移動互聯(lián)時代新型消費模式的變革：價值提供、價值共享與價值共創(chuàng)

胡 兵 副教授

（荊楚理工學(xué)院 湖北荊門 448000）

引言

移動互聯(lián)深刻改變了人與人之間的溝通方式，也帶來企業(yè)與企業(yè)（B-B）、企業(yè)與消費者（B-C）及消費者與消費者（C-C）之間連接與交互方式的變化，既對企業(yè)消費創(chuàng)新提供了機遇，也對傳統(tǒng)消費模式產(chǎn)生了沖擊。在傳統(tǒng)消費模式下，消費者缺乏以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的溝通渠道，消費者之間難以形成有效聯(lián)動，商家可以針對不同消費者的經(jīng)濟實力制定對應(yīng)的消費策略，使得商家握有消費過程中的絕對主動權(quán)；在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，消費者之間的交流與交易渠道被打通，消費者市場選擇權(quán)利逐步強化，企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生了一定的溝通與反饋，形成了新的機會；在移動互聯(lián)消費時代，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用局限被打破，消費者購物應(yīng)用場景極大豐富，深度溝通成為企業(yè)實現(xiàn)消費模式變革的核心渠道?？梢钥吹?，信息革命不僅帶來了個體間的溝通便利，對于消費市場的核心價值模式產(chǎn)生的深度影響更是難以估算。

根據(jù)中國電子信息中心調(diào)查顯示，隨著中國移動設(shè)備普及率大于65%，消費者的平均購前搜尋次數(shù)從3.2次激增至13.6次，技術(shù)創(chuàng)新同時催生了“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，傳統(tǒng)廣告的投入產(chǎn)出比大約在1∶5左右，而通過微博平臺進行的網(wǎng)絡(luò)營銷，平均投入產(chǎn)出比可以達到1∶12。這些數(shù)據(jù)表明，企業(yè)主導(dǎo)的消費模式在移動互聯(lián)時代將逐漸被更高效的價值共創(chuàng)模式所取代，消費者之間的相互影響遠高于企業(yè)對消費者的影響。鑒于此，本文通過理論與實證兩個方向深入討論移動互聯(lián)時代的新型消費演化機制。

相關(guān)文獻綜述

現(xiàn)有基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論，強調(diào)基于互動交流的資源整合與服務(wù)聯(lián)動過程，并形成了消費者價值創(chuàng)造、企業(yè)與消費者價值共享及消費市場的價值共創(chuàng)系統(tǒng)等熱點議題。胡孝平（2017）認為，構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的價值共創(chuàng)模式，可以將具備營銷影響力的消費者作為核心交流“媒介”，通過消費者互動強化消費體驗，促進消費者對企業(yè)的共同認知。然而，這一類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”同樣受到了部分學(xué)者的批判，認為合作機制與持久性難以保障。司凱（2017）提出，由于意見領(lǐng)袖本身的公信力處于動態(tài)變化過程中，基于此產(chǎn)生的營銷內(nèi)容難以保障企業(yè)與消費者之間的購物粘性。如何在總體市場變動過程中實現(xiàn)消費市場的轉(zhuǎn)型，還需要進一步對價值共創(chuàng)機制進行改進。郭琳（2017）研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)社群使得傳統(tǒng)的基于企業(yè)創(chuàng)造價值的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者深度參與、集體創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)成員共贏的基于價值共創(chuàng)的營銷?？偟膩砜?，上述研究從不同角度分析了價值共創(chuàng)相較于傳統(tǒng)消費模式的優(yōu)勢。

部分學(xué)者在上述研究的基礎(chǔ)上，進一步分析了企業(yè)從傳統(tǒng)模式向價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)型的過程。吳瑤等（2016）認為，盡管現(xiàn)有研究提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯與價值共創(chuàng)的思想，但對企業(yè)與消費者交易產(chǎn)生的價值提供模式如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費者合作產(chǎn)生的價值共創(chuàng)模式缺乏理論探討。王麗平和劉小龍（2017）認為，移動互聯(lián)模式中創(chuàng)新2.0和工業(yè)4.0模式的形成，使得創(chuàng)新更加具有民主性和開放性，對企業(yè)與消費者之間價值共創(chuàng)有深刻借鑒意義。劉建新等（2018）認為，成功的價值共創(chuàng)不僅為企業(yè)開拓了新的價值源泉，也為消費者帶來了更高消費體驗。周文輝等（2017）通過案例研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過心理賦能與消費者賦能優(yōu)化了員工與消費者之間的價值共創(chuàng)環(huán)境，有效突破了創(chuàng)業(yè)“資源約束”的瓶頸，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)視角下的深度合作。上述研究從不同角度剖析了傳統(tǒng)消費向價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)型的路徑，但尚未有研究從實證角度深入說明價值共創(chuàng)模式的主要構(gòu)成要素。鑒于此，本文基于價值共創(chuàng)理論背景，采用量化實證模型分析影響價值共創(chuàng)模式的核心要素。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文通過百度數(shù)據(jù)的有償問卷調(diào)研，向1000個“長期網(wǎng)購傾向”消費者進行了問卷調(diào)查，收集消費者對價值共創(chuàng)理論中六類資源的認知水平，這六類資源分別是：同源性資源、異質(zhì)性資源、互補性資源、互斥性資源、識別資源和共享資源。并采用信/效度分析對原始數(shù)據(jù)進行歸納，從而形成原始數(shù)據(jù)庫。

量表設(shè)計充分借鑒了司凱（2017）所提出的基本步驟，經(jīng)歷了問卷設(shè)計、深度走訪、大樣本收集和信度分析四個主要流程。問卷樣式為李克特式五級量表，包含“不同意”至“同意”的五個級別，量表具體項目為：第一類，同源性資源：SPS1-企業(yè)產(chǎn)品之間具備家族式風(fēng)格、SPS2-企業(yè)致力于產(chǎn)品的標準化和流程化建設(shè)；第二類，異質(zhì)性資源：DPS1-企業(yè)產(chǎn)品具備多樣性、DPS2-企業(yè)致力于產(chǎn)品的多樣化和差異化建設(shè)；第三類，互補性資源：CBS1-我可以在企業(yè)找到所需產(chǎn)品的互補產(chǎn)品、CBS2-企業(yè)產(chǎn)品功能之間具備較強交叉性；第四類，互斥性資源：BSS1-企業(yè)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)一定的組合、BSS2-企業(yè)產(chǎn)品不會在市場上產(chǎn)生內(nèi)部競爭；第五類，識別資源：DS1-我能夠清晰辨別對應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品、DS2-企業(yè)產(chǎn)品具備明顯的識別價值；第六類，共享資源：SS1-企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)提升了供應(yīng)商價值、SS2-企業(yè)產(chǎn)品提升了客戶價值。本文問卷調(diào)查時間為2019年1-3月，總計發(fā)放問卷1000份，回收487份，有效問卷412份，有效問卷比率為41.2%。

（二）因子分析

在原始數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，以AMOS 24.0軟件對原始信息進行原始模型與數(shù)據(jù)擬合，相關(guān)信度分析如表1所示。由表1可以看到，數(shù)據(jù)模型整體的擬合程度較高，卡方值達到129.36，對應(yīng)方差為1.69，說明模型中各個數(shù)據(jù)分布較為均勻；RMSEA值為0.12，接近0.00的無偏估計值；CFI和IFI檢測值分別為0.89和0.97，均高于0.70的臨界值，說明該研究數(shù)據(jù)具備較好收斂效度。

由各個變量的載荷情況可以看到，同源性資源和互斥性資源的組合信度分別為0.42和0.53，對應(yīng)平均萃取值僅為0.39和0.42，無法達到0.70的萃取臨界值，說明這兩類核心資源在價值共創(chuàng)的消費系統(tǒng)中并不能作為核心因素。而異質(zhì)性資源、互補性資源、識別資源和共享資源四個因子的組合信度均高于0.70，對應(yīng)平均萃取值同樣高于臨界值，說明這四類因子是構(gòu)成總體模型的核心要素，能夠影響價值共創(chuàng)消費模式的建立。為了進一步說明四類資源的影響能力，本文進一步采用多元回歸分析方式將四個因子與企業(yè)績效進行回歸分析。在SPSS軟件環(huán)境下，進一步對異質(zhì)性資源、互補性資源、識別資源和共享資源四個因子與企業(yè)績效關(guān)系進行實證分析，采用一元線性回歸分析分別建立對應(yīng)模型，實證結(jié)果如表2所示。

模型1主要分析了異質(zhì)性資源、互補性資源、識別資源和共享資源四個因子與企業(yè)績效之間的關(guān)系，實證結(jié)果表明上述四個因素均明顯提升了企業(yè)績效水平，存在顯著正向關(guān)系，具備實證的顯著性。對此，本文得到第一個結(jié)論：構(gòu)成價值共創(chuàng)新型消費模式的核心因素包括“異質(zhì)性資源”、“互補性資源”、“識別資源”和“共享資源”。通過增強上述四類因素的水平，能夠顯著提升企業(yè)在新型消費時代的價值共創(chuàng)水平。

表1 問卷信度及效度分析

表2 多元回歸分析結(jié)果

表3 核心因素的方差分解

（三）方差分解

在找出影響價值共創(chuàng)系統(tǒng)下消費模式核心因素的基礎(chǔ)上，本文采用方差分解方法針對價值共創(chuàng)模型的構(gòu)成比例進行分析，從而進一步歸納四類核心因素的重要程度。價值共創(chuàng)系統(tǒng)可以從理性預(yù)期的角度進行分解，從而根據(jù)各個因素可能產(chǎn)生的消費者效用值進行貢獻度的計算，結(jié)果如表3所示。由表3可以看到，識別資源在價值共創(chuàng)中的占比最高，為61%，遠大于其他核心因素的影響水平。方差分解中，異質(zhì)性資源、互補性資源和共享資源的占比分別為10%、18%和11%。由此可以得知，在實現(xiàn)價值共創(chuàng)過程中，企業(yè)應(yīng)該注意對識別資源的塑造，強化消費者對企業(yè)的識別過程，從而在價值共創(chuàng)路徑中實現(xiàn)企業(yè)的價值傳遞。

結(jié)論及政策建議

（一）結(jié)論

本文基于價值共創(chuàng)視角，構(gòu)建新型消費下的價值共創(chuàng)因子分析模型，并采用方差分解方法研究了各個因子的影響系數(shù)，實證結(jié)果表明：第一，構(gòu)成價值共創(chuàng)新型消費模式的核心因素包括“異質(zhì)性資源”、“互補性資源”、“識別資源”和“共享資源”；第二，“識別資源”在方差分解過程中占有61%的比例，說明消費者的情感信任是消費共創(chuàng)協(xié)同演化中的主要渠道?！皞鹘y(tǒng)消費-互聯(lián)網(wǎng)消費-移動互聯(lián)消費”的發(fā)展過程中，表面上是由科技發(fā)展帶來的信息交流方式變動，實質(zhì)上企業(yè)與消費者之間的價值模式也發(fā)生了深刻變化。傳統(tǒng)消費模式下，企業(yè)是唯一的價值提供者，也由此催生了“價格歧視”現(xiàn)象；而互聯(lián)網(wǎng)消費模式中，隨著消費者之間緊密的互動，企業(yè)需要實現(xiàn)與消費者之間的“價值共享”，打造以產(chǎn)品為中心的核心競爭力，價值共創(chuàng)成為超越以產(chǎn)品為中心的價格共享的新型消費模式，并構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。

（二）政策建議

本文提出了營銷導(dǎo)向下的新型消費模式實現(xiàn)機制框架，在新型消費模式的實踐過程中，需要從下述三個方向展開：

第一，強化企業(yè)資源的異質(zhì)性特征和互補性特征，通過價值共享實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進步。企業(yè)必須應(yīng)市場而動，根據(jù)市場變化主動制定對應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在移動互聯(lián)時代，消費者價值再度得到提升，企業(yè)需要完全摒棄原有的價值提供者身份，利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新逐步實現(xiàn)與消費者之間的價值共享。在消費結(jié)構(gòu)升級的背景下，消費者對于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求上升，對應(yīng)產(chǎn)品的功能不斷細化，在某些細分場景具備難以替代的作用，通過配置異質(zhì)性產(chǎn)品，能夠在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的肯定。

第二，消費者充分發(fā)揮能動性，通過消費后續(xù)評價產(chǎn)生真實反饋，并與價值網(wǎng)絡(luò)上的其他消費者進行高強度連接互動，獲取消費增值效用，進一步提高消費者滿意度和忠誠度。一方面，消費者享有產(chǎn)品針對性的功能供給，消費者享有產(chǎn)品的配套服務(wù)，消費過程已經(jīng)不再是“一錘子買賣”，企業(yè)在售前售后過程中需要強化產(chǎn)品強度，通過提供可互補的產(chǎn)品增強消費者信心，實現(xiàn)廠商與消費者之間的價值共享。另一方面，消費者愿意參與共享經(jīng)濟，通過價值共創(chuàng)行為改善自己的消費體驗以及增加企業(yè)價值。在企業(yè)和消費者進行價值共創(chuàng)的過程中，消費者通過主動參與，獲得個性化體驗。企業(yè)可以從消費者那里獲取滿足個性化體驗的信息，更加明確消費者需求。

第三，在強化價值共創(chuàng)的過程中，應(yīng)該同步增強以企業(yè)辨識度為中心的核心競爭力。價值共創(chuàng)視角下的新型消費與商業(yè)模式，強調(diào)了平臺與消費者的交流對價值創(chuàng)造的關(guān)鍵作用，那么實現(xiàn)消費者對企業(yè)品牌的辨識就成為價值共創(chuàng)的基本門檻。對消費者來說，參與價值創(chuàng)造過程能夠表達其真實訴求，從而生產(chǎn)符合消費者預(yù)期的產(chǎn)品；對企業(yè)來說，以價值共創(chuàng)思想作為指導(dǎo)，通過與消費者進行開放共享式合作，形成資源互補，從而在協(xié)同創(chuàng)新下實現(xiàn)企業(yè)辨識度的提升，并形成企業(yè)運營的長期循環(huán)。