當今我國企業(yè)促銷層面的誠信問題探究

賈文帝

摘 要：

隨著當代社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們一直沉迷于追逐物質、金錢的過程之中，似乎已經(jīng)將誠信拋之腦后。尤其是在商業(yè)活動中，企業(yè)虛假宣傳、漫天要價、以劣充好等現(xiàn)象屢見不鮮。在企業(yè)的營銷策略中，促銷是4p營銷策略中的一環(huán)，是企業(yè)打開市場、提升銷量的關鍵。如今促銷儼然已成為企業(yè)出現(xiàn)誠信問題的泛濫之地，存在著營銷人員面對消費者傳遞虛假信息以及不信守承諾兩大誠信問題。那么如何進行解決，該文列舉了幾則典型案例，進行了相應的探討分析并給出了建議。

關鍵詞：

企業(yè);促銷;誠信問題

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.024

自古以來，誠信一直是中華民族的傳統(tǒng)美德之一，且中國經(jīng)商人一直將“誠信”作為經(jīng)營準則，來指導自己的經(jīng)商行為。其最為突出的一個外在體現(xiàn)便是，多數(shù)經(jīng)商人都信奉關羽（因為關羽在國人心中是忠義、守信的代表人物，還被譽為財神爺），并以關羽作為自己的榜樣，來警示自己在經(jīng)商活動中要時時刻刻做到堅守誠信、信守承諾。且在現(xiàn)代社會上，我們也可以看到眾多公司的企業(yè)文化里包含有誠信二字;并且有些公司在招聘員工時，也會在招聘要求中加入誠信的標準。但同時，歷來也有“天下熙熙皆為利來、天下攘攘皆為利往”“無利不起早”的諺語。雖然“利益”二字不分褒貶，人們追求利益是正常行為?？墒悄承┢髽I(yè)卻會為了利益不擇手段，做出不誠信甚至違法的行為，如：假疫苗、注水豬、權健等事件的出現(xiàn)。而在企業(yè)一系列的活動中，促銷活動是最容易出現(xiàn)誠信問題的一個環(huán)節(jié)。該文通過對企業(yè)促銷行為中的不誠信和誠信案例進行研究，分析利益與誠信的關系，總結出現(xiàn)代社會企業(yè)促銷活動中存在哪些誠信方面的問題并給出相應的解決方案與建議。

1 促銷與誠信的定義

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的的一種活動。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。

誠信是一個道德范疇，是公民的第二個“身份證”，是日常行為的誠實和正式交流的信用的統(tǒng)稱。泛指待人處事真誠、老實、講信用，一諾千金等等。但一般主要是指兩個方面：一是指為人處事真誠誠實，尊重事實，實事求是;二是指信守承諾。

由兩者的定義可以得出：企業(yè)在廣告、人員推銷、公共關系等促銷行為中，若是對消費者傳遞的信息是尊重事實，以及與消費者之間信守承諾，那么就是講誠信;若是對消費者傳遞的是虛假信息，或前期承諾后期不兌現(xiàn)，那么就是不講誠信。

2 企業(yè)促銷案例分析

2.1 不誠信促銷案例

2.1.1 權健事件

2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)表文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，將天津權健公司推上風口。文中指出權健公司與旗下經(jīng)銷商虛假、夸大宣傳公司產(chǎn)品，以及存在傳銷行為。其產(chǎn)品被冠以超出產(chǎn)品本身的神奇功效，致使一些消費者深受其害。后天津市市場監(jiān)管委、市衛(wèi)健委和武清區(qū)等相關部門成立聯(lián)合調查組立案調查。2019年1月2日，天津市政府新聞辦公室官方微博“天津發(fā)布”稱，“權健事件”調查取得階段性進展，權健公司在經(jīng)營活動中，涉嫌傳銷犯罪和涉嫌虛假廣告犯罪，公安機關已立案偵查。自此事件后，發(fā)現(xiàn)在全國各地的藥店均掛起了“保健品不是藥”的橫幅。保健品自有其保健功效，但絕不能被夸大、虛假宣傳。不止權健這一則事件，我們通過媒體經(jīng)常會看到一些保健品的售賣人員忽悠中老年消費者的案例發(fā)生。這些保健品售賣人員為了謀利，夸大宣傳產(chǎn)品功能，暴漲產(chǎn)品價格，忽悠消費者購買。何止是不誠信，可謂是喪盡天良。

2.1.2 銷售人員的昧地瞞天

在2018年的315晚會上曝光了一場珠寶工藝禮品店抽獎騙局：買珠寶，還能抽獎獲得上千元的禮品？一名記者進行實地探訪，在成都市春熙路的一家珠寶工藝禮品店，該記者購買紀念品時獲贈了4張獎券，沒想到竟刮出一等獎。銷售人員興奮地告訴記者，可以免費拿走一到三件珠寶。然而，當記者挑選了一件標價5830元的金和田玉掛件后，銷售人員卻突然改口，要記者承擔18%的鑒定費。在繳納1049元后，銷售人員才得到了這件和田玉掛件。事后得知，這些玉石飾品批發(fā)價只有幾十到一百多元，而銷售人員通過這種手段一天就能拿到3萬元！

在我身邊也曾發(fā)生過一起欺騙客戶的事件：之前本人在一家教育公司做市場招生工作，有一位同事屬于咨詢師，是負責課程的銷售工作。當時有一位學生來咨詢部與該同事交流咨詢，咨詢了一個問題，問該教育機構每年的升學率有多高，該同事回答說升學率達90%以上，令坐在旁邊的我驚呆了。我所知道的實情是，該教育機構每年升學率有50%就不錯了。我想當時這位同事選擇說謊回答顧客的問題，原因是為了使顧客相信該機構的實力，從而促使成單，提升自己的業(yè)績。殊不知，一旦顧客之后調查得知實情不是如此，那么就會對銷售人員以及該教育機構產(chǎn)生反感，最后會導致聲譽越來越差。

2.1.3 淘寶虛假銷量與好評

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購在人們日常生活中越來越普遍，已成為現(xiàn)代社會消費者必不可少的一種購物方式。而就在網(wǎng)絡交易平臺上，我們亦然會發(fā)現(xiàn)存在著不誠信促銷行為。

當我們?yōu)g覽淘寶店鋪選擇一件商品時，基本都會傾向于在銷量高、評價好的店鋪購買。而正是顧客有著這樣的消費心理，一些商家便在銷量與評論上做了手腳。這些商家雇傭一些兼職人員充當買家購買產(chǎn)品，之后快遞發(fā)空包，而兼職人員在收到快遞后確認收貨并進行好評，便會獲得十幾塊的傭金。這樣的行為，被稱為“淘寶刷單”。淘寶刷單不僅能提高銷量，還能提升搜索排名、提升店鋪信譽，給淘寶商家?guī)肀姸嗟暮锰帯５沁@樣的刷單行為，怎么能稱得上講誠信呢。

經(jīng)過以上案例分析，可以看到，不論是線上還是線下，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不論是企業(yè)、經(jīng)銷商還是促銷員，乃至促銷活動的各個方面，都存在有不誠信的行為。而其內在的主要因素是：為了獲得不該獲得的利益。不誠信促銷行為的操作者認為，對客戶進行欺騙，表述一些有利于提高顧客認識公司及產(chǎn)品但不實的信息，將會促使顧客購買公司產(chǎn)品，繼而獲利。但這些人沒有明臺的一點是：不誠信促銷行為縱然有可能會帶來眼前的利益，但卻失去了信譽，失去了長久的利益。

2.2 誠信促銷案例

2.2.1 “砸空調”事件

這是一件公關案例。1985年12月的一天，時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏收到一封用戶來信，反映工廠生產(chǎn)的電冰箱有質量問題。張瑞敏帶領管理人員檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫的400多臺冰箱中有76臺不合格。但這76臺冰箱不影響冰箱的制冷功能，僅僅是外觀有劃痕。面對這76臺冰箱，張瑞敏沒有選擇隱瞞事實繼續(xù)售賣，也沒有同意“降價賣給內部員工”的提議，而是面對公司全體員工公開將這76臺冰箱全部砸掉，并掄起大錘親手砸了第一錘。張瑞敏的行為，體現(xiàn)了海爾公司的真誠與勇氣，為海爾帶來了贊譽，在消費者心中留下了海爾產(chǎn)品質量好的印象。一直持續(xù)到21世紀的今天，這個體現(xiàn)誠信的故事還被人們記得并流傳。

通過該事件，可以看到誠信的促銷行為，縱然有可能會導致企業(yè)失去眼前的利益，但卻得到了信譽，獲得了長久的利益。

3 企業(yè)促銷中存在的誠信問題以及如何解決

3.1 對于企業(yè)促銷中存在的誠信問題，主要分為兩大類

一是企業(yè)及員工對已存在的信息（產(chǎn)品、價格等）的傳遞是否真實。分為兩個方面：（1）直接面對消費者，如銷售人員直接面對顧客進行信息的闡述是否真實，典型的場景就是門店促銷員推銷;（2）非直接面對消費者，促銷活動中的圖片、文案等視覺信息是否符合事實，如在廣告、產(chǎn)品手冊等內容上。

二是在促銷時對消費者的承諾信息是否兌現(xiàn)。如：商超舉行某產(chǎn)品買一送一的促銷活動，是否兌現(xiàn)了買一送一;促銷員為了賣出去產(chǎn)品，對顧客承諾購買產(chǎn)品后會享受什么服務是否落實等。

3.2 如何解決企業(yè)促銷行為中存在的誠信問題

3.2.1 弘揚人人講誠信的社會風氣

誠信無不關系到人，只要是存在不誠信現(xiàn)象，那么就一定是有對應的人做了不誠信的行為?，F(xiàn)今社會上的人們似乎將“誠信”二字看的不是那么重要，更多的是去追求利益至上。當一個社會的風氣如此，當有人做了不誠信的事情后，其內心并不會有任何的道德譴責，那么各行各業(yè)的人又有誰會一直堅守誠信呢，更何況是在追求利益的企業(yè)促銷行為中。我們必須從整個社會上提高人們講誠信的意識，倡導講誠信的良好風氣，達到人人以不誠信為恥的層次。

3.2.2 健全商業(yè)誠信機制體系

一方面要加強對企業(yè)不誠信行為的監(jiān)管，可以通過以下手段：（1）有關政府部門加強市場的監(jiān)督，對有不誠信行為的企業(yè)進行懲罰并記錄在案;（2）健全消費者反饋系統(tǒng)，消費者可以通過該系統(tǒng)對各個企業(yè)的不誠信行為都能進行舉報。

另一方面要對守誠信的企業(yè)進行鼓勵、宣傳，通過開展誠信企業(yè)表彰會、公布企業(yè)誠信指數(shù)榜單等手段，利用媒體對誠信企業(yè)進行贊揚，以起到揚正氣的作用。

3.2.3 企業(yè)要從長遠利益思考，去制定誠信促銷方案

不誠信的促銷方案的制訂，往往與企業(yè)著重于短期利益有關。要明白一點：不誠信的行為縱然可能會帶來短暫的利益，但是卻會失去長久的利益。企業(yè)要制定誠信的促銷方案，與消費者良性互動，在消費者心中樹立起講誠信的良好企業(yè)形象。

3.2.4 提高企業(yè)內工作人員對誠信認識

基層的促銷人員是直接與顧客面對面接觸的群體，其代表著一家企業(yè)的形象。若促銷人員對顧客做出了不誠信的行為，那么顧客對促銷人員的負面情緒便會波及到企業(yè)，形成對企業(yè)的認知。企業(yè)要對企業(yè)內工作人員進行有關誠信的培訓，特別時促銷人員，提高企業(yè)員工的整體道德素質，形成整個企業(yè)內部人人講誠信的風氣。

4 總結

我們應明白促銷只是傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息、促使消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品、提升產(chǎn)品銷量的一種手段，而不應該存在不誠信行為，致使促銷變了味道?，F(xiàn)如今社會，企業(yè)促銷活動中仍存在著數(shù)不盡的不誠信促銷行為，要想去改變這一現(xiàn)象，達到各個企業(yè)促銷講誠信，我們還需要相當長的時間與努力。誠信促銷才是唯一的正道。

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