考慮隨機(jī)參照價(jià)格的供應(yīng)鏈定價(jià)策略

林志炳

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350116)

0 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各種電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，平臺(tái)上的商品琳瑯滿目，這大大提高了商品的多樣性。與此同時(shí)，大型傳統(tǒng)超市為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“一站式購物”體驗(yàn)，同樣存在商品的多樣性現(xiàn)象(例如，沃爾瑪平均一個(gè)門店有1萬多種商品，每種商品超過10個(gè)品牌)。商品的多樣性雖然較好地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但也提高了消費(fèi)者選擇的不確定性。行為實(shí)驗(yàn)表明：當(dāng)消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷商品價(jià)值時(shí)，往往會(huì)選擇一些同類的產(chǎn)品做對(duì)比，從而形成一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。而商品的多樣性和消費(fèi)者個(gè)體屬性的差異很容易導(dǎo)致衡量標(biāo)準(zhǔn)的隨機(jī)性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，95%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是購買商品時(shí)考慮的首要因素，這表明消費(fèi)者購物時(shí)主要是以參照價(jià)格為衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于參照價(jià)格效應(yīng)(當(dāng)實(shí)際價(jià)格高于參照價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者獲得感知收益；當(dāng)實(shí)際價(jià)格低于參照價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者獲得感知損失)的存在，參照價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)有著非常重要的影響。因此，為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和企業(yè)收益，企業(yè)有必要在其定價(jià)過程中充分考慮參照價(jià)格的特征及其影響。

參照價(jià)格效應(yīng)作為和消費(fèi)行為密切相關(guān)的一種現(xiàn)象，在市場營銷和運(yùn)籌領(lǐng)域獲得了廣泛的關(guān)注。Mayhew等[1]對(duì)參照價(jià)格的形成機(jī)制進(jìn)行深入分析后，將參照價(jià)格分為內(nèi)部參照價(jià)格和外部參照價(jià)格兩類。內(nèi)部參照價(jià)格主要是以產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ),存在于消費(fèi)者意識(shí)中的價(jià)格，并不在物理環(huán)境中呈現(xiàn)；外部參照價(jià)格指消費(fèi)者在購買環(huán)境中觀察到的刺激性價(jià)格，例如標(biāo)簽上的建議零售價(jià)格或替代品價(jià)格。

關(guān)于內(nèi)部參照價(jià)格的文獻(xiàn)出現(xiàn)得較早，例如，Greenleaf[2]采用歷史價(jià)格的指數(shù)平滑均值為參照價(jià)格，闡述了零售商是如何通過重復(fù)促銷來提高收益的，并指出參照價(jià)格效應(yīng)可以使得零售商獲得最大收益；Kopalle等[3]將上述研究推廣到供過于求的市場，發(fā)現(xiàn)即使消費(fèi)者存在異質(zhì)性，文獻(xiàn)[2]的結(jié)論依然是成立的；Fibich等[4]針對(duì)非對(duì)稱參照效應(yīng)和損失厭惡消費(fèi)者，分別研究了單一企業(yè)和寡頭競爭情況下的定價(jià)問題，通過最優(yōu)控制和微分對(duì)策的方法給出了最優(yōu)定價(jià)的解析解。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，產(chǎn)品生命周期越來越短，導(dǎo)致消費(fèi)者很難通過產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)形成相應(yīng)的參照價(jià)格。與此同時(shí)，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的競爭，傾向于采用短期的刺激行為，這使得消費(fèi)者的購物決策更容易受到外界環(huán)境中刺激性價(jià)格的影響。比如建議零售價(jià)格、廣告價(jià)格、替代品價(jià)格、促銷價(jià)格等。針對(duì)上述現(xiàn)象，本文重點(diǎn)探討了外部參照價(jià)格對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)定價(jià)行為的影響。

關(guān)于外部參照價(jià)格的文獻(xiàn)出現(xiàn)的較晚，但相關(guān)研究已成為行為運(yùn)籌領(lǐng)域的熱點(diǎn)內(nèi)容之一。Geng等[5]研究了確定性需求情景下具有參照價(jià)格效應(yīng)的供應(yīng)鏈定價(jià)模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者存在損失厭惡偏好時(shí)，階段性促銷策略對(duì)制造商和供應(yīng)鏈整體都有利；Yang等[6]分析了一個(gè)包含制造商建議零售價(jià)格和回扣策略的供應(yīng)鏈模型，指出建議零售價(jià)格和回扣策略的結(jié)合對(duì)制造商和供應(yīng)鏈渠道都有利；Zhou[7]以競爭產(chǎn)品的價(jià)格為參照點(diǎn)，研究了競爭環(huán)境下消費(fèi)者的損失偏好對(duì)定價(jià)策略的影響。在此基礎(chǔ)上，還探討了廣告競爭和價(jià)格競爭情況下的均衡策略；卜祥智等[8]考慮了貨主具有參照價(jià)格效應(yīng)的二級(jí)海運(yùn)鏈運(yùn)力合同分配和定價(jià)問題。研究發(fā)現(xiàn)：運(yùn)力合同采購量受到合同價(jià)格與下游貨主參照價(jià)格的雙重影響。林志炳[9]將制造商建議零售價(jià)格引入到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，研究了兩階段供應(yīng)鏈的定價(jià)策略。結(jié)果表明：制造商的建議零售價(jià)格對(duì)零售商的定價(jià)策略存在非常顯著的影響。浦徐進(jìn)等[10]在雙渠道供應(yīng)鏈模型中分析了參照價(jià)格效應(yīng)對(duì)實(shí)體店銷售價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格的影響，指出參照價(jià)格效應(yīng)的存在能夠緩解渠道間價(jià)格的競爭程度,提升供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。Sugathan[11]針對(duì)不同的消費(fèi)者類型，采用不同的參照價(jià)格形式研究參照價(jià)格與品牌選擇的關(guān)系，結(jié)果證實(shí)收入水平可以調(diào)節(jié)外部參照價(jià)格對(duì)品牌選擇概率的影響。

上述文獻(xiàn)針對(duì)外部參照價(jià)格的影響進(jìn)行了深入的探討，獲得了很多精細(xì)化的結(jié)果。然而，以上文獻(xiàn)將外部參照價(jià)格作為一個(gè)確定性的變量(無論是參變量還是決策變量)，并沒有考慮參照價(jià)格的隨機(jī)性特征。事實(shí)上，K?szegi等[12]提出了基于預(yù)期的參照依賴?yán)碚?認(rèn)為參照點(diǎn)是對(duì)各種未來結(jié)果的概率性預(yù)期,具有隨機(jī)性特征。該理論不僅較好地描述了決策者的參照行為，也在不同的實(shí)踐領(lǐng)域得到了驗(yàn)證。例如，Wenner[13]通過對(duì)消費(fèi)者參照價(jià)格的研究指出，消費(fèi)者在購物決策時(shí)會(huì)對(duì)所購商品的價(jià)格分布進(jìn)行一定程度的了解，并形成預(yù)期價(jià)格。該預(yù)期價(jià)格由于受到外界不確定環(huán)境的影響會(huì)體現(xiàn)出一定的隨機(jī)性特征。因此，本文將在確定性參照價(jià)格的基礎(chǔ)上，引入隨機(jī)參照價(jià)格，探討供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)行為。

1 模型描述

本文的研究對(duì)象是由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈?？紤]到上游企業(yè)具有較好的風(fēng)險(xiǎn)分散能力[15],本文假設(shè)制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性決策者，零售商為風(fēng)險(xiǎn)厭惡決策者。制造商和零售商之間是斯坦格爾伯格博弈，制造商為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，根據(jù)生產(chǎn)成本c確定批發(fā)價(jià)格w；零售商為博弈的跟隨者，根據(jù)w確定零售價(jià)格p。零售商和制造商的利潤函數(shù)分別為πr=(p-w)(q1+q2)和πm=(w-c)(q1+q2)。根據(jù)文獻(xiàn)[16]的研究，本文采用期望方差模型來刻畫零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡偏好。因此，零售商的目標(biāo)函數(shù)為E(Ur)=E(πr)-kVar(πr)，k(k>0)為零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡測度。k越大，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高。而風(fēng)險(xiǎn)中性制造商的目標(biāo)函數(shù)為E(πm)=(w-c)(E(q1)+q2)。不失一般性，假設(shè)1>t≥u>c>0。

2 集中決策模型

3 分散決策模型

3.1 均衡分析

在分散決策模型中，風(fēng)險(xiǎn)厭惡零售商的利潤函數(shù)和期望效用函數(shù)分別為

1-a-p-λ2(p-t))，

(1)

E(Ur)=(p-w)(1-2p-λ1(p-u)-

(2)

風(fēng)險(xiǎn)中性制造商的利潤函數(shù)和期望利潤函數(shù)分別為

πm=(w-c)(1-a-p-λ2(p-t)+

(3)

E(πm)=(w-c)(1-a-p-λ2(p-t)+

a-p-λ1(p-u))。

(4)

由于制造商是斯坦格爾伯格博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，首先確定批發(fā)價(jià)格，然后零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)格確定零售價(jià)格。采用逆向歸納法進(jìn)行求解，可得以下性質(zhì)。

性質(zhì)1(1)制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略分別為

(2)制造商和零售商的期望利潤分別為

c-λ2t-λ1u-1)2/8(λ1+λ2+2)

證明將零售商的期望效用函數(shù)對(duì)p分別求一階和二階偏導(dǎo)數(shù)，可得

由性質(zhì)1可知，非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定程度σ對(duì)制造商和零售商的期望利潤以及零售價(jià)格存在影響，但與批發(fā)價(jià)格無關(guān)。主要因?yàn)椋阂恢滦远▋r(jià)抑制了零售商應(yīng)對(duì)非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格不確定的能力；而制造商作為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，通過制定一個(gè)與σ無關(guān)的批發(fā)價(jià)格可以將決策的不確定性盡可能的轉(zhuǎn)移給零售商。這在一定程度上也體現(xiàn)了制造商作為博弈領(lǐng)導(dǎo)者的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。此外，為了更清晰地描述σ的影響，本文通過敏感性分析可得以下性質(zhì)。

證明

(5)

(6)

(7)

證畢。

性質(zhì)2表明，隨著非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格不確定程度的提高，零售商通過降低零售價(jià)格來緩解參照價(jià)格不確定帶來的負(fù)面影響。與此同時(shí)，零售價(jià)格的降低有利于市場需求的提高，但市場需求提高帶來的正面影響卻無法彌補(bǔ)單位產(chǎn)品邊際利潤下降帶來的負(fù)面影響，最終導(dǎo)致了零售商期望利潤的下降。對(duì)制造商而言，由于批發(fā)價(jià)格與σ無關(guān)，市場需求的提高導(dǎo)致其期望利潤的增長。

3.2 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

此時(shí),制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為

(8)

(9)

4 模型拓展

1-a-p2-λ2(p2-t))，

(10)

(11)

采用和第3章類似的方法可得以下性質(zhì)。

性質(zhì)4(1)制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略分別為

(2)制造商和零售商的期望利潤分別為

證明略。

性質(zhì)4表明，當(dāng)零售商采用差異化定價(jià)策略時(shí)，非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定對(duì)渠道成員的決策及期望利潤都存在影響。特別是制造商的批發(fā)價(jià)格與σ有關(guān)，這和性質(zhì)1的結(jié)果不同。主要是因?yàn)椋涸诓町惢▋r(jià)策略下，零售商針對(duì)不同類型的消費(fèi)者設(shè)定了不同的零售價(jià)格，提高了零售商定價(jià)的靈活性，迫使制造商不得不根據(jù)需求的不確定性(主要是由非品牌偏好消費(fèi)者的參照價(jià)格不確定導(dǎo)致的)來調(diào)整其批發(fā)價(jià)格。此外，性質(zhì)4還表明，制造商和零售商的決策變量和期望利潤都受到消費(fèi)者分布情況的影響。為了更清楚地揭示差異化定價(jià)策略和一致性定價(jià)策略的差異，下面將以消費(fèi)者分布情況為切入點(diǎn)，分析參數(shù)a對(duì)定價(jià)策略的影響。

證明

(12)

推論1表明,當(dāng)a較大時(shí),差異化定價(jià)策略下的批發(fā)價(jià)格要大于一致性定價(jià)策略下的批發(fā)價(jià)格，當(dāng)a較小時(shí),差異化定價(jià)策略下的批發(fā)價(jià)格則小于一致性定價(jià)策略下的批發(fā)價(jià)格。事實(shí)上，在一致性定價(jià)策略中，由于零售商對(duì)兩類消費(fèi)者采用了相同的零售價(jià)格，導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格和消費(fèi)者分布無關(guān)；但在差異化定價(jià)策略中，批發(fā)價(jià)格卻受到a的影響。a越大，非品牌偏好消費(fèi)者比重越高，參照價(jià)格的不確定對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡零售商的影響越明顯，從而降低了零售商在斯坦格爾伯格博弈中的地位，最終導(dǎo)致了批發(fā)價(jià)格的提升；當(dāng)a較小時(shí)，零售商受到參照價(jià)格不確定的影響較小，最終導(dǎo)致了批發(fā)價(jià)格的降低。

5 數(shù)值分析

第3章探討了一致性定價(jià)情況下，非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定程度對(duì)決策變量、期望利潤以及渠道效率的影響。但從分析過程可知，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡系數(shù)k和隨機(jī)參照價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差σ對(duì)決策變量和相關(guān)函數(shù)的影響是相似的。因此，本章將探討不同類型消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)決策變量和相關(guān)函數(shù)的影響。具體參數(shù)值如下：k=0.1,σ=0.1,c=0.1,u=0.35,t=0.4。

圖1和圖2表明：無論是品牌偏好消費(fèi)者，還是非品牌偏好消費(fèi)者，隨著參照價(jià)格敏感系數(shù)的增大，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都將減小；但非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的影響要比品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的影響更顯著。主要是因?yàn)?參照價(jià)格敏感系數(shù)越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感，此時(shí)零售商將通過降低零售價(jià)格來提高市場需求。而非品牌消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定放大了參照價(jià)格敏感系數(shù)的影響，從而導(dǎo)致了非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的影響要比品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的影響更顯著。當(dāng)零售價(jià)格隨著參照價(jià)格敏感系數(shù)的增大而降低時(shí)，市場需求的增加對(duì)制造商是有利的。為了激勵(lì)零售商采取低價(jià)策略，制造商必然對(duì)批發(fā)價(jià)格進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，而且調(diào)整的幅度和零售價(jià)格調(diào)整的幅度是正相關(guān)的。此外，上述結(jié)果也表明參照價(jià)格效應(yīng)的存在對(duì)消費(fèi)者是有利的。

圖3和圖4表明：①制造商和零售商的期望利潤隨著消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的增大而增大。雖然，隨著參照價(jià)格敏感系數(shù)的增大，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都將減小。但是，參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)需求的正向影響包括直接影響和通過零售價(jià)格產(chǎn)生的間接影響。而且，該正向影響比邊際收益下降帶來的負(fù)面影響更顯著，最終導(dǎo)致了制造商和零售商期望利潤的提升。②品牌偏好消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)制造商和零售商期望利潤的影響要大于非品牌偏好消費(fèi)者的影響。雖然，非品牌偏好消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的影響大于品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格敏感系數(shù)的影響。但是，品牌偏好消費(fèi)者具有較高的參照價(jià)格，這使得該類型消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)需求的直接影響要高于非品牌消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)需求的直接影響。最終導(dǎo)致了品牌偏好消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)制造商和零售商期望利潤的影響要大于非品牌偏好消費(fèi)者的影響。

由圖5可知，渠道效率隨著品牌偏好消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)的增大而減小，但隨著非品牌偏好消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)的增大而增大。雖然，零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格隨著λ2的增大而下降，但零售價(jià)格的下降速度要大于批發(fā)價(jià)格的下降速度，這導(dǎo)致了制造商賺取了更高比例的邊際收益，加重了雙邊際效應(yīng)，降低了渠道效率。然而，由于零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡偏好的存在，非品牌消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)零售價(jià)格的影響程度要小于其對(duì)批發(fā)價(jià)格的影響程度。這降低了雙邊際效應(yīng)，提升了渠道效率。

此外，針對(duì)差異化定價(jià)策略中零售價(jià)格和決策者期望利潤相對(duì)復(fù)雜，無法通過理論方法探討差異化定價(jià)策略影響的情況，本章將借助于數(shù)值算例進(jìn)行簡要的分析。相關(guān)參數(shù)取值如下，λ1=0.5,λ2=0.3,c=0.1,t=0.4,u=0.35,k=0.4,σ=0.1。

從圖6可知：①差異化定價(jià)策略下，任意類型消費(fèi)者的零售價(jià)格都是其潛在市場需求的單調(diào)增函數(shù)。②差異化定價(jià)策略下，當(dāng)a較小時(shí)，非品牌偏好消費(fèi)者的零售價(jià)格小于一致性定價(jià)時(shí)的零售價(jià)格，而品牌偏好消費(fèi)者的零售價(jià)格卻大于一致性定價(jià)時(shí)的零售價(jià)格；當(dāng)a較大時(shí)，非品牌偏好消費(fèi)者的零售價(jià)格大于一致性定價(jià)時(shí)的零售價(jià)格，但品牌偏好消費(fèi)者的零售價(jià)格將小于一致性定價(jià)時(shí)的零售價(jià)格。該結(jié)果表明，零售商為了提高期望利潤，將針對(duì)潛在需求較大的消費(fèi)者類型進(jìn)行降價(jià)。這主要因?yàn)?，零售價(jià)格的下降將導(dǎo)致市場需求的提升和邊際收益的下降，只有針對(duì)潛在需求較大的消費(fèi)者類型進(jìn)行降價(jià)，才能使得需求提高的正向影響大于邊際收益下降的負(fù)向影響，從而提升零售商的期望利潤。

圖7表明，在差異化定價(jià)策略中，零售商的期望利潤是非品牌偏好消費(fèi)者潛在需求的凸函數(shù)，且其最小值等于一致性定價(jià)策略下零售商的期望利潤。換言之，差異化定價(jià)策略對(duì)零售商更有利，且不同類型消費(fèi)者的潛在需求差異越大，差異化定價(jià)策略對(duì)于零售商越有利。圖6的結(jié)果顯示，零售商針對(duì)潛在需求較高的消費(fèi)者類型采用低價(jià)策略，而對(duì)另一類型的消費(fèi)者采用高價(jià)策略。此外，根據(jù)差異化定價(jià)策略下的需求函數(shù)可知不同類型消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性不同，且當(dāng)某一類消費(fèi)者的潛在需求越高，其對(duì)應(yīng)的需求價(jià)格彈性越大。因此，不同類型消費(fèi)者的潛在需求差異越大，他們的需求價(jià)格彈性差異也越大，價(jià)格調(diào)整策略的作用越顯著，零售商的期望利潤提升越明顯。

圖8表明，制造商的期望利潤隨著非品牌偏好消費(fèi)者潛在需求的增大而增大，且當(dāng)a超過某一臨界值時(shí)，差異化定價(jià)策略比一致性定價(jià)策略對(duì)制造商更有利。這主要是因?yàn)椋孩儆赏普?可知，批發(fā)價(jià)格隨著a的增大而增大。②a對(duì)市場總需求并沒有直接影響，而是通過零售價(jià)格產(chǎn)生間接影響。這意味著，a對(duì)制造商期望利潤的影響主要是通過批發(fā)價(jià)格引起的。而且，a對(duì)不同類型消費(fèi)者需求的影響是反向的。因此，差異化定價(jià)策略下，制造商的期望利潤將隨著a的增大而增大，且當(dāng)a超過某一臨界值時(shí)，制造商的期望利潤將超過一致性定價(jià)策略下的期望利潤。

6 結(jié)束語

在考慮消費(fèi)者品牌偏好與外部參照價(jià)格關(guān)系的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了一個(gè)由風(fēng)險(xiǎn)中性制造商和風(fēng)險(xiǎn)厭惡零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈模型。通過博弈論方法研究了具有確定性外部參照價(jià)格和隨機(jī)參照價(jià)格情況下的供應(yīng)鏈一致性定價(jià)策略，給出了集中決策模型和分散決策模型的均衡解。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)供應(yīng)鏈渠道效率的分析，驗(yàn)證了批發(fā)價(jià)格契約無法協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并設(shè)計(jì)了收益共享協(xié)調(diào)契約。此外，結(jié)合數(shù)值分析方法，探討了相關(guān)參數(shù)對(duì)企業(yè)決策變量和期望利潤的影響。最后，將模型拓展到差異化定價(jià)策略，并揭示了兩種定價(jià)策略的差異。通過上述分析，本文獲得了一些有意義的結(jié)論：

(1)非品牌偏好消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定程度越高，對(duì)制造商越有利，對(duì)零售商越不利。該結(jié)果表明，參照價(jià)格的不確定程度對(duì)整個(gè)渠道收益分配的公平性是不利的。這意味著，即使是制造商，也應(yīng)該慎重對(duì)待消費(fèi)者參照價(jià)格的不確定程度，否則可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈上下游合作關(guān)系的破裂。

(2)消費(fèi)者的參照價(jià)格敏感系數(shù)越高，對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)越有利。該結(jié)果表明，在營銷過程中，制造商和零售商都可以通過強(qiáng)化消費(fèi)者的參照價(jià)格效應(yīng)(比如在醒目位置，標(biāo)注參照價(jià)格；或在廣告過程中，強(qiáng)化標(biāo)簽價(jià)格與實(shí)際價(jià)格差異等)，來提高企業(yè)利潤。

(3)差異化定價(jià)對(duì)零售商有利，但只有當(dāng)非品牌偏好消費(fèi)者的潛在需求超過某一臨界值時(shí)，才對(duì)制造商有利。這表明零售商更傾向于差異化定價(jià)策略，而制造商只有在品牌偏好消費(fèi)者較少時(shí)才會(huì)支持差異化定價(jià)。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響因素是多方面的，其參照點(diǎn)的構(gòu)成也是非常復(fù)雜的。未來的研究可以綜合考慮內(nèi)部參照價(jià)格和外部參照價(jià)格的影響，以及消費(fèi)者的策略行為和損失厭惡偏好，從而獲得更有價(jià)值的結(jié)論，為企業(yè)的運(yùn)營管理提供決策參考。