基于消費者滿意度的生鮮電商物流評價體系研究

文朝陽 張新潔

【摘 要】 本文對于生鮮產(chǎn)品電商物流，基于消費者滿意度，以SERVQUAL模型（服務質量模型）為基礎，設計合理評價生鮮電商物流服務質量的指標體系，并利用熵權法確定比重構建評價體系。利用消費者滿意度數(shù)據(jù)，對天貓、淘寶、京東三大生鮮電商物流能力和質量進行實證分析，研究發(fā)現(xiàn)京東商城生鮮物流服務質量較高，最后根據(jù)生鮮電商物流在經(jīng)濟性、移情性和時效性等方面的劣勢提出了促進我國生鮮電商物流發(fā)展的長足建議。

【關鍵詞】 生鮮電商;物流服務質量;評價體系

【中圖分類號】 F724.6 【文獻標識碼】 A

【文章編號】 2096-4102（2020）02-0075-03

一、引言

隨著近幾年各大電商平臺的迅猛發(fā)展，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。2019年，我國生鮮產(chǎn)品電商市場滲透率不斷提高，預計2020年可突破20%。與此同時，與生鮮電商相互配合的物流體系也在不斷改進和完善。但目前，我國尚未建立一套評價物流服務質量的標準。本文在對有關研究回顧后，結合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特殊性確定評價指標，采用熵權法確定權重，構建生鮮電商物流服務質量滿意度評價體系，為消費者、生鮮電商評價其服務水平和質量提供依據(jù)。有利于加快冷鏈物流基礎設施建設，對完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務體系、提高消費者具有重要意義。

二、文獻綜述

目前學術界針對物流服務質量評價體系的研究大多聚焦兩個方面，一方面是對評價指標的選擇研究，另一方面是評價方法的確定。

物流服務質量評價指標的研究已經(jīng)相對成熟。1988年，PZB組合提出的SERVQUAL模型（服務質量模型）是服務業(yè)的普適評價模型，評價測度包括5大維度：有形性、可靠性、響應性、信任性和移情性。徐廣姝等基于顧客滿意度視角，從發(fā)貨情況、信息服務、運送速度、配送準確、產(chǎn)品質量、配送人員、增值服務、誤差處理等八個方面評價電商物流全過程服務質量。

評價方法的選擇研究則仍處在探索階段。田玉潔等在對生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流安全評價中提出結合使用熵權法和層次分析法。徐穎等采用驗證性因子分析和結構方程構建物流服務質量測評模型，研究各評價指標對顧客滿意度及忠誠度的影響程度。張鐸等為對比不同風險對跨境電商物流模式的影響，采用模糊層次分析方法進行預判和評價各影響因素，健全物流體系研究。

目前物流服務質量評價體系的研究成果頗多，但現(xiàn)有成果或聚焦傳統(tǒng)物流業(yè)服務評價研究，或基于物流配送模式和服務優(yōu)化評價研究，很少進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務的研究，尤其缺乏從顧客滿意度視角研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務質量水平的評價體系研究。并且，關于物流評價體系的研究大多基于理論層面，缺少對評價體系合理性和實際應用有效性的驗證。因此，本文以細分市場生鮮電商物流服務質量為研究主體，結合生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損性、變質性等特點，以SERVQUAL模型展開并進行適當調整，確定電商物流服務質量評價指標。在研究方法的選擇上采用熵權法，根據(jù)指標變異程度來確定權重。最后通過實證分析評價京東、天貓、淘寶三大電商的物流服務質量水平，驗證評價體系的應用有效性。

三、物流服務評價體系的構建

（一）評價指標的選擇

評價指標是構建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務物流評價體系的關鍵因素，也是構建評價體系的重要依據(jù)。本文從顧客滿意度出發(fā)，參考姜柯、王真等學者觀點，以SERQUAL模型為基礎展開，選擇關鍵指標，從不同維度評價物流服務體系。同時，結合生鮮產(chǎn)品易腐爛、難運輸、重時效等特點，增加相應的評價指標，確保各級指標的適宜性和應用性。

1.去除“有形性”指標

有形性是針對傳統(tǒng)服務行業(yè)而言十分重要的指標，而在虛擬環(huán)境下，顧客一般會通過產(chǎn)品詳情、用戶評價、客服溝通等來了解，電商及供應商的有形很難體現(xiàn)。因此，在此評價體系中，可考慮刪除有形性。

2.保留“可靠性”“響應性”“移情性”指標

可靠性在服務質量模型中表示能否可靠準確地提供服務，在物流評價體系中指能否正確地提供物流快遞服務，這是顧客評價物流體系的重要依據(jù)。響應性指能否及時有效幫助消費者解決困難，能否對顧客的問題和需求做出及時回應。移情性可看作物流企業(yè)和員工能否高質提供滿足不同需求的服務。顧客的需求存在差異，物流企業(yè)能否滿足消費者特定需求是評價顧客滿意度的重要指標。

3.增加“時效性”“經(jīng)濟性”“信息性”指標

生鮮農(nóng)產(chǎn)品十分注重鮮活度，因此應該增加時效性指標衡量物流周期，反映物流服務質量。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格低廉，顧客會考慮性價比，若是物流成本過高，與生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身成本無法配比，消費者顯然不會達到滿意。最后，增加信息性指標，反映物流企業(yè)能否及時全面提供有效信息，以及查詢信息的方便性等。

（二）評價指標體系的構建

本文基于消費者在整個物流體系的感知，在六個維度下選擇了二十五個二級指標，構建了物流評價體系，如表1。

（三）評價分析方法的選擇

生鮮電商物流各級評價指標需要確定其權重。本文采用熵權法對一級和二級指標客觀賦權。先確定各二級指標的權重，再將二級指標分類匯總得到各個一級指標的權重。具體步驟為：

四、物流服務評價體系評價結果

本文利用構建的評價指標體系設計調查問卷。問卷對象為山東省泰安地區(qū)的本科學生，最后回收到問卷314份，有效問卷260份。采用α信度系數(shù)法，通過信度檢驗符合要求。由于設計指標大多是對已經(jīng)驗證指標的整合，真實性、有效性檢驗也得到了認可，因此不再作效度檢驗。

（一）確定權重

通過熵權法對評價體系各項指標確定權重，可見表2。從結果可以看出，移情性和時效性應是生鮮電商需重點關注的地方，信息性和配送地點指標服務質量水平評價的變異度較低，顧客的滿意度較高。