Vlogger對消費者購買意愿的影響研究
——以準社會互動為中介

顧麗琴 教授 高永玲

（華東交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 南昌 330013）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種新的社交媒體。社交媒體的快速增長改變了我們的日常生活，也改變了人們信息交換的方式，由傳統(tǒng)的單向交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流。由于社交媒體的特殊性，使得企業(yè)可以直接接觸到消費者。因此，社交媒體成為了企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的重要平臺。尤其是Vlog已經(jīng)成為了倍受企業(yè)青睞的營銷工具，Vlogger將有關(guān)于個人日常生活和產(chǎn)品體驗的視頻上傳到其社交媒體平臺，會受到大量來自關(guān)注者和其他觀看者的瀏覽，從而增加了產(chǎn)品的曝光度。

已有學(xué)者研究Vlogger對消費者的觀看分享行為的影響及Vlogger的流行度對網(wǎng)絡(luò)消費者的信號效應(yīng)。Lee和Watkins（2016）研究了Vlogger對奢侈品品牌認知即奢侈品品牌價值和奢侈品品牌—用戶形象契合度的影響。此外，也有學(xué)者研究了Vlogger是如何影響觀眾對一般非奢侈品品牌的評價即感知品牌質(zhì)量、品牌影響、品牌偏好。但這些研究大多都是在西方文化背景下進行的，且Vlogger對消費者購買意愿的影響機制尚未明確，本研究在本土文化背景下，利用準社會互動理論研究Vlogger如何對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，希望幫助企業(yè)了解Vlogger的影響并為其提供有效的Vlog營銷建議。

理論基礎(chǔ)

（一）準社會互動

準社會互動首先是由Horton和Wohl（1956）提出的，用來解釋媒體人物和媒體用戶之間一種虛幻的人際關(guān)系。通常用來描述我們和遠離我們并且不回應(yīng)我們交流或興趣的人之間想象的一種社會關(guān)系和互動。在營銷領(lǐng)域，Labrecque（2014）將準社會互動定義為一種虛幻的體驗，使消費者和媒體人物互動，就好像他們在現(xiàn)場并參與了一場真實的人際關(guān)系。

隨著社交媒體的發(fā)展，引發(fā)了準社會互動理論學(xué)術(shù)研究的新領(lǐng)域。因為社交媒體具有雙向溝通的能力，以及媒體人物和媒體用戶之間更加平衡的關(guān)系，使得媒體用戶可以通過社交媒體平臺直接與媒體人物進行交流并評論他們的生活，就像朋友之間一樣，促進了媒體人物和媒體用戶之間親密的社交關(guān)系。但到目前為止，研究表明，這種互動仍是單向的。盡管社交媒體平臺允許粉絲及其他媒體用戶看見評論媒體人物的個人生活，但媒體人物卻無法一一回應(yīng)他們。這與準社會互動一樣，這種關(guān)系大多數(shù)是片面的。Stever和Lawson（2013）認為準社會互動是研究名人和粉絲之間片面的人際關(guān)系的理論框架，因此，同樣適合用來解釋Vlogger與粉絲消費者之間的關(guān)系。

（二）準社會互動影響因素

最早關(guān)于準社會互動的研究發(fā)現(xiàn)，在新聞觀看中，新聞的吸引力、感知到新聞的真實性和觀看新聞的動機是影響觀眾和新聞人物之間準社會互動的因素。對傳統(tǒng)媒體研究發(fā)現(xiàn)，感知到的真實性、觀看頻率以及吸引力增強了媒體用戶和媒體人物之間的準社會互動。Turner（1993）研究發(fā)現(xiàn)，相似性對準社會互動有積極影響。近年來，對社交媒體的研究表明，吸引力、相似性、花費在媒體上的時間以及感知到的真實性與準社會互動顯著相關(guān)。

準社會互動以類似于人際關(guān)系的方式發(fā)展，可以替代人際關(guān)系中的某些功能。因此，在人際溝通過程中對受眾產(chǎn)生影響的因素也可被認為是影響準社會互動的因素。研究表明，信息源的可信度、吸引力和感知相似性會影響信息源和受眾之間的互動。由于本研究考察Vlogger對消費者行為的影響，因此選擇研究Vlogger的可信度、相似性和吸引力對其和消費者之間準社會互動的影響。

（三）產(chǎn)品暴露類型

研究表明，產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體視頻內(nèi)容中分為兩種暴露類型，分別是顯性曝光和隱性曝光。顯性產(chǎn)品曝光指通過視頻中角色提到產(chǎn)品的曝光形式，隱性產(chǎn)品曝光指產(chǎn)品暴露在視頻背景中的形式。這兩種產(chǎn)品暴露類型同樣適用于Vlog。Choi和Lee（2019）將Vlog中暴露產(chǎn)品類型分為兩大類，一種顯性曝光即是直接在Vlog中談?wù)?、推薦產(chǎn)品，并提供有關(guān)產(chǎn)品的詳細信息；一種是隱性暴露即出現(xiàn)在記錄Vlogger日常生活的Vlog中，沒有直接提及該產(chǎn)品。因此，本研究沿用前人研究，將在Vlog中暴露產(chǎn)品類型分為顯性和隱性兩種，并期望研究Vlogger在Vlog中暴露產(chǎn)品的形式不同，會不會調(diào)節(jié)準社會互動與消費者購買意愿之間的關(guān)系。

研究假設(shè)和模型構(gòu)建

本研究以準社會互動為中介，探究Vlogger可信度、相似性和吸引力對消費者購買意愿的影響以及產(chǎn)品暴露類型對準社會互動和購買意愿的調(diào)節(jié)作用。

（一）研究假設(shè)

可信度與準社會互動之間的關(guān)系?？尚哦仁侵附邮照哒J為信息來源真實或誠實的程度。近年來，由于社交媒體的發(fā)展，人們可以通過社交媒體獲得大量在線信息，因此信息源的可信度成了在線互動溝通的重要因素。研究表明，與非專家相比，人們通常與專家達成更多的共識，更愿意與專家交流，并且愿意根據(jù)專家的意見來改變自己的行為，因為專家的意見可信度更高。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，健身類型的Vlogger的可信度對準社會互動有積極影響，且增強了觀看Vlog人的減肥意愿。綜上，本研究提出H1假設(shè)。

H1：Vlogger的可信度正向影響準社會互動。

相似性與準社會互動之間的關(guān)系。相似性是指產(chǎn)生互動的兩個人在性格、學(xué)歷、社會地位以及喜好等方面相似的程度。在傳統(tǒng)媒體背景下，關(guān)于準社會互動的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾認為自己與媒體人物相似性越多，就越有可能與其產(chǎn)生互動，從而進一步加強他們之間單方面的友誼。在社交媒體背景下，關(guān)于準社會互動的研究發(fā)現(xiàn)，Twitter上職業(yè)運動員的粉絲感知到自己與關(guān)注的運動員之間的相似性和他們與該運動員進行準社會互動之間呈正相關(guān)關(guān)系。Lee和Watkins（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在奢侈品領(lǐng)域，觀看Vlog的人感知到的自己與使用奢侈品的Vlogger之間的相似性對其之間的準社會互動有積極影響。綜上，本研究提出H2假設(shè)。

H2：與Vlogger的相似性正向影響準社會互動。

吸引力與準社會互動之間的關(guān)系。吸引力可以分為外表吸引力和社交吸引力兩種類型。外表吸引力是指擁有美麗迷人的面孔和較好的身材；社交吸引力是指消費者對信息來源的熟悉程度或認為自己與信息來源的相似程度。在本研究中將社交吸引力定義為相似性，本研究中的吸引力特指外表吸引力。外表吸引力決定了第一印象，對人際關(guān)系的建立有重大影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，Vlogger的外表吸引力越高，其產(chǎn)生準社會互動的可能性越高。Lee和Watkins（2016）同樣研究表明，在奢侈品領(lǐng)域，Vlogger的吸引力增加了其準社會互動。綜上，本研究提出H3假設(shè)。

H3：Vlogger的吸引力正向影響準社會互動。

準社會互動與購買意愿之間的關(guān)系。社會比較理論認為，個體會在擁有和消費方面將自己與他人進行比較，這種比較可能是向上的即與比自己更好的人比較或者向下的即與比自己更差的人比較。一般情況下，個體會跟名人、媒體人物或和自己有相似觀點和價值觀的同齡人進行比較。隨著與Vlogger準社會互動的增加，消費者會將自己與Vlogger進行比較。在健身領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)，觀眾與健身類型的Vlogger的準社會互動越高，越會聽從他們的建議，改變自己的行為習(xí)慣。在奢侈品領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)，在觀看Vlogger使用奢侈品的視頻后，觀眾會把自己的奢侈品與其進行比較，會增強對奢侈品品牌的認知，從而增加對奢侈品的購買欲望。綜上，本研究提出H4假設(shè)。

H4：準社會互動正向影響消費者購買意愿。

準社會互動的中介作用。準社會互動指的是媒體用戶和媒體人物之間虛擬的友誼關(guān)系。前文已經(jīng)論證過，Vlogger的可信度、相似性和吸引力會增加準社會互動，當(dāng)Vlogger與觀看Vlog的消費者準社會互動增強時，消費者會對Vlogger產(chǎn)生單方面的友誼，認為Vlogger是自己的朋友，會將自己與其擁有的東西進行比較，從而對Vlogger暴露在Vlog的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的可能性會大大增加。綜上，本研究提出以下假設(shè)。

H5：準社會互動在可信度和消費者購買意愿之間起中介作用。

圖1 研究模型

H6：準社會互動在相似性和消費者購買意愿之間起中介作用。

H7：準社會互動在吸引力和消費者購買意愿之間起中介作用。

產(chǎn)品暴露類型的調(diào)節(jié)作用。在傳統(tǒng)媒體（如電影、電視）中植入式廣告十分常見。隨著社交媒體的發(fā)展，用戶生成視頻，如Vlogger發(fā)布的Vlog正成為一種新興的植入媒介，其商業(yè)價值逐漸被企業(yè)認可。研究表明，顯性植入對受眾的廣告記憶產(chǎn)生正面影響，但卻降低了消費者購買意愿，隱性植入雖然降低了受眾對廣告的記憶，但卻對消費者購買意愿產(chǎn)生積極影響。然而，De Jans etal.（2018）研究發(fā)現(xiàn)，在Vlog中顯性曝光的產(chǎn)品不一定會產(chǎn)生消極影響，與隱性曝光相比，如果Vlogger在視頻中直接推薦產(chǎn)品，并說明目的，會讓消費者認為該Vlogger更加誠實，從而增強消費者購買意愿。綜上，本研究提出以下假設(shè)。

H8：產(chǎn)品暴露類型在準社會互動和消費者購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

（二）模型構(gòu)建

綜上，本研究以準社會互動理論為基礎(chǔ)，第一，研究Vlogger的可信度、相似性和吸引力對其與粉絲及其他觀看者之間準社會互動的影響。第二，研究通過準社會互動這一中介分析Vlogger對消費者購買意愿的影響，第三，研究產(chǎn)品在Vlog中的暴露類型是否會在準社會互動對消費者購買意愿影響之間起調(diào)節(jié)作用。構(gòu)建模型如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）變量測量

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，采用國內(nèi)外相對成熟的量表。本研究共涉及5個變量，采用李克特五級量表對問卷各個變量題目進行測量，其中，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。各變量測量題目來源如表1所示。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

為了使問卷的信效度達標，在正式調(diào)研之前，發(fā)放了94份問卷進行預(yù)調(diào)查，刪除信效度不達標題目，形成最終問卷發(fā)放。樣本主要通過問卷星在微信朋友圈、QQ群以及微博平臺進行發(fā)放收集，共發(fā)放問卷492份，有效問卷365份，有效率達74%。在365個樣本中，對產(chǎn)品在視頻中顯性暴露感興趣的被調(diào)查者有209名，占比57.3%；對隱性暴露感興趣的被調(diào)查者有156名，占比42.7%。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）描述性統(tǒng)計分析

在被調(diào)查的365位樣本中，男性有169名，女性有196名。年齡分布集中在18-35歲，占比84.4%。學(xué)歷方面，大專和本科占比75.4%，月收入集中在1000-5000元，占比75.9%。在所有被調(diào)查者中，平均每周觀看Vlogger的視頻次數(shù)達10次以上，占比18.6%，2-9次，占比66.6%，且平均每周觀看時間20小時以上，占比7.7%，5-19小時，占比66.8%。數(shù)據(jù)表明，絕大部分調(diào)查對象喜歡觀看Vlogger的視頻且?guī)缀趺刻於紩^看，對Vlogger極為熟悉，調(diào)查對象符合本研究要求。

（二）信度和效度分析

本研究各個變量題項的信度使用Cronbach’sα系數(shù)分析，Cronbach’sα系數(shù)越大，說明信度越高。分析結(jié)果表明，本研究的5個變量量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，最小為0.801，且每一變量刪除任何一個題目后系數(shù)沒有任何提高，說明本研究采用的量表內(nèi)部一致性較高。本研究各個變量題項的效度采用驗證性因子進行分析，分析結(jié)果顯示，可信度、相似性、吸引力、準社會互動、消費者購買意愿每個測量題項的因素負荷量均在0.6以上（最低為0.64），量表數(shù)據(jù)收斂效度好；信度系數(shù)CR均大于0.7（最小為0.804）；量表內(nèi)在質(zhì)量理想；平均變異抽取量AVE均大于0.36（最低為0.46），說明測量題目有效反應(yīng)了各潛在變量的特征，表明量表效度良好。

（三）假設(shè)檢驗

本研究使用AMOS24.0軟件對模型進行擬合，擬合指標結(jié)果如表2所示。如表2所示，x2/df值處于1-3之間，GFI值為 0.943＞0.9，AGFI值為 0.931＞0.9，RMSEA 值為0.01＜0.05，說明模型擬合良好。

下面對研究假設(shè)進行檢驗，對研究變量可信度、相似性、吸引力、準社會互動、消費者購買意愿按照假設(shè)關(guān)系進行路徑分析，分析結(jié)果如表3所示。

如表3結(jié)果可知，假設(shè)H1、H2、H3、H4在0.001水平上顯著，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。

表1 變量題目來源

表2 模型擬合指標結(jié)果

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

（四）中介效應(yīng)檢驗

本研究采用Bootstrapping法對中介效應(yīng)進行檢驗，利用AMOS軟件，在95%置信水平下，對樣本數(shù)據(jù)進行2000次抽樣，分析結(jié)果如表4所示。

由表4可知，三條中介路徑的Bootstrapping分析結(jié)果顯示，間接效應(yīng)在95%置信水平區(qū)間內(nèi)不包含0，說明準社會互動起到中介作用。其中，在可信度、吸引力對消費者購買意愿的直接效應(yīng)在95%置信水平區(qū)間內(nèi)包含0，說明準社會互動在這兩條路徑中起到完全中介作用；相似性對購買意愿的直接效應(yīng)區(qū)間內(nèi)不包含0，準社會互動在其中起到部分中介作用，假設(shè)H5、H6、H7成立。

（五）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究以產(chǎn)品在視頻中暴露類型（即顯性和隱性）為調(diào)節(jié)變量，采用AMOS多群組路徑分析，檢驗產(chǎn)品暴露類型在準社會互動和消費者購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。分析結(jié)果如表5、表6所示。

由表5可知，在假設(shè)H8中，非限制模型和限制模型的CMIN/DF值在1-3之間，GFI值＞0.9，AGFI值＞0.9，RMSEA值＜0.05，模型達到適配度標準。但由表6可知，其卡方值改變量的顯著性水平P值為0.938大于0.05，因此調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著即假設(shè)H8不成立。

研究結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論

第一，Vlogger的可信度對準社會互動有積極的正向影響。當(dāng)感知Vlogger可信度越高，消費者越愿意與其產(chǎn)生準社會互動。第二，相似性和吸引力與準社會互動呈正相關(guān)關(guān)系。其中，與吸引力相比，相似性對準社會互動有更加積極的影響，即當(dāng)消費者感知到自己與Vlogger有相似之處時，會出現(xiàn)更高的準社會互動。這一結(jié)論與先前關(guān)于準社會互動的研究結(jié)論一致，即相似性對準社會互動的影響高于吸引力對其的影響。第三，準社會互動對消費者購買意愿有積極的正向影響。即當(dāng)消費者與Vlogger在社交媒體上有較高的準社會互動時，會認為自己與其形成了一種“友誼”關(guān)系，盡管這種關(guān)系是單方面的，仍對消費者購買意愿產(chǎn)生了積極影響。研究表明，準社會互動即與公眾人物形成的“友誼”關(guān)系可以對奢侈品品牌的看法產(chǎn)生積極影響。第四，準社會互動在可信度、相似性和吸引力對消費者購買意愿之間起中介作用。其中，在可信度、吸引力和購買意愿之間起到完全中介作用；在相似性和購買意愿之間起到部分中介作用。即Vlogger的可信度和吸引力并不會直接轉(zhuǎn)化為購買意愿，除非Vlogger可以跟觀眾產(chǎn)生積極正面的準社會互動。這與以往研究結(jié)論一致，消費者不會僅僅因為Vlogger長得漂亮，有吸引力就會對品牌產(chǎn)生積極的看法。

表4 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

表5 假設(shè)H8的非限制性模型和限制性模型適配度指標結(jié)果

表6 產(chǎn)品暴露類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

然而，本研究假設(shè)H8沒有得到驗證，即產(chǎn)品在Vlog中的暴露類型在準社會互動和消費者購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。其原因可能是，雖然在傳統(tǒng)媒體中顯性暴露產(chǎn)品，植入廣告會引起消費者反感，降低消費者購買意愿，隱性暴露產(chǎn)品則恰恰相反，可以提高消費者購買意愿。但這可能是因為觀眾不能與傳統(tǒng)媒體中的角色產(chǎn)生較高的準社會互動，形成不了一種“友誼”關(guān)系。在社交媒體如此發(fā)達的今天，消費者可以通過社交媒體點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等一系列行為，與自己喜歡的Vlogger產(chǎn)生準社會互動，形成一種“友誼”關(guān)系。在這樣一種背景下，Vlogger直接進行產(chǎn)品評論推薦即在視頻中顯性暴露產(chǎn)品就會與隱性曝光產(chǎn)品一樣不會引起消費者反感，不會降低消費者購買意愿。

（二）理論意義

本研究表明，Vlogger的可信度、相似性和吸引力對準社會互動產(chǎn)生積極的影響。本研究擴展了Vlog營銷研究的重點，從消費者的觀看分享行為轉(zhuǎn)為對營銷結(jié)果的研究。此外，本研究運用了準社會互動這一概念理論，該理論在傳統(tǒng)媒體中曾被用來描述名人和粉絲之間的關(guān)系，本研究將這一關(guān)系運用到一般Vlogger與觀看者之間，且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品暴露類型在準社會互動和消費者購買意愿之間沒有調(diào)節(jié)作用，這與傳統(tǒng)媒體植入廣告是不同的，這一研究發(fā)現(xiàn)是有意義的。

（三）管理建議

在營銷實踐中，本研究結(jié)論可以為企業(yè)利用Vlog營銷提供以下啟示。第一，研究結(jié)果表明，企業(yè)可以通過Vlog與消費者建立關(guān)系，Vlogger和消費者之間的準社會互動可以增加消費者購買意愿。因此，企業(yè)可以通過向Vlogger提供產(chǎn)品，讓產(chǎn)品暴露在Vlog中，以此作為傳播產(chǎn)品的渠道，提高產(chǎn)品知名度，增加消費者購買意愿。第二，研究表明，可信度對準社會互動有積極影響，從而會增加消費者購買意愿。因此，當(dāng)企業(yè)利用Vlogger推廣產(chǎn)品時，需尋找信譽好的Vlogger且在推廣產(chǎn)品時，客觀公正地說出產(chǎn)品的優(yōu)缺點，當(dāng)消費者認為該Vlogger可信度高時，便樂于與其產(chǎn)生準社會互動，從而增加購買意愿。第三，研究發(fā)現(xiàn)，相似性和吸引力對準社會互動會產(chǎn)生正向影響。當(dāng)觀看者認為Vlogger具有吸引力且與自己有相似之處時，會傾向于Vlogger有更親密的關(guān)系。因此，企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的定位和目標受眾，尋找與目標受眾有相似之處且外表漂亮，有吸引力的Vlogger，會大大增加消費者與其的準社會互動并會影響消費者購買行為。第四，本研究表明，Vlogger的可信度和吸引力并不會直接轉(zhuǎn)化為消費者購買意愿，必須通過準社會互動這一中介變量。因此，對于企業(yè)來說，選擇可以跟消費者建立和維持積極準社會互動關(guān)系的Vlogger來進行產(chǎn)品推廣至關(guān)重要。

本研究研究局限和未來研究方向如下：由于本研究是采用問卷調(diào)查方式進行數(shù)據(jù)收集，雖然與一次性接觸Vlog的實驗法相比，該方法縱向測量了Vlogger對消費者的影響。但本研究無法控制產(chǎn)品類型和視頻內(nèi)容，因此可能會產(chǎn)生這些變量的混淆。未來可針對不同產(chǎn)品類型例如搜索品和體驗品來研究Vlogger對消費者的影響。