康養(yǎng)旅游基地的打造要領(lǐng)

陳南江

摘要：康養(yǎng)旅游是以健康養(yǎng)生為目的的旅游活動(dòng)。由于健康產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，近年來越來越多的社會(huì)資本進(jìn)入康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的建設(shè)。由于水平參差不齊，投資出發(fā)點(diǎn)常常淪為地產(chǎn)開發(fā)，康養(yǎng)只是一個(gè)概念，沒有落到實(shí)處，很多項(xiàng)目雖然有康養(yǎng)設(shè)施，但是效益不佳。在政策方面，2016年，國家旅游局發(fā)布了《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，評定了泰州中國醫(yī)藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池、長沙灰湯溫泉和貴州赤水五個(gè)示范基地。在此之前的2014年，評定了北戴河、攀枝花兩個(gè)國家級康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)，2013年，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立了海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)。近年，林業(yè)部門也組織了森林康養(yǎng)基地的申報(bào)評選工作。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)旅游;基地;老齡化

康養(yǎng)市場分為三種人群：老年化人群、亞健康人群、病患人群，相應(yīng)的康養(yǎng)旅游基地劃分為療養(yǎng)旅游基地、養(yǎng)生旅游基地和醫(yī)療旅游基地三種。

康養(yǎng)旅游基地天然地面臨著城市市區(qū)的康養(yǎng)項(xiàng)目的競爭。市區(qū)已經(jīng)有國營大醫(yī)院、連鎖體檢機(jī)構(gòu)、美容院、養(yǎng)生館、寺廟等康養(yǎng)場所，其優(yōu)勢是交通便捷，近在身邊，有的具有品牌效應(yīng)。人們之所以舍近求遠(yuǎn)，離開常住地去一個(gè)康養(yǎng)旅游基地，基地必須對這些人群有較強(qiáng)的吸引力。

一、充分挖掘康養(yǎng)資源

打造康養(yǎng)旅游基地，首先應(yīng)當(dāng)研究并結(jié)合自己所擁有的資源。一般基礎(chǔ)資源有氣候優(yōu)勢（如海南）、生態(tài)優(yōu)勢（如巴馬）、溫泉優(yōu)勢（如灰湯）、藥材優(yōu)勢（如文山）、區(qū)位市場優(yōu)勢（如靠近老齡化城市）、醫(yī)療資源優(yōu)勢（如有先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)或品牌機(jī)構(gòu)），從而發(fā)展不同類型的產(chǎn)品：溫泉康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、文化康養(yǎng)、醫(yī)療康養(yǎng)、田園康養(yǎng)、海洋康養(yǎng)。

只是擁有資源是不夠的。康養(yǎng)資源必須加工為專業(yè)的康養(yǎng)產(chǎn)品，才能夠產(chǎn)生效益?？叼B(yǎng)產(chǎn)品需要從養(yǎng)生的文化、養(yǎng)生的環(huán)境、養(yǎng)生的醫(yī)療、養(yǎng)生的運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生的餐飲和養(yǎng)生的教育六個(gè)方面進(jìn)行深度研究?，F(xiàn)在養(yǎng)生概念泛濫，但是往往缺少工匠精神的深入研究，例如生態(tài)環(huán)境到底好在哪里，夏季氣溫與冬季氣溫分別多少，負(fù)氧離子含量多少，土壤含硒量多少，沒有通過數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)研究。再比如，溫泉屬于什么類型，有什么品質(zhì)，對哪些疾病有好處，應(yīng)該怎么泡，配套什么樣的運(yùn)動(dòng)、理療、餐飲，這些都沒有認(rèn)真研究。很多項(xiàng)目只把養(yǎng)生停留在概念上，而不是變成真正的產(chǎn)品，市場難以開拓。

海洋也是康養(yǎng)資源。國內(nèi)的海濱旅游基本上是度假產(chǎn)品，溫帶和亞熱帶氣候?qū)е潞I旅游季節(jié)性明顯。地中海沿岸已經(jīng)發(fā)展了成熟的海洋康養(yǎng)，在專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持下，利用海水、海鹽、海泥、海藻、海沙，配套醫(yī)療保健設(shè)施，常年為大量歐美居民提供康養(yǎng)服務(wù)，形成了很大的產(chǎn)業(yè)，值得我們學(xué)習(xí)。

文化康養(yǎng)方面，常人想到的是寺廟，其實(shí)各國有所不同，印度普納的文化康養(yǎng)主要是做心靈的靜修，很多世界名人都去那里。國內(nèi)有武當(dāng)山太極湖，他們主打文化康養(yǎng)。很多的文化康養(yǎng)活動(dòng)如字畫、太極，大家可能平時(shí)也有參與，重慶的柏聯(lián)SPA度假酒店就整合周邊的寺廟，供客人進(jìn)行禪修。

藥材是重要的康養(yǎng)資源。圍繞藥材產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)已經(jīng)有一些康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，例如泰州大泗鎮(zhèn)中藥小鎮(zhèn)有藥材種植、加工、養(yǎng)生、養(yǎng)老。但是，不是所有的藥材產(chǎn)地都可以發(fā)展康養(yǎng)小鎮(zhèn)?，F(xiàn)在物流很發(fā)達(dá)，游客完全可以通過電商買到藥材，如果交通非常不便，生態(tài)條件一般，只有藥材，發(fā)展康養(yǎng)旅游基地的條件就不夠。相反地，氣候、生態(tài)、溫泉等不能通過物流運(yùn)送，游客必須到當(dāng)?shù)厝タ叼B(yǎng)。

中藥品種眾多，往往可以賞花、可以餐飲，可以用于理療，但是中藥種植規(guī)模再大也還是單一，一定要和中醫(yī)相結(jié)合，和餐飲相結(jié)合，才能滿足游客的康養(yǎng)需求。

二、積極整合醫(yī)療資源

沒有醫(yī)療資源就沒有真正意義的康養(yǎng)。因?yàn)榭蛻舨欢趺礃俞槍ψ约旱纳眢w情況進(jìn)行康養(yǎng)。投資康養(yǎng)產(chǎn)品，首先必須整合醫(yī)療資源。從最低的層級而言，必須配備醫(yī)療專業(yè)人士，或者有康養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)。舉例而言，森林浴如果等同于爬山，可能反而傷了膝蓋，應(yīng)該明確在什么時(shí)間什么樹林里走什么類型的地面，走多長時(shí)間，配套什么理療和運(yùn)動(dòng)，才有最佳的森林康養(yǎng)效果。泰康之家的各個(gè)康養(yǎng)項(xiàng)目都有醫(yī)護(hù)診所，并且實(shí)現(xiàn)了異地連鎖。北京太申祥和養(yǎng)生山莊與成都道源圣城都有一級甲等醫(yī)院。貴陽的中鐵太陽谷是住建部唯一授牌的國家養(yǎng)生養(yǎng)老示范區(qū)，它整合了美國魅力花園康養(yǎng)中心、英國IHG國際醫(yī)療機(jī)構(gòu)、臺(tái)灣臺(tái)惠健康管理團(tuán)隊(duì)、中國書畫院貴州分院。有些康養(yǎng)基地重金打造了體檢中心，如北京金海湖、清遠(yuǎn)獅子湖、珠海海泉灣、增城香江健康山谷，但是，由于旅游區(qū)的客源波動(dòng)性大，內(nèi)設(shè)體檢中心往往難以運(yùn)營，因此，康養(yǎng)旅游基地里面的體檢機(jī)構(gòu)不能以盈利為目標(biāo)，它只是一個(gè)基礎(chǔ)性的配套。如果定位醫(yī)療旅游基地，一定要有先進(jìn)技術(shù)、著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者名醫(yī)，才能夠有吸引力，三亞海棠灣就引入了北京301醫(yī)院。整合高級別專業(yè)機(jī)構(gòu)可以有力地提升康養(yǎng)基地的高度，例如世界溫泉與氣候養(yǎng)生聯(lián)合會(huì)、世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟、中國中醫(yī)藥協(xié)會(huì)等。世溫聯(lián)授牌從化溫泉“世界珍稀溫泉”，并在威海文登呼雷湯國際溫泉健康中心建設(shè)研發(fā)中心，世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟接納北京海灣半山溫泉酒店為白金會(huì)員酒店，這些對于相關(guān)的康養(yǎng)基地都是有力的背書。

三、康養(yǎng)要和度假相結(jié)合

康養(yǎng)市場目前還沒有形成很大的規(guī)模，單一的康養(yǎng)市場很難支撐大型投資項(xiàng)目。康養(yǎng)產(chǎn)品要和度假產(chǎn)品相結(jié)合。國標(biāo)《國家康養(yǎng)旅游示范基地》明確提出，國家康養(yǎng)旅游示范基地“應(yīng)有一定數(shù)量的中小型康養(yǎng)服務(wù)零售店，如瑜伽、按摩、SPA、茶道等”;“應(yīng)培育出有當(dāng)?shù)靥厣酿B(yǎng)生用品和保健品”;“應(yīng)形成康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)與觀光、度假、體育旅游、研修旅游等旅游業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”;“應(yīng)與本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)如醫(yī)療業(yè)、綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等融合發(fā)展”。所以，康養(yǎng)要和度假、娛樂、休閑結(jié)合在一起，康養(yǎng)旅游基地既要有康養(yǎng)的產(chǎn)品，也要有旅游的產(chǎn)品。養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)滿足老人健身娛樂、親近自然、增加交往的需求，讓年輕人帶著孩子前往度假休閑，順便探望老人，樂在其中，不是一種單純的盡義務(wù)看望老人。與度假相結(jié)合之后，康養(yǎng)項(xiàng)目更有人氣，老人身心會(huì)更加健康。

康養(yǎng)項(xiàng)目要建設(shè)社群文化。目前很多企業(yè)投資做的康養(yǎng)項(xiàng)目實(shí)際上是養(yǎng)老院，只是重視醫(yī)療康復(fù)體系和生活服務(wù)體系，其實(shí)還需要有景觀體系、文化娛樂體系和交往設(shè)施體系，這樣才能形成一個(gè)完整的康養(yǎng)養(yǎng)老旅游產(chǎn)品。藍(lán)城集團(tuán)的眾多郊區(qū)康養(yǎng)項(xiàng)目如桃李春風(fēng)、觀云小鎮(zhèn)、天使小鎮(zhèn)等，都有“小鎮(zhèn)中心”作為基礎(chǔ)性內(nèi)容，成都幸福公社對于建設(shè)社群文化也有很多很好的做法。對于度假與康養(yǎng)結(jié)合的項(xiàng)目，度假區(qū)不能只是眾多酒店，要有一個(gè)明確的人氣聚集區(qū)，也是夜生活集中區(qū)，讓人們在那里實(shí)現(xiàn)社交和娛樂的需求。

四、形成文化特色，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

從與同類產(chǎn)品競爭考慮，康養(yǎng)旅游基地要盡量形成自身特色，這種特色主要構(gòu)建于文化魅力、康養(yǎng)設(shè)施。浙江嵊州的藍(lán)城越劇小鎮(zhèn)從“女子越劇發(fā)源地”這一文脈出發(fā)，緊緊圍繞戲曲文化打造，整合眾多戲曲團(tuán)體常來演出，形成了它的文化魅力。真正可以健康發(fā)展的康養(yǎng)旅游基地，應(yīng)當(dāng)是農(nóng)文旅康四大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基地，應(yīng)當(dāng)是森林、溫泉、鄉(xiāng)村或海洋等多種康養(yǎng)產(chǎn)品結(jié)合的基地。多種產(chǎn)品結(jié)合發(fā)展，1+1+1+1>4，對于市場更有吸引力，可以更好地克服市場的季節(jié)波動(dòng)。單一的產(chǎn)業(yè)盈利來源單一，容易受到市場波動(dòng)影響。舉個(gè)簡單的例子，單一的溫泉康養(yǎng)產(chǎn)品在夏季往往難以經(jīng)營。

五、康養(yǎng)項(xiàng)目要盡量全齡覆蓋

康養(yǎng)有中青年的亞健康市場，也有老人的療養(yǎng)和醫(yī)療市場。中國的老人市場還有待壯大，他們的消費(fèi)力還有待提高，但是一些中年人已經(jīng)在為自己的未來老年生活提前打算?？叼B(yǎng)項(xiàng)目要盡量兼顧不同市場的需求，尤其是前面兩種市場的需求。發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)品，不能目標(biāo)市場全部是躺在床上的老人。要學(xué)習(xí)美國太陽城開始倡導(dǎo)的CCRC“持續(xù)照料社區(qū)”理念，就是一個(gè)人退休了以后，從Go go狀態(tài)，到Slow go再到No go狀態(tài)，都可以在這里生活，居住產(chǎn)品是多類型、一站式的。相應(yīng)地，養(yǎng)老產(chǎn)品的房屋不管是面向哪一類老人，都應(yīng)該適老化設(shè)計(jì)，從走廊到電梯，到燈光、床、電話按鍵、洗手臺(tái)、淋浴間、暖氣片等等，將適老設(shè)計(jì)到各個(gè)細(xì)節(jié)。

六、康養(yǎng)基地要注重盈利模式構(gòu)建

現(xiàn)在很多養(yǎng)老項(xiàng)目效益不佳，它們只是做養(yǎng)老院，類似于老人住的酒店。一個(gè)重資產(chǎn)投入的養(yǎng)老項(xiàng)目只靠每個(gè)月每間房收幾千塊錢，一個(gè)養(yǎng)老房間產(chǎn)生的產(chǎn)值還不如酒店一個(gè)房間的產(chǎn)值，配套要比酒店多很多，當(dāng)然就不掙錢。泰康之家不賣房子，但是捆綁銷售兩三百萬的人壽保險(xiǎn)。有些養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目通過賣房子產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)、賣會(huì)員卡，快速地實(shí)現(xiàn)了投資的回收。

七、做好養(yǎng)生酒店進(jìn)而做大規(guī)模

康養(yǎng)旅游產(chǎn)品在空間上可以分為不同規(guī)模。法國依云和瑞士蒙特勒是康養(yǎng)城市，博鰲樂城和成都國際醫(yī)學(xué)城是幾十平方公里的康養(yǎng)園區(qū)，更多的是一般的康養(yǎng)小鎮(zhèn)和度假村，最小的養(yǎng)生產(chǎn)品是養(yǎng)生酒店。

養(yǎng)生酒店是康養(yǎng)旅游基地的核心細(xì)胞。沒有養(yǎng)生酒店，一個(gè)康養(yǎng)度假基地就與一般的度假區(qū)沒有多大區(qū)別。養(yǎng)生酒店不等于一個(gè)有SPA或者體檢、藥膳的酒店，世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟（HHOW）有明確的定義：養(yǎng)生項(xiàng)目需在“身、心、靈”三個(gè)層面均有所體現(xiàn);滿足五大養(yǎng)生要素：個(gè)人診斷和健康咨詢、個(gè)性化的健康飲食和營養(yǎng)、理療（醫(yī)學(xué)或替代療法）、功法和活動(dòng)、課程和教育;以一個(gè)明確的養(yǎng)生方法為基礎(chǔ)（例如中醫(yī)、西醫(yī)、能量療法、日本長生療法、印度草藥療法等）;該辦法貫穿于診斷、飲食、起居、功法、活動(dòng)、課程、理療等各個(gè)方面;養(yǎng)生產(chǎn)品的設(shè)置能夠確實(shí)帶來提升身心靈健康的效果。典型的養(yǎng)生酒店是印度阿南達(dá)、泰國奇瓦頌。國內(nèi)也有一些先行者，例如杭州熱土莊園、成都道源圣城、北京海灣半山溫泉酒店。

八、盡早形成品牌并實(shí)現(xiàn)異地連鎖

隨著社會(huì)資本的不斷投入，康養(yǎng)市場的逐步壯大和成熟，康養(yǎng)旅游基地將越來越明顯地面臨城市里的康養(yǎng)機(jī)構(gòu)和其它康養(yǎng)旅游基地的競爭。除了區(qū)位交通、生態(tài)環(huán)境、豐富設(shè)施、文化特色這四個(gè)主要的競爭因素外，立足于競爭，還要重視營銷工作，舉辦養(yǎng)生論壇、講座、研討會(huì)等，加大康養(yǎng)旅游基地或者康養(yǎng)旅居勝地的宣傳力度，早日形成品牌，并進(jìn)而與資本市場充分對接，積極發(fā)展異地連鎖。中國地域遼闊，各地氣候很難四季宜人，各地資源條件也各不相同，康養(yǎng)人群可以異地康養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)旅居生活，具有龐大的市場需求。異地連鎖的康養(yǎng)基地可以品牌共享，可以形成規(guī)模效應(yīng)，可以更好地服務(wù)市場，具有更強(qiáng)的競爭力。