直播的方向，別被羅永浩帶偏了

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直播破圈加速進行

直播在2020年的熱度，終歸離不開疫情的助推。

參考QuestMobile在《中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)：疫情防控期間網(wǎng)民在線的時長比年初增加了21.5%，并直接撬動了“抖音”和嗶哩嗶哩的直播業(yè)務增長，前者的直播流量占比從24%增至28.2%，后者的直播流量占比從10.7%增至12.4%，另一家平臺快手的直播流量也穩(wěn)定在50%以上。

然而焦點卻不在三家視頻平臺身上，新聞和搜索類APP的疫情直播和新聞報道仍是用戶獲取最新資訊最快的途徑，用戶規(guī)模和使用時長均明顯上升。當這些平臺將疫情直播變成一種新常態(tài)，對直播的內(nèi)容生態(tài)擴張有著不可或缺的價值。

同時一些服務場景高度依賴線下的行業(yè)的花式自救，也是直播逐漸演變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的驅(qū)動因素。

為了抵消疫情的影響，銀泰百貨執(zhí)行了“線上再造一個銀泰”的既定戰(zhàn)略，原本被困在家中的“柜姐”們主動直播復工，據(jù)說直播三個小時觸達的客源量，相當于在大型商場的柜臺里站上六個月。在“直播3個小時，等于復工6個月”這一極具號召力的口號下，直播幾乎成了所有線下品牌門店的標配。

無法準時開學復課的學生群體們，也先后涌進了“直播間”，被納入“停課不停學”計劃的阿里釘釘、科大訊飛、好視通、Zoom課堂等平臺，一度出現(xiàn)不同程度的卡頓和崩潰，《釘釘》甚至遭遇了被小學生集體在應用商店刷一星“好評”的現(xiàn)象。

在線下復工、在線上課等剛需之外，云旅游、云蹦迪、云健身、云發(fā)布會等新玩法也層出不窮……直播的場景正在不斷擴寬，儼然跳出了泛娛樂和電商的圈子。

可將直播的破圈流行完全歸功于疫情，似乎還有些牽強。正如一個普遍認同的觀點：即便沒有這波疫情的出現(xiàn)，2020年直播也會迎來井噴式地發(fā)展。

原因是一些房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的商家，也在疫情出現(xiàn)后將陣地轉(zhuǎn)移到直播平臺。但直播帶貨的可實施性與否取決于商品的決策成本，一些單價相對較低且高頻的商品，往往是主播們首選的帶貨對象。像房產(chǎn)、汽車這樣高客單價且低頻商品，被直播“種草”并線上下單的可能性幾乎為零。

為何這些行業(yè)的商家們依然青睞直播？答案有二：一是直播取代線下邀約成了天然的獲客場景，二是追求直播所帶來的廣告效果。

出發(fā)點不可謂不現(xiàn)實，卻也揭示了直播的本質(zhì)，和圖文、短視頻一樣，直播也是信息分發(fā)媒介的一種，即便沒有疫情按下的快進鍵，在5G等新興技術(shù)的引導下，直播的爆發(fā)也是不可阻擋的趨勢。

何況直播與某些場景的融合，已經(jīng)演變出了一些高階的商業(yè)形態(tài)，直播帶貨就是最為典型的例子。

注意力經(jīng)濟的延伸

理解了這一點，也就不難解釋直播帶貨的風靡。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的時候，用戶時間的碎片化被越來越廣泛的提及，如何占領(lǐng)用戶的碎片化時間，直接左右了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)格局。

不過，這也帶來了一連串的挑戰(zhàn)，比如時間的碎片化導致用戶的場景越來越多變，在不同的場景中跳來跳去，直接堆高了營銷的成本；再比如用戶注意力的分散，無形中增加了商品的獲客成本，與用戶連接的深度不夠就很難拉動消費并培養(yǎng)忠誠度。

直播可以說是應對時間碎片化的一劑猛藥。首先是直播的即時性，有利于營造出特定的“購物氛圍”，配合主播們的講解，不斷降低了觀眾們的決策門檻。同時主播們?yōu)榱藗€人的品牌效應，也會在商品上給到足夠大的折扣，等同于另一種形式的“限時秒殺”。

其次是直播的互動性，通過直播間中的留言、評論、彈幕，主播可以針對用戶的疑問進行解答，無形中讓銷售行為更加公開、透明，進一步加速了商品的購買轉(zhuǎn)化，甚至形成了當下流行的“邊看邊買”的消費方式。

于是直播成了天然的購物鏈路，在“雙11”這樣的電商購物節(jié)嶄露頭角后，引發(fā)了不小的討論和思考，最終出現(xiàn)了羅永浩扎根直播帶貨的一幕。可從本質(zhì)上看，直播并不是什么特效藥，而是搭建了商品觸達用戶心智的橋梁，屬于注意力經(jīng)濟的延伸。

直播的邊界在哪里？

或許我們無須為直播的場景局限所懊惱。

按照艾媒咨詢的預測數(shù)據(jù)，2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達到5.24億，市場規(guī)模將超過9 000億元。不過這個數(shù)字仍然存在被低估的可能，畢竟疫情已經(jīng)迫使一些線下商業(yè)轉(zhuǎn)向直播，對用戶習慣的培養(yǎng)同樣不可小覷。

可能在很多人的潛意識里，直播仍然意味著“抖音”、快手、淘寶，直播唯一的目的就是賣貨。但是在兩三年前的時候，直播的關(guān)聯(lián)詞還是斗魚直播、虎牙直播與花椒直播等平臺，直播的價值在于打發(fā)無聊的時間。

當直播逐漸成為一種普適工具，越來越多的企業(yè)將直播作為一種與用戶連接的手段，邊界的進一步擴張將是既定的事實。

其中最大的驅(qū)動引擎，無疑正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對直播賽道的“特殊情感”。

移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP林立的格局，讓巨頭們占據(jù)了龐大的私域流量，偏偏又在流量紅利消失和用戶時間接近天花板的雙重擠壓下，彼此的競爭進入了紅海廝殺的階段。解決問題的方向在于私域流量的轉(zhuǎn)化，而直播正是緩解流量壓力的閘口。

比如阿里巴巴在打造淘寶直播深挖購物場景的同時，UC瀏覽器和飛豬也在進行試水；騰訊借小程序直播掀開了私域流量商業(yè)化的序幕，并早已在電商、游戲、短視頻等直播領(lǐng)域進行了一連串的投資；字節(jié)跳動簽約羅永浩進行帶貨的同時，西瓜視頻、今日頭條等產(chǎn)品也打起了直播的主意……

百度可能是為數(shù)不多沒有“帶貨”包袱的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雖然百度貼吧、好看視頻、百度搜索等產(chǎn)品接入了直播組件，但在方向上仍然以信息知識為核心，并未借機切入電商市場，而是將直播作為移動生態(tài)的“粘貼劑”。

關(guān)鍵恰恰在于百度如何利用直播釋放私域流量，一種方向可能是利用小程序?qū)⒘髁枯敵鼋o小程序商戶，間接完成直播帶貨的目標。而更重要的方向是將直播作為核心的內(nèi)容分發(fā)渠道之一，帶動百家號、好看視頻以及百度的知識類產(chǎn)品，將直播定義為連接用戶與信息的新路徑。倘若百度可以在第二種方向上持續(xù)發(fā)力，是否存在直播在泛娛樂、電商之后找到下一個成熟商業(yè)場景的可能？畢竟對于《百度》這樣日活躍用戶數(shù)達到2億的超級APP來說，直播不僅意味著新的內(nèi)容形式，也隱藏著多元的變現(xiàn)方式。

可如果將直播定義為帶貨的渠道，半數(shù)網(wǎng)民可能就是其天花板。

既然巨頭們選擇借助直播來打破現(xiàn)有的一些瓶頸，加速直播的場景滲透可以說是不二法門。何況在“直播+”成為標配的時候，即便沒有進行大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整，也不乏建立差異化護城河的基礎(chǔ)，比如阿里巴巴深挖直播帶貨，字節(jié)跳動立足于泛娛樂直播，百度選擇解決用戶問題的直播為方向……

直播的邊界在哪里？現(xiàn)在還看不到盡頭，但大概率不會止步于帶貨。