消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究綜述

NGUYEN THI VAN 熊青青

摘 要：

隨著消費(fèi)者對(duì)綠色食品的日益青睞，綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素受到了學(xué)者們關(guān)注。本文回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，梳理并總結(jié)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素，并展望未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為;綠色食品

中圖分類(lèi)號(hào)：F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.040

0 引言

食品安全是每一個(gè)消費(fèi)者要面臨的緊迫問(wèn)題，各種有毒有害食品在市場(chǎng)上猖獗，給消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)許多擔(dān)憂。為了保護(hù)身體健康并保衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，不少消費(fèi)者日益青睞綠色食品。綠色食品的購(gòu)買(mǎi)行為受多種因素影響，如綠色食品認(rèn)知、信息傳播、信任程度、便利性等。這些因素可能促發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求。

在中國(guó)，自1990年“綠色食品”概念被提出后，有關(guān)中國(guó)綠色食品消費(fèi)行為的研究在不斷發(fā)展。21世紀(jì)初，隨著中國(guó)人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)飲食方面的要求不止于吃得飽，還要求吃得好，吃得安全。從而，安全食品、綠色食品、有機(jī)食品等問(wèn)題逐漸被學(xué)者重視，有關(guān)綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究也取得了一些成果。

1 消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的信息傳播因素

信息傳播是指?jìng)€(gè)人、組織、團(tuán)體、企業(yè)等通過(guò)某種渠道媒介向他人、組織或團(tuán)體傳遞消息、觀念、情感、態(tài)度、心思等。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)信息傳播吸引目標(biāo)客戶，有利于提升轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。傳統(tǒng)的信息傳播方式包括報(bào)紙、郵件和電視等。而在信息時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)的各類(lèi)社交媒體服務(wù)增加了信息傳播便利性和及時(shí)性?，F(xiàn)有的信息傳播方式多種多樣，具有各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。選擇恰當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞娇梢詭椭髽I(yè)向客戶準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)及時(shí)獲取客戶的積極反饋?？梢哉f(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，很大程度上取決于企業(yè)對(duì)信息傳播方式的選擇。

綠色食品行業(yè)中的企業(yè)可以通過(guò)不同的信息傳播途徑向消費(fèi)者傳遞信息。通過(guò)廣告媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)等方法，企業(yè)在消費(fèi)者心里塑造綠色產(chǎn)品以及企業(yè)形象，宣傳綠色食品信念、綠色食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念。而通過(guò)使用或參與這些傳播方式和渠道，消費(fèi)者接收到綠色食品信息，并有機(jī)會(huì)進(jìn)一步搜索、了解自己需要的知識(shí)，從而加強(qiáng)對(duì)綠色食品的印象。同時(shí)，這些信息傳播渠道能夠提供給消費(fèi)者與企業(yè)接觸的捷徑，幫助他們選擇自己心中的產(chǎn)品和品牌并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而滿足消費(fèi)者自身的需求。

2 消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的信念因素

信念被認(rèn)為對(duì)安全食品的購(gòu)買(mǎi)傾向具有重要影響。綠色食品是安全食品的一種，因此消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)意向同樣受到信念的影響。消費(fèi)者的安全食品信念，包括安全食品對(duì)自身健康的利益、對(duì)野生動(dòng)植物的利益、對(duì)環(huán)境的利益以及對(duì)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

健康意識(shí)是影響消費(fèi)者行為的主要因素之一。從自身健康利益出發(fā)，Honkanen（2006）和Tsakiridou（2006）的研究均發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注會(huì)影響其對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注，被證明是影響其消費(fèi)行為的主要因素。鄭毅敏（2009）、盧洋（2010）等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響。此外，野生動(dòng)植物的利益，被認(rèn)為是繼自身健康利益之后的又一大綠色食品消費(fèi)信念，這是因?yàn)橹参镱?lèi)綠色食品的生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)，而動(dòng)物類(lèi)綠色食品的生產(chǎn)能夠幫助提高動(dòng)物的福利水平。

信念描述了消費(fèi)者擁有關(guān)鍵綠色食品各種屬性的想法。已有的研究結(jié)果表明，如果消費(fèi)者感知到綠色食品可以降低自身的健康危險(xiǎn)，擁有保護(hù)自身健康的利益并給消費(fèi)者帶來(lái)百分之百的安全感，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)更高。

3 消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的信任因素

信任是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)、某個(gè)組織、某個(gè)品牌或者某項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)可、信賴和肯定。消費(fèi)者的信任是企業(yè)積極建立品牌形象與不斷強(qiáng)化消費(fèi)者滿意度的結(jié)果。信任作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多門(mén)學(xué)科關(guān)注的前沿，后來(lái)逐步擴(kuò)展到其他學(xué)科領(lǐng)域，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和政治學(xué)等。這些學(xué)科給信任的定義中加入了越來(lái)越多的元素。Pavlou將信任定義為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)出的接受程度，以及進(jìn)行交易時(shí)對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)滿足其期望的程度。該研究認(rèn)為，信任可以作為一種“藥方”用來(lái)緩解買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的不確定性及促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

食品安全信任，是指消費(fèi)者認(rèn)為食品是安全的，不會(huì)危害人體健康和破壞環(huán)境的一種想法。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者知道某個(gè)食品的安全丑聞后會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生比較大的負(fù)面影響，會(huì)降低其購(gòu)買(mǎi)可能性。程培堽等（2009）在消費(fèi)者食品安全態(tài)度和消費(fèi)行為變化的研究中指出，中國(guó)的三鹿奶粉事件讓中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很擔(dān)心食品的安全問(wèn)題。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整個(gè)食品行業(yè)和食品安全監(jiān)管部門(mén)產(chǎn)生了不信任的消極態(tài)度，并將其表現(xiàn)在消費(fèi)行為上。消費(fèi)者對(duì)食品安全所體現(xiàn)的信念和態(tài)度，對(duì)政府之后的食品安全管理以及食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃都有著重大的影響。

4 消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的便利性因素

Copeland（1923）將便利品定義為“消費(fèi)者經(jīng)常使用，花很少時(shí)間和精力就能買(mǎi)到的物品”。便利性體現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)少量的體力、腦力。Berry（2002）年提出服務(wù)便利的概念，將其定位為“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)所花費(fèi)的時(shí)間和努力的感受程度”。

便利性指在消費(fèi)者獲得某個(gè)商品或者服務(wù)的容易、方便和快捷程度。不僅是購(gòu)買(mǎi)便利性，還包括距離便利性、時(shí)間便利性、使用便利性、成本便利性、交費(fèi)便利性等。根據(jù)其他學(xué)者對(duì)便利的相關(guān)研究，可發(fā)現(xiàn)便利性對(duì)消費(fèi)者很重要。便利性不僅對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策有著很大的影響，而且影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。消費(fèi)者在消費(fèi)任何產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，不僅產(chǎn)生了貨幣成本，還會(huì)產(chǎn)生時(shí)間成本和精神成本。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)考慮到時(shí)間和精神的成本。他們一般會(huì)通過(guò)追求便利來(lái)減少這些成本的浪費(fèi)。如果消費(fèi)者感覺(jué)到消耗太多時(shí)間和精力，就會(huì)感知到不便利。在消費(fèi)的過(guò)程中，對(duì)于便利需求比較強(qiáng)烈且忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者，如果感知到不便利，其購(gòu)買(mǎi)需求可能會(huì)改變，這也是消費(fèi)者行為主要發(fā)展規(guī)律。總而言之，便利是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的基本要求。便利性將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。

5 結(jié)論

通過(guò)梳理消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的前人研究，我們發(fā)現(xiàn)信息傳播、信念、信任和便利性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的重要因素，能直接性地或間接性地影響消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為。未來(lái)研究可建立研究模型，實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。

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