新媒體營銷背景下網(wǎng)紅對大學生消費行為的影響實證研究

康宏偉 毛斑斑

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟模式悄然興起，隨著微信、微博、抖音、斗魚等社交平臺和直播平臺等自媒體的火熱，人們生活也受其影響而改變，也催生出了許多網(wǎng)絡平臺上的紅人，簡稱網(wǎng)紅。網(wǎng)絡紅人己經(jīng)由初期的個體現(xiàn)象發(fā)展成為當前一種普遍、火熱的群體現(xiàn)象，與網(wǎng)絡紅人相關的許多產(chǎn)業(yè)和文化也逐漸融入到人們生活的方方面面。本文探索在當下的時代環(huán)境下網(wǎng)紅對于大學生消費行為的影響，了解當前大學生對于網(wǎng)紅所產(chǎn)生的消費心理的原因，分析網(wǎng)紅對大學生消費心理產(chǎn)生影響的相關因素，進而引導當代大學生樹立起正確的消費觀念。

關鍵詞：新媒體營銷背景;網(wǎng)紅;大學生消費行為

一、引言

隨著我國的互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展迅速，商業(yè)的模式也隨之發(fā)生著日新月異的變化，網(wǎng)絡紅人這一新興詞匯開始出現(xiàn)在人們的視野中，這就導致許多情況的浮現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟就是這些現(xiàn)象級情況之一。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新興經(jīng)濟形式，通過社交平臺將粉絲轉換為購買力，依靠人氣變現(xiàn)，對網(wǎng)絡輿論、網(wǎng)絡環(huán)境等方面產(chǎn)生巨大的影響。大學生群體作為極度關注網(wǎng)絡的年輕群體，呈現(xiàn)出追求新鮮感、追求潮流和時尚的特點，消費行為易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響和暗示，已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主力軍。網(wǎng)紅視角下對商品的選擇與推廣對大學生消費行為產(chǎn)生一定的影響，從而間接地影響著大學生人生觀、價值觀的形成。本研究通過問卷調(diào)查的方式，研究分析網(wǎng)紅對大學生消費行為的影響，進而對網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下大學生的消費行為提供指導建議。

二、問卷調(diào)查介紹

論文的研究對象是中國大學生群體，采用網(wǎng)絡填答的方式，線上發(fā)放問卷并收集問卷數(shù)據(jù)。問卷的發(fā)放時間是2019年9月至2020年2月，共發(fā)放問卷250份，經(jīng)過整理，最后得到的有效問卷240份，有效的回收率達96.00%課題組收集整理問卷并進行統(tǒng)計分析。問卷調(diào)查內(nèi)容從大學生是通過何種途徑了解網(wǎng)紅的、是否關注網(wǎng)紅及（偏向）關注類型、消費項受影響情況、影響消費的因素對其消費的影響作用等方面入手研究。分析網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的影響，總結分析網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下大學生群體行為特點及消費觀。

三、大學生網(wǎng)紅消費調(diào)查分析

（一）調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計

通過對樣本數(shù)據(jù)可以看出（圖1），在240份有效問卷中，問卷調(diào)查對象的性別比例和年齡比例較為均衡，被調(diào)研的對象中有90名男生，在總調(diào)查人數(shù)中占比37.5%，女生人數(shù)為150名，在總調(diào)查人數(shù)中所占比重為62.5%，參與調(diào)查活動的大學生年齡介于18至30歲之間在所有調(diào)查人數(shù)中的占比為87.5%，18歲以下的人數(shù)，在總調(diào)查人數(shù)中占比10.83%，其余調(diào)查對象年齡較為高，最小在30歲，最大為47歲，在總調(diào)查人數(shù)中占比為1.66%。

在月生活費方面（圖2），由于學生群體的月收入較低，所以此次調(diào)研以小于1000元開始，分為四個階段，直到2500元以上?？梢钥闯?，在月生活費這一方面，生活費在2500元以上的大學生，占比5.42%;其次是月生活費在1000元以下的大學生，占比15%;1000元到2500元的大學生占比相對集中，其中生活費1000-1500元的大學生，占此次調(diào)查大學生群體的64.17%;生活費在1500元-2500元的大學生，占此次調(diào)查大學生群體的15.42%。

（二）大學生使用自媒體的情況

由于對大學生使用的自媒體軟件去了解網(wǎng)紅的調(diào)查是多選題，對多選題進行相應的頻數(shù)分析，結果發(fā)現(xiàn)240個大學生中，大學生使用最頻繁去了解并關注網(wǎng)紅的自媒體軟件是抖音，快手，美拍直播平臺。占了調(diào)查人數(shù)的70%，其次是微信，占調(diào)查人數(shù)的50.42%，第三是QQ社交軟件，占比32.5%，第四是經(jīng)過朋友的影響或者推薦，占此次調(diào)查總人數(shù)的31.67%，見圖3。

（三）大學生關注網(wǎng)紅類型的情況

由于對大學生關注網(wǎng)紅類型的調(diào)查后是多選題型，對多選題進行多重相應的頻數(shù)分析，結果發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作型網(wǎng)紅受到了大學生最多的關注，占人數(shù)的59.17%;排在第二位的是美食類網(wǎng)紅，占總人數(shù)的47.5%;排在第三位的是話題類網(wǎng)紅，占總人數(shù)的40.83%;排在第四位的是美妝類網(wǎng)紅，占總人數(shù)的38.75%;排在第五位的是游戲類的網(wǎng)紅，占總人數(shù)的35%;排在第六位的是服飾類型的網(wǎng)紅，占總人數(shù)的26.67%;排在第七位的是網(wǎng)購直播類型的網(wǎng)紅，占總人數(shù)的19.58%;排在最后的是其他類型的主播，僅占總人數(shù)的11.67%，如圖4。

（四）大學生是否購買過網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品

對大學生是否有過購買網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)（圖5），調(diào)查的240名大學生中一半的人有過購買網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品，占被調(diào)查人數(shù)的47.5%的大學生都有曾買過網(wǎng)紅所推薦產(chǎn)品的經(jīng)歷，另外52.5%的大學生并沒有過購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的經(jīng)歷。

大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因分析，通過調(diào)查顯示（圖6），大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的主要原因是推薦的商品物美價廉，77.5%的大學生持該類觀點;另外一個重要原因是朋友推薦，想要試試看，占44.58%;還有47.08%的大學生認為，被網(wǎng)紅產(chǎn)品的廣告或者產(chǎn)品所具有的特色所吸引，想要嘗試一下，因此購買網(wǎng)紅產(chǎn)品;31.25%的大學生為了跟上潮流，也購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。

大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的滿意度分析，如圖7，大部分的大學生表示網(wǎng)紅產(chǎn)品還行，但沒有網(wǎng)紅所說的那么好，選擇該選項的占調(diào)查人數(shù)的80.83%;8.75%的大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品表示滿意;還有10.42%表示網(wǎng)紅產(chǎn)品質量很差，完全沒有用，表示非常不滿意。

大學生對網(wǎng)紅消費產(chǎn)生的影響的認識總體上還是較為理性的，調(diào)查顯示（圖8），有57.5%的人認為，網(wǎng)紅的營銷提供了所需要的的相關產(chǎn)品信息;37.08%的大學生認為，網(wǎng)紅效應提供了其自身所需要的的高質量產(chǎn)品;47.08%認為網(wǎng)紅營銷會增加消費的支出;有半數(shù)以上的大學生認為，網(wǎng)紅消費會出現(xiàn)攀比消費、沖動消費、超前消費和盲目消費的現(xiàn)象，占總人數(shù)的55.83%。

四、結論

1.網(wǎng)紅產(chǎn)品的利弊分析

大學生對網(wǎng)紅經(jīng)濟的態(tài)度褒貶不一，普遍大學生認為網(wǎng)紅經(jīng)濟對生活沒什么影響，而有的大學生認為網(wǎng)紅經(jīng)濟利大于弊;還有一部分大學生認為弊大于利?？梢?，網(wǎng)紅經(jīng)濟是一把雙刃劍，利是它的傳播速度快，人們可以很快認識到它的存在，快速帶動經(jīng)濟增長，能夠起到大力推廣的作用。作為新的一種消費方式的出現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟將會成為經(jīng)濟發(fā)展的一重要動力。弊是由于范圍廣大的原因導致監(jiān)管強度大，人們會質疑網(wǎng)紅產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的評價都不太真實，即使是好評之類的網(wǎng)友們也不會相信，因為商家刷單，篡改評論，賄賂消費者這類現(xiàn)象普遍存在，對網(wǎng)紅經(jīng)濟網(wǎng)紅產(chǎn)品誠信度帶來巨大考驗。

2.大學生網(wǎng)紅消費的建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，大學生對網(wǎng)紅的關注顯著增多，網(wǎng)紅消費也逐漸進入大學生的生活。在調(diào)查結果中顯示，大學生更傾向于關注美妝、服裝、游戲博主，因此對美妝、服裝、游戲產(chǎn)品的消費也有較大投入。因為網(wǎng)紅產(chǎn)品方便快捷時尚現(xiàn)代，很多大學生為了跟上時代潮流而購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。但大部分大學生對待網(wǎng)紅產(chǎn)品較為理性，考慮網(wǎng)紅產(chǎn)品的性價比以及安全隱患，理性購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費日益增多，因此，大學生在進行網(wǎng)紅消費的同時，應該提高自己的辨別能力，做出正確的判斷與選擇。

參考文獻：

[1]王吉昭.基于自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟中大學生消費行為影響因素分析[D].北京：北京郵電大學，2019.

[2]郭雅媛.探究“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展中存在的問題及解決措施[J].商業(yè)經(jīng)濟，2018（05）：55-56.

[3]李詩瑩，楊菂，李響，丁浩然.大學生網(wǎng)紅消費調(diào)查研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（25）：25-26.

[4]郭思祺.服飾網(wǎng)紅B站營銷對在校大學女生消費行為影響研究[J].營銷界，2019（38）：140+153.

[5]陳靜. 網(wǎng)紅口碑傳播對消費者購買意愿的影響研究[D].青島：青島理工大學，2018.

本研究受到長沙醫(yī)學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目的資助，項目名稱：新媒體營銷背景下網(wǎng)紅對大學生消費行為的影響實證研究——湖南省C高校為例，項目編號：長醫(yī)教〔2019〕61號-201