網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)服務(wù)補(bǔ)救策略研究

摘 要：網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)憑借高效的資源配置獲得飛速發(fā)展，但服務(wù)失敗依然不可避免，且成為平臺(tái)客戶(hù)流失、品牌受損的主要原因。服務(wù)失敗的嚴(yán)重后果要求平臺(tái)必須制定行之有效的服務(wù)補(bǔ)救策略，以挽回用戶(hù)，確保平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展?；诰W(wǎng)約車(chē)平臺(tái)獨(dú)特的服務(wù)情景，分析了網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)服務(wù)失敗和乘客心理契約，提出如下服務(wù)補(bǔ)救策略：優(yōu)化網(wǎng)約車(chē)企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、制定信息對(duì)稱(chēng)型心理契約的營(yíng)銷(xiāo)策略、構(gòu)建精準(zhǔn)有效的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，以幫助平臺(tái)實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)約車(chē)平臺(tái);服務(wù)補(bǔ)救策略;心理契約

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.034

0 引言

近些年來(lái)，得益于國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的推動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)約車(chē)作為一種新興的交通方式和商業(yè)模式迅速發(fā)展，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.37億。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)憑借其所創(chuàng)建的機(jī)制、技術(shù)和共同語(yǔ)言整合雙邊市場(chǎng)，吸引多方參與者形成的生態(tài)系統(tǒng)日益成為新經(jīng)濟(jì)中主流的服務(wù)資源集成與運(yùn)營(yíng)模式，比如滴滴、美團(tuán)打車(chē)等。然而困擾傳統(tǒng)企業(yè)的老問(wèn)題——服務(wù)失敗依然是這些新興平臺(tái)企業(yè)難以擺脫的魔咒，并因?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的雙邊互動(dòng)模式而面臨新的挑戰(zhàn)。不同于傳統(tǒng)服務(wù)失敗，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)服務(wù)失敗涵蓋平臺(tái)自身服務(wù)失敗和第三方服務(wù)者服務(wù)失敗。有研究指出，第三方服務(wù)者因個(gè)人原因而導(dǎo)致的服務(wù)失敗極可能會(huì)牽連平臺(tái)，損害顧客-平臺(tái)關(guān)系。眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)服務(wù)失敗的研究表明，服務(wù)失敗會(huì)導(dǎo)致顧客情緒惡化，降低信任、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、再惠顧意愿，強(qiáng)化負(fù)面口碑傳播意愿等。服務(wù)補(bǔ)救始終是恢復(fù)顧客滿(mǎn)意、保留顧客、強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶，然而如何經(jīng)濟(jì)有效的實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救成為網(wǎng)約車(chē)企業(yè)的重中之重。

1 優(yōu)化網(wǎng)約車(chē)企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)

頻見(jiàn)報(bào)端的網(wǎng)約車(chē)服務(wù)失敗一度將網(wǎng)約車(chē)企業(yè)推上輿論的風(fēng)口浪尖，網(wǎng)約車(chē)企業(yè)在付出慘重代價(jià)后應(yīng)當(dāng)有所反思，避免重蹈覆轍。一些學(xué)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的價(jià)值在于從服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中發(fā)現(xiàn)服務(wù)存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出改進(jìn)措施，不斷優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)。頻發(fā)的服務(wù)失敗給網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)如下服務(wù)優(yōu)化建議。

1.1 加強(qiáng)司機(jī)端的審查和監(jiān)管

網(wǎng)約車(chē)服務(wù)失敗多數(shù)集中在司機(jī)端，司機(jī)素質(zhì)低下、服務(wù)意識(shí)淡薄是司機(jī)服務(wù)失敗的主要原因。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)應(yīng)該提高網(wǎng)約車(chē)司機(jī)門(mén)檻，完善司機(jī)審查機(jī)制，杜絕不良記錄人員從事網(wǎng)約車(chē)行業(yè)。此外司機(jī)應(yīng)該定期接受服務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)流程、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)補(bǔ)救能力。值得注意的是平臺(tái)在增強(qiáng)對(duì)司機(jī)監(jiān)管的同時(shí)也不能忽視司機(jī)的需求，平臺(tái)司機(jī)是平臺(tái)線下服務(wù)的主體，平臺(tái)應(yīng)充分傾聽(tīng)司機(jī)的呼聲，建立平臺(tái)司機(jī)激勵(lì)制度，完善平臺(tái)司機(jī)安全機(jī)制。比如平臺(tái)應(yīng)定期舉辦“最美網(wǎng)約車(chē)司機(jī)”等比賽，獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)分較高，有特殊貢獻(xiàn)的司機(jī);為司機(jī)安裝行車(chē)記錄儀，記錄司機(jī)服務(wù)全過(guò)程，方便平臺(tái)和公安機(jī)關(guān)就某些服務(wù)事故獲取證據(jù)，最大限度維護(hù)司機(jī)利益。

1.2 完善平臺(tái)端的服務(wù)提供機(jī)制

網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)整合多邊資源，撮合交易雙方完成交易。平臺(tái)有責(zé)任為交易雙方提供流暢便捷的操作系統(tǒng)，精準(zhǔn)實(shí)惠的導(dǎo)航路線、公開(kāi)透明的司機(jī)信息、客觀公正的評(píng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)整合多方資源，打造全方位全天候的安全保障機(jī)制。此外平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)紅利，提升大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。比如，利用大數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建服務(wù)失敗預(yù)警機(jī)制，降低服務(wù)失敗發(fā)生率;利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解用戶(hù)行為和需求，結(jié)合具體出行情景為用戶(hù)精準(zhǔn)匹配出行服務(wù)等。

1.3 提高平臺(tái)端的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量

平臺(tái)應(yīng)該提高服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量，將服務(wù)補(bǔ)救的操作置于平臺(tái)操作界面醒目的位置，建立簡(jiǎn)易化的服務(wù)補(bǔ)救操作流程，優(yōu)化平臺(tái)投訴機(jī)制和客戶(hù)權(quán)利維護(hù)機(jī)制，最大限度方便用戶(hù)獲取服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)。平臺(tái)還應(yīng)該提升服務(wù)補(bǔ)救方式的多樣性，滿(mǎn)足不同需求用戶(hù)的訴求，最大程度提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量。最后平臺(tái)應(yīng)該提高服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量，提高溝通質(zhì)量是捕獲用戶(hù)需求，平息用戶(hù)不良情緒的最佳方式，平臺(tái)應(yīng)完善一線服務(wù)人員和客服人員的培訓(xùn)機(jī)制，確保服務(wù)補(bǔ)救一線人員的高效溝通能力，最大程度提升第一次的補(bǔ)救效果，避免服務(wù)失敗的后續(xù)不良影響。服務(wù)補(bǔ)救的價(jià)值要求網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)應(yīng)該牢牢落實(shí)上述優(yōu)化建議，不斷提高網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)。

2 制定信息對(duì)稱(chēng)型心理契約的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 乘客心理契約會(huì)影響服務(wù)失敗

心理契約最先由Argyris提出，用來(lái)形容組織中雇員和雇主的非正式契約，20世紀(jì)90年代被引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)描述企業(yè)和消費(fèi)者、房東和租戶(hù)的關(guān)系。Roussea隨后發(fā)展心理契約概念，將其定義為員工單方面對(duì)于組織的責(zé)任和義務(wù)的主觀感知，此定義目前因操作性強(qiáng)、便于實(shí)證研究而居于主流地位。心理契約的形成受到外部因素和顧客自身因素的影響。外部影響因素分為社會(huì)因素和商家因素。社會(huì)因素主要包括商家的口碑、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)的規(guī)范和相關(guān)的行政法規(guī)。商家因素主要是指商家不成文的、隱形的服務(wù)保證和承諾，這些服務(wù)保證和承諾會(huì)影響到顧客心理契約的形成。顧客自身的影響因素會(huì)依據(jù)顧客自身的異質(zhì)性而有所不同，但大致包含顧客的“價(jià)值觀、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和溝通控制”。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)服務(wù)失敗立足于顧客-平臺(tái)-服務(wù)者三元互動(dòng)服務(wù)模式，服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)理顯得更加獨(dú)特和神秘。有研究者從心理契約視角揭秘網(wǎng)約車(chē)服務(wù)失敗的傳導(dǎo)黑箱，其研究指出，基于心理契約視角，網(wǎng)約車(chē)服務(wù)失敗可以劃分為心理契約內(nèi)服務(wù)失敗和心理契約外服務(wù)失敗，而只有心理契約內(nèi)服務(wù)失敗會(huì)影響顧客-平臺(tái)關(guān)系。由此可見(jiàn)，顧客心理契約很大程度上決定了服務(wù)失敗的后果，啟示平臺(tái)企業(yè)可以采用事前補(bǔ)救從乘客心理契約入手從源頭上規(guī)避服務(wù)失敗。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略要構(gòu)建乘客-平臺(tái)雙方信息對(duì)稱(chēng)

網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)可以通過(guò)控制商家因素來(lái)影響乘客的心理契約，最大程度避免服務(wù)失敗的惡果。商家因素涉及不成文的、隱形的服務(wù)保證和承諾，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略是傳遞平臺(tái)服務(wù)價(jià)值的主要窗口，也是誤導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)分理解平臺(tái)義務(wù)和承諾的主要方式。研究表明，顧客心理契約破裂歸結(jié)于商家食言和信息不對(duì)稱(chēng)，商家食言是商家單方面不履行契約內(nèi)容，責(zé)任明顯在于商家，而信息不對(duì)稱(chēng)可能并非商家故意為之，用戶(hù)和商家間及時(shí)對(duì)稱(chēng)的信息溝通完全可以消除這一隱患。用戶(hù)和商家的信息在線下服務(wù)情景中都難以確保完全對(duì)稱(chēng)，更何況是虛擬的線上平臺(tái)，因此網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略要著重構(gòu)建乘客-平臺(tái)的信息對(duì)稱(chēng)，防止雙方理解不對(duì)稱(chēng)而引發(fā)乘客心理契約破裂，以期從源頭上切斷服務(wù)失敗的后續(xù)不良影響，最大限度降低平臺(tái)企業(yè)損失。

所以，構(gòu)建信息對(duì)稱(chēng)型心理契約的營(yíng)銷(xiāo)策略一方面要求平臺(tái)要基于實(shí)際服務(wù)能力、服務(wù)水平、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌口碑，客觀公正的傳遞服務(wù)保證和承諾。比如在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中坦承平臺(tái)難以控制的第三方服務(wù)及其潛在風(fēng)險(xiǎn)，將一些容易引起乘客誤解或者乘客不了解的服務(wù)條款至于客戶(hù)操作界面的明顯位置，在顧客尋求服務(wù)前設(shè)置一定閱讀時(shí)間予以告知?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)往往出于營(yíng)銷(xiāo)效果過(guò)分夸大服務(wù)保證或特意暗示本無(wú)的服務(wù)價(jià)值提供，造成和顧客的心理契約不對(duì)稱(chēng)，無(wú)法理解顧客服務(wù)失敗后的不良情緒、忠誠(chéng)度降低、再惠意愿降低等行為。基于顧客心理契約構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略將打開(kāi)企業(yè)一直以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的認(rèn)知誤區(qū)，啟示平臺(tái)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中注意對(duì)商家因素的保證和承諾。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略要確保乘客心理契約定時(shí)更新

如果說(shuō)引導(dǎo)乘客-平臺(tái)雙方信息對(duì)稱(chēng)是從橫向來(lái)講的話(huà)，那么定時(shí)更新乘客心理契約就是從縱向而言。隨著縱向時(shí)間的推進(jìn)，平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)保障和承諾在隨之發(fā)生變化，為了確保乘客平臺(tái)雙方的信息時(shí)刻保持對(duì)稱(chēng)，乘客的心理契約也要隨之而變，而這一變化需要平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的引導(dǎo)。所以，構(gòu)建信息對(duì)稱(chēng)型心理契約的營(yíng)銷(xiāo)策略另一方面要求平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以用戶(hù)特定心理契約更新和重構(gòu)為中心，通過(guò)微博熱搜、熱點(diǎn)話(huà)題等方式，引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)討論，及時(shí)更新用戶(hù)心理契約。比如網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)可以結(jié)合當(dāng)時(shí)背景或者熱點(diǎn)話(huà)題就某一更新的服務(wù)條款發(fā)起微博討論，引導(dǎo)網(wǎng)友及時(shí)更新心理契約，正確感知平臺(tái)對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的保證和承諾，從縱向?qū)用娲_保乘客和企業(yè)心理契約保持時(shí)刻對(duì)稱(chēng)。

3 構(gòu)建精準(zhǔn)有效的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制

3.1 服務(wù)失敗的差異化影響

服務(wù)補(bǔ)救是恢復(fù)乘客信任、維護(hù)乘客—品牌關(guān)系的不二法寶。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)以往常常采取一刀切方式進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，通過(guò)惠贈(zèng)優(yōu)惠券、退還費(fèi)用等經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償手段安撫當(dāng)事乘客，然而這些服務(wù)補(bǔ)救措施成本高昂、補(bǔ)救效果并不理想。一些企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，并非所有乘客在遭遇服務(wù)失敗后都要求給予補(bǔ)償，同樣的服務(wù)失敗對(duì)乘客的影響因人而異，這一問(wèn)題讓網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)對(duì)之前一刀切的服務(wù)補(bǔ)救策略的最佳性提出質(zhì)疑，引導(dǎo)平臺(tái)開(kāi)始思考如何開(kāi)展更加精準(zhǔn)的服務(wù)補(bǔ)救策略?？v觀現(xiàn)有文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有學(xué)者從心理契約視角對(duì)上述問(wèn)題作出回應(yīng)，其研究從顧客心理契約視角認(rèn)識(shí)服務(wù)失敗，認(rèn)為服務(wù)失敗可以劃分為心理契約內(nèi)和心理契約外兩類(lèi)，心理契約內(nèi)的服務(wù)失敗才會(huì)影響乘客-品牌關(guān)系，心理契約外的服務(wù)失敗對(duì)乘客-品牌關(guān)系并無(wú)影響。上述研究對(duì)理解服務(wù)失敗后果的差異化提供幫助，對(duì)平臺(tái)開(kāi)展精準(zhǔn)服務(wù)補(bǔ)救提供啟示。

3.2 補(bǔ)救對(duì)象精準(zhǔn)化

開(kāi)展精準(zhǔn)服務(wù)補(bǔ)救要求平臺(tái)在實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救時(shí)要對(duì)象精準(zhǔn)化。網(wǎng)約車(chē)乘客心理契約表征乘客對(duì)平臺(tái)責(zé)任和義務(wù)的主觀感知，如果乘客對(duì)服務(wù)失敗所涉及的內(nèi)容存在心理契約，而平臺(tái)在服務(wù)失敗發(fā)生后未及時(shí)采取補(bǔ)救措施，將會(huì)引發(fā)顧客失望、不信任、忠誠(chéng)度降低等一系列負(fù)面后果。比如，顧客表示平臺(tái)有承諾過(guò)會(huì)為司機(jī)的繞路行為負(fù)責(zé)，平臺(tái)會(huì)為司機(jī)繞路負(fù)責(zé)成為顧客心理契約內(nèi)容，當(dāng)乘客遭遇司機(jī)繞路而平臺(tái)未采取服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，乘客會(huì)認(rèn)為平臺(tái)未履行承諾，從而對(duì)平臺(tái)不信任、不忠誠(chéng)等。這就啟示平臺(tái)服務(wù)補(bǔ)救的對(duì)象應(yīng)該具有針對(duì)性，不能一視同仁，應(yīng)該對(duì)心理契約內(nèi)的乘客進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)補(bǔ)救，對(duì)心理契約外的適度安慰即可。具體來(lái)講，對(duì)象精準(zhǔn)化要求平臺(tái)對(duì)心理契約內(nèi)乘客重點(diǎn)實(shí)行經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)償、情感性補(bǔ)償。經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)償主要包括退還費(fèi)用、贈(zèng)予優(yōu)惠券、快車(chē)免費(fèi)升級(jí)專(zhuān)車(chē)等，情感性補(bǔ)償主要包括及時(shí)響應(yīng)、安慰、傾聽(tīng)、滿(mǎn)足情感需求等。此外，現(xiàn)實(shí)中乘客的心理契約往往難以把控，一般來(lái)說(shuō)，老用戶(hù)往往有著更強(qiáng)的心理契約，所以平臺(tái)可以依據(jù)用戶(hù)的新老程度來(lái)有陣地性的開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救策略。

3.3 補(bǔ)救流程精細(xì)化

開(kāi)展精準(zhǔn)服務(wù)補(bǔ)救還要求平臺(tái)制定精細(xì)化的補(bǔ)救流程?，F(xiàn)有研究表明，網(wǎng)約車(chē)服務(wù)失敗首先通過(guò)顧客情緒影響顧客行為，這就啟示服務(wù)補(bǔ)救流程應(yīng)該分階段進(jìn)行，先開(kāi)展情感性補(bǔ)償，安撫當(dāng)事人情緒，隨后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型補(bǔ)償。值得注意的是，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償是必不可少的，企業(yè)不能因成本壓力而放棄經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)償，僅僅提供情感補(bǔ)償。此外從相關(guān)研究可以看出，服務(wù)失敗往往通過(guò)信任最終影響乘客的品牌態(tài)度以及忠誠(chéng)度，這啟示平臺(tái)應(yīng)該將用戶(hù)信任作為服務(wù)補(bǔ)救流程中的最后指示信號(hào)，將恢復(fù)用戶(hù)信任作為服務(wù)補(bǔ)救流程的最后關(guān)卡。對(duì)服務(wù)補(bǔ)救流程的精細(xì)化處理幫助平臺(tái)在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中有的放矢，最大程度降低用戶(hù)的不可挽回率?？傊?wù)失敗的差異化影響決定了補(bǔ)救對(duì)象精準(zhǔn)化和補(bǔ)救流程精細(xì)化成為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的必然要求。

4 總結(jié)

隨著網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的發(fā)展，服務(wù)失敗的影響也越來(lái)越嚴(yán)重。服務(wù)失敗導(dǎo)致的客戶(hù)流失，品牌聲譽(yù)毀壞等后果正嚴(yán)重制約網(wǎng)約車(chē)企業(yè)的發(fā)展。為此網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)必須開(kāi)展有效的服務(wù)補(bǔ)救策略，首先，平臺(tái)應(yīng)該總結(jié)多次服務(wù)失敗的教訓(xùn)，不斷完善自身的服務(wù)系統(tǒng)，確保將服務(wù)失敗的發(fā)生率降到最低。其次，平臺(tái)要明白乘客心理契約的重要性，從乘客心理契約視角出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能保證平臺(tái)和乘客心理契約的一致性。最后，面對(duì)頻發(fā)的服務(wù)失敗，平臺(tái)應(yīng)該從對(duì)象和流程著手制定精準(zhǔn)的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，最大限度挽留乘客，降低損失。

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作者簡(jiǎn)介：張義哲（1994-），男，河北石家莊人，桂林理工大學(xué)2017級(jí)工商管理專(zhuān)業(yè)研究生，研究方向：消費(fèi)者行為。