“兒童科學園：夢想號”展廳活動規(guī)劃與營銷之前置性評量

盧昭蓉 陳玫岑 林思元 麥繡婉

摘 要 臺灣科學工藝博物館“兒童科學園：夢想號”展廳之建設目的在于“讓參觀者得以認識世界各國不同的文化與相關的科學發(fā)明，進而拓展兒童的世界觀”。欲達成此目的，必須預先了解參觀者的需求，方能提供多元的活動內容與營銷手法。本研究以問卷調查方式，于展廳內進行活動規(guī)劃與營銷之前置性評量。調查結果發(fā)現(xiàn)：觀眾大多借助社交媒體獲取信息，而口碑營銷亦至關重要。在網(wǎng)絡載具上，以手機為主，故在信息提供上，應當考慮移動設備之操作界面的便利性。配套教育活動的形式以“親子共同參與”最受歡迎，在類型上可選擇“各式動手做活動”“配合展品的趣味競賽”“異國文化體驗”，如需收費則價格在新臺幣100元以下，較為觀眾所接受。未來“兒童科學園：夢想號”展廳將朝上述方向進行活動規(guī)劃及營銷，以符合觀眾的期待。

關鍵詞 前置性評量 兒童教育活動 博物館營銷 觀眾研究

0 引言

“兒童科學園：夢想號”展廳于1996年建成，目標群體為5～10歲學童，是臺灣科學工藝博物館的亮點之一。該廳于2017年完成展示更新，以一艘名為“夢想號”的船只構成意象展示空間，帶領大家駛向“雪地圣誕島”“東方小島”“熱帶島嶼”，認識不同地區(qū)的文化習俗，學習與食、衣、住、行相關的科學知識，拓展兒童的世界觀。[1]同時，我們通過不定期舉辦教育活動，讓孩子們發(fā)現(xiàn)世界各國因氣候與地理所造成的差異，以及獨特而有趣的風土民情、節(jié)慶活動，也讓孩子們知悉，身為地球村的一分子，對于全球共同的環(huán)境議題，亦能盡自己所能貢獻小小心力。

為了解參觀本廳觀眾的信息獲取來源及內容形式喜好，有助于后續(xù)教育活動的內容規(guī)劃與營銷，本研究以問卷調查方式，于展廳內進行前置性評量，希望能適應觀眾所需，結合展示理念，提供互動體驗，引發(fā)兒童的創(chuàng)意巧思，讓科學得以自幼扎根發(fā)芽，達到寓教于樂的效果。

1 文獻探討

1.1 活動的前置性評量

與博物館展示相關的教育活動與技術支持，可實現(xiàn)展示的最佳效果，并為與觀眾產(chǎn)生聯(lián)結的不可或缺要素[2]。教育活動規(guī)劃有三項用意：（1）吸引觀眾達到推廣營銷之目的;（2）博物館資源的有效利用;（3）博物館教育功能的具體表征。

評量屬性的觀眾研究在博物館展示及活動規(guī)劃上均具有關鍵影響，根據(jù)評量階段及目的可分為：（1）前置性評量于展示或活動具體規(guī)劃之前進行，可了解觀眾想法與需求，找出定位與發(fā)展方向[3];（2）形成性評量在具體規(guī)劃展示或活動期間執(zhí)行，作為決策依據(jù);（3）補救式評量在展示或活動形成后進行，以提出修正調整;（4）總結式評量在展示或活動形成后進行，其成效評估結果供未來規(guī)劃參考使用[4]。

其中，前置性評量能改善所呈現(xiàn)予觀眾及觀眾實際所需之間的合宜程度。它不僅可用于觀眾分析，而且可協(xié)助厘清及確保計劃的實施，幫助研發(fā)者了解其重要性并提供相關的基準，進而發(fā)展出好的想法及詮釋方式，同時也刪減一些不適合觀眾的環(huán)節(jié)，不至于在繁復而緊張的規(guī)劃過程中迷失方向[5]。本研究采用前置性評量，希望在活動規(guī)劃階段，透過觀眾意見收集，了解展廳活動所應規(guī)劃的形式與內容。

1.2 營銷的發(fā)展歷程

過去的營銷傾向于將消費者視為理性的數(shù)據(jù)處理者，他們在認知自己的需求后，便會找尋相關數(shù)據(jù)加以評估與選擇，進而產(chǎn)生購買與消費行為。這種注重功能與效益的傳統(tǒng)營銷方式雖順應了工業(yè)時代，卻并不適于現(xiàn)今這個講求信息、品牌及通信革命的年代。[6]

由于技術的革新、激烈的競爭與財富的提升，使人們有能力花更多錢消費，因此他們的要求變得更高，這也助長了歡樂體驗的需求，使得經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)由“服務”的形態(tài)轉向“體驗”的取向[7]。在全新服務形態(tài)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中，有許多企業(yè)將“體驗”包裝于傳統(tǒng)的供給中以求達到更好的銷售效果。而當一個企業(yè)運用服務為舞臺，以貨品為道具，為消費者創(chuàng)造出一種難忘的事件，這樣便營造出“體驗”來[8]。

營銷的發(fā)展已由注重產(chǎn)品生產(chǎn)的營銷1.0，到滿足消費者需求的營銷2.0，轉而以價值為導向，符合消費者物質與精神層面追求的營銷3.0[9]。按照美國市場營銷協(xié)會對營銷的最新定義：“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對消費者、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的活動、制度與流程?！盵10]這代表營銷超越了個人與企業(yè)之間的買賣行為，而擴展到社會的影響[9]。隨著市場經(jīng)濟的不斷變化與社交媒體的蓬勃發(fā)展，“營銷”一詞轉變?yōu)椤颁N售中”的概念，以適應具高度機動性與上網(wǎng)能力的新群體需求。營銷4.0指結合企業(yè)和顧客，在虛擬和現(xiàn)實世界互動的營銷方式。在數(shù)字時代最具影響力的族群為年輕人、女性及網(wǎng)民，年輕人多自網(wǎng)絡獲取信息，女性為家中消費所需的掌門人，網(wǎng)民則擅長在網(wǎng)絡上分享信息。當下，顧客的體驗路徑發(fā)生了改變，他們受到周遭社群的影響后，才會自己下決定。而顧客彼此之間也會產(chǎn)生互動，尤其是網(wǎng)民更會積極建立網(wǎng)絡交流，方便需要信息者上網(wǎng)搜尋，構成詢問和倡導的關系，根據(jù)對話的走向將最終促使顧客與品牌的聯(lián)結強化或弱化。[11]

2 調查結果與分析

由于節(jié)假日相對于平常日親子觀眾較多，易于獲得符合研究問題的資料，因此本研究于2018年5月12日—6月3日期間選擇節(jié)假日，不定時至“兒童科學園：夢想號”展廳針對觀眾開展問卷調查，共發(fā)放372份問卷，回收372份問卷，其中有效問卷為365份，有效率為98.12%。

2.1 受訪者的基本情況

如表1所示，在本次調查中，從性別比例來看，女性觀眾居多;從年齡結構來看，以31～40歲及41～50歲為主;從教育程度來看，多為大學（專）與研究所（含）以上;從職業(yè)分類來看，以公務人員及家庭管理為主;有子女者居多，其子女大多就讀于幼兒園。

2.2 信息的獲取

如表2所示，在本次調查中，超過半數(shù)的觀眾取得博物館資訊的途徑為網(wǎng)絡（官網(wǎng)、電子報、臉書）;超過半數(shù)的觀眾同樣借助網(wǎng)絡（博客、谷歌地圖、臉書）參考至博物館參觀的信息。今天，博物館應當充分利用新媒體資源，便于有來訪意愿的觀眾透過網(wǎng)絡搜集所需的參觀信息及活動資訊。值得注意的是，部分觀眾參考至博物館參觀的信息來自親友的介紹，這就提醒博物館亦須重視客群經(jīng)營，以建立良好的口碑營銷。

如表3所示，有關載具運用的部分，81.3%的受訪者以手機取得網(wǎng)絡信息，73.9%的受訪者以計算機取得網(wǎng)絡信息，53.4%的受訪者以平板電腦取得網(wǎng)絡信息。因此，博物館務必同時兼顧多種終端的操作界面，使得網(wǎng)頁的呈現(xiàn)更為條理清晰、層次分明、親民美觀。

2.3 配套的教育活動

如表4所示，在本次調查中，配套教育活動的形式以“親子共同參與”最受歡迎，在類型上可選擇“各式動手做活動”“配合展品的趣味競賽”“異國文化體驗”，如需收費則價格在新臺幣100元以下，較為觀眾所接受。對兒童來說，最重要的教育場所，不是學校，而是日常生活。在這里通過舉辦各類教育活動，將有效促進互助合作及情感溝通，喚起孩子們的學習興趣，進而自主觀察、思考、實驗，發(fā)現(xiàn)科學的奧秘。

3 結論與建議

3.1 營銷渠道與策略

來訪觀眾多為女性，且不少帶著孩童前來參觀，故在營銷渠道與策略上，博物館應當注重并滿足女性親子消費族群的需求，并善于運用網(wǎng)絡媒體宣傳和推廣，以生動活潑的語言、圖文結合的版面?zhèn)鬟_活動資訊，方便親子觀眾了解活動狀況，進而主動到館參加活動。此外，亦可邀請博主親臨現(xiàn)場，并請其在網(wǎng)上發(fā)布活動報道及體驗感想，以創(chuàng)造優(yōu)質的網(wǎng)絡社群營銷。而口碑營銷亦至關重要，故博物館應當為每位觀眾提供周到的服務，并盡力依觀眾意見進行改善，以提升再訪率。

3.2 活動規(guī)劃與設計

在活動規(guī)劃與設計上，有關“各式動手做活動”，不妨開發(fā)一系列手工材料包，供觀眾購買并可于現(xiàn)場進行親子共學。例如：自制椰子殼踩高蹺，旨在掌握椰子的結構與用途，直觀感受如何讓身體在行進中保持平衡。立足“兒童科學園：夢想號”展廳中的“空氣傳遞”“糧食運送”等展項，并結合特定節(jié)日如父親節(jié)、母親節(jié)，舉辦相關的“親子趣味競賽”，借助游戲領悟展示背后的科學原理。至于“異國文化體驗”，則可開展不同國家服裝的試穿活動，借此激發(fā)孩子們的好奇心和求知欲。

參考文獻

[1]盧昭蓉，麥繡婉，陳玫岑.展示形成前評量：以國立科學工藝博物館“夢想號”展示廳更新為例[J].科技博物，2017（3）：55-74.

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[3]C. G. Screven. Uses of Evaluation before， during and after Exhibit Design[J]. ILVS Review， 1990（2）： 36-66.

[4]劉婉珍.博物館觀眾研究[M].臺北：三民書局，2011：17-18.

[5]Lynda Kelly， Tim Sullivan. Front-End Evaluation： Beyond the Field of Dreams[J]. Museum National， 1997（4）： 7-8.

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[9]菲利普·科特勒，陳就學，伊萬·塞提亞宛.營銷3.0：與消費者心靈共鳴[M].顏和正，譯.臺北：天下雜志股份有限公司，2011.

[10]American Marketing Association.Definitions of Marketing[EB/OL]. https：//www.ama.org/the-definition-of-marketing/.

[11]菲利普·科特勒，陳就學，伊萬·塞提亞宛.營銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維[M].劉盈君，譯.臺北：天下雜志股份有限公司，2017.

（2019-11-11收稿，2020-02-29修回）

作者簡介：盧昭蓉（1968—），女，從事博物館展示教育工作，E-mail： cjlu@mail.nstm.gov.tw。

Front-end evaluation of education programs and marketing promotion strategies of "Fantasy" exhibition hall in Children's Science Center// LU Zhaorong， CHEN Meicen， LIN Siyuan， MAI Xiuwan

First-Author's Address Science and Technology Museum in Taiwan， E-mail： cjlu@mail.nstm.gov.tw

Abstract "Fantasy" exhibition hall in Children's Science Center of Science and Technology Museum in Taiwan aims to allow visitors to understand the different cultures of the world and the related scientific inventions to expand the worldview of children. In order to know what kind of education programs and marketing promotion strategies should be provided， this study uses questionnaires to conduct front-end evaluation to understand the needs of visitors. The study found that visitors mostly obtain information through online social medias， and the word of mouth marketing of friends and relatives is also very important. For education programs， visitors like to join activities of family participation in the forms of "hands-on activities"， "carnival games of exhibits" and "exotic cultural experiences"， and the fee of activityshould not be more than 100 New Taiwan dollars. Based on the results， activities of "Fantasy" exhibition hall will be designed and marketed in the above direction to meet the expectations of visitors.

Keywords front-end evaluation， children's education programs， museum marketing， visitor studies