C2C環(huán)境下服務(wù)承諾、消費(fèi)者心理契約與消費(fèi)意愿分析

王建榮

（山西工程技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 山西陽泉 045000）

相關(guān)概念的研究現(xiàn)狀

（一）服務(wù)承諾

自Hart在1988年首次提出服務(wù)承諾概念，已有眾多研究人員對(duì)于服務(wù)承諾提出自身對(duì)于服務(wù)承諾的定義。張圣亮和汪曉旺（2009）在《不同類型服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者信任和購買意愿影響的研究》中提出，三類服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響存在明顯區(qū)別，影響程度依次為多屬性適度承諾、單一屬性低度承諾以及完全滿意承諾。汪曉旺（2010）在《服務(wù)承諾對(duì)顧客重購意向和口碑傳播的影響》中提出，相較于無承諾的企業(yè)，提供多屬性適度承諾的企業(yè)更容易吸引消費(fèi)者進(jìn)行重購，也有利于口碑傳播。

雖然眾多研究人員對(duì)于服務(wù)承諾的定義存在一定差異，但基本都認(rèn)為服務(wù)承諾包括服務(wù)質(zhì)量承諾、補(bǔ)償承諾等元素。本文主要基于Hays J.M.和Hill A.V.（2001）在《A preliminary investigation of the relationships between employee motivation/vision，service learning，and perceived service quality》中表達(dá)的觀點(diǎn)，將C2C環(huán)境下的賣家服務(wù)承諾定義為：C2C環(huán)境下賣家針對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者做出的承諾，包括商品質(zhì)量與售后服務(wù)質(zhì)量需要達(dá)到的水平，以及無法達(dá)到相應(yīng)水平所需要付出的賠償。

（二）心理契約

心理契約概念是由組織心理學(xué)家Argyris（1960）在其著作《理解組織行為》中首次提出，研究對(duì)象是員工與領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系，指出如果員工的非正式文化氛受到忽視，員工便會(huì)出現(xiàn)對(duì)于組織的抗拒心理，進(jìn)而導(dǎo)致工作效率下降，最終制約了組織生產(chǎn)力。隨后許多研究人員紛紛對(duì)心理契約提出了不同見解，余可發(fā)（2010）在《本土關(guān)系營銷情境中的消費(fèi)者心理契約研究反思》中提出，消費(fèi)者心理契約分為規(guī)范責(zé)任、人際責(zé)任以及發(fā)展責(zé)任，人際責(zé)任最容易受到本土文化的影響。鄭秀芝和邱樂志（2018）在《消費(fèi)者參與、服務(wù)質(zhì)量與心理契約關(guān)系研究》中提出，引導(dǎo)消費(fèi)者參與服務(wù)，有助于提升服務(wù)水平評(píng)價(jià)，還有助于促進(jìn)消費(fèi)者履行承諾認(rèn)同義務(wù)；消費(fèi)者對(duì)于過程的感知對(duì)心理契約不會(huì)造成影響；服務(wù)水平能夠促進(jìn)賣家與消費(fèi)者形成心理契約。

綜合現(xiàn)有研究成果，本文將C2C環(huán)境下的消費(fèi)者心理契約定義為：C2C環(huán)境下消費(fèi)者在與賣家進(jìn)行交易的過程中，基于賣家服務(wù)承諾對(duì)各自責(zé)任與義務(wù)提出的心理約定。

（三）消費(fèi)意愿

消費(fèi)意愿是促進(jìn)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)行為的主要因素。黃文彥和溫世松（2012）在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿影響因素實(shí)證研究》中提出，口碑與消費(fèi)者滿意度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，尚無法確定轉(zhuǎn)移成本是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。周慧秋和梁榮成（2017）在《不確定性視角下農(nóng)村居民消費(fèi)意愿分析—基于黑龍江省13個(gè)地市50個(gè)村的調(diào)研數(shù)據(jù)》中提出，年齡、文化水平、心理感知、預(yù)期收入、教育與醫(yī)療支出都會(huì)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)意愿產(chǎn)生明顯影響；失業(yè)率、社保支出、消費(fèi)環(huán)境對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)意愿不會(huì)產(chǎn)生明顯影響。

本文綜合現(xiàn)有研究成果，將C2C環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)意愿定義為：C2C環(huán)境下消費(fèi)者在獲得賣家提供的商品信息與服務(wù)承諾后，采購相關(guān)商品的可能性。

研究假設(shè)與研究模型

（一）研究假設(shè)

基于現(xiàn)有研究成果，本文對(duì)服務(wù)承諾與心理契約之間的關(guān)系提出相關(guān)研究假設(shè)：

研究假設(shè)A：服務(wù)承諾對(duì)交易型與關(guān)系型消費(fèi)者的心理契約都會(huì)產(chǎn)生明顯影響。

研究假設(shè)A-1：條件限制越少，交易型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

研究假設(shè)A-2：條件限制越少，關(guān)系型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

研究假設(shè)A-3：承諾適度越強(qiáng)，交易型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

研究假設(shè)A-4：承諾適度越強(qiáng)，關(guān)系型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

研究假設(shè)A-5：利用便捷水平越高，交易型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

研究假設(shè)A-6：利用便捷水平越高，關(guān)系型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

基于現(xiàn)有研究成果，對(duì)心理契約與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系提出相關(guān)研究假設(shè)：

研究假設(shè)B-1：交易型消費(fèi)者心理契約與交易型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

研究假設(shè)B-2：交易型消費(fèi)者心理契約與關(guān)系型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

研究假設(shè)B-3：關(guān)系型消費(fèi)者心理契約與交易型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

研究假設(shè)B-4：交易型消費(fèi)者心理契約與關(guān)系型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

研究假設(shè)C：交易型消費(fèi)者心理契約與關(guān)系型心理契約呈現(xiàn)正相關(guān)性。

圖1 理論模型

研究假設(shè)D：交易型消費(fèi)者消費(fèi)意愿與交易型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

基于現(xiàn)有研究成果，對(duì)服務(wù)承諾、心理契約與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系提出相關(guān)研究假設(shè)：

研究假設(shè)E：心理契約在服務(wù)承諾與消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

研究假設(shè)E-1：交易型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾條件限制與交易型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

研究假設(shè)E-2：交易型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾適度與交易型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

研究假設(shè)E-3：交易型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾條件限制與關(guān)系型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

研究假設(shè)E-4：交易型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾適度與關(guān)系型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

研究假設(shè)E-5：關(guān)系型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾適度與關(guān)系型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

研究假設(shè)E-6：關(guān)系型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾利用便捷與關(guān)系型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。

（二）研究模型

基于上述研究假設(shè)以及相關(guān)文獻(xiàn)，本文構(gòu)建如圖1所示的研究模型。其中，服務(wù)承諾作為解釋變量，心理契約作為中介變量，消費(fèi)意愿作為被解釋變量。

實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

量表測量。服務(wù)承諾量表如表1所示，心理契約量表如表2所示，消費(fèi)意愿量表如表3所示。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文主要利用問卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作，調(diào)研問卷發(fā)放工作從2019年1月開始，到2019年4月結(jié)束，共計(jì)回收問卷372份，其中有效問卷為314份，問卷有效率為84.41%。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)問卷調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到如表4所示的分析結(jié)果。

（四）相關(guān)性分析

服務(wù)承諾、心理契約與消費(fèi)意愿之間的Pearson分析結(jié)果如表5所示，服務(wù)承諾與心理契約之間的相關(guān)性系數(shù)是0.683，服務(wù)承諾與消費(fèi)意愿之間的相關(guān)性系數(shù)是0.723，心理契約與消費(fèi)意愿之間的相關(guān)性系數(shù)為0.825，三個(gè)變量之間的相關(guān)性系數(shù)都在1%水平下顯著。

服務(wù)承諾、心理契約與消費(fèi)意愿各層面之間的Pearson分析結(jié)果如表6所示，服務(wù)承諾各層面與心理契約各層面之間的相關(guān)性系數(shù)都大于0.4，其中利用便捷與關(guān)系型心理契約之間的相關(guān)性系數(shù)最大，為0.699；服務(wù)承諾各層面與消費(fèi)意愿各層面之間的相關(guān)性系數(shù)都大于0.4，其中承諾適度與關(guān)系型消費(fèi)意愿之間的相關(guān)性系數(shù)最大，為0.575；心理契約各層面與消費(fèi)意愿各層面之間的相關(guān)性系數(shù)都大于0.6，其中關(guān)系型心理契約與關(guān)系型消費(fèi)意愿之間的相關(guān)性系數(shù)最大，為0.833。

（五）測量模型

本文構(gòu)建如圖2所示的測量模型，其中，ξ1表示條件限制，ξ2表示承諾適度，ξ3表示利用便捷；η1表示交易型心理契約，η2表示關(guān)系型心理契約，η3表示交易型消費(fèi)意愿，η4表示關(guān)系型消費(fèi)意愿；X1-X3對(duì)應(yīng)條件限制各層面，X4-X7對(duì)應(yīng)承諾適度各層面，X8-X10對(duì)應(yīng)利用便捷各層面；Y1-Y6對(duì)應(yīng)交易型心理契約各層面，Y7-Y12對(duì)應(yīng)關(guān)系型心理契約各層面；Y13-Y17對(duì)應(yīng)交易型消費(fèi)意愿各層面，Y18-Y21對(duì)應(yīng)關(guān)系型消費(fèi)意愿各層面。

（六）模型檢驗(yàn)結(jié)果

利用圖2所示的測量模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

表1 服務(wù)承諾量表

表2 心理契約量表

表3 消費(fèi)意愿量表

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

條件限制越少，交易型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)；條件限制越少，關(guān)系型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)；承諾適度越強(qiáng)，交易型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)；利用便捷水平越高，關(guān)系型消費(fèi)者心理契約便越強(qiáng)。

交易型消費(fèi)者心理契約與交易型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性；關(guān)系型消費(fèi)者心理契約與交易型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性；交易型消費(fèi)者心理契約與關(guān)系型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

交易型消費(fèi)者心理契約與關(guān)系型心理契約呈現(xiàn)正相關(guān)性。

交易型消費(fèi)者消費(fèi)意愿與交易型消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性。

交易型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾條件限制與交易型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)；交易型消費(fèi)者心理契約在服務(wù)承諾適度與交易型消費(fèi)意愿的互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)。

表4 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表5 變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果

（二）建議

第一，賣家需要制定服務(wù)目標(biāo)，基于服務(wù)目標(biāo)明確提供服務(wù)承諾的必要性與方式，并確保履行服務(wù)承諾需要的資本、人力、信息等各類資源得到充分供給；根據(jù)所售商品特點(diǎn)與消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的具象化、量化，以便能夠有效識(shí)別服務(wù)承諾履行情況，為優(yōu)化服務(wù)承諾提供指導(dǎo)依據(jù)。

圖2 測量模型

表6 變量各層面之間的相關(guān)性分析結(jié)果

表7 模型檢驗(yàn)結(jié)果

第二，賣家需要提升服務(wù)承諾制定過程的有效性，不斷根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)判斷服務(wù)承諾條件限制的科學(xué)性與合理性，適當(dāng)降低條件限制，確保消費(fèi)者能夠有效獲得承諾的服務(wù)；判斷承諾內(nèi)容的適度性，避免導(dǎo)致自身承擔(dān)的服務(wù)承諾壓力較大；判斷服務(wù)利用的便捷性，確保消費(fèi)者能夠高效便捷地獲得賣家承諾的服務(wù)。

第三，賣家應(yīng)當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者的商品挑選、消費(fèi)、評(píng)價(jià)等過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，對(duì)實(shí)踐服務(wù)過程中對(duì)服務(wù)承諾的履行問題進(jìn)行整理分析，包括條件限制是否會(huì)降低消費(fèi)者認(rèn)可度、承諾適度是否能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注、利用便捷是否能夠帶來消費(fèi)者價(jià)值增長點(diǎn)，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果與消費(fèi)者反饋信息及時(shí)優(yōu)化服務(wù)方式與流程；借助大數(shù)據(jù)分析手段區(qū)分消費(fèi)者類別，對(duì)不同類別消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)回訪，全面掌握服務(wù)承諾在售前、售中以及售后各階段對(duì)消費(fèi)者心理契約造成的影響；分析服務(wù)承諾的潛在價(jià)值，提高自身資源分配效率，確保有效促進(jìn)自身與消費(fèi)者之間形成強(qiáng)烈的心理契約，不斷提高消費(fèi)者認(rèn)可度與忠誠度。