消費創(chuàng)造導向下實體零售供給側改革路徑
——基于逆向營銷的新零售模式構建

穆 杰

（武漢工商學院管理學院 武漢 430065）

引言

我國經(jīng)濟增速放緩的新常態(tài)的背景下，實體零售業(yè)的發(fā)展受到了較大沖擊，便利店、百貨商店以及購物中心等實體門店的年銷售量、年增長率以及市場滲透率逐步接近飽和，新開店面數(shù)量不斷減少，相對于線上電商所占的銷售額比重下滑明顯。線上電商零售從2013年30%的在線購物滲透率到2019年65%的在線購物滲透率，然而看似繁華的線上電商零售的盈利過度依賴收取平臺商戶的扣點以及廣告費，同時我國對網(wǎng)絡零售監(jiān)控的滯后導致線上電商零售往往更多地關注商品銷量而忽視對商品質量監(jiān)控慢慢發(fā)展成為假冒偽劣等低端無效產(chǎn)能的傾銷平臺。傳統(tǒng)實體零售注重規(guī)模擴張帶來的通道費等后臺利潤忽視了年輕一代關心的商品、服務、環(huán)境等消費體驗，導致消費抑制以及消費需求溢出同時出現(xiàn)的困境。實體零售自身困境的突破需要依托供給側結構性改革的大背景來規(guī)劃發(fā)展路徑，其供給側改革的重心應該放在以優(yōu)質的有效產(chǎn)品創(chuàng)造出新消費需求來滿足及拓展市場，核心在于從零售端著手通過大數(shù)據(jù)預測消費需要并創(chuàng)造消費需求，并且將消費者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品結構形成產(chǎn)品的有效供給。

實體零售業(yè)供給側改革背景下的新零售模式轉型

（一）實體零售業(yè)供給側改革背景

國家統(tǒng)計局發(fā)布的關于連鎖零售百強企業(yè)消費品零售總額的相關數(shù)據(jù)，其零售總額增幅從2010年的18.3%下降到2017年的2.3%呈現(xiàn)逐年下降趨勢，到了2019年更是首次出現(xiàn)了負增長。此外，成本不斷增加也導致其新開店面數(shù)量不斷減少，關店數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升的趨勢?，F(xiàn)階段我國實體零售企業(yè)面臨的困境主要是由以下因素引起的：實體零售業(yè)低端產(chǎn)能過剩及優(yōu)質有效供給不足，例如一些地區(qū)政府將建設商業(yè)房地產(chǎn)當做政績工程，不考慮當?shù)鼐用竦膶嶋H購買力并且將周邊地區(qū)的居民購買力納入本地來建設便利店、百貨商店以及購物中心等實體門店。實體零售業(yè)運營成本居高不下，租金成本、人力成本以及物流成本的不斷上漲不斷壓縮實體零售業(yè)的利潤空間。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示租金成本、人力成本平均每年以8%、4%的比率同比增長，而其凈利潤以平均每年2%的比率同比下滑。實體零售業(yè)供應鏈整合能力尚待提升，目前實體零售業(yè)普遍存在供應商原材料采購環(huán)節(jié)過長、分銷商層級過多導致零售終端效率低下及反應遲滯、物流配送電子化及信息化程度低以及供應鏈協(xié)同管理能力差等問題。實體零售業(yè)核心價值長久偏離，注重規(guī)模擴張帶來的通道費等后臺利潤忽視了年輕一代關心的商品差異化、服務創(chuàng)新、實體門店環(huán)境等消費體驗，導致正面臨著銷售收入增速持續(xù)下滑以及成本不斷增加等挑戰(zhàn)而陷入困境。

（二）新零售概念的提出

線上電商零售渠道的蓬勃發(fā)展逐漸沖垮了商品流通的地方保護主義，極大地沖擊了實體零售業(yè)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)-批發(fā)-零售層級制流通體系隨著線上電商的盛行被逐漸打破，實體零售業(yè)、線上電商以及生產(chǎn)企業(yè)的融合發(fā)展多元化的渠道模式是大勢所趨。線上電商融合實體零售業(yè)、物流企業(yè)以及生產(chǎn)企業(yè)形成的全新供給側通過互聯(lián)網(wǎng)淘汰實體零售業(yè)的過剩產(chǎn)能，重塑零售行業(yè)的結構形態(tài)，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。阿里巴巴主席馬云在2016年云棲大會中提出新零售會很快取代純電商時代，所謂新零售指的是線下的實體門店帶來的用戶體驗優(yōu)勢與線上電商的客戶信息的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流業(yè)進行深度融合，利用大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實以及人工智能等新技術構建個性化消費場景來實現(xiàn)消費及娛樂一體化新格局。新零售在原有 O2O 的基礎上依托于大數(shù)據(jù)來分析預測消費者日益多元化的消費需求，并且將消費者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品結構實現(xiàn)產(chǎn)銷對接。新零售概念的提出為實體零售企業(yè)突破其面臨的困境提供了理論依據(jù)以及實施路徑，具體可以從以下幾個方面入手：實體零售業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析預測日益多元化的消費需求對產(chǎn)品采購進行精細化管理，建立具有差異化以及價格優(yōu)勢的爆款產(chǎn)品種類組合。依據(jù)購物體驗的便利化、社交化促使實體門店對其服務創(chuàng)新、門店環(huán)境改造升級，打造增強顧客體驗的智慧門店。實體零售業(yè)普遍存在供應商原材料采購環(huán)節(jié)過長、分銷商層級過多導致零售終端效率低下及反應遲滯、物流配送電子化及信息化程度低以及供應鏈協(xié)同管理能力差供應鏈整合能力弱等問題，基于商品直采、自有品牌戰(zhàn)略可以推進實體零售供應鏈向供應商以及生產(chǎn)企業(yè)延伸，有利于實體零售供應鏈的扁平化、產(chǎn)品質量安全源頭監(jiān)控以及降低采購成本。實體零售業(yè)通過線上線下以及物流的深度融合，可以提升物流配送中心硬件設施的機械化、智能化以及信息化水準來滿足顧客時效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。實體零售業(yè)依據(jù)消費者個性化、體驗性的消費需求以專業(yè)、精細、差異、便捷為突破口發(fā)展便利店、精品超市等，有利于提高增值服務空間并且降低開店成本。實體零售業(yè)需要線上線下多管齊下創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫并實時更新數(shù)據(jù)：送小禮品的方式來吸引新的潛在消費者并獲取他們的信息；各種便利店、商場以及餐廳消費信息；社會調(diào)查、會員招募以及會員管理體系的開發(fā)維護收集用戶數(shù)據(jù)信息；線上電商平臺注冊用戶的瀏覽痕跡及購買信息；第三方媒介平臺獲得受眾數(shù)據(jù)等。

（三）實體零售業(yè)轉型新零售過程中存在的問題

實體零售業(yè)轉型新零售過程中因兩者之間顧客群體、營銷方式以及創(chuàng)新理念不同必然導致價格體系混亂以及物流配送嚴重滯后等問題：新零售模式下價格體系混亂體現(xiàn)在網(wǎng)絡零售因辦公室、廠房、倉庫等固定資產(chǎn)方面的投入較少的成本優(yōu)勢以及客戶與生產(chǎn)企業(yè)的直接聯(lián)系減少的中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的價格競爭優(yōu)勢，導致其價格必然低于實體零售。然而很多實體零售商在嘗試網(wǎng)絡零售時會把庫存積壓品、殘次品等拿到網(wǎng)上低價銷售，甚至不惜削減產(chǎn)品的材料以及功能、降低產(chǎn)品的質量來進行同品低價的網(wǎng)絡零售，缺乏高質量的商品、良好的信譽以及一流的售后服務支撐的新零售是無法實現(xiàn)企業(yè)長久盈利的可持續(xù)發(fā)展。新零售模式下物流配送嚴重滯后體現(xiàn)在傳統(tǒng)的B2B物流配送體系只能滿足點對點配送，無法兼顧貨品數(shù)量小、配送面大以及顧客對物流配送的及時性和安全性的更高要求，導致物流成本增加以及消費者體驗下降。

新零售商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

國務院辦公廳2016年末印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》在傳統(tǒng)零售行業(yè)商業(yè)結構的問題上強調(diào)線上線下融合發(fā)展，將線下的實體門店帶來的用戶體驗優(yōu)勢與線上電商的客戶信息的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流業(yè)進行深度融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局，由此產(chǎn)生了新零售的商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式是指企業(yè)以先進的互聯(lián)網(wǎng)理念和思維為指導，運用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術對傳統(tǒng)零售模式加以改良和創(chuàng)新，構建實體門店+網(wǎng)絡電商+無人零售+共享理念的租賃業(yè)務全渠道和泛零售形態(tài)，完善商品的生產(chǎn)、流通、銷售以及物流環(huán)節(jié)供應商-制造商-分銷商-零售商供應鏈資源整合，更好滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售模式，具體如圖1所示。

新零售商業(yè)模式本質上是數(shù)字經(jīng)濟加速發(fā)展促進平臺崛起而導致的新渠道與新技術融合的零售產(chǎn)業(yè)實踐，主要采用戰(zhàn)略并購的擴張策略來加速產(chǎn)業(yè)融合。例如，亞馬遜2017年以137億美元收購擁有全美400余個黃金地段的商業(yè)場所以及配套物流網(wǎng)絡的Whole Foods；阿里巴巴2014年以53.7億港元戰(zhàn)略入股銀泰且于2017年增資198億港元以74%的持股比例完成銀泰的私有化，2015年以283億元人民幣完成對蘇寧進行戰(zhàn)略入股，2016年取得三江購物32%的股份，2017年以18%的持股比例成為聯(lián)華超市的第二大控股股東；京東2015年以43億元戰(zhàn)略入股永輝超市等。然而，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示實物商品網(wǎng)上零售額的增長速度是在不斷下降的：從2015年1-9月份同比增長36.2%，到2016年1-9月份同比增長26.1%，再到2019年1-6月份同比21.6%。新零售商業(yè)模式由移動互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，發(fā)展過程中遭遇的瓶頸正逐漸顯現(xiàn)。新零售商業(yè)模式發(fā)展瓶頸主要是由以下因素造成的：線下門店因其商鋪選址導致輻射范圍相對較窄，商品品類及陳列也受到門店空間限制。線上網(wǎng)店的虛擬環(huán)境導致消費者只能在通過圖片、視頻以及用戶評價來了解商品，缺乏消費體驗。物流服務更多注重簡單的物流配送，無法滿足顧客時效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。線上網(wǎng)店與線下門店價格混亂而導致的價格歧視，例如奧特萊斯線下門店的卡賓服裝折扣是一折到五折，而線上網(wǎng)店的卡賓服裝的折扣是三折到八折；供應鏈環(huán)節(jié)的渠道沖突，包含傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動端渠道以及直銷渠道形成的單一渠道與多渠道的橫向逆向沖突。消費者意識形態(tài)的不斷轉變導致其購買行為更多的關注產(chǎn)品質量以及食物安全，然而企業(yè)社會責任缺失行為卻廣泛存在。產(chǎn)品推廣過程中其相關廣告推送如淘寶App、微信公眾號、中百超市多點App以及滴滴打車等，廣告推送過于頻繁、混亂會引起消費者反感厭煩，進而導致產(chǎn)品營銷的無效化。電子商務平臺在線評級與評分機制不完善，其針對產(chǎn)品的評分主要依據(jù)瀏覽量、轉化率以及月銷售量等等，大量的刷單行為會導致其作用不盡如人意。

新零售逆向營銷的動因及內(nèi)涵

（一）逆向營銷的動因

新零售商業(yè)模式發(fā)展過程中遭遇的瓶頸正逐漸顯現(xiàn)，歸根結底在于以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)觀念仍然存在，隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，新零售商業(yè)模式供給側結構性改革應以銷售為起點，并且將消費者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，為其產(chǎn)品的生產(chǎn)提供全方位信息支撐的逆向營銷模式，詳見圖2。逆向營銷將新零售定為商品流通的第一個環(huán)節(jié)，其本質是為消費者提供有效商品和高效服務來創(chuàng)造消費需求。線上網(wǎng)店雖然有價格及效率方面的優(yōu)勢，但其消費體驗度差已成為不爭事實；線下門店的消費體驗因其過多的零售溢價難以發(fā)揮優(yōu)勢；兩難的局面迫使新零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析消費者的觀念變化來準確把握市場需求。

新零售企業(yè)進行逆向營銷的動因有以下幾點：逆向營銷有助于發(fā)揮電商平臺在物流及信息方面的優(yōu)勢，使零售行業(yè)消費服務從應付生活到享受生活的優(yōu)化升級，形成個性化和品質智能消費，促使線下線上兩者協(xié)同發(fā)展到全渠道多維化發(fā)展的優(yōu)化升級，讓消費者選擇趨向均衡。逆向營銷有助于將消費者需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)階段我國出現(xiàn)的供給問題實質上是由于消費需求方面關于產(chǎn)品結構、數(shù)量及質量等信息缺失而盲目生產(chǎn)形成產(chǎn)品積壓的表面性供給過剩。逆向營銷有助于以新技術及新渠道來降低商品在流通環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本。目前我國流通環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本占到商品價格的一半以上，多級批發(fā)、多級零售現(xiàn)象普遍，每增加一個流通環(huán)節(jié)就會導致成本上漲10%左右。

（二）逆向營銷的內(nèi)涵

新零售的逆向營銷相對于傳統(tǒng)營銷而言充分考慮了消費者需求，針對目標消費者偏好以及所需產(chǎn)品特性以培養(yǎng)終端消費市場為出發(fā)點，并通過用戶體驗以及互聯(lián)網(wǎng)方式對其進行產(chǎn)品宣傳，當其產(chǎn)品擁有一定品牌效應之后，完善分銷商以及終端零售商的建立。新零售的逆向營銷的關鍵在于消費者的體驗營銷以及網(wǎng)絡營銷的信息反饋，并以此作為依據(jù)推行逆向產(chǎn)品設計、逆向定價、逆向市場細分、逆向媒體推廣以及逆向售后服務促使產(chǎn)品在消費群體中得到認可，詳見圖3。

逆向產(chǎn)品設計是以消費者的體驗營銷為依據(jù)，體驗營銷過程中消費者對產(chǎn)品的需求不再局限于現(xiàn)有產(chǎn)品，而是從被動選擇向主動參與和設計轉變，追求個性化、專業(yè)化的產(chǎn)品。逆向定價是以消費者的意愿支付價格作為依據(jù)，傳統(tǒng)營銷模式中消費者只能被動的接受產(chǎn)品價格，而逆向營銷模式中消費者可以依據(jù)線上網(wǎng)店的大量市場信息及自身所需產(chǎn)品和服務給出滿足自身實際需求的意愿價格，供應商則依據(jù)此意愿價格加上其資金投入的目標利潤率來逆向定價。逆向市場細分是以消費者年齡、性別、支付習慣、受教育程度以及消費能力為依據(jù)，例如盒馬鮮生App的用戶群體主要為30歲左右的女性消費者（數(shù)據(jù)來源自艾瑞App指數(shù)）；年長的老人可能不會使用移動支付，單一的盒馬鮮生App移動支付渠道容易導致用戶流失。逆向媒體推廣是以消費者的購買歷史為依據(jù)，廣告推送過于頻繁、混亂會引起消費者反感厭煩，進而導致產(chǎn)品營銷的無效化，媒體推廣應該結合消費者線上線下的購物習慣針對性的推送消息。逆向售后服務是以消費者售后評價為依據(jù)，新零售時代下的消費需求由大眾化向差異化，消費者售后評價不斷激發(fā)著生產(chǎn)企業(yè)對原有產(chǎn)品的改進以及新產(chǎn)品的研發(fā)，其生產(chǎn)方式也以消費者售后評價為中心由單向生產(chǎn)轉變?yōu)閷崟r互動生產(chǎn)。

圖2 傳統(tǒng)營銷與逆向營銷對比

圖3 逆向營銷的內(nèi)涵

消費創(chuàng)造導向下新零售逆向營銷商業(yè)模式構建

消費者購物價值指消費者在購物過程中獲得、體驗、感知到價值，具體包含功能性購物價值、享樂性購物價值、社會性購物價值三個維度的內(nèi)容。借鑒消費者購物價值理論，結合我國新零售商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，提出通過客戶體驗、物流服務、價格體系、供應鏈整合、產(chǎn)品質量以及食物安全、廣告推送以及消費評價系統(tǒng)七個方面來引導消費創(chuàng)造，最終實現(xiàn)新零售逆向營銷商業(yè)模式構建。

（一）優(yōu)化客戶體驗

消費者的購物體驗可以通過服務場景的直覺性創(chuàng)新、顯性服務知覺性創(chuàng)新以及隱性服務移情性創(chuàng)新來優(yōu)化，服務場景的直覺性創(chuàng)新包括地理位置、外部相關設施、內(nèi)部裝修與布局等；顯性服務知覺性創(chuàng)新包括專業(yè)化、差異化的服務設計；隱性服務移情性創(chuàng)新包括服務文化、品牌理念以及員工的情緒管理，服務人員虛假微笑、動作姿態(tài)以及語氣等方面的表層表演容易引起顧客的反感，只有真實表達的深層扮演才能獲得顧客的認同。新零售商業(yè)模式在重構顧客體驗方面可以借鑒CASIO以及馬克華菲的真實案例：CASIO的智慧門店從貨品、訂單、終端以及財務方面實現(xiàn)線上線下一體化購物體驗，消費者通過線上網(wǎng)店的VR技術可以享受前衛(wèi)的科技感視覺體驗，也可以通過線下門店直接掃碼購物；馬克華菲通過阿里巴巴開放的生態(tài)體系為一個商品配置了類似于身份證的RFID，消費者試穿后站在店內(nèi)的智能大屏前，大屏便可自動識別商品ID并同步推送相關產(chǎn)品介紹、評價以及搭配等內(nèi)容。

圖4 產(chǎn)品信息區(qū)塊鏈系統(tǒng)

（二）完善物流服務

我國專業(yè)的第三方物流配送占整體物流配送的比例較低，現(xiàn)階段新零售商業(yè)模式中的物流服務更多注重簡單的物流配送，無法滿足顧客時效性、安全性、便利性以及智能性的多方面要求。新零售商業(yè)模式在重構物流服務方面可以借鑒蘇寧云商的真實案例，蘇寧云商的物流云、數(shù)據(jù)云注重物流服務過程中的場景化體驗，例如顧客親身體驗了格力空調(diào)的靜音狀態(tài)以及制冷效果后做出購買決定，物流配送過程中工作人員隨身佩戴的手機可以即時定位以便供貨方實時跟蹤檢查，確保工作人員實時高效地完成售后服務工作。

（三）構建線上線下價格體系

終端零售價格混亂現(xiàn)象會導致經(jīng)銷商、分銷商以及零售商的利益無法得到保障，降低其銷售產(chǎn)品的積極性；消費者基于產(chǎn)品的價差的考慮也會設法尋找價格最低的終端零售，減少其購買行為的發(fā)生。構建線上線下價格體系以消費者的意愿支付價格作為依據(jù)來逆向定價，線下門店的客戶體驗以及線上網(wǎng)店的時效性及便利性會給消費者帶來不同的購物體驗，消費者依據(jù)其購物過程中獲得、體驗、感知到價值支付不同的意愿價格，供應商則依據(jù)此意愿價格加上其資金投入的目標利潤率來逆向定價。同時可以借鑒維持實施 60 年的日本報刊、出版物的零售價格維持制度，零售價格維持制度具體是指生產(chǎn)商批發(fā)給分銷商第一次銷售、分銷商銷售零售商的第二次銷售以及零售商銷售給消費者第三次銷售過程中產(chǎn)品的零售價格要保持一致，不允許為了促銷而采用降價手段。

（四）整合全渠道供應鏈

現(xiàn)階段新零售商業(yè)模式中供應鏈環(huán)節(jié)的渠道沖突，包含傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動端渠道以及直銷渠道形成的單一渠道與多渠道的橫向逆向沖突。整合新零售背景下全渠道供應鏈需要立足于線上線下渠道與各個供應鏈主體之間的場、貨、人三個維度，協(xié)調(diào)供應商、制造商、分銷商以及零售商四個層面，新零售商業(yè)模式在整合全渠道供應鏈方面，可以借鑒伊芙麗以及蒙牛的真實案例：伊芙麗依據(jù)智能門店中的攝像頭以及貨品的物聯(lián)網(wǎng)傳感器采集顧客對服裝款式的反應數(shù)據(jù)，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術預測消費者需求及其變化反饋給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)消費者需求調(diào)整其產(chǎn)品結構；蒙牛借助菜鳥網(wǎng)絡開設的前置倉以及大數(shù)據(jù)定位對線上產(chǎn)品進行智能分倉減少了兩道經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，大幅提升物流的時效性以及經(jīng)濟性。

（五）區(qū)塊鏈視角下產(chǎn)品信息追溯及防偽

消費者意識形態(tài)的不斷轉變導致其購買行為更多的關注產(chǎn)品質量以及食物安全，然而企業(yè)社會責任缺失行為卻廣泛存在，消費創(chuàng)造導向下新零售逆向營銷商業(yè)模式的構建必要加強產(chǎn)品信息追溯及防偽。

電商平臺是消費者、供應商、制造商、分銷商、零售商以及物流之間的媒介，依靠其在供應鏈中所處的優(yōu)越位置聯(lián)合供應商、制造商以及物流構建產(chǎn)品跟蹤物聯(lián)網(wǎng)，借助狀態(tài)傳感器及射頻識別（RFID）設備傳回的產(chǎn)品信息建立產(chǎn)品信息區(qū)塊鏈系統(tǒng)。消費者通過電商平臺就可以查詢產(chǎn)品的原材料信息、生產(chǎn)地址、生產(chǎn)批號、運輸方式、運輸路徑、保質日期等相關信息，并且這些進入?yún)^(qū)塊鏈系統(tǒng)信息是安全、可靠、防篡改以及可追溯的，詳見圖4。

（六）智能廣告推送

產(chǎn)品推廣過程中其相關廣告推送過于頻繁、混亂會引起消費者反感厭煩，進而導致產(chǎn)品營銷的無效化。消費者對于互聯(lián)網(wǎng)推送商品廣告抵觸本質上是廣告沒有觸及消費者內(nèi)心真正的需求，新零售商業(yè)模式需要多管齊下創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫并實時更新數(shù)據(jù)：送小禮品的方式來吸引新的潛在消費者并獲取他們的信息；各種便利店、商場以及餐廳消費信息；社會調(diào)查、會員招募收集用戶數(shù)據(jù)信息；第三方媒介平臺獲得受眾數(shù)據(jù)。新零售企業(yè)深入分析用戶數(shù)據(jù)并精準分類、精準預測用戶行為和用戶需求、改進移動廣告播出形式，加強用戶廣告選擇的自主性并最終實現(xiàn)智能廣告推送。

（七）優(yōu)化消費評價系統(tǒng)

電子商務平臺在線評級與評分機制不完善，其針對產(chǎn)品的評分主要依據(jù)瀏覽量、轉化率以及月銷售量等等，大量的刷單行為會導致其作用不盡如人意。新零售的消費評價系統(tǒng)優(yōu)化以客戶在線評論和第三方信用評分為主，生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)客戶在線評論可以獲得有效的用戶的反饋信息，并且把顧客的反饋當做最好的點子。例如，億滋聯(lián)合天貓按照消費者選取的圖案、顏色以及祝福語定制屬于自己的私人禮物奧利奧音樂盒，并且從下單到收貨的時間可以壓縮到一周之內(nèi)；鄂爾多斯啟動大數(shù)據(jù)逆向開發(fā)、備料、生產(chǎn)、推廣與零售。