虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值、品牌認(rèn)同與顧客響應(yīng)

韓 迪

（重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院 重慶 400072）

研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型最早能夠追溯至主張行為主義心理學(xué)的華生（J.B.Watson）提出的S-R（Stimulus-Response）模型，這種模型提出行為的單位就是若干個(gè)基礎(chǔ)的S-R聯(lián)結(jié)。1932年，托爾曼（Edward Chase Tolman）提出華生的S-R模型的缺陷，就是忽視了生物體內(nèi)部要素在行為的產(chǎn)生中具有的影響。Mehmbian&Russell通過(guò)細(xì)致分析，并且在1974年認(rèn)為外部條件的刺激會(huì)影響生物體的內(nèi)在反應(yīng)從而作用其活動(dòng)，形成接受或抵觸的動(dòng)作。在該模型中，刺激針對(duì)人而言是外部的，能夠包含各類的物理要素（Bagozzi，1986）。生物體（organism）即為處于人體外界刺激和終極行為或反應(yīng)之間的內(nèi)部活動(dòng)。換言之，生物體的內(nèi)部反應(yīng)在其所受的外界刺激和終極行為之間扮演中介角色（Namkung et al.，2010）。另外，生物體受到外部刺激后出現(xiàn)的反應(yīng)能夠分成兩種：其一，外部反應(yīng)，包含接受（比如適應(yīng)新環(huán)境，盡量保持目前狀態(tài)，和環(huán)境中的他人溝通等）與抵觸行為（和接受行為完全相反）；其二，內(nèi)部反應(yīng)，人們會(huì)按照受到的刺激從而產(chǎn)生信賴或不信賴感受，認(rèn)可或不認(rèn)可的反應(yīng)。

本課題將以S-O-R模型作為基礎(chǔ)對(duì)虛擬社區(qū)下顧客感知社區(qū)價(jià)值和顧客響應(yīng)的關(guān)系加以分析，將使用的模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

虛擬品牌社區(qū)感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同的關(guān)系。依據(jù)曾曉洋與李小真（2010）的研究，感知社區(qū)價(jià)值就是人們對(duì)其參加虛擬品牌社區(qū)所得到收益（產(chǎn)出和投入的差額）的主觀認(rèn)知，這是人們受到外部環(huán)境作用（虛擬品牌社區(qū)）而做出的反應(yīng)。本文總結(jié)Wang＆Fesenmaier的看法，將人們?cè)谔摂M品牌社區(qū)中的感知社區(qū)價(jià)值分成功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與心理價(jià)值。而品牌認(rèn)同是人們利用翻譯解碼該品牌所具有的信息，從而產(chǎn)生的主觀認(rèn)知，是人們心理的一種體會(huì)。人們?cè)谔摂M品牌社區(qū)中所獲得的各類價(jià)值就是公司要傳達(dá)給客戶的信息，客戶將基于這類信息，形成公司的品牌形象。朱國(guó)瑋與楊玲提出，當(dāng)人們?cè)谔摂M品牌社區(qū)中實(shí)現(xiàn)感知社區(qū)價(jià)值之時(shí)，人們將對(duì)這種品牌形象產(chǎn)生一種較為積極的認(rèn)知，例如公司利用虛擬品牌社區(qū)迅速為消費(fèi)者提供最全面的信息，就基于賦予客戶以有效、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。楊偉文、劉新和朱國(guó)瑋的看法不約而同，他們認(rèn)為感知社區(qū)價(jià)值對(duì)人們形成積極的品牌認(rèn)知有著積極作用，這種觀點(diǎn)也和S-O-R模型的研究結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一。以此作為基礎(chǔ)，提出以下假設(shè)：

H1：顧客得到的感知社區(qū)價(jià)值越大，公司的品牌認(rèn)同越好。

H1a：顧客得到的功能價(jià)值越大，公司的品牌認(rèn)同越好。

H1b：顧客得到的社會(huì)價(jià)值越大，公司的品牌認(rèn)同越好。

H1c：顧客得到的心理價(jià)值越大，公司的品牌認(rèn)同越好。

H1d：顧客得到的享樂(lè)價(jià)值越大，公司的品牌認(rèn)同越好。

品牌認(rèn)同與顧客響應(yīng)的關(guān)系。顧客響應(yīng)，主要指人們做出的關(guān)于購(gòu)買品牌、購(gòu)買次數(shù)與數(shù)量方面的決定（Bucklin等，1998）與在一些經(jīng)歷之后產(chǎn)生的對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度以及印象評(píng)判（Liang等，2008）。本文基于Bhattacharya（2004）和Bloch（1995）等學(xué)者的觀點(diǎn)，利用客戶品牌認(rèn)同感與消費(fèi)行為來(lái)評(píng)估客戶外部響應(yīng)與內(nèi)部響應(yīng)。認(rèn)知行為理論提出認(rèn)知決定行為，而品牌認(rèn)同就是人們心中對(duì)于品牌的認(rèn)知，反映出人們的一種思想觀念。當(dāng)品牌在人們的內(nèi)心是一種積極的形象，人們就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生一種認(rèn)同并在有需求時(shí)做出消費(fèi)決定，與之相符合的是，在S-O-R理論中，生物體受到外部刺激后極易出現(xiàn)兩種行為：其一，外部反應(yīng)，包含接受與抵觸行為（和接受行為完全相反）；其二，內(nèi)部反應(yīng)，人們會(huì)按照受到的刺激從而產(chǎn)生信賴或不信賴感受，認(rèn)可或不認(rèn)可的反應(yīng)（徐冬莉，2015；Namkung et al.2010）?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

圖1 研究模型

H2：積極的品牌認(rèn)同能夠引起顧客響應(yīng)。

H2a：積極的品牌認(rèn)同能夠引起顧客正面的內(nèi)部響應(yīng)。

H2b：積極的品牌認(rèn)同能夠引起顧客正面的外部響應(yīng)。

品牌認(rèn)同的中介作用。S-O-R模型和認(rèn)知行為理論提出外部刺激可以利用影響生物體的認(rèn)知，從而引起生物體做出內(nèi)外部反應(yīng)。在虛擬品牌社區(qū)中，如若公司可以給予消費(fèi)者積極感知社區(qū)價(jià)值的外部刺激，則對(duì)應(yīng)地，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其形成積極的品牌認(rèn)同，從而產(chǎn)生認(rèn)同和消費(fèi)的行為?；诖?，筆者提出如下假設(shè)。

H3：感知社區(qū)價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客響應(yīng)。

H3a1：功能價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的外部行為。

H3a2：功能價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的內(nèi)部行為。

H3b1：社會(huì)價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的外部行為。

H3b2：社會(huì)價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的內(nèi)部行為。

H3c1：心理價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的外部行為。

H3c2：心理價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的內(nèi)部行為。

H3d1：享樂(lè)價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的外部行為。

H3d2：享樂(lè)價(jià)值利用品牌認(rèn)同影響顧客的內(nèi)部行為。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是依據(jù)本研究的研究模型以及研究假設(shè)的需求設(shè)計(jì)的，主要分為兩部分：第一部分是受訪者基本信息的調(diào)查；第二部分的調(diào)查內(nèi)容是受訪者在虛擬品牌社區(qū)中感知社區(qū)價(jià)值的情況，對(duì)該品牌的形象感知和響應(yīng)行為等。問(wèn)卷將采用從“非常不同意”到“非常同意”Likert7點(diǎn)量表，以期得到更為準(zhǔn)確的研究結(jié)果（由于篇幅所限，量表未列出）。

本問(wèn)卷選取小米公司客戶論壇—小米社區(qū)的用戶作為問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。從2017年12月21日至2018年2月21日，本問(wèn)卷的發(fā)放回收工作持續(xù)兩個(gè)月，共收取有效問(wèn)卷237份。

實(shí)證分析

（一）描述性分析

參與小米社區(qū)的用戶在本研究的各變量中體現(xiàn)的調(diào)查情況顯示出以下特征：參與小米社區(qū)的成員在社區(qū)的交流中感知到的價(jià)值以功能價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值為主，其平均數(shù)就是4.63與4.48，而社會(huì)價(jià)值與心理價(jià)值在客戶內(nèi)心的認(rèn)知程度不強(qiáng)。實(shí)踐表明，人們提出在參加社區(qū)活動(dòng)之時(shí)，他們得到的就是關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，以及利用查看社區(qū)信息或者參加社區(qū)溝通所產(chǎn)生的輕松感，這是他們參加社區(qū)溝通的重要原因。以社會(huì)價(jià)值和心理價(jià)值產(chǎn)生的參與動(dòng)機(jī)沒有那么明顯，就是因?yàn)樾∶咨鐓^(qū)的成員基本是18-30歲的大學(xué)生群體，這些群體利用虛擬社區(qū)進(jìn)行溝通，提升本身的地位進(jìn)而得到滿足感的需求沒有那么顯著。本研究中，品牌認(rèn)同變量的均值達(dá)到4.77，這說(shuō)明小米社區(qū)的用戶對(duì)于小米公司、小米公司的產(chǎn)品以及用戶等持有較為積極的態(tài)度。

在體現(xiàn)客戶反應(yīng)的兩大變量—品牌認(rèn)同與消費(fèi)行為方面，品牌認(rèn)同的顯著度遠(yuǎn)超消費(fèi)行為，其平均值是4.62。從上述分析能夠發(fā)現(xiàn)，小米社區(qū)成員對(duì)該品牌保持著較為正面的認(rèn)知。必須指出的是，在消費(fèi)行為的三個(gè)選項(xiàng)里，其中一個(gè)選項(xiàng)的評(píng)分顯著少于其他選項(xiàng)，也就是“在產(chǎn)品質(zhì)量類似的狀況下，我想要用更高的價(jià)格購(gòu)買這一品牌”，相對(duì)于其他選項(xiàng)的評(píng)分都高于4.5，這一選項(xiàng)的評(píng)分只有4.3。這就意味著社區(qū)成員對(duì)價(jià)格方面較為敏感，這也符合大家對(duì)小米產(chǎn)品高性價(jià)比認(rèn)知的直觀體驗(yàn)（由于篇幅所限，數(shù)據(jù)具體統(tǒng)計(jì)表格未列出）。

（二）信效度分析

本研究采用的信度分析指標(biāo)是Cronbach's α度系數(shù)，Cronbach系數(shù)的大小可以反應(yīng)隨機(jī)誤差的影響程度，進(jìn)而體現(xiàn)測(cè)試的可靠程度。本研究所有變量的α系數(shù)的值都要大于常規(guī)判定量表信度的臨界值0.8。因此，可以判定本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及其調(diào)研數(shù)據(jù)在信度方面已經(jīng)達(dá)到了可靠性很高的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而能夠進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理。對(duì)于效度分析，本研究在進(jìn)行數(shù)據(jù)的KMO值以及Bartlett球體檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了探索性因子分析，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)和問(wèn)卷具有良好的效度。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文將使用檢驗(yàn)中介效應(yīng)的流行方式—Baron與Kenny的逐步檢驗(yàn)回歸系數(shù)法進(jìn)行。

第一，檢驗(yàn)感知社區(qū)價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的影響。假定品牌認(rèn)同表示成Y1、功能價(jià)值表示成X1、社會(huì)價(jià)值表示成X2、心理價(jià)值表示成X3、享樂(lè)價(jià)值表示成X4，構(gòu)建四種感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同的總體回歸方程：

其中，a、b、c、d分別是功能價(jià)值X1、社會(huì)價(jià)值X2、心理價(jià)值X3、享樂(lè)價(jià)值X4對(duì)品牌認(rèn)同Yi的總態(tài)度。el表示誤差項(xiàng)。基于因子分析對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸，如表1所示。

從表1能夠發(fā)現(xiàn)，感知社區(qū)價(jià)值各大變量之間的共線性問(wèn)題并不顯著，無(wú)法對(duì)最后的回歸結(jié)果產(chǎn)生較大影響，因此能夠得到回歸方程：

其中，Y1代表品牌認(rèn)同、X1代表功能價(jià)值、X2代表社會(huì)價(jià)值、X3代表心理價(jià)值、X4代表享樂(lè)價(jià)值。研究結(jié)果顯示：當(dāng)顯著性水平是0.05時(shí)，感知社區(qū)價(jià)值的功能價(jià)值和品牌認(rèn)同有著顯著的正相關(guān)性，心理價(jià)值和品牌認(rèn)同有著顯著的正相關(guān)性，享樂(lè)價(jià)值和品牌認(rèn)同有著顯著的正相關(guān)性。

驗(yàn)證感知社區(qū)價(jià)值對(duì)成員消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，得到（因?yàn)檎撐钠南拗?，具體結(jié)果后文將不再贅述）：

其中，Y2代表消費(fèi)行為、X1代表功能價(jià)值、X2代表社會(huì)價(jià)值、X3代表心理價(jià)值、X4代表享樂(lè)價(jià)值。研究結(jié)果顯示：當(dāng)顯著性水平是0.05時(shí)，其中功能價(jià)值和消費(fèi)行為有著正相關(guān)性，社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)行為有著正相關(guān)性，心理價(jià)值和消費(fèi)行為有著正相關(guān)性，享樂(lè)價(jià)值和消費(fèi)行為有著正相關(guān)性。

驗(yàn)證感知社區(qū)價(jià)值對(duì)于品牌認(rèn)同產(chǎn)生的影響，得到：

表1 感知社區(qū)價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的回歸分析

表2 感知社區(qū)價(jià)值與品牌認(rèn)同的多元回歸分析

其中，M代表品牌認(rèn)同、X1代表功能價(jià)值、X2代表社會(huì)價(jià)值、X3代表心理價(jià)值、X4代表享樂(lè)價(jià)值。研究結(jié)果顯示：當(dāng)顯著性水平是0.05時(shí)，感知社區(qū)價(jià)值的功能價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著顯著的正相關(guān)性，社會(huì)價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著顯著的正相關(guān)性，心理價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著顯著的正相關(guān)性，享樂(lè)價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著顯著的正相關(guān)性。

驗(yàn)證感知社區(qū)價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同產(chǎn)生的影響，將其與品牌認(rèn)同進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，除了功能價(jià)值外，社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和品牌形象對(duì)品牌認(rèn)同產(chǎn)生的作用均是明顯的。從表2可以看出，在這種回歸分析中有著十分明顯的共線性問(wèn)題，不過(guò)考慮到上文的結(jié)果—感知社區(qū)價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同有著十分明顯的影響，這種問(wèn)題的產(chǎn)生是能夠預(yù)料到的，不會(huì)對(duì)最終結(jié)果產(chǎn)生不利影響。最后獲得的分析結(jié)論為：在顯著性水平是0.05的情況下，當(dāng)品牌認(rèn)同未發(fā)生變化時(shí)，功能價(jià)值和品牌認(rèn)同之間沒有顯著相關(guān)性，社會(huì)價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著明顯的正相關(guān)性，心理價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著明顯的正相關(guān)性，享樂(lè)價(jià)值和品牌認(rèn)同有著明顯的正相關(guān)性。

驗(yàn)證感知社區(qū)價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，將其和品牌認(rèn)同與消費(fèi)行為展開多元回歸研究，得到表3。

從表3可以看出，除了功能價(jià)值外，社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的作用均是明顯的。最后獲得的研究結(jié)論為：在顯著性水平是0.05時(shí)，當(dāng)品牌認(rèn)同未發(fā)生變化時(shí)，功能價(jià)值和消費(fèi)行為之間沒有顯著相關(guān)性，社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)行為之間有著明顯的正相關(guān)性，心理價(jià)值和消費(fèi)行為之間有著明顯的正相關(guān)性，享樂(lè)價(jià)值和消費(fèi)行為有著明顯的正相關(guān)性。

從上文能夠看出：第一，虛擬品牌社區(qū)成員的感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同與消費(fèi)行為都有著明顯的正相關(guān)性；第二，該社區(qū)成員的感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同有著明顯的正相關(guān)性；第三，當(dāng)感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同都是自變量之時(shí)，品牌認(rèn)同、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值與品牌認(rèn)同、消費(fèi)行為有著正相關(guān)性，而功能價(jià)值、品牌認(rèn)同與消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)性不明顯。

（四）實(shí)證結(jié)果分析

首先，感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著明顯的正相關(guān)性。換言之，當(dāng)人們從這種社區(qū)中得到的感知社區(qū)價(jià)值越多，就更易形成對(duì)品牌的正面態(tài)度。實(shí)踐情況說(shuō)明了本課題理論假設(shè)H1的成立，認(rèn)知社區(qū)價(jià)值中的各大維度對(duì)品牌認(rèn)同均有明顯的作用，不過(guò)從影響程度角度進(jìn)行分析，使用到回歸方程摸型中的四大變量依次是功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與心理價(jià)值。所以論文的假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d都獲得證明。在感知社區(qū)價(jià)值的四大維度中，功能價(jià)值能夠闡述總體差異的27.5%，對(duì)于品牌認(rèn)同有著良好的解釋作用。這是因?yàn)樵诋?dāng)前虛擬品牌社區(qū)有著的功能就是促進(jìn)人們提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，解決產(chǎn)品利用階段中面臨的難題，進(jìn)而有助于人們得到更佳的使用體驗(yàn)，而社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值等方面的發(fā)揮沒有那么顯著。

其次，感知社區(qū)價(jià)值和品牌認(rèn)同之間有著明顯的正相關(guān)性。換言之，當(dāng)人們從這種社區(qū)中認(rèn)知到的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值越強(qiáng)，就極易形成對(duì)客戶、產(chǎn)品和公司的歸屬感。實(shí)踐說(shuō)明，感知社區(qū)價(jià)值的不同維度對(duì)于品牌認(rèn)同均有著明顯的作用，不過(guò)從影響程度角度進(jìn)行分析，使用到回歸方程模型中的四大變量依次是功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與心理價(jià)值。在感知社區(qū)價(jià)值的四大維度中，功能價(jià)值能夠闡述總體差異的35.6%，賦予品牌認(rèn)同有著良好的解釋作用。意味著人們從該社區(qū)中獲得有效信息時(shí)，更易形成對(duì)于社區(qū)品牌的認(rèn)可感。

再次，感知社區(qū)價(jià)值和消費(fèi)行為之間有著顯著的正相關(guān)性。換言之，當(dāng)人們從該社區(qū)中認(rèn)知到的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值越高，就極易形成對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)行為（包含自身消費(fèi)與推薦他人消費(fèi)）。研究說(shuō)明感知社區(qū)價(jià)值中的不同方面對(duì)消費(fèi)行為均有著明顯的作用，不過(guò)從影響程度的方面進(jìn)行分析，使用到回歸方程中的四種變量依次是功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值。在本文討論的四大維度中，功能價(jià)值闡述了總體差異的28.8%，對(duì)消費(fèi)行為有著良好的解釋作用。意味著當(dāng)人們從該社區(qū)中得到有效信息時(shí)，更易做出消費(fèi)行為。

最后，從以上驗(yàn)證結(jié)果可知，預(yù)先的假設(shè)符合最后的分析結(jié)果，但是考慮到品牌認(rèn)同在個(gè)別的感知社區(qū)價(jià)值維度和顧客響應(yīng)之間起到的是部分中介作用而非完全中介作用，因此現(xiàn)在對(duì)原有模型構(gòu)思加以一定的修止，圖2為修正后的理論模型。

表3 感知社區(qū)價(jià)值與品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買行為的回歸分析

圖2 修正后的理論模型

管理建議

第一，構(gòu)建或者鼓勵(lì)虛擬品牌社區(qū)，以提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，推動(dòng)客戶的消費(fèi)行為。本文闡述了虛擬品牌社區(qū)對(duì)公司和品牌發(fā)展的關(guān)鍵性，人們?cè)谄渲腥缛艨梢垣@得積極的感知社區(qū)價(jià)值，則在提升品牌認(rèn)可度與引導(dǎo)消費(fèi)行為等方面有著一定的促進(jìn)作用。盡管當(dāng)前部分公司已意識(shí)到虛擬品牌社區(qū)對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性，大部分公司也構(gòu)建了自身的虛擬品牌社區(qū)，不過(guò)并不是全部公司均實(shí)現(xiàn)了高效管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進(jìn)步，虛擬品牌社區(qū)在用戶中更加普遍，公司和社區(qū)經(jīng)營(yíng)主體需要投入大量的精力與資源，才可以推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足進(jìn)步。

第二，在重視虛擬品牌社區(qū)有著的功能價(jià)值之時(shí)，也應(yīng)該推動(dòng)其他價(jià)值的完善，例如社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值。正如上文所提出的，功能價(jià)值不管是針對(duì)公司品牌認(rèn)同還是人們的消費(fèi)行為上，相對(duì)于其他價(jià)值都有著十分關(guān)鍵的作用，所以公司需重視保持與提升虛擬品牌社區(qū)為人們給予的功能價(jià)值。另外，本文還了解到其他價(jià)值也會(huì)對(duì)客戶形成正面的影響，所以公司需要投入一定時(shí)間完善其他價(jià)值。

第三，增強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)管理，促使人們建立積極的品牌認(rèn)同。虛擬品牌社區(qū)是構(gòu)建對(duì)某種品牌的偏好，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒介而形成的一種社會(huì)關(guān)系。如若公司可以對(duì)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行高效管理，促進(jìn)人們熟悉品牌，更好地利用產(chǎn)品，則他們將對(duì)該品牌形成歸屬感，從而產(chǎn)生積極的品牌認(rèn)同。