古代廣告中的那些神來之筆

在《東京夢華錄》《夢粱錄》等宋人記載其時風(fēng)物的筆記里，以及《清明上河圖》畫作中，所見的店鋪招牌有當(dāng)時的一些名牌，如“張戴花洗面藥”“傅官人刷牙鋪”等，這些都是一千年前的品牌。

人類社會一旦進(jìn)入生產(chǎn)分工，再到貿(mào)易買賣的階段，就會催化品牌概念的誕生，用以識別各家出品的異同。北魏楊衒之所撰《洛陽伽藍(lán)記》，有如此一段：“河?xùn)|人劉白墮，善能釀酒；季夏六月時暑赫晞，以甖貯酒暴于日中，經(jīng)一旬，其酒不動，飲之香美，醉而經(jīng)月不醒。京師朝貴多出郡登藩，遠(yuǎn)相餉饋，逾于千里；以其遠(yuǎn)至，號曰‘鶴觴’，亦名‘騎驢酒’。永熙年中，南青州刺史毛鴻賓赍酒之蕃，路逢劫賊，盜飲之即醉，皆被擒獲，因此復(fù)名‘擒奸酒’。游俠語曰：‘不畏張弓拔刀，唯畏白墮春醪?！边@里的“鶴觴”，明顯是馳名商標(biāo)，還附帶了“擒奸酒”這個品牌故事。

筆者在中學(xué)時代讀歷史，總覺得無甚趣味，因為不夠切身，難以代入。反而閑讀那些記錄各朝市井游觀的著作，卻感過癮非常?；孟搿皬埓骰ā笔潜彼蔚摹氨倘?Biore”、“傅官人”是宋朝的“歐樂B-Oral B”，進(jìn)而想象一千年前的人有否暗瘡，會否口臭，自然聯(lián)想到當(dāng)時的品牌究竟如何宣傳和推廣。

《清明上河圖》中劉家香藥鋪的廣告招牌

中國廣告史上一件重要文物，正與宋代的廣告推廣有關(guān)，那是現(xiàn)存于中國歷史博物館的一塊用作印制廣告推廣物的銅版，它證明當(dāng)時商家在應(yīng)用雕版印刷術(shù)，能大量制造品牌宣傳單張。銅版上清晰見到“濟(jì)南劉家功夫針鋪”這個品牌名字，中間印有品牌商標(biāo)，用上一只白兔抱著鐵杵搗藥的圖案，商標(biāo)旁左右共8個字：“認(rèn)門前白兔兒為記?！便~版下方詳列文案：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白?！碑?dāng)中的“轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒”，意指批發(fā)有特惠價。

在未有傳媒作為宣傳媒介的古代，除了店面的招牌、直幡廣告，以及沿街叫賣的推廣，派發(fā)廣告單是向大眾傳播品牌信息的有效之法。而另一廣傳之道，是戶外廣告。宋代詩人陸游所寫的《老學(xué)庵筆記》中，提到宋高宗趙構(gòu)定都杭州，衙門的朱紅色大墻被品牌商家看中，將大墻當(dāng)成今日超市門口的宣傳欄，寫上“王防御契圣眼科，陸官人遇仙風(fēng)藥”“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散”“三朝御裹陳忠翊，四世儒醫(yī)陸太丞”等廣告式對聯(lián)。

對聯(lián)，是中國古代廣告的一種有趣形態(tài)。名人墨客為店鋪親題招牌、創(chuàng)作對聯(lián)，是古時有效的名人代言宣傳手法。中國的廣告對聯(lián)，用字精煉，比今天不少文案更有創(chuàng)意，筆者認(rèn)為最過癮的一對，出自明太祖朱元璋。他酷愛春聯(lián)，下旨要求平民百姓人人創(chuàng)作，相傳有次他路經(jīng)一戶，發(fā)覺并無貼出春聯(lián)，查問下得知該戶以閹豬殺豬為業(yè)，不懂詩詞，故御筆代為創(chuàng)作：“雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根?！比暨@是真人真事，那這副春聯(lián)應(yīng)該是中國歷史上第一個由皇帝親自操刀的閹豬廣告文案。