的分析消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的過程中，其偏好是與成本相關(guān)的，并且是符合CES效用分布函數(shù)的分布規(guī)律，因此可以進(jìn)一步將消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中的總的支出成本通過式（5）進(jìn)行描述：

在式（5）中各個(gè)參數(shù)的含義如下：

e：表示消費(fèi)者在購買品類為k的全部支出。

k：表示的是商品的品類。

因此，對(duì)于推崇馬漢海權(quán)論觀點(diǎn)的美國來說，雖然自身不是南海問題當(dāng)事國，但其一旦從地緣政治的視角看待南海爭(zhēng)端，南海爭(zhēng)端便上升為事關(guān)美國全球海權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)，其必將最大限度地確保自己在南海地區(qū)的主導(dǎo)權(quán)和影響力。

p（w）： 表示的是商品w的價(jià)格。

p：表示的是模型的CES指數(shù)。

根據(jù)上述式（5），可以計(jì)算出消費(fèi)者在不同模態(tài)下購買某一品類商品的支出，而在分析中本文認(rèn)為消費(fèi)者的最終決策是消費(fèi)者在不同模式下搜尋最終價(jià)格最低的商品和服務(wù)的組合，價(jià)格越低表示消費(fèi)者對(duì)這種模式的偏好越高。

通過上述式（4）和式（5）的設(shè)定，可以很好的從零售企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)方面對(duì)在不同零售模式下的消費(fèi)者的成本進(jìn)行刻畫，也就可以體現(xiàn)出消費(fèi)者的偏好。本文在分析的過程中，針對(duì)某個(gè)品類的商品可以采用模型均衡的思路來進(jìn)行求解，對(duì)其支出進(jìn)行分析，具體可以通過如下各公式均衡方法計(jì)算：

在上述公式中，各個(gè)參數(shù)含義如下：

θij：表示的是在特定的零售商店的購買支出成本。

通過均衡模型中所體現(xiàn)的總的支出成本來看，隨著零售模式參數(shù)j、i的變化，消費(fèi)者所花費(fèi)的總的支出會(huì)隨著和的成本變化最終會(huì)取向一個(gè)平衡過程，該平衡方程可以有效地反應(yīng)出消費(fèi)者在特定的零售商購買特定的品類的商品的整體支出情況，通過對(duì)比消費(fèi)者在不同的零售商的支出情況，就可以得到消費(fèi)者在各類零售商的偏好，和各類零售商的綜合成本。

“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式下零售回歸實(shí)體模型及戰(zhàn)略分析

通過前文從零售企業(yè)方面的商品品類和零售服務(wù)組合和消費(fèi)者方面的世界搜尋與消費(fèi)模式兩個(gè)方面構(gòu)建的分析模型，可以很好的解釋當(dāng)前在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下的零售企業(yè)發(fā)展的特征，從零售企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)方面對(duì)在不同零售模式下的消費(fèi)者的成本進(jìn)行刻畫，以對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，本節(jié)將在改模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步從模型分析角度和戰(zhàn)略選擇角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)模式下零售回歸實(shí)體戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

（一）模型分析

通過前文模型構(gòu)建分析，可以知道在消費(fèi)者成本均衡模型中，消費(fèi)者的消費(fèi)成本可以通過式（9）進(jìn)行計(jì)算：

根據(jù)上述公式分析，可得知如消費(fèi)者選擇前往實(shí)體零售店進(jìn)行消費(fèi)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售店其需要付出一定的交通成本，同時(shí)消費(fèi)者如選擇網(wǎng)絡(luò)零售店，其可能需要付出一定的上網(wǎng)費(fèi)用，而在消費(fèi)者無論選擇哪種消費(fèi)模式的情況下，其一些費(fèi)用是共同支出的。根據(jù)前文的公式設(shè)計(jì)，在具體的分析中可以將零售服務(wù)組合的費(fèi)用通過如下公式進(jìn)行計(jì)算：

計(jì)算得到的成本越低，也就表示零售企業(yè)所能夠提供的商品與其配套的服務(wù)組合效率越高，這樣就可以很好的對(duì)零售企業(yè)提供的品類和服務(wù)組合進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，可以通過上式計(jì)算兩類不同的零售商店之間的服務(wù)組合的效率，以分析兩類不同零售商店的服務(wù)差異。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式下零售回歸實(shí)體戰(zhàn)略分析

通過前文構(gòu)建的影響零售企業(yè)回歸實(shí)體均衡分析模型，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的服務(wù)效率差異化和消費(fèi)者的選擇偏好進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)之間差異，以為“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下零售企業(yè)回歸實(shí)體的選擇提供分析依據(jù)。通過該均衡模型分析得出在消費(fèi)者的消費(fèi)模式其決定性因素是由整個(gè)零售企業(yè)提供的組合服務(wù)的效率所決定。零售企業(yè)在制定相關(guān)的發(fā)展策略的過程中，可以通過渠道的選擇和充分利用自身的效率優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)一步提高其組合服務(wù)效率，結(jié)合前文的理論分析和模型分析，本文從以下三個(gè)方面提出企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下進(jìn)行實(shí)體模式回歸的發(fā)展策略。

總之，從當(dāng)前已有研究及相關(guān)結(jié)論來看，互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)中所具備三個(gè)特性——普遍性、減少信息不對(duì)稱性和無限虛擬容量性，是影響當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展的主要因素，三個(gè)主要原因。在實(shí)體銷售模式下需要更加注重商品本身相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)能夠提供的組合服務(wù)的效率越高，消費(fèi)者的消費(fèi)成本越低，獲取的服務(wù)質(zhì)量越高。

根據(jù)前文的模型分析，在均衡模型中，其決定消費(fèi)者在不同零售商店消費(fèi)成本的最終因素是零售商店提供的品類和相應(yīng)服務(wù)的組合，其提供的服務(wù)效率在很大程度上決定了消費(fèi)者最終消費(fèi)成本的高低。

擴(kuò)大實(shí)體模式下的商圈范圍商品經(jīng)營品類多元化方向發(fā)展。根據(jù)本文的分析和模型分析結(jié)論，在網(wǎng)絡(luò)零售中，其很大的優(yōu)勢(shì)在于商圈的無限化和全球化，而實(shí)體零售其更多地是有限的商圈模式，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)的過程中，其通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)零售來進(jìn)行相關(guān)的對(duì)比，獲取更多地同類商品的信息，這就需要在進(jìn)行實(shí)體模式轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)，將其商圈范圍通過線上和線下同步的方式進(jìn)行擴(kuò)大，并且打破傳統(tǒng)的實(shí)體零售的以單一的明星產(chǎn)品作為主打?qū)崿F(xiàn)盈利的模式。

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行深度融合充分利用網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)。從“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角和本文構(gòu)建的模型分析來看，在零售企業(yè)回歸實(shí)體的過程中，其不是單一的向?qū)嶓w零售的轉(zhuǎn)型，更多地是線上和線下的零售服務(wù)融合，其依托實(shí)體零售來為消費(fèi)者提供更加直觀的展示和直觀的商品體驗(yàn)服務(wù)，而借助于線上服務(wù)來彌補(bǔ)線下實(shí)體零售服務(wù)的不足，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的無縫對(duì)接售后服務(wù)，并且依托線上零售的優(yōu)勢(shì)，充分的彌補(bǔ)線下實(shí)體零售的不足，在進(jìn)行實(shí)體零售回歸的過程中，需要更注重的是融合，而非轉(zhuǎn)型。

結(jié)論與啟示

根據(jù)本文構(gòu)建的分析模型，從“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”角度分析，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展正處于與線下實(shí)體零售融合發(fā)展時(shí)期，各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也在逐漸的遞減，發(fā)展線下零售是未來網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵，未來這兩種零售都將共存融合發(fā)展，應(yīng)該充分的理解消費(fèi)者在兩種不同零售的成本因素，以為回歸實(shí)體制定相關(guān)的發(fā)展措施和戰(zhàn)略，通過本文的研究可以得出以下結(jié)論和啟示：

零售企業(yè)的品類和服務(wù)的組合決定了消費(fèi)者在零售商店進(jìn)行消費(fèi)的成本支出，其整個(gè)支出主要體現(xiàn)在購買的支出、特定品類的消費(fèi)支出、消費(fèi)零售企業(yè)服務(wù)三個(gè)部分，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇的過程中，更加傾向于向能夠提供更加高效的品類和服務(wù)組合的零售企業(yè)，而不僅是商品的本身，這是當(dāng)前零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

不同零售模式下消費(fèi)者的消費(fèi)比例，其實(shí)質(zhì)上是取決于不同零售商店提供的組合服務(wù)的效率。這使得當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售在回歸的過程中，不能向傳統(tǒng)實(shí)體零售依托單一的產(chǎn)品來進(jìn)行布局和盈利，需要豐富商品的品類，以達(dá)到一個(gè)均衡的水平。

通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”視角下，網(wǎng)絡(luò)零售回歸實(shí)體其實(shí)質(zhì)是一個(gè)零售企業(yè)堅(jiān)持既有的經(jīng)營思路，通過向?qū)嶓w零售轉(zhuǎn)型，可以避免這種全商圈模式下的競(jìng)爭(zhēng)。通過實(shí)體零售進(jìn)一步強(qiáng)化零售企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合可以讓其在實(shí)體零售中取得更大的優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)零售在回歸實(shí)體零售的過程中，其更多地要注重商品品類與服務(wù)在消費(fèi)者之間的均衡發(fā)展，而不是單一的轉(zhuǎn)型，其需要在實(shí)體零售中發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)零售的部分優(yōu)勢(shì)，以借助于互聯(lián)網(wǎng)零售的模式特點(diǎn)打破傳統(tǒng)零售面臨互聯(lián)網(wǎng)零售帶來的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。