我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式研究

胡海容 葛勝濤

（重慶理工大學重慶知識產(chǎn)權學院，重慶 400054）

博物館作為收藏、保護并向公眾展示文物資源的重要場所，肩負著傳承人類文明、教育引導大眾的重要使命。截至2018年底，我國擁有博物館5 354家，以及76.7萬處不可移動文物、1.08億件（套）國有可移動文物[1]。隨著科技在文化領域的廣泛應用，利用數(shù)字化等科技手段原真再現(xiàn)或保存文物日益成為常態(tài)[2]，由此各大博物館形成十分豐富的文物數(shù)字化影像資源。

近年來，在“讓文物活起來”思路的指引下，故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等將市場化、數(shù)字化、多元化和普及化作為發(fā)展方向，其通過不同的授權模式對館藏文物數(shù)字化影像資源進行的開發(fā)利用廣受社會好評。為引導、促進博物館文物數(shù)字化影像授權工作的開展，國家文物局于2019年5月出臺了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》（以下簡稱《操作指引》）。然而，在此過程中產(chǎn)生了不少問題。本文試圖深入分析現(xiàn)有授權模式及其存在的問題，以期對我國博物館文物數(shù)字化影像資源授權模式的完善有所裨益。

1 博物館文物數(shù)字化影像授權的發(fā)展歷程

博物館文物數(shù)字化影像是指博物館利用數(shù)碼設備將館藏文物（包含可移動文物和不可移動文物）進行拍攝、制作后形成的數(shù)字化信息?！笆跈唷弊畛跏?0世紀80年代企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境變化背景下進行的管理模式創(chuàng)新[3]。文化產(chǎn)業(yè)鏈分為研發(fā)、生產(chǎn)、流通和消費4個環(huán)節(jié)，隨著時間的發(fā)展，“授權”一詞在文化行業(yè)得到廣泛的應用，其內(nèi)涵和外延也不斷得到拓展，并逐漸被博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所重視。目前，對于博物館文物數(shù)字化影像授權的定義有兩種觀點：一種觀點認為，授權是指博物館通過合同約定的形式將其擁有或者代為管理的文物數(shù)字化影像作為標的物授予被授權者使用的過程[4]；另一種觀點則認為，授權主要是其相關的知識產(chǎn)權的交易和管理的過程[5]。本文認為，合同和知識產(chǎn)權均是文物數(shù)字化影像授權的重要內(nèi)容，因此本文探討的博物館文物數(shù)字化影像授權是指博物館將數(shù)字化圖片、數(shù)字化圖像等資源許可給第三方開發(fā)的過程。

我國博物館文物數(shù)字化影像的開發(fā)始于原國家文化部于1998年開展的中國數(shù)字圖書館工程[6]，其目的之一在于了解和保護現(xiàn)有館藏文物。隨著國家文物數(shù)字化工程的推進，目前我國博物館文物數(shù)字化數(shù)據(jù)資源總量超過140TB[7]。隨著新博物館學倡導的“為社會及其發(fā)展服務”理念在我國的發(fā)展[8]，部分博物館逐漸授權開發(fā)館藏資源，大致經(jīng)歷了以下發(fā)展階段。

（1）初步探索期（2008—2015年）。2008年起，隨著社會公眾文化需求的日益增長，特別是在我國國有博物館免費開放政策實施之后，通過館藏文物開發(fā)，在促進文化傳播的基礎上增加營業(yè)收入日漸被博物館所重視。故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等在借鑒西方博物館文物數(shù)字化影像授權實踐的基礎上進行了嘗試，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（2）快速發(fā)展期（2016年至今）。2016年，國務院發(fā)布的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》首次明確了支持博物館通過授權等方式開發(fā)利用文化資源。國家文物局于2019年5月正式出臺《操作指引》為文物數(shù)字化影像授權進一步走向成熟提供了指引和保障。自此，全國范圍內(nèi)的文物數(shù)字化影像授權漸漸成欣欣向榮之勢。

2 我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式現(xiàn)狀分析

目前，我國以故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等為代表的國有博物館在文物數(shù)字化影像授權方面的探索較為成功，不僅授權的方式多樣，而且授權的領域廣泛。因此，本文重點圍繞國有博物館的授權實踐進行分析。

圖1 我國博物館文物數(shù)字化影像直接授權模式

2.1 以下屬部門和直屬機構為代表的直接授權模式

直接授權模式是博物館作為授權方與被授權方簽訂合同，授權其使用文物數(shù)字化影像資源的模式（見圖1）。荷蘭國家博物館和大英博物館是直接授權模式的典型代表。將這一模式與我國的實際相結合逐漸形成由博物館下屬部門或者直屬機構負責授權的兩種模式。

下屬部門授權模式是指由博物館下屬的某個部門直接負責博物館文物數(shù)字化影像授權工作，是我國國有博物館廣泛采用的授權模式。如故宮博物院由下屬的經(jīng)營管理處負責包括文物數(shù)字化影像在內(nèi)的無形資產(chǎn)商業(yè)使用的對外許可，上海博物館和南京博物院由館（院）辦公室負責館藏文物數(shù)字化影像資源的授權工作，河南省博物院由下屬的信息管理處負責影像資料的管理和授權。其中，“故宮口紅”便是知名彩妝品牌潤百顏獲得故宮博物院經(jīng)營管理處的授權后開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這一授權模式下，授權方往往會直接參與第三方對文物數(shù)字化影像資源的使用。其優(yōu)勢在于，不僅有利于作為授權方的博物館及時了解文物數(shù)字化影像資源的開發(fā)情況，而且鑒于博物館相關部門對館藏文物文化內(nèi)涵的深入了解往往有助于文物數(shù)字化影像資源的成功開發(fā)。但這一授權模式的不足也較為明顯，囿于授權方為國有博物館的原因，其公益一類事業(yè)單位的性質(zhì)常使其在授權方式、范圍、人員激勵等方面會有一些限制，因此容易導致對市場需求和變化應變不足。

直屬機構授權是指由博物館成立的直屬機構負責博物館文物數(shù)字化影像授權工作。如國博（北京）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心（NMC-CIDC）便是中國國家博物館設立的直屬機構。該機構的性質(zhì)為非營利，負責中國國家博物館的館藏文物數(shù)字化圖像資源的授權管理工作。目前國博（北京）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心已經(jīng)與肯德基、巴黎歐萊雅、Lily（時裝品牌）、周大福等國內(nèi)外知名品牌開展了館藏文物圖像的授權合作?？系禄@得《明憲宗元宵行樂圖》等數(shù)字化影像授權后，在全國5 000余家門店同時推出相應的設計包裝產(chǎn)品，并對北京、上海等19座城市的店鋪進行了相應的主題裝修?；瘖y品品牌巴黎歐萊雅選取《千秋絕艷圖》數(shù)字化影像中趙飛燕、楊貴妃等7個人物元素開發(fā)了系列彩妝產(chǎn)品。國際時裝品牌Lily以國家博物館的《芙蓉雙鷺圖》、五彩花鳥紋八方花盆為創(chuàng)作靈感推出國博系列服裝。在這一授權模式下，由于直屬機構對博物館的充分了解，再加上擁有更大的自主權，因此對于文物數(shù)字化影像的授權更能形成長效機制。直屬機構相較于博物館下屬部門來說在開展授權工作中擁有更大的自主權。但是，受限于直屬機構的非營利性質(zhì)，其市場化程度同樣有限。

2.2 以代理商和授權平臺為代表的委托授權模式

委托授權模式是指博物館并不直接作為授權主體，而是委托代理商或授權平臺等作為中間商，與被授權方通過合同方式授權，最終按照合同約定的方式使用文物數(shù)字化影像資源的模式（見圖2）。在這一模式下，會發(fā)生兩次授權行為，第一次是由博物館授權給代理商或者授權平臺，第二次是由代理商或者授權平臺授權給第三方。法國盧浮宮博物館和美國古根海姆博物館是這一授權模式的典型代表。我國博物館逐漸探索出代理授權和平臺授權兩種有代表性的模式。

圖2 我國博物館文物數(shù)字化影像委托授權模式

代理授權模式即由博物館授權某一代理商代表博物館與被授權者簽訂授權合同，這是博物館委托授權模式中常見的一種模式。2019年4月，山東孔子博物館與丘雨文創(chuàng)集團簽署《IP資源授權開發(fā)合作協(xié)議》，委托丘雨文創(chuàng)集團代理孔子博物館70多萬件藏品數(shù)字化影像資源等授權業(yè)務，以此促進孔子博物館品牌傳播和創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)[9]。在代理授權模式中，代理商作為授權的中介往往具有豐富的授權管理經(jīng)驗和成熟的客戶群體，對市場需求反應迅速并具有較強的市場營銷能力，可以助力博物館迅速開拓授權市場，進而促進博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。但是，代理商作為以經(jīng)濟利益為主的市場主體容易忽略文物所蘊含的公益性，且博物館對被授權的第三方利用文物數(shù)字化圖像的管控能力明顯減弱，在此過程中第三方基于市場利益的驅(qū)動對授權資源進行開發(fā)利用，博物館面臨的文化風險和經(jīng)濟風險隨之增加。

平臺授權模式與代理授權模式類似，但在授權方與被授權方的規(guī)模上有差異。在代理授權模式下，通常是一對一的，即由一家博物館委托一家公司對外授權；而在平臺授權模式下，通常是多對多的，即將多家博物館、中間商以及被授權方集中在某一平臺開展授權。2017年，國家博物館聯(lián)合阿里巴巴和中央美術學院共同打造“文創(chuàng)中國”博物館授權平臺，該平臺旨在匯集博物館文物版權資源，通過授權的方式打通博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計和營銷環(huán)節(jié)。目前該平臺已匯聚了多家博物館和中間商。隨后騰訊集團發(fā)布了“藝術+”計劃，上線了博物官小程序，計劃聯(lián)合100家博物館，打造博物館文物數(shù)字化影像資源授權平臺。平臺授權模式不僅解決了大部分博物館開展文物數(shù)字化影像資源授權時硬件設施不足的問題，而且有效降低了文物數(shù)字化影像資源授權過程中的交易成本。但是在平臺授權模式中，文物數(shù)字化影像授權主要在網(wǎng)絡環(huán)境下進行，容易引發(fā)包括知識產(chǎn)權侵權在內(nèi)的交易風險。

3 完善我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式的思考

近年來，在國家相關政策的支持引導下，以故宮博物院、中國國家博物館為代表的多家博物館在文物數(shù)字化影像授權模式方面進行有益的探索，但是相較于外國博物館，我國博物館數(shù)字化影像授權起步晚，因此亟待采取多種措施促進其實現(xiàn)良性發(fā)展。

3.1 制度激勵：助推文物數(shù)字化影像授權模式提質(zhì)增效

新時期，我國博物館肩負傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要使命，通過授權的方式開發(fā)館藏文物數(shù)字化影像資源兼具社會效益和經(jīng)濟效益的屬性。在我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式尚不成熟的階段，相關政策的支持、引導顯得尤為重要。

（1）制定博物館文物數(shù)字化影像授權的管理性規(guī)范。目前，我國僅有《博物館管理條例》第34條規(guī)定，國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力。作為我國第一部文化產(chǎn)業(yè)領域的法規(guī)，2019年12月13日公布的《文化產(chǎn)業(yè)促進法（草案征求意見稿）》也未對此有新的相關規(guī)定。因此，博物館開展文物數(shù)字化影像授權的性質(zhì)、風險防范與責任承擔等均需從法律層面進行明確和規(guī)范，以消除博物館數(shù)字化影像授權行業(yè)發(fā)展的后顧之憂。

（2）制定引導博物館開展文物數(shù)字化影像授權的激勵政策。2019年國家文物局發(fā)布《操作指引》僅是對授權實施過程中的程序問題進行政策指引，但是對于授權過程中遇到的體制機制、知識產(chǎn)權保護和資金支持等問題均未涉及。我國大部分國有博物館屬于公益一類事業(yè)單位，長期的公益屬性使其在發(fā)展觀念和管理體制方面都面臨較大的束縛，雖然我國近年來大力提倡博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，但是眾多博物館往往被啟動資金和人員激勵政策等問題所困擾[10]。文物數(shù)字化影像授權作為近年來我國博物館促進館藏資源開發(fā)的新途徑，尚需國家出臺針對性的問題激勵政策。

3.2 資源整合：促進文物數(shù)字化影像授權模式發(fā)展完善

根據(jù)文化嵌入理論的觀點，通過授權模式對文物數(shù)字化影像資源進行開發(fā)利用，可以看作文物影像承載的文化符號和文化內(nèi)涵融入相關產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的過程[11]。同時，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條包含文化元素的挖掘、文化產(chǎn)品的設計制造、營銷宣傳等多個環(huán)節(jié)，如何利用符合博物館自身發(fā)展實際的授權模式，在實現(xiàn)博物館文化傳播和教育公眾的目標基礎上實現(xiàn)經(jīng)濟收益，從而保障博物館收益的最大化成為目前我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式完善發(fā)展的主要方向。

（1）加大我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式中的資源整合力度。文物數(shù)字化影像授權模式涉及博物館對授權標的的篩選、組合、營銷等多個環(huán)節(jié)的整合。首先，在篩選環(huán)節(jié)中博物館要選擇無權利瑕疵、社會知名度高、市場可開發(fā)性強的文物數(shù)字化影像，并非所有的文物都適合進行市場化、產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)利用；其次，在篩選之后要結合博物館自身的資源優(yōu)勢進行組合，主要包括博物館通過申請獲得商標權或者專利權、博物館在藏品研究中形成的著作權等，通過商標權、專利權的組合可以加強消費者對博物館品牌的認知度并建立消費黏性，而通過著作權授權可以增強消費者對文物背后蘊藏的文化的理解，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；最后，博物館要做好自身文物資源的營銷，主要是指博物館在日常的運營中要有意識地打造自身的文化品牌，通過開展系列展覽、文化講座等渠道對博物館授權規(guī)劃中重點開發(fā)的文物資源進行立體化展示，擴大文物的市場開發(fā)空間。

（2）探索適合博物館自身發(fā)展實際的授權模式。從整體上看，我國博物館文物數(shù)字化影像授權正處于發(fā)展階段，其授權模式的探索也僅限于少數(shù)博物館。目前我國專業(yè)類博物館、中小型博物館發(fā)展迅速，博物館類型多樣化的趨勢日漸明顯，因此各家博物館應積極加強對外交流，借鑒法國博物館的行業(yè)委托授權模式和大英博物館的綜合授權模式并結合自身實際進行試點探索。

3.3 風險防控：保證文物數(shù)字化影像授權模式健康運行

博物館開展文物數(shù)字化影像授權的最終目的是在傳播文化、發(fā)揮其教育功能的基礎上增加經(jīng)濟收益。在此過程中，博物館始終面臨文化價值和經(jīng)濟價值的保護與平衡問題。由于目前我國博物館開展文物數(shù)字化影像授權的模式尚不成熟，因此無論是在直接授權還是委托授權模式中均面臨較大的風險。

（1）進一步降低博物館文物數(shù)字化影像授權模式中的知識產(chǎn)權風險。知識產(chǎn)權風險是影響博物館文物數(shù)字化影像授權模式的重要因素。首先，確定哪些文物數(shù)字化影像受知識產(chǎn)權保護。雖然多家博物館均主張授權的是著作權、商標權，但實際情況并非如此。以文物數(shù)字化影像中的文物圖像為例，其是否滿足我國著作權法規(guī)定的獨創(chuàng)性并無一致的觀點。一種觀點認為文物數(shù)字化圖像制作過程中運用的角度、曝光、光影等攝影技術體現(xiàn)思想和創(chuàng)意[12]；另一種觀點則認為文物數(shù)字化圖像制作的最終目的在于使觀眾通過數(shù)字化的方式觀賞到文物的原貌，并遵循相應的標準，并不融入相關的創(chuàng)意[13]。因此，應首先確定哪些文物數(shù)字化影像受到知識產(chǎn)權的保護。其次，建立與文物數(shù)字化影像授權模式相適應的知識產(chǎn)權風險防范機制。即便是受知識產(chǎn)權保護的文物數(shù)字化影像，由于影像本身的數(shù)字化特點使其被復制和傳播的風險明顯增大。因此，采取技術措施、法律措施降低知識產(chǎn)權風險勢在必行。

（2）降低博物館文物數(shù)字化影像授權模式中的文化價值風險。授權的本質(zhì)是一種市場行為，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，博物館的社會文化屬性容易被忽略，如故宮博物院在早期進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的“惡搞”問題，對其文化品牌造成一定的損害。因此，博物館在進行授權過程中要不斷細化授權監(jiān)管模式，確保其產(chǎn)權利益和文化利益得到有效保護。

4 結語

博物館文物數(shù)字化影像授權作為新時期創(chuàng)新文化資源開發(fā)利用的重要方式，在促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展、更好地發(fā)揮博物館的作用和功能等發(fā)面發(fā)揮著越來越重要的作用。目前我國已經(jīng)在直接授權和委托授權的基礎上進行了探索，并取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。由于博物館自身發(fā)展的特殊性和我國博物館文物數(shù)字化影像授權模式發(fā)展的階段性，完善博物館文物數(shù)字化影像授權模式任重而道遠。