抖音音樂傳播的新范式

陳依

【摘 要】抖音自2016年下半年上線至今，已經(jīng)成為了最火爆的音樂短視頻平臺。抖音作為一款音樂短視頻社交平臺，以音樂為傳播載體，以視頻為主要內(nèi)容的視覺化呈現(xiàn)模式，是對音樂傳播的重要創(chuàng)新。抖音平臺對于音樂傳播有著顯著優(yōu)勢。本文根據(jù)抖音短視頻平臺的自有屬性分析抖音平臺音樂傳播的優(yōu)勢及其傳播路徑;為音樂傳播文化，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】抖音;音樂傳播;新范式

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）11-0055-02

一、抖音音樂傳播的特點(diǎn)：音樂+短視頻+社交功能雜糅之下的強(qiáng)大傳播力

隨著媒介的發(fā)展，經(jīng)歷過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，短視頻已成為人們發(fā)現(xiàn)音樂，觸碰音樂的核心平臺之一。抖音是一款音樂社交軟件，用戶以音樂為基礎(chǔ)，拍攝短視頻，上傳在抖音平臺上。根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心最新發(fā)布的《抖音Top音樂傳播報告》顯示，2019年1月到5月，抖音樂庫上傳的音樂作品已經(jīng)超過100萬首，帶音樂的作品數(shù)占總作品數(shù)的82.5%。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年音樂消費(fèi)者洞察報告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。而抖音用戶數(shù)量龐大，使得抖音平臺對音樂傳播產(chǎn)生重大影響。

（一）抖音神曲洗腦式傳播

抖音平臺的配樂主要以電音，舞曲為主，大多數(shù)作品節(jié)奏感很強(qiáng)，這個調(diào)性催生了一大批抖音神曲。抖音神曲的音樂旋律具有節(jié)奏性強(qiáng)、重復(fù)性強(qiáng)、簡單易記的特點(diǎn)，而且旋律簡單，歌詞朗朗上口，更為通俗口語化。[1]自抖音APP上線以來，一大批抖音魔性音樂在抖音扎堆爆發(fā)，如《芒種》《野狼disco》《好嗨喲》《你笑起來真好看》《你的酒館對我打了烊》。[2]首先這些音樂都是作為視頻的背景音樂在平臺上傳播的，通過反復(fù)播放，抖音平臺重復(fù)洗腦式傳播，不斷加強(qiáng)，被傳播的范圍越來越廣;其次是抖音受眾廣泛，在線上傳播的廣泛基礎(chǔ)上，線下公共娛樂場所和廣場舞群體把這些神曲作為線下活動的背景音樂來播放，線上和線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使得音樂傳播的熱度和速度大大提升。

（二）音樂+短視頻的沉浸式傳播

抖音中的短視頻是自動播放模式，其視頻時長多以15秒為主，以節(jié)奏感強(qiáng)烈的抖音神曲作為背景音樂，音樂伴隨視頻，符合碎片化時代人們“短、平、快”的審美。除此之外抖音還鼓勵用戶以背景音樂為基礎(chǔ)鼓勵人們“拍同款”“合拍”，進(jìn)行二次創(chuàng)作。用戶通過自己加工生產(chǎn)視頻的形式，把背景音樂的節(jié)奏和視頻畫面融合在一起，帶來強(qiáng)烈的視聽體驗(yàn)，讓視覺、聽覺同時加持至一個場景，給用戶以沉浸式體驗(yàn)。視頻被投放到抖音平臺上后，新一輪的受眾再次創(chuàng)作，背景音樂就在這樣的一個不斷再生產(chǎn)的過程中得到傳播。短視頻的常態(tài)化已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，基于短視頻衍生的新型視覺化音樂傳播拓展了音樂傳播的形式，改變了傳播形態(tài)。[3]

（三）抖音短視頻生產(chǎn)的便利性和社交屬性促進(jìn)了音樂的二次傳播

抖音延續(xù)了今日頭條的精準(zhǔn)算法推薦，基于用戶信息的熟人推薦和內(nèi)容上地域上的無限接近用戶特征，為用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。其次抖音通過技術(shù)賦能，開發(fā)了一系列原創(chuàng)特效、濾鏡，場景特效和音樂濾鏡使得用戶可以復(fù)制和生產(chǎn)具有創(chuàng)造性的短視頻，一秒變大片。技術(shù)賦能帶來的還有傳播權(quán)利的下移，傳播主體范圍擴(kuò)大，短視頻的生產(chǎn)更加便利，抖音的音樂社交大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位下的社交功能很好地促進(jìn)了同一背景音樂短視頻的二次傳播，抖音音樂傳播的效果大大增強(qiáng)。抖音的社交屬性體現(xiàn)在線上線下，首先線上點(diǎn)贊評論關(guān)注是基本的保證用戶粘性的社交互動;第二是對自己感興趣的短視頻和背景音樂進(jìn)行模仿和創(chuàng)作;第三是將抖音平臺上自己感興趣的短視頻分享到例如微信，微博等其他的社交平臺，線下的社交屬性表現(xiàn)在商場、地鐵等公共場合或者其他場域聽到他人唱起或者放起“同一首歌”而產(chǎn)生共鳴和交集“誒，你也知道這首歌啊”，進(jìn)而展開對這首歌聯(lián)想到的相關(guān)內(nèi)容的探討。

二、基于使用與滿足理論下的抖音音樂平臺的音樂傳播路徑分析

音樂是人類表達(dá)情感的重要介質(zhì)，[4]抖音短視頻平臺的傳播路徑分為四個階段：（1）抖音用戶入駐抖音平臺，開始接收抖音的音樂類型。（2）一段時間的接觸后，開始熟悉并了解抖音的背景音樂并對一些音樂片段產(chǎn)生興趣。（3）用戶產(chǎn)生興趣后，便開始使用同款背景音樂，自己生產(chǎn)加工內(nèi)容，并上傳平臺作為下一個傳播素材。（4）離開抖音平臺開始在其他音樂播放器根據(jù)音樂片段搜索播放完整的音樂，并分享到社交平臺。整體來說用戶進(jìn)入抖音短視頻平臺后，開始接觸抖音音樂類型，對于接觸到的某些喜歡的音樂片段，用戶基于使用與滿足理論，一方面開始使用同款背景音樂生產(chǎn)短視頻內(nèi)容;另一方面跨平臺搜索完整的歌曲，通過使用音樂來滿足情感交流的需求。網(wǎng)易云音樂的歌單《抖音排行榜》是網(wǎng)易云音樂播放器中關(guān)于抖音的歌單中播放量第一的歌單，截止2019年11月1日，累計播放量已經(jīng)達(dá)到3.6億次。一部分人在音樂播放器聽到感興趣的完整的歌曲還會分享到社交平臺上，這樣一首歌就完成了一個“抖音——音樂播放器——社交圈”的跨平臺音樂傳播。

最初在抖音上的短視頻背景音樂片段就像一個米姆，理查德·道金斯把“米姆”定義為一個“文化基因”，就像生命基因一樣，“米姆”會進(jìn)行傳播、復(fù)制、進(jìn)化、變異，以達(dá)到增殖的目的。[5]抖音上的音樂片段就像一個米姆，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過情感去鼓動用戶進(jìn)行復(fù)制，生產(chǎn)，從個體到群體，從小范圍擴(kuò)展到大范圍，將內(nèi)容分發(fā)到不同平臺實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播，從而覆蓋最廣泛的受眾，音樂傳播的效果得到顯著增強(qiáng)。

三、抖音音樂傳播中存在的問題

抖音平臺作為一款音樂社交app，其切入點(diǎn)是音樂，而抖音音樂庫的歌曲大都節(jié)奏感突出，律動強(qiáng)，且曲風(fēng)多樣，非常適合提高短視頻表現(xiàn)力。從國風(fēng)到歐美市場，從草根歌曲《沙漠駱駝》《講真的》到明星歌曲《大碗寬面》《我的名字》等。一方面拓寬了音樂傳播的渠道，創(chuàng)造性地改變了用戶參與音樂傳播的方式;除此之外接觸音樂的成本降低，打破音樂受眾中存在的固有階層和壁壘，以前只單一接觸草根歌曲的也能接觸到高雅音樂，雅俗共賞;以前喜歡古典音樂的用戶可能因?yàn)槟扯挝魳敷w會到Rap的魅力。抖音在成為音樂新的宣傳渠道的同時，也給喜歡音樂的原創(chuàng)音樂人提供了一個平臺，鼓勵了音樂創(chuàng)作。

另一方面抖音的音樂傳播存在一些問題，首先是音樂版權(quán)的挑戰(zhàn)問題。其次抖音中的音樂大都是不完整的片段，具有短平快的特點(diǎn)，一定程度上破壞了音樂的完整性，破壞了音樂的藝術(shù)性。最后抖音音樂應(yīng)當(dāng)注意同質(zhì)化、低俗化趨勢，某些“神曲制作公司”只生產(chǎn)沒有質(zhì)量的口水歌，應(yīng)該注重提高內(nèi)容和質(zhì)量。

四、小結(jié)

抖音作為一款音樂短視頻社交軟件，主打“音樂+視頻”的模式鼓勵用戶生產(chǎn)豐富有趣的小視頻，用戶以某段感興趣的音樂為基礎(chǔ)，根據(jù)音樂濾鏡和各種特效配上自己的視頻，拍短視頻成了音樂傳播的新方式，音樂+短視頻呈現(xiàn)出來的音樂視覺化傳播已然成為音樂傳播的新范式。由于抖音平臺神曲洗腦式反復(fù)，音樂視覺化帶來的沉浸式傳播以及抖音的社交屬性，使音樂實(shí)現(xiàn)了沿著抖音——音樂播放器——社交圈路線的跨平臺音樂傳播。抖音作為短視頻平臺的這種新范式創(chuàng)新用戶參與音樂傳播的新方式，拓寬了音樂傳播的渠道。但目前抖音的音樂傳播還存在一些問題，未來視覺化的音樂傳播是大勢所趨，抖音應(yīng)該注重高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，以“音樂社交”和“內(nèi)容為王”吸引用戶，提高音樂傳播的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭慧瑩.當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行音樂類型與特點(diǎn)分析——以抖音APP音樂平臺為例[J].藝術(shù)科技，2019，32（08）：118.

[2][3]劉紅.音樂短視頻平臺下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”研究——以抖音APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（11）：53-54.

[4]劉偉明，彭麗萍.網(wǎng)絡(luò)音樂平臺中的“音樂社交”實(shí)踐與影響淺析[J].聲屏世界，2019（07）：85-88.

[5]（英）理查德·道金斯 著.盧允中 譯.自私的基因[M].長春：吉林人民出版社，2006：23。