重新語境化與旅游外宣

李紅霞 史順良

【摘 要】 文章介紹了重新語境化的理論框架，以甘肅省旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)的中英文翻譯網(wǎng)頁為例，闡述了重新語境化在甘肅旅游文化傳播中的應(yīng)用：要素刪除，要素添加，要素替代，要素重組，以便更好地推進(jìn)甘肅旅游文化外宣工作的開展。

【關(guān)鍵詞】 重新語境化;甘肅;旅游外宣

自從中國實行對外開放以來，中外交流日益頻繁，中國的旅游業(yè)得到了飛速發(fā)展，各城市越來越重視旅游資源的對外宣傳。而甘肅省地處西北，雖然經(jīng)濟(jì)落后，但是省內(nèi)旅游資源豐富，而且這些旅游資源具有獨特性，如敦煌莫高窟、麥積山石窟、嘉峪關(guān)、崆峒山、鳴沙山、月牙泉、西漢酒泉勝跡、拉卜楞寺、甘南大草原等。旅游業(yè)的快速發(fā)展能夠拉動甘肅省經(jīng)濟(jì)增長，因此，做好旅游資源的對外宣傳工作是至關(guān)重要的。但縱觀甘肅旅游網(wǎng)站，中英文對照的網(wǎng)頁并不多，現(xiàn)有的英文翻譯網(wǎng)頁中仍然存在諸多問題，達(dá)不到理想的宣傳效果。以往對于旅游網(wǎng)頁翻譯文本的研究主要著重于網(wǎng)頁翻譯錯誤、文本編譯策略等方面，如在翻譯中存在功能性、文化性、語言性的錯誤（鄒建玲，2013），旅游網(wǎng)頁英譯本、英文本在語言形式結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表達(dá)上均存在著差異（熊力游，2011），旅游外宣文本的翻譯受語言文化因素、社會文化因素和審美文化因素的影響，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)奈幕g策略（盧曉娜，2009）。本文旨在運(yùn)用重新語境化的理論，從新的視角分析旅游網(wǎng)頁的英文翻譯，為做好對外宣傳工作提供助力。

一、重新語境化的理論框架

重新語境化（recontextualization）是Bernstein（1990）最先提出的概念，它指的是把某些要素從原來的社會實踐中提取出來，并將其置于新的話語實踐中的過程。而改適轉(zhuǎn)換指的是改造一種社會實踐，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪簧鐣嵺`的過程，其間涉及經(jīng)濟(jì)、政治和社會領(lǐng)域之間關(guān)系的重新建構(gòu)，也包括社會生活不同層級之間關(guān)系的重新調(diào)級（Fairclough，2003）。這兩個過程是緊密聯(lián)系，相互交織的。重新語境化的過程伴隨著改適轉(zhuǎn)換，與此同時，重新語境化的理論在社會實踐中不斷地得到發(fā)展和完善，重新語境化的過程是去除原有的語境，獲取部分語境要素，并加以更新、完善、重組，再構(gòu)建一個新語境（武建國，2017）。

VanLeeuwen和Wodak（1999）曾指出，改適轉(zhuǎn)換具體包括四種形式，即要素刪除、要素添加、要素替代以及要素重組，通過改適轉(zhuǎn)換，可以使新語境傳遞新的信息，從而發(fā)揮新的作用。重新語境化這一理論被廣泛應(yīng)用于政治（SofiaLampropoulou，2014;武建國，2018，2019;陳勇，2017）、法律（黃珊珊，2012）、新聞（顏琪琳，2017;NicholasLimerick，2012）、教育（李晶，2017）等許多領(lǐng)域的話語中，而其在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用還尚不充分，仍有待于進(jìn)一步探究。

二、重新語境化在甘肅旅游文化傳播中的應(yīng)用

旅游文化的傳播過程中會涉及到不同的語境，比如用多種語言對中文網(wǎng)頁進(jìn)行翻譯呈現(xiàn)在不同的語境當(dāng)中去。在這一過程中，根據(jù)不同的目標(biāo)群體和宣傳目的，需要對話語進(jìn)行改適轉(zhuǎn)換，以另一種更好的方式呈現(xiàn)出來。這就需要對現(xiàn)有的旅游文化元素進(jìn)行篩選或重組，盡可能地把需要呈現(xiàn)的內(nèi)容，以對方易于接受的方式展現(xiàn)出來。

為了探究如何通過話語的改適轉(zhuǎn)換在重新語境化的過程中傳播自己的文化，本文以甘肅省旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)的中英文網(wǎng)頁為例，從具體的改適轉(zhuǎn)換形式出發(fā)，即要素刪除、要素添加、要素替代、要素重組四個方面，分析重新語境化在旅游文化傳播中的實際應(yīng)用。

1、要素刪除

甘肅省旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)的中英文網(wǎng)頁首頁上方都有一個滾動欄，用以介紹部分旅游景點，中文網(wǎng)頁的滾動欄有10個景點，英文網(wǎng)頁只有6個景點。具體如圖所示：

蘭州中山橋、會寧會師景團(tuán)、敦煌鳴沙山月牙、甘南瑪曲草原等四個景點在英文網(wǎng)頁上被刪除了，這說明保留下來的六個景點可能對于外國人來說更加具有吸引力，并且中文網(wǎng)頁的景點滾動欄滾動間隔為6秒，英文網(wǎng)頁為2秒，這樣便于外國讀者在最短的時間內(nèi)，掌握盡可能多的信息，尋找興趣點。

其中，會寧會師景團(tuán)這一景點屬于紅色旅游。近些年紅色旅游已成為旅游文化推廣的新亮點，它不僅是一種旅游新產(chǎn)品，能夠促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，更能加強(qiáng)愛國主義教育。對于中國人來講，紅色旅游有著特殊的意義和內(nèi)涵，但對于外國人來說，由于文化差異，在眾多旅游景點中，紅色旅游景點可能不是最優(yōu)先的選擇，因此沒有被放在英文網(wǎng)頁的滾動欄中。

另外，與英文網(wǎng)頁相比，中文網(wǎng)頁更注重網(wǎng)站的行政功能，如網(wǎng)站首頁的甘肅旅游要聞版塊讓關(guān)注甘肅旅游的人能夠及時了解到各種新聞動態(tài)、查看通知通報、公示公告、重要講話、重點工作等信息;在公眾互動版塊可以查看人民網(wǎng)、新浪、騰訊官方微博的相關(guān)信息，并且可以實現(xiàn)投訴舉報、在線咨詢等互動功能;在網(wǎng)上辦公的版塊中，可以登錄全國旅游監(jiān)管服務(wù)平臺等進(jìn)行相關(guān)操作;同樣在信息公開、專題專欄、辦事服務(wù)、公共服務(wù)、招商引資等版塊中可以實現(xiàn)相同的行政功能。這些版塊在英文網(wǎng)頁中全部被刪除了，只有走進(jìn)甘肅這一版塊（主要包括甘肅的景區(qū)介紹、精品旅游線路、節(jié)慶活動、特色美食、精彩購物等信息）與英文網(wǎng)頁的內(nèi)容大部分是一致的。此外，中文網(wǎng)頁上還有其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接（如各省級縣級旅游局網(wǎng)站、主要旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游媒體及專業(yè)網(wǎng)站等），在英文網(wǎng)頁中也被刪除了。英文網(wǎng)頁的功能較單一，主要目的就是宣傳甘肅各個城市、景點、歷史文化等，但與中文網(wǎng)頁相比，內(nèi)容顯得過于單薄，應(yīng)適當(dāng)增加一內(nèi)容，前提是既能服務(wù)于甘肅旅游對外宣傳的目的，又能最大化的傳遞信息。

2、要素添加

中英文網(wǎng)頁的滾動欄所展示的景點介紹方式各有不同，中文網(wǎng)頁的景點介紹是一句話來概括的，而英文網(wǎng)頁則是用一個段落來描述，例如天水麥積山在中文網(wǎng)頁的介紹是“中國塑雕陳列館-天水麥積山”，在英文網(wǎng)頁是“Maiji Mountain—The construction of Maiji Mountain Grottoes started in the Later Qin period （384-417 AD） of the Sixteen Kingdoms. The altitude is 1742 meters， and the height of mountain is only 142 meters. It looks like a grain stack. Because of the shape of the mountain， it is called Maiji （grain stack） Mountain. The southwest of the mountain is a steep cliff where the Maiji Mountain Grottoes were excavated. Some grottoes lie 20 to 30 meters away from the base and some extend as long as 70 to 80 meters. To have excavated thousands of caves and figures of the Buddha in such a steep cliff is very rare in Chinese grottos. It is highly praised as “Oriental Sculpture Gallery”。英文網(wǎng)頁中詳細(xì)介紹了天水麥積山的建造時間和地理特征，以及因什么而得名（因其形狀看起來像一個谷堆而得名谷堆山或麥積山），還介紹了麥積山被稱為“中國塑雕陳列館”的來由，即麥積山的西南面的懸崖上有許多石窟，在如此陡峭的懸崖上挖掘成千上萬的洞穴和佛像是非常罕見的，因此被稱為中國塑雕陳列館。英文網(wǎng)頁的介紹更加詳細(xì)具體，對于外國游客來說，在不了解文化背景的情況下，更加易于獲取信息。

再比如，拉卜楞寺在中文網(wǎng)頁的介紹是“圣地之門-夏河拉卜楞寺”，在英文網(wǎng)頁的介紹是Labrang is the shifted sound of “Lazhang” in Tibetan language， which means the location of temple. Located in the west of Xiahe County， Gannan Tibetan Autonomous Prefecture in Gansu Province， Labrang Monastery faces the Dragon Mountain and leans against the Phoenix Mountain. With such superior geographical position， Labrang Monastery looks like a fish in the gold basin of water. The monastery was founded in 1710 by the first generation Living Buddha Jamyang Rinpoche. Having been repaired and rebuilt， it is the largest Tibetan religion and culture center in Gansu， Qinghai and Sichuan Provinces. It is honored as “World Class Institute of Tibetan Culture”.這一段落中，介紹了拉卜楞寺名字的由來、地理位置、建造時間及其影響力，拉卜楞寺是甘肅、青海和四川省最大的藏族宗教和文化中心。與“圣地之門”相比，英文介紹中增加了許多詳細(xì)的信息，為更好更快了解拉卜楞寺提供了便利。

顯然，如果不了解中國文化，就很難了解雕塑陳列館和麥積山之間、圣地之門和夏河拉卜楞寺之間有什么關(guān)聯(lián)，這種口號式的宣傳方式不一定被外國游客快速接受;而用段落詳盡地敘述，能夠讓不同文化背景的人快速了解景點的具體信息，也能了解景點的特色之處，達(dá)到良好的宣傳效果。

3、要素替代

中文網(wǎng)頁首頁的甘肅省旅游宣傳口號為“交響絲路·如意甘肅”，英文網(wǎng)頁則用“精品絲路·絢麗甘肅”來替代。交響是指多種聲音同時鳴響，而“交響絲路·如意甘肅”是甘肅省在2018年提出的旅游形象品牌，是指和著“一帶一路”倡議的時代強(qiáng)音鏗鏘有力地奏響屬于甘肅獨具魅力的合唱音符?！熬方z路·絢麗甘肅”是甘肅省在2012年舉辦的“第二屆敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)”期間所宣傳的旅游目的地的形象，主要是指在黨的十八大及甘肅省第十二次黨代會精神指引下，甘肅省大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，著力打造華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)，努力構(gòu)建絲綢之路文化發(fā)展帶，促進(jìn)文化旅游的深度融合。通過宣傳，讓人們了解隴原甘肅的悠久歷史，獨特的自然風(fēng)光和濃郁的民俗風(fēng)情。兩個宣傳口號各有相同點又有不同之處。兩者都把絲綢之路作為宣傳重點，努力構(gòu)建甘肅絲綢之路的品牌形象，而前者中文網(wǎng)頁更強(qiáng)調(diào)甘肅旅游文化與“一帶一路”時代背景的融合，更具政治色彩;英文網(wǎng)頁上，“精品絲路”著重強(qiáng)調(diào)以絲綢之路為品牌特色的甘肅景點之“精良”、“上乘”，“絢麗甘肅”強(qiáng)調(diào)的是甘肅景點之“燦爛美麗”。后者更注重對景點的宣傳，因此更能吸引外宣的目標(biāo)群體。

4、要素重組

中文網(wǎng)頁共包含十一個版塊的內(nèi)容，分別是網(wǎng)站首頁、新聞動態(tài)、公眾互動、走進(jìn)甘肅、網(wǎng)上辦公、信息公開、專題專欄、辦事服務(wù)、公共服務(wù)、招商引資、相關(guān)鏈接。英文網(wǎng)頁包含六大版塊，分別是A Brief Introduction to Gansu（甘肅簡介）、Cities and Major Tourist Attractions（城市和主要旅游景點）、Fine Travel Lines（航線）、Travel in Gansu （甘肅旅游）、Food in Gansu（甘肅特色小吃）、Hotel Accommodation in Gansu（酒店住宿）、Fruits in Gansu（水果）。

由于目標(biāo)群體不同，按照具體需求，英文網(wǎng)頁的內(nèi)容進(jìn)行了重組。中文網(wǎng)頁同樣包含了英文網(wǎng)頁所包含的內(nèi)容，即甘肅介紹、城市介紹、景點介紹、航班、特色小吃、酒店住宿、水果等，但在中文網(wǎng)頁中這些內(nèi)容大多出現(xiàn)在各個城市各自的網(wǎng)站鏈接中，比如在中文網(wǎng)頁中，蘭州的鏈接網(wǎng)站為蘭州智慧旅游網(wǎng)，嘉峪關(guān)的鏈接網(wǎng)站為嘉峪關(guān)市旅游局的網(wǎng)站，金昌的鏈接網(wǎng)站為金昌旅游局官方網(wǎng)站，在這些相關(guān)網(wǎng)站中可以查詢各個城市的景點介紹、酒店住宿、小吃等相關(guān)信息;而在英文網(wǎng)頁中，只需點擊某個城市，便可以查到所有呈現(xiàn)的信息。對于中國游客來說，信息越詳盡越好，在中國的文化背景下，能夠給人以信息量大、參考價值高的印象，從而提高中國游客對網(wǎng)站的依賴程度;但對于外國游客來說，信息越簡潔明了越好，這樣就能夠在最短的時間內(nèi)讓對方了解所傳遞的信息、抓住對方眼球。

三、結(jié)束語

作為旅游文化外宣的重要途徑之一，英文版網(wǎng)頁的建設(shè)對旅游文化的傳播和對外文化交流有著至關(guān)重要的作用。本文從重新語境化的視角入手，分析了改適轉(zhuǎn)換的四個要素在甘肅省旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)的英文版網(wǎng)頁翻譯這一社會行為中的具體應(yīng)用，以期在旅游網(wǎng)站的英文版網(wǎng)頁翻譯的過程中，達(dá)到更加理想的效果。英文版網(wǎng)頁的設(shè)計和內(nèi)容應(yīng)盡可能地考慮中外文化差異的因素，力求以最簡潔的方式讓外國游客了解甘肅的歷史文化和自然風(fēng)光，提高甘肅省旅游景點的知名度和吸引力。

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【作者簡介】

李紅霞（1981—）女，漢族，甘肅隴南人，講師，蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生，主要從事專門用途英語方向研究.

史順良（1962—）男，甘肅蘭州人，蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院教授，主要從事專門用途英語方向、話語分析研究.