“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于大數(shù)據(jù)視角的零售業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

李懷堤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)行為更加理性，更加注重消費(fèi)過(guò)程中的互動(dòng)、娛樂(lè)和體驗(yàn)，喜歡通過(guò)全渠道購(gòu)物，針對(duì)消費(fèi)行為出現(xiàn)的新變化，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、顧客滿意、全渠道融合、娛樂(lè)體驗(yàn)和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略等方面對(duì)零售業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，助推零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;大數(shù)據(jù);零售業(yè);營(yíng)銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.09.034

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和迅速普及，我國(guó)居民的購(gòu)物方式和消費(fèi)行為均發(fā)生了重大變化，零售企業(yè)面臨比以前更加復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略很難適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化的需求，很難及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出動(dòng)態(tài)反應(yīng)。零售企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下產(chǎn)生的各種大數(shù)據(jù)，挖掘出這些數(shù)據(jù)背后隱藏的各種需求及消費(fèi)行為和心理信息，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)需求更加多樣化、個(gè)性化

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下80后和90后逐漸成為零售業(yè)消費(fèi)主力軍，他們是個(gè)性張揚(yáng)的一代，他們的消費(fèi)理念及特征與老一輩消費(fèi)群體截然不同，消費(fèi)過(guò)程中更加注重自我價(jià)值的體現(xiàn)，越來(lái)越追求能體現(xiàn)自身個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，需求越來(lái)越追求多樣化、個(gè)性化。

1.2 消費(fèi)行為和決策更加理性

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著各種大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，零售企業(yè)商品和價(jià)格透明化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)迅速了解商品和價(jià)格等信息，很容易對(duì)線上和線下各零售企業(yè)的商品和價(jià)格進(jìn)行比較，根據(jù)各零售企業(yè)的促銷活動(dòng)靈活選擇合適的購(gòu)買時(shí)機(jī)，最終做出理性的購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。購(gòu)買行為發(fā)生之后消費(fèi)者更習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交流購(gòu)物心得，表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的看法，在這種經(jīng)常性相互溝通交流的過(guò)程中消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，越來(lái)越能夠掌控自己的消費(fèi)行為，消費(fèi)決策變得更加理性。

1.3 更加注重購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)、互動(dòng)和體驗(yàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，大部分消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)族，購(gòu)物過(guò)程中更加習(xí)慣通過(guò)各種社交平臺(tái)表達(dá)自己的看法，通過(guò)社交平臺(tái)與商家進(jìn)行交流溝通，喜歡與其他消費(fèi)者討論購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，分享消費(fèi)心得，期望購(gòu)物過(guò)程中能與商家進(jìn)行良好的互動(dòng);同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不僅注重產(chǎn)品的功能價(jià)值，更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的人文和情感價(jià)值，期望能有一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn);80后和90后等年輕消費(fèi)群體是愛(ài)玩的一代，購(gòu)物過(guò)程中還希望能得到良好的娛樂(lè)消遣，實(shí)現(xiàn)休閑開(kāi)心購(gòu)物。

1.4 更傾向于線上線下相結(jié)合的購(gòu)物方式

單純的線下購(gòu)物方式缺乏有效的便利性，單純的網(wǎng)上購(gòu)物方式缺乏良好的體驗(yàn)性，所以在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和快速普及的情況下，年輕一代消費(fèi)群體更喜歡線上線下相結(jié)合的購(gòu)物方式，在擁有便利性和多樣化選擇的情況下，能夠獲取良好的購(gòu)物體驗(yàn)，所以線上線下相融合的全渠道營(yíng)銷模式是當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

2 基于大數(shù)據(jù)視角的零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈搏，以線上線下產(chǎn)生的海量大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)，對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，探索出適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而更好的助推零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.1 零售企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新

零售企業(yè)可搜集“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下線上和線下產(chǎn)生的諸如客戶自身、消費(fèi)行為和評(píng)價(jià)等各種海量大數(shù)據(jù)，并利用云計(jì)算等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出隱藏在這些數(shù)據(jù)背后消費(fèi)者的真正需求，建立客戶消費(fèi)預(yù)測(cè)模型，提前預(yù)測(cè)和掌握客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，據(jù)此適時(shí)的指導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行科學(xué)備貨，提高備貨效率;同時(shí)零售企業(yè)還可以將事先挖掘出的客戶需求信息及時(shí)發(fā)送給產(chǎn)品制造商，指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)更好的根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而生產(chǎn)出更加符合客戶需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)路，提高生產(chǎn)和零售企業(yè)效益。

2.2 零售企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的創(chuàng)新

零售企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶大數(shù)據(jù)的深入研究和分析，挖掘客戶真實(shí)的需求和心理等信息，從而適時(shí)的提供更加符合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案，及時(shí)的將客戶需要的產(chǎn)品及促銷信息推送給客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高客戶滿意度;同時(shí)零售企業(yè)還可以在互聯(lián)網(wǎng)上利用各種社交平臺(tái)與客戶進(jìn)行交流溝通，一方面可以了解收集客戶需求特點(diǎn)等方面信息;另一方面可以了解收集客戶購(gòu)買產(chǎn)品之后提出的各種意見(jiàn)建議等信息，以此為依據(jù)，零售企業(yè)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的售后服務(wù);零售企業(yè)還可以直接在網(wǎng)上通過(guò)社交平臺(tái)回答客戶提出的問(wèn)題，為客戶解決相關(guān)的難題，通過(guò)這種精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施和精準(zhǔn)服務(wù)的提供從而贏得客戶的認(rèn)可，提高客戶的滿意度。

2.3 零售企業(yè)全渠道融合營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)高速發(fā)展和普及應(yīng)用的背景下，零售企業(yè)可以創(chuàng)新性的將原本相互割裂乃至對(duì)立的線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道結(jié)合起來(lái)，融為一體，為零售企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)造一種新模式。線上和線下分別扮演不同角色，發(fā)揮不同作用，其中線上主要發(fā)揮產(chǎn)品和活動(dòng)的宣傳、支付功能，線下實(shí)體店主要發(fā)揮展示和體驗(yàn)以及提送貨功能，消費(fèi)者通過(guò)線上了解產(chǎn)品和促銷活動(dòng)等信息，完成支付，然后到線下去體驗(yàn)，獲得實(shí)體性產(chǎn)品。通過(guò)這種方式消費(fèi)者既能享受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷，又能通過(guò)線下實(shí)體店了解體驗(yàn)到真實(shí)的商品實(shí)體，線上和線下完美結(jié)合，相互補(bǔ)充，構(gòu)建全新的全渠道深度融合的營(yíng)銷戰(zhàn)略新模式，更好的滿足新時(shí)代年輕一代消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

2.4 零售企業(yè)娛樂(lè)和體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

零售企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的深度交流溝通，結(jié)合線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，洞察客戶內(nèi)心真實(shí)的消費(fèi)需求，挖掘客戶內(nèi)心的渴望，把握客戶的重點(diǎn)關(guān)切，提供超值的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)升級(jí)線下實(shí)體店，豐富實(shí)體店的體驗(yàn)功能和項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的服務(wù)專區(qū)，關(guān)注客戶需求的細(xì)節(jié)，提供更完美的服務(wù)，滿足客戶的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行情感化關(guān)懷與互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的信任，比如“三只松鼠”從細(xì)微之處洞察出客戶的需求，在其堅(jiān)果產(chǎn)品中贈(zèng)送一個(gè)開(kāi)果器和一包濕紙巾，更好的滿足了客戶的需求，實(shí)現(xiàn)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得客戶的高度認(rèn)同;同時(shí)零售企業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體可適當(dāng)增加客戶消費(fèi)過(guò)程中的娛樂(lè)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)，增加購(gòu)物過(guò)程中的趣味性，真正實(shí)現(xiàn)快樂(lè)購(gòu)物。

2.5 零售企業(yè)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位戰(zhàn)略的創(chuàng)新

零售企業(yè)要想快速發(fā)展，必須首先找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，并在目標(biāo)客戶群中為自己的品牌留下一個(gè)深刻印象，即要進(jìn)行市場(chǎng)定位。零售企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下可以借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。零售企業(yè)可以對(duì)線上和線下收集到的海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入準(zhǔn)確的了解零售行業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)情況以及市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)等因素，從而更精準(zhǔn)的選擇出符合自身情況的目標(biāo)客戶群，利用對(duì)大數(shù)據(jù)的深入分析挖掘出目標(biāo)客戶群的真實(shí)需求，從而及時(shí)的進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品和信息的推送，更好的滿足客戶需求。同時(shí)，零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶的需求心理及其特點(diǎn)，針對(duì)其需求心理更好的為品牌和產(chǎn)品塑造獨(dú)特的和易于被目標(biāo)客戶接受的個(gè)性和形象，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，為零售企業(yè)跨越式發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到許多行業(yè)，作為千家萬(wàn)戶提供重要生活用品的零售企業(yè)也必須主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，充分利用大數(shù)據(jù)分析挖掘目標(biāo)客戶的真實(shí)需求，掌握客戶消費(fèi)行為規(guī)律，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，從而保證零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的先進(jìn)性、科學(xué)性和前瞻性，為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和健康快速發(fā)展指明方向。

參考文獻(xiàn)

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