我國零售數(shù)字化能力模型分析

劉 秀 常尚新

（南昌理工學院 南昌 330044）

引言

分析我國零售數(shù)字化能力模型具有如下價值：第一，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展零售業(yè)，累積零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展經(jīng)驗，為新技術(shù)、新思想涌入零售業(yè)奠定基礎(chǔ)；第二，將數(shù)字化運營視為零售業(yè)發(fā)展新出路，以此為由推行相關(guān)運營決策、標準及制度，使零售業(yè)數(shù)字化能力得以提升；第三，培養(yǎng)數(shù)字化零售業(yè)人才，為豐富促銷途徑、拓展銷售渠道、提高營銷質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。然而，當前我國與數(shù)字化能力相關(guān)的零售行業(yè)發(fā)展研究成果較少，未能形成富有價值的研究體系，客觀上為本次研究創(chuàng)造了條件?；诖?，為提高我國零售業(yè)發(fā)展質(zhì)量，探析零售數(shù)字化能力模型顯得尤為重要。

我國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型實況

“互聯(lián)網(wǎng)+”零售時代已然到來。技術(shù)、人口、地理是我國零售業(yè)發(fā)展變革的三大要素。雖然新時代全球經(jīng)濟處于緩慢上升發(fā)展狀態(tài)，但我國人均消費能力不可小覷，仍以穩(wěn)步上漲態(tài)勢刺激零售業(yè)發(fā)展，在家庭可支配收益增加的背景下，到2027年中產(chǎn)階級比率將上漲至65%，消費者儲蓄率隨之下降5%-10%，說明人居消費實力有所提升。其中，內(nèi)陸三、四線城市及新生代消費者是刺激“互聯(lián)網(wǎng)+”零售模式壯大的中流砥柱，主要源于一、二線城市消費規(guī)?；敬_定，在城市化發(fā)展背景下人口流動幾率降低，三、四線居民消費能力有所提升，電子設(shè)備人均持有率較高，購物軟件增多，客觀上為零售數(shù)字化發(fā)展創(chuàng)造了便利條件。

消費體驗跟隨技術(shù)創(chuàng)新予以改變。互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)具有公開、實時、高效等特點，可以通過圖片、視頻、文字等模式宣傳商品，講解產(chǎn)品功效，加之評論公開，能夠提高消費者的購物體驗，因此可拉近商家與消費者的距離，在數(shù)據(jù)分析、物流運輸、供應(yīng)鏈、虛擬采購等技術(shù)支持下零售數(shù)字化模式更為健全（見表1）。

重塑零售產(chǎn)業(yè)。當前我國處于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵時期，雖然中美貿(mào)易摩擦較大，但仍未能阻滯我國零售產(chǎn)業(yè)跨境發(fā)展，成為最大電商市場之一，2018年我國零售數(shù)字化額度超9萬億人民幣，占整體零售業(yè)的三成左右。其中，電商平臺成為零售數(shù)字化發(fā)展的重要渠道，2018年天貓在“雙十一”當日銷售業(yè)績高達2135億元，刷新電商營銷記錄。電商企業(yè)看到數(shù)字化零售業(yè)發(fā)展的內(nèi)在潛力，因此在物流、支付等領(lǐng)域大量投入，確保消費者購物體驗更好，更樂意選擇數(shù)字化購物模式。我國零售商順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，涌入數(shù)字化平臺，打造電商品牌，如聚美優(yōu)品、阿里巴巴、唯品會、蘑菇街、京東等，同時境外商品通過電商平臺涌入國門，境內(nèi)、境外數(shù)字化零售平臺得以融合發(fā)展，使零售產(chǎn)業(yè)得以重塑，指引賣場朝著社區(qū)超市方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，購物中心朝著百貨商店方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，服裝鞋帽朝著家居品牌集合銷售方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，使我國零售數(shù)字化能力模式更為有效。

重塑顧客及零售商價值鏈。在信息技術(shù)穩(wěn)步發(fā)展背景下，消費者可通過網(wǎng)絡(luò)了解品牌及產(chǎn)品功能，在購物前進行對比分析，最終得出購物決策，在豐富的購物信息支持下完成消費任務(wù)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使零售商可減少供貨中間環(huán)節(jié)，可以與廠家合作直接進貨，使零售商品成本降低，刺激消費者購買，供應(yīng)鏈更為健康（見圖1）。

表1 技術(shù)改變零售消費體驗

零售服務(wù)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，以數(shù)字技術(shù)為依托的零售服務(wù)業(yè)輻射范圍更廣，服務(wù)類目更多，成為零售數(shù)字化能力模塊之一，主要源于數(shù)字技術(shù)將生產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域不斷細化分解，以零售業(yè)為依托的服務(wù)項目隨之得以豐富，服務(wù)邊界不斷拓展，形成環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)格局。以電商平臺購物為例，若消費者認為商品運輸過于緩慢，可要求物流服務(wù)提速，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式；若在簽收時發(fā)現(xiàn)商品變質(zhì)、破損，可聯(lián)系售后服務(wù)人員予以解決，有些商家還支持定制服務(wù)，根據(jù)消費者要求打造人性化服務(wù)方案，使零售服務(wù)業(yè)得以良性發(fā)展（見圖2）。

圍繞消費者創(chuàng)新發(fā)展。為把握消費者心理，創(chuàng)新零售產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展更多忠實客戶，提高零售數(shù)字化收益，我國零售業(yè)開始持續(xù)關(guān)注消費者心理狀態(tài)及行為狀態(tài)，涌入品牌競爭浪潮，搭建更多電商平臺，在激活數(shù)字化零售業(yè)發(fā)展活力的同時，電商平臺及品牌競爭壓力驟增，需圍繞消費者創(chuàng)新發(fā)展。以手機殼生產(chǎn)制造及銷售為例，商家不僅需確保手機殼質(zhì)量好、價格優(yōu)、品類全、售后便利，還要可以提供“來圖定制”服務(wù)，根據(jù)消費者所提供的圖片進行設(shè)計及生產(chǎn)，同時需具備靈敏的網(wǎng)絡(luò)文化嗅覺，將其應(yīng)用在手機殼生產(chǎn)制造領(lǐng)域，進而引發(fā)消費者共鳴，刺激消費者購買，使“服務(wù)消費者”成為實際行動，為提升新時代數(shù)字化零售業(yè)發(fā)展綜合實力奠定基礎(chǔ)。例如，日本、韓國、美國等國家消費者意識形態(tài)、文化背景、消費訴求存在差異性，為此數(shù)字化零售業(yè)需根據(jù)消費者需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及專業(yè)服務(wù)，通過創(chuàng)新突破數(shù)字化零售業(yè)發(fā)展瓶頸。

我國零售數(shù)字化發(fā)展目標

數(shù)字化為我國零售業(yè)發(fā)展賦能，然而數(shù)字資源及技術(shù)與零售產(chǎn)業(yè)的融合卻遠不止電商一條發(fā)展路徑，為此需將生產(chǎn)企業(yè)、營銷企業(yè)、消費者等主體納入生態(tài)化零售數(shù)字化發(fā)展體系中，確保數(shù)字化價值得以深挖，數(shù)據(jù)傳輸速率有所提高，經(jīng)營及業(yè)務(wù)有效融合，賦予“數(shù)據(jù)說話”能力，為零售數(shù)字化發(fā)展創(chuàng)造有利條件。這就需要在累積以往零售數(shù)字化發(fā)展經(jīng)驗前提下，探析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售數(shù)字化發(fā)展目標，為打造生態(tài)化發(fā)展體系鋪平道路。

數(shù)字化需求。從生產(chǎn)、銷售、購買、服務(wù)等領(lǐng)域出發(fā)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展為立足點，解構(gòu)零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展需求，以此為由調(diào)配數(shù)字資源及IT技術(shù)，使生產(chǎn)效率得以提高，銷售質(zhì)量不斷上漲，服務(wù)水準提升，為調(diào)整新時代零售產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系奠定基礎(chǔ)。例如，可以在生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)添加遠程遙控、自動化、物聯(lián)網(wǎng)等科學技術(shù)，通過非人工操控生產(chǎn)線提高產(chǎn)品制造效率，控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本，為新產(chǎn)品迅速搶占市場鋪平道路。此外，可以建立信息化物流倉儲綜合服務(wù)體系，確保消費者能夠及時了解商品物流信息，使購物體驗值隨之上漲，同時支持電子回執(zhí)單、電子發(fā)票等業(yè)務(wù)，繼而滿足消費者購物需求。

數(shù)字化供給。在明晰數(shù)字化需求后，技術(shù)人員圍繞銷售、生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等領(lǐng)域研究技術(shù)與零售產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方法，優(yōu)化配置技術(shù)資源，設(shè)計更多應(yīng)用型軟件，驅(qū)動數(shù)字零售業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，設(shè)計制造掃描槍，便于工作人員盤點剩余產(chǎn)品，再如應(yīng)用海量大數(shù)據(jù)資源洞悉某類產(chǎn)品或服務(wù)消費規(guī)律，以此為由提前制定營銷推廣方案，抓住消費者眼球，培養(yǎng)潛在消費群體，繼而提高零售產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷效益。

數(shù)字化“智聯(lián)企業(yè)”。在“互聯(lián)生態(tài)”支持下，企業(yè)與消費者的距離得以拉近，通過派發(fā)數(shù)字化市場調(diào)研問卷，了解消費者需求，為豐富服務(wù)項目，創(chuàng)新產(chǎn)品功能提供依據(jù)。除消費者、企業(yè)之間的距離被拉近外，企業(yè)與供應(yīng)商距離亦隨之縮減，可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品采購計劃，傳遞銷售信息，消除零售行業(yè)發(fā)展信息孤島，實現(xiàn)“智聯(lián)企業(yè)”發(fā)展目標。例如，同類企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)搭建線上產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在線合作交流，分享經(jīng)營心得，共享運營資源，傳遞合作信息，規(guī)避“智聯(lián)企業(yè)”協(xié)作發(fā)展冗余環(huán)節(jié)，與線下產(chǎn)業(yè)園區(qū)交相呼應(yīng)，為零售產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)運營提供數(shù)字化驅(qū)動力。

圖1 顧客及零售商價值鏈重塑圖例

圖2 我國零售服務(wù)業(yè)階段性業(yè)態(tài)發(fā)展

數(shù)字化零售業(yè)決策能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需具有洞察力，需從提升自身綜合競爭實力，創(chuàng)新服務(wù)及產(chǎn)品，革新科學技術(shù)，與跨境電商企業(yè)合作等目標為出發(fā)點，打造實效性較強的決策執(zhí)行戰(zhàn)略，確保零售企業(yè)搶占市場發(fā)展先機，提升自身數(shù)字化發(fā)展能力，總結(jié)決策經(jīng)驗，優(yōu)化決策體系，繼而提升其決策能力。

數(shù)字化運營能力。相較于零售業(yè)傳統(tǒng)運營模式，數(shù)字化運營對零售業(yè)發(fā)展影響更為深遠，為此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需提升自身綜合管理能力，旨在支持“千店千面”綜合管理機制的運行，打造數(shù)字化驅(qū)動運營平臺。例如，在新產(chǎn)品推出前，零售企業(yè)可利用信息技術(shù)做好調(diào)研工作，了解消費者對產(chǎn)品功能、外觀、價格等方面的看法，為及時調(diào)整生產(chǎn)制造方案提供依據(jù)，降低產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷風險，為零售企業(yè)創(chuàng)產(chǎn)增收奠定基礎(chǔ)。再如，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各個零售店鋪運營數(shù)據(jù)統(tǒng)籌在一起，從銷量、利潤、成本、售后服務(wù)等角度著手，系統(tǒng)分析各個店鋪的運營成果，了解其經(jīng)營阻力并制定運營方案，繼而提升其數(shù)字化運營能力。

我國零售數(shù)字化能力模型

雖然我國電商平臺運營效果較佳，經(jīng)營效益不斷提升，但“互聯(lián)網(wǎng)+”零售仍屬于新興模式，因此需我國在不斷發(fā)展信息技術(shù)，豐富“互聯(lián)網(wǎng)+”零售方法前提下，提高零售數(shù)字化能力，有序提升商業(yè)價值，打造契合我國經(jīng)濟建設(shè)實際需求的數(shù)字化零售業(yè)能力模型。

（一）一個目標

轉(zhuǎn)變零售業(yè)經(jīng)濟增速方式，以商品、渠道、服務(wù)為出發(fā)點，圍繞消費者訴求實現(xiàn)多元化布局、設(shè)計推廣、運營目標，提高“人—場—貨”的協(xié)調(diào)能力，繼而重塑匹配增長方式，達到創(chuàng)造更大增量的目的。

（二）三個抓手

第一，以消費者全鏈路為導(dǎo)向，從深度、總量、活躍度等方向出發(fā)，了解消費者心理，把握其購物需求；第二，以“貨”為導(dǎo)向，從功能、款式、價格、文化內(nèi)涵等角度出發(fā)追加服務(wù)內(nèi)容，模糊“貨”的概念，豐富消費者與產(chǎn)品接觸點，建立線上、線下互動型消費及服務(wù)平臺，使消費者可以更好地接納產(chǎn)品；第三，以平臺為導(dǎo)向，建立需求、供給高效溝通體系，拉動平臺經(jīng)濟效益，發(fā)展生態(tài)化數(shù)字零售產(chǎn)業(yè)，提高消費者體驗，這也是我國零售數(shù)字化能力提升的基點之一。

（三）數(shù)字化零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展架構(gòu)

第一，“四輪驅(qū)動”。首先，通過創(chuàng)新豐富產(chǎn)品營銷模式、功能及價格構(gòu)成，為降低產(chǎn)品成本、提升其效益奠定基礎(chǔ)；其次，通過消費者體驗，拉近其與零售產(chǎn)品及服務(wù)之間的距離，打造更好的口碑，確保消費者得以參與產(chǎn)品推陳出新全過程，見證品牌的成長，助力產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，代餐堅果在推出新品前可以先面向消費者推出試吃體驗包，通過總結(jié)銷售數(shù)據(jù)、售后反饋，了解消費者心理及購物訴求，將其納入產(chǎn)品升級方案內(nèi)，如提高產(chǎn)品甜度、豐富堅果種類等，為更多人接納新產(chǎn)品并在線購買鋪平道路；再次，無縫安全交易，提高數(shù)字化零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量；最后，敏捷運營及供應(yīng)，縮短產(chǎn)品更迭速率，為搶占數(shù)字化零售市場奠定基礎(chǔ)。

第二，提高數(shù)據(jù)分析能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)信息是零售業(yè)發(fā)展的重要資源，為此企業(yè)需加強自身零售信息處理能力，多維度思考行業(yè)發(fā)展規(guī)律，洞悉零售業(yè)發(fā)展先機，打造更優(yōu)運營決策，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)發(fā)展能效。

第三，“兩個地基”。做好技術(shù)架構(gòu)及數(shù)字化平臺運營機制建設(shè)工作，確保IT技術(shù)及零售業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)信息得以充分利用，夯實數(shù)字化運營基石，完善IT技術(shù)架構(gòu)，削減零售數(shù)字化能力模式運行阻力。

第四，彈性組織打造生態(tài)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)選擇合作共贏對象，篩選供應(yīng)商，調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)配比，使零售數(shù)字化能力模式更為健全（見圖3）。

圖3 我國零售數(shù)字化能力模型主要架構(gòu)

圖4 我國零售數(shù)字化高效交易

我國零售數(shù)字化能力模型主要應(yīng)用領(lǐng)域

（一）運營

零售產(chǎn)業(yè)根據(jù)消費者訴求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)價格、類型、功能，以此為由豐富運營模式，調(diào)整運營目標，充實運營內(nèi)容，提高消費者轉(zhuǎn)化及獲取能力，提升零售業(yè)定價、體驗、服務(wù)、生產(chǎn)制造等綜合水準，綜合考量消費者心理，作為零售業(yè)盈利、收益能力分析測算標準之一。例如，“卜蜂蓮花”利用AI技術(shù)打造線下購物行為埋點統(tǒng)計采集分析體系，形成消費者畫像，自動生成運營建議，為完善運營決策提供依據(jù)，使店鋪數(shù)據(jù)分析能力得以提升95%，選品營銷收益提升50%，會員注冊率高達68%，會員綜合覆蓋率約為57%，體現(xiàn)零售數(shù)字化能力模式應(yīng)用價值。

（二）消費者體驗

在先進科學技術(shù)加持下，智能門店數(shù)量不斷上漲，移動支付、掃碼購、可視化庫存、AR、移動POS、智慧攝像等技術(shù)應(yīng)用頻率隨之提升，用以獲悉消費者體驗數(shù)據(jù)信息，提高店鋪產(chǎn)品鋪設(shè)質(zhì)量，追加消費者認可產(chǎn)品數(shù)量，減少消費者購買需求較低的產(chǎn)品數(shù)量，使門店產(chǎn)品總數(shù)得以控制，品類較為多元。例如，在消費者購買家居產(chǎn)品前，可利用AI技術(shù)率先瀏覽家居產(chǎn)品應(yīng)用效果圖，明晰空間大小、產(chǎn)品色彩、家裝基調(diào)、消費者需求等多邊關(guān)系，助力消費者調(diào)整購物計劃，合理選購產(chǎn)品，減少產(chǎn)品退還次數(shù)，使消費者體驗得以提高。

（三）高效交易

當前我國電子商務(wù)平臺日益完善，客觀上為零售業(yè)發(fā)展拓展了出路，例如淘寶、天貓、京東都有“鮮送達”服務(wù)，在一小時內(nèi)購買的新鮮水果、肉蛋、蔬菜就會送至消費者手中，使交易更為高效，消費者與產(chǎn)品的距離更近，零售業(yè)運營模式得以豐富，借助電商平臺提高自身經(jīng)營實力。除銷售外，高效交易還體現(xiàn)在內(nèi)容管理、體驗設(shè)計、隱私安全、平臺整合、增強交易等各個環(huán)節(jié)（見圖4）。例如，在數(shù)字化零售業(yè)發(fā)展背景下，樂語以“合作共贏”為導(dǎo)向，打造“云中行動”平臺，同京東等電商平臺合作，疏通線上“前置倉”流通渠道，在數(shù)字化平臺內(nèi)獲悉渠道融合基點，發(fā)展B端合作伙伴，利用線上、線下合作發(fā)展資源，提升門店效益，降低業(yè)務(wù)拓展成本，提高會員注冊率。經(jīng)大數(shù)據(jù)分析精確投放2萬+優(yōu)惠信息，覆蓋潛在消費群體，實現(xiàn)門店引流目標，超10%消費者享受到店優(yōu)惠，體現(xiàn)零售數(shù)字化高效交易能力。

結(jié)論

綜上所述，當前我國處于“互聯(lián)網(wǎng)+”零售時代，消費體驗跟隨技術(shù)創(chuàng)新予以改變，重塑零售產(chǎn)業(yè)、顧客及零售商價值鏈，零售服務(wù)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，圍繞消費者創(chuàng)新發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”零售產(chǎn)業(yè)，緊抓數(shù)字化需求、數(shù)字化供給、數(shù)字化“智聯(lián)企業(yè)”、數(shù)字化零售業(yè)決策能力、數(shù)字化運營能力等模式構(gòu)建要點，建立數(shù)字化零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展架構(gòu)，同時健全相關(guān)法律法規(guī)，營建法治化零售數(shù)字化發(fā)展氛圍，使各類技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)籌、營銷推廣行為有據(jù)可依，在推動數(shù)字化零售業(yè)發(fā)展同時助力零售企業(yè)獲取更高收益。