網(wǎng)絡(luò)購物中顧客共創(chuàng)價(jià)值的啟動(dòng)機(jī)制研究

李慢 郭曉宇

摘 要：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，從顧客契合視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)在線顧客共創(chuàng)價(jià)值的作用機(jī)制模型。收集398名網(wǎng)購者的數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假說。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景顯著正向影響顧客契合，顧客契合正向預(yù)測(cè)共創(chuàng)價(jià)值。研究結(jié)論有利于更好地理解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景因素刺激下在線顧客共創(chuàng)價(jià)值的啟動(dòng)機(jī)制，采用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景等易操作、成本低的因素完善顧客契合管理和提升價(jià)值共創(chuàng)效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景;共創(chuàng)價(jià)值;顧客契合;服務(wù)主導(dǎo)邏輯

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為共創(chuàng)價(jià)值提供了外部條件，在線顧客可以快速地游走在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或商店，輕松地與網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)或其他顧客進(jìn)行信息交流和溝通，這都為在線顧客的價(jià)值創(chuàng)造奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景反映了顧客在接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中面臨的全部環(huán)境因素，是在線顧客和企業(yè)交互的第一線，為富有創(chuàng)造力、主導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)的在線顧客搭建了表達(dá)價(jià)值主張的平臺(tái)。本研究在服務(wù)主導(dǎo)邏輯框架下，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)在線顧客共創(chuàng)價(jià)值的啟動(dòng)機(jī)制模型，解密網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境刺激與在線顧客共創(chuàng)價(jià)值之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究成果有助于顧客契合理論和共創(chuàng)價(jià)值理論向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景領(lǐng)域進(jìn)一步融合，同時(shí)幫助電商企業(yè)利用易操控的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景因素管理顧客契合和促進(jìn)在線價(jià)值共創(chuàng)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景與顧客契合

Harris和Goode用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景指代在服務(wù)傳遞中的所有在線環(huán)境因素，包括審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全三個(gè)維度，是顧客體驗(yàn)、顧客滿意等的重要驅(qū)動(dòng)因素。顧客契合指的是顧客出于某種動(dòng)機(jī)而關(guān)注某企業(yè)或品牌及由此產(chǎn)生的情感和非交易行為，包括情感、認(rèn)知和行為三個(gè)維度，顧客體驗(yàn)、顧客滿意、感知價(jià)值等顧客因素都對(duì)顧客契合具有促進(jìn)作用，由此可間接推斷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景會(huì)對(duì)顧客契合產(chǎn)生影響。此外，王高山等證實(shí)電子服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客契合，其中電子服務(wù)質(zhì)量包括安全便利性、商品質(zhì)量保證性和互動(dòng)性三個(gè)維度。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景包含審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全三個(gè)維度，二者在測(cè)量指標(biāo)上存在諸多重疊因素。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景中的審美訴求（H1a）、功能布局（H1b）和財(cái)務(wù)安全（H1c）對(duì)顧客契合有正向影響;

2.顧客契合與共創(chuàng)價(jià)值

在消費(fèi)領(lǐng)域，顧客的體驗(yàn)價(jià)值是共創(chuàng)價(jià)值的體現(xiàn)，包括實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展幫助顧客輕松獲得產(chǎn)品信息，促進(jìn)顧客同企業(yè)、其他顧客進(jìn)行更為直接和密切的交互，從而形成一個(gè)包含顧客、企業(yè)、員工等利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，成員之間在信息、知識(shí)等方面的相互交流，促進(jìn)顧客在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)等環(huán)節(jié)參與到價(jià)值創(chuàng)造中，即顧客契合確保了顧客同企業(yè)合作、分享經(jīng)驗(yàn)并最終共創(chuàng)價(jià)值。如Kuvykaite和Piligrimiene發(fā)現(xiàn)顧客契合行為可以滿足顧客的功能性需求，從而獲得實(shí)用價(jià)值;而Wittke和Hanekop則證實(shí)顧客契合中的非購買行為，如口碑傳播、推薦、幫助他人等讓顧客在互動(dòng)中獲得了樂趣和滿足，從而獲得情感價(jià)值，而情感價(jià)值同享樂價(jià)值在內(nèi)涵上存在諸多重疊。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客契合對(duì)實(shí)用價(jià)值（H2a）和享樂價(jià)值（H2b）有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1.測(cè)量工具

為了確保研究的科學(xué)性，本研究選取具有良好信效度并獲得驗(yàn)證與認(rèn)可的量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景量表參考李慢等的研究成果;借鑒Vivek從熱情、參與和社會(huì)互動(dòng)等方面測(cè)量顧客契合，更適合電商網(wǎng)站情境的研究;共創(chuàng)價(jià)值的測(cè)量借鑒Park和Ha的研究。其中，共創(chuàng)價(jià)值的測(cè)量為7分語義差異量表，其他變量的測(cè)量均采用7分李克特量表進(jìn)行測(cè)度。

2.數(shù)據(jù)收集和研究樣本

本研究采用在線調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，依托本校的電商研究中心，以京東、蘇寧、天貓等B2C網(wǎng)站為調(diào)查目標(biāo)，通過問卷星發(fā)放在線調(diào)查問卷，共回收有效問卷398份。其中，男性為139人，少于女性（259人）;被試的年齡主要集中在25歲-40歲之間（301人，占75.628%）;在月均收入中，多數(shù)被試的月均收入分布在3001元-4500元（187人，占46.985%）;多數(shù)被試的網(wǎng)購齡較長，網(wǎng)購齡在“3年以上”的被試有185人（46.482%）;81.407%的被試（324人）的網(wǎng)購頻率保持在半年3到4次甚至更多，這為本研究的調(diào)查奠定了基礎(chǔ)。此外，研究對(duì)來自不同購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同購物網(wǎng)站在各測(cè)量指標(biāo)上不存在顯著差異。

四、研究結(jié)果分析

1.信效度檢驗(yàn)

采用Cronbach's α和組合信度檢驗(yàn)本研究的信度，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，所有潛變量的Cronbach's α在0.873和0.931之間，組合信度在0.855和0.935之間，都滿足了0.700的標(biāo)準(zhǔn)，信度檢驗(yàn)結(jié)果通過了檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。效度分析主要包括收斂效度和區(qū)別效度。關(guān)于收斂效度，全部測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過了0.700的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，且五個(gè)潛變量的平均方差提取量（AVE值）都大于0.500的臨界值，即收斂效度通過了檢驗(yàn)。此外，每一個(gè)潛變量與其他所有潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于該潛變量的AVE平方根，表明各變量間存在較好的區(qū)別效度。綜上，本研究的測(cè)量量表具有較高的信度和效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本研究所提出的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)顧客年齡、性別、月均收入、網(wǎng)購齡、網(wǎng)購頻率以及購物網(wǎng)站進(jìn)行了控制，結(jié)構(gòu)模型的χ2/df為2.269，其他擬合指標(biāo)也都達(dá)到了理想水平（GFI=0.921，CFI=0.903，IFI=0.942，RMSEA=0.039），即數(shù)據(jù)同結(jié)構(gòu)模型的擬合效果良好。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景的三維度均積極影響顧客契合，其中功能布局因素對(duì)顧客契合的正向影響最強(qiáng)，財(cái)務(wù)安全因素略低，審美訴求因素最低，假設(shè)1成立。在顧客契合對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的作用中，顧客契合對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響較大，對(duì)享樂價(jià)值的影響較小，假設(shè)2成立。

五、結(jié)論與討論

本研究從顧客契合的視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中在線顧客共創(chuàng)價(jià)值的啟動(dòng)機(jī)制，具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

首先，本研究剖析了在線購物情境中顧客共創(chuàng)價(jià)值的啟動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)服務(wù)主導(dǎo)邏輯和共創(chuàng)價(jià)值理論在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境中的發(fā)展，使價(jià)值共創(chuàng)理論的觀點(diǎn)在電商環(huán)境下更加精準(zhǔn)和完善;其次，揭示不同類別的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素對(duì)顧客契合的驅(qū)動(dòng)作用，豐富了顧客契合的影響因素。本研究采用實(shí)證數(shù)據(jù)揭示網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景中各類環(huán)境因素對(duì)顧客契合的預(yù)測(cè)路徑，填補(bǔ)了當(dāng)前顧客契合影響因素的定量研究主要聚焦于顧客因素和企業(yè)因素的空白;最后，詮釋了顧客契合對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用，采用實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)于顧客契合和共創(chuàng)價(jià)值因果關(guān)系的觀點(diǎn)，豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論和顧客契合理論。

本文研究結(jié)論具有一定的實(shí)踐啟示。第一，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中功能布局因素的設(shè)計(jì)。電商企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的功能布局因素（網(wǎng)站產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站定制化等）促進(jìn)顧客契合的實(shí)現(xiàn)，如為不同類別的顧客定制化購物頁面，便于在線顧客根據(jù)自身偏好、購物時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)等同企業(yè)進(jìn)行資源和知識(shí)的分享。第二，重視網(wǎng)站安全建設(shè)。財(cái)務(wù)安全因素是顧客契合的重要驅(qū)動(dòng)因素。因此，網(wǎng)絡(luò)商店管理者應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)站安全意識(shí)，加強(qiáng)同互聯(lián)網(wǎng)安全企業(yè)的合作，建立網(wǎng)絡(luò)購物安全監(jiān)督和保障系統(tǒng)。第三，摒棄以往一味強(qiáng)調(diào)審美訴求因素的做法。當(dāng)前越來越多的電商企業(yè)將自己的網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計(jì)的美輪美奐，讓在線顧客眼花繚亂。網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以將審美訴求因素和其他類別的因素結(jié)合在一起，如將網(wǎng)站導(dǎo)航、購物助手、產(chǎn)品介紹等功能布局因素和視頻（審美訴求因素）結(jié)合在一起，替代原來的圖片展示，更好地發(fā)揮審美訴求因素對(duì)顧客購物心理和購物行為的預(yù)測(cè)作用。

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作者簡(jiǎn)介：李慢（1986- ），女，河北衡水人，東北大學(xué)秦皇島分校講師，博士，主要從事服務(wù)營銷與消費(fèi)者行為研究;郭曉宇（1986- ），男，河北深州人，東北大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院工程師，主要從事大數(shù)據(jù)分析研究