旅游城市轉(zhuǎn)型升級(jí)正當(dāng)時(shí)

劉志敏

3月15日，貴州省銅仁市梵凈山景區(qū)工作人員對(duì)觀光纜車進(jìn)行消毒

由于旅游行業(yè)天然的脆弱性與敏感性，本次新冠疫情對(duì)旅游業(yè)的打擊是顯而易見的，部分子行業(yè)（如景區(qū)、主題公園、民宿業(yè)等）甚至陷入完全停擺的狀態(tài)。

不過，雖然新冠疫情這只“黑天鵝”給旅游業(yè)帶來的損失很慘烈，但并沒有真正影響到旅游發(fā)展的底層邏輯。中國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)其實(shí)早已是進(jìn)行時(shí)，隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，以及供給側(cè)改革與高質(zhì)量發(fā)展理念的提出，我國(guó)城市旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程明顯提速。疫情則給旅游城市帶來了新考題：未來，旅游產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步提升抗風(fēng)險(xiǎn)的綜合能力？

沖擊何在？

與一般城市相比，旅游城市的旅游綜合收入在GDP中占比更大。以三亞、黃山、張家界、麗江等城市為代表，其旅游業(yè)增加值GDP占比均已超過30%。因此，新冠疫情給旅游城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的沖擊也更為顯著。

以三亞市為例，根據(jù)三亞市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年三亞市以旅游為主體的其他營(yíng)利性服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)15.2%，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)50.7%，其中，2019年僅春節(jié)期間三亞就接待游客99.65萬人次，旅游總收入103.85億元（國(guó)家文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字），而今受疫情影響，這部分收入已大打折扣，全年旅游總收入至少損失百億元以上，新冠疫情對(duì)旅游城市的沖擊力度可見一斑。

除了上述直接經(jīng)濟(jì)損失外，本次疫情對(duì)旅游城市的后續(xù)影響至少還體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是疫情后心理陰影效應(yīng)的存在，將導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)回暖相對(duì)緩慢，短期之內(nèi)快速止損增收困難，需要更長(zhǎng)的時(shí)間來消化疫情帶來的消費(fèi)市場(chǎng)下滑動(dòng)量;二是部分旅游城市的全年黃金旅游期正好與疫情持續(xù)期高度重疊，如南方城市的濱海旅游、北方城市的冰雪旅游等，疫情結(jié)束后的淡季客源市場(chǎng)開發(fā)壓力極大;三是疫情后各個(gè)旅游項(xiàng)目將陸續(xù)開門營(yíng)業(yè)，疫情期間大量企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間入不敷出，大大消耗了旅游企業(yè)的賬上資金，營(yíng)業(yè)重啟后，日常運(yùn)營(yíng)開支加大，現(xiàn)金流有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

非常時(shí)期非常舉措

與科技行業(yè)不同，旅游業(yè)是一個(gè)典型的自然增長(zhǎng)型行業(yè)，產(chǎn)品迭代相對(duì)較慢，市場(chǎng)增長(zhǎng)是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的過程，因此客觀來說，疫情后的各類措施只能止損回暖，很難止損為盈，完全追回“丟失的時(shí)光”。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以參考2003年非典對(duì)旅游行業(yè)業(yè)績(jī)的影響軌跡：疫情后旅游消費(fèi)并不會(huì)馬上進(jìn)入爆發(fā)期，而是分地區(qū)、分產(chǎn)品類別逐漸回暖——遲至第三季度中后期，才能真正迎來全面市場(chǎng)熱度回升。

常規(guī)舉措只能得到自然增長(zhǎng)率，難以在疫情后得到大幅增長(zhǎng)（如超過30%），因此，非常時(shí)期要有非常舉措。從短平快的角度來看，各旅游城市可以重點(diǎn)考慮從以下五方面入手：

一是節(jié)事活動(dòng)。要在疫情后的首輪出游蛋糕中切下較大的一塊，就需要旅游城市拿出吸睛的表現(xiàn)力，在硬件設(shè)施無法立刻升級(jí)的情況下，精彩的節(jié)事活動(dòng)能夠立竿見影地創(chuàng)造市場(chǎng)高潮，建議各個(gè)旅游城市近期大幅增加旅游節(jié)事營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)支出，策劃主題明確、面向全家庭的一站式文娛體驗(yàn)節(jié)事活動(dòng)。

二是周邊旅游。受疫情管控政策及消費(fèi)心理等因素影響，預(yù)計(jì)疫情后短期內(nèi)入境游與長(zhǎng)線游啟動(dòng)較難，市場(chǎng)恢復(fù)需要較長(zhǎng)時(shí)間，旅游城市可以聚焦有限資源，重點(diǎn)開發(fā)3小時(shí)車程的周邊游市場(chǎng)，主推鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、森林康養(yǎng)四類產(chǎn)品，降低一道門票、觀光車票等剛性費(fèi)用，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)做大二次消費(fèi)業(yè)務(wù)收入。

三是專項(xiàng)旅游。與大眾類旅游產(chǎn)品的高彈性相比，部分專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如康療旅游、商務(wù)旅游、研學(xué)旅游、紅色旅游、宗教旅游、攝影旅游等）具備一定的剛需特性，較為適宜在疫情后快速啟動(dòng)，尤其是有的旅游城市在某個(gè)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品上具備獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮微信、抖音等社群平臺(tái)的作用，通過社群營(yíng)銷等方式，在各細(xì)分市場(chǎng)提前做好蓄客工作。

四是在線旅游。旅游城市往往擁有大量的博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館、科學(xué)館等文化設(shè)施，完全具備生產(chǎn)線上高質(zhì)量?jī)?nèi)容的潛力，如網(wǎng)紅城市西安市共有博物館150座，包含了大唐西市博物館、關(guān)中民俗藝術(shù)博物院、秦磚漢瓦博物館等在全國(guó)具有一定影響力的非國(guó)有性質(zhì)的博物館，可借助視聽新科技推出高畫質(zhì)在線看展、虛擬旅游等線上文娛付費(fèi)產(chǎn)品。

與大眾類旅游產(chǎn)品的高彈性相比，部分專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如康療旅游、商務(wù)旅游、研學(xué)旅游、紅色旅游、宗教旅游、攝影旅游等）具備一定的剛需特性，較為適宜在疫情后快速啟動(dòng)。

五是產(chǎn)品預(yù)售。經(jīng)過多年的市場(chǎng)積累與發(fā)展，旅游消費(fèi)早已成為中國(guó)國(guó)民的剛需，疫情只是暫時(shí)以非常規(guī)的方式壓抑了真實(shí)的市場(chǎng)需求，那些被延遲的需求已然形成了巨大的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力“堰塞湖”，各旅游城市可以通過設(shè)計(jì)優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打包方案進(jìn)行預(yù)售，提前鎖定目標(biāo)客群，并通過預(yù)收賬款的形式先期回籠一部分資金，這樣既可以提前獲客，更重要的是，在一定程度上緩解了疫情期間及疫情結(jié)束后初期的現(xiàn)金流壓力。

未來如何未雨綢繆

本次疫情發(fā)生后，國(guó)家和地方各級(jí)政府緊急出臺(tái)了若干行業(yè)紓困托底政策，如國(guó)家稅務(wù)局的稅收減免、人社部的社保暫緩繳納、國(guó)家文化和旅游部的暫退旅行社80%質(zhì)量保證金，以及“蘇州10條”（蘇府〔2020〕15號(hào)）、“成都20條”（成府發(fā)〔2020〕3號(hào)）等。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)本次新冠疫情帶來的沖擊進(jìn)行復(fù)盤，筆者認(rèn)為，旅游城市至少可以從以下六個(gè)方面來提升未來抗風(fēng)險(xiǎn)的綜合能力：

一是制定旅游城市應(yīng)急政策預(yù)案。自上世紀(jì)80年代以來，中國(guó)旅游業(yè)先后遭遇了多次危機(jī)與沖擊。旅游業(yè)本就屬于不確定性較高的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，因此旅游城市政府應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，圍繞財(cái)稅、金融、人力、社保、管控等方面政策做好應(yīng)急預(yù)案，這樣可以在緊急事件發(fā)生后節(jié)省大量會(huì)商研討政策文件的時(shí)間，做到系統(tǒng)性快速反應(yīng)，將損失降低到最小限度。

二是設(shè)立旅游城市應(yīng)急專項(xiàng)資金。政府旅游產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金眾多，但受限于市場(chǎng)化運(yùn)作的盈利性要求，在緊急事件發(fā)生后無法及時(shí)向受困旅游企業(yè)提供資金支持。介于旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于旅游城市發(fā)展的重要性，旅游城市政府應(yīng)當(dāng)設(shè)立應(yīng)急旅游產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金，納入地方政府的年度財(cái)政預(yù)算，作為緊急狀況下的無償紓困資金來源。

3月16日，旅行社的工作人員在開封清明上河園景區(qū)內(nèi)直播（李安/ 攝）

三是構(gòu)建小微旅游企業(yè)金融體系。在緊急事件發(fā)生后，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)沖擊最大的就是小微旅游企業(yè)現(xiàn)金流的迅速枯竭，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場(chǎng)化多層次金融體系的輸血作用，主要從地方金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈金融（如攜程金融）及直接融資（如股權(quán)眾籌）三方面入手，為旅游企業(yè)營(yíng)造通暢便捷的多層次融資環(huán)境。

四是創(chuàng)新科技賦能旅游運(yùn)營(yíng)模式。隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)日益明顯，新科技在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)中起到愈發(fā)重要的作用。通過科技賦能旅游，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值，提高在線旅游產(chǎn)值，既可以提高緊急事件發(fā)生后的行業(yè)總體融資能力，也有力支撐了旅游城市向智慧旅游城市的升級(jí)，提高對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、反應(yīng)效率、精細(xì)化管控水平，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)緊急事件的能力。

五是發(fā)展文旅融合高附加值產(chǎn)業(yè)。從實(shí)踐中看，狹義的旅游產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不如文旅融合產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出附加值高，旅游城市應(yīng)當(dāng)積極將單一旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)為城市大文娛綜合產(chǎn)業(yè)（如音樂、文化創(chuàng)意、影視動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂直播等），深入挖掘旅游城市已有的超級(jí)IP（如莫高窟、珞珈山、洪崖洞、白鹿原等），兌現(xiàn)超級(jí)文化IP對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)溢價(jià)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過提高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率來提高經(jīng)營(yíng)安全邊際和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，如未來的富礦文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就是旅游城市文旅融合做高附加值的最好方式之一，通過挖掘超級(jí)IP、打造場(chǎng)景式產(chǎn)品來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)。

六是完善旅游城市自助旅游體系。近年來人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)蓬勃發(fā)展，人工智能逐漸融入大眾日常生活，如今AI合成服務(wù)人員、阿里無人酒店、無人超市、海底撈無人餐廳等人工智能服務(wù)場(chǎng)景陸續(xù)出現(xiàn)，并已進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，結(jié)合目前已經(jīng)較為完善的線路定制、定制組團(tuán)、線上預(yù)定、線上支付服務(wù)等技術(shù)，未來旅游城市可以打造更加以人為本的自助智慧旅游服務(wù)體系，全程完全實(shí)現(xiàn)非接觸式的安全消費(fèi)環(huán)境。

隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的異質(zhì)化日趨深化，“90后”和“00后”人群逐漸步入消費(fèi)舞臺(tái)中央，開始真正出現(xiàn)大批愿意為產(chǎn)品品質(zhì)溢價(jià)埋單的新興旅游消費(fèi)者，非標(biāo)、文化、研學(xué)、社交、藝術(shù)、健康、養(yǎng)心等個(gè)性化旅游需求量正在成指數(shù)級(jí)高速增長(zhǎng)，而通過用心打磨的細(xì)分化產(chǎn)品服務(wù)來滿足這些新需求，正是城市旅游業(yè)培育新動(dòng)能、深化供給側(cè)改革的成功密碼。如此，我國(guó)的城市旅游才能迎著疫情走出一條轉(zhuǎn)危為機(jī)的高質(zhì)量發(fā)展之路。