新媒體視域下電視新聞輿論引導策略探析

陸曉燦

【摘要】新媒體時代的到來改變了輿論生成與發(fā)展機制，由此也對電視新聞輿論引導工作提出了新的挑戰(zhàn)。文章在簡要闡述新媒體視域下傳播特點的基礎上，系統(tǒng)分析了電視新聞輿論引導工作的輿論發(fā)展特征，繼而提出了針對性的輿論引導策略。這由此深化對電視新聞輿論引導工作的重視，為更好地進行輿論引導活動提供必要的指導，發(fā)揮電視新聞在營造和諧社會環(huán)境和助推社會發(fā)展過程中應有的價值。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代;電視新聞;輿論引導策略

美國學者賴特提出大眾媒體在社會中承擔著環(huán)境監(jiān)測、解釋與規(guī)定、社會化教育、提供娛樂四大功能，而“環(huán)境監(jiān)測”無疑是其構(gòu)建和諧社會過程中的主要價值。中國特色社會主義環(huán)境下的電視媒體一直承擔著環(huán)境監(jiān)測的任務，尤其是電視新聞節(jié)目更是在監(jiān)測、引導輿論方面發(fā)揮著主體作用。然而新媒體的蓬勃發(fā)展，卻極速改變著輿論生成與發(fā)展機制，亟待電視新聞創(chuàng)新輿論引導策略，塑造其在新媒體環(huán)境下監(jiān)測與引導輿論的主體地位。這既是電視新聞面對激烈媒介競爭態(tài)勢，實現(xiàn)“自救生存”的必然選擇，更是其作為官媒所應完成的一項政治任務。

1. 新媒體視域下的傳播特點

1.1 新媒體傳播渠道的多樣化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，新媒體傳播的應用和覆蓋也越來越全面。無論是傳統(tǒng)媒體所衍生的數(shù)字化媒體（包含數(shù)字報刊雜志，數(shù)字廣播，數(shù)字電影電視等）還是電腦、手機的應用終端，甚至在4G和未來5G網(wǎng)絡的建立下，公共交通系統(tǒng)上也覆蓋了移動電視這樣的新媒體終端，這些渠道都為受眾提供了多種多樣的新聞傳播與接收。受眾可以在任何狀態(tài)下，第一時間了解當下的新聞信息。

1.2 新媒體傳播內(nèi)容的個性化

過去，因為技術(shù)種類的不同，傳統(tǒng)媒體單個機構(gòu)輸出的內(nèi)容形式相對單一，比如電視臺一般只輸出視頻和音頻，報社雜志社也是以圖片和文字為主。內(nèi)容風格上雖嚴謹莊重大眾化，但是也略顯官方不夠“接地氣”，而新媒體的出現(xiàn)則包含了更多的內(nèi)容輸出形式：無論是“兩微一端”還是各種貼吧論壇短視頻app，都可以做到真正的圖文聲畫一體化。在眾多內(nèi)容輸出的形式的融合下，其風格也更具有時代氣息，是技術(shù)語言與人文語言的混合使用，更符合當下年輕人的語言表達方式，接收到的信息傳播業(yè)更加個性化，更具有標志性。

1.3 新媒體傳播文化的融合化

在傳統(tǒng)媒體日益向新媒體改革的過程中，受眾的角色與地位也在發(fā)生改變：由單項式傳播的被動接受逐漸過渡為雙向式互動性參與，形成用戶原創(chuàng)模式。新媒體通過這種模式，以“海納百川”的姿態(tài)吸收不同的社會階層，不同領域乃至不同傳媒類型的文化后將其融合。例如近兩年網(wǎng)絡上流行的“表情包”“喪文化”就是當代年輕群體對生活認知的一種調(diào)侃，以及承受社會壓力時所表現(xiàn)的無力感的戲謔。過去，傳統(tǒng)媒體一直奉行“術(shù)業(yè)有專攻”原則，不同的媒體機構(gòu)傳播不同的領域文化，但是在新媒體的傳播過程中，所有的文化因受眾參與度的提高而融合。

2. 新媒體環(huán)境下的輿論發(fā)展特征

2.1 率先設定輿論議題

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視憑借著形象生動、內(nèi)容豐富的特征，成為人們獲取信息、消遣娛樂的主要渠道，從而通過信息采集、處理與傳播活動，控制著整個社會的“信息源”，設定主流議題，繼而主動生成和助推符合政府規(guī)定、有利于社會穩(wěn)定的輿論事件。而新媒體的出現(xiàn)則打破了電視媒體對于“信息源”的控制，為廣大網(wǎng)民提供了一個立足于個人所見、所聞、所感來匿名發(fā)布信息的平臺，促使每一個人或者是組織都成為一個獨立的“信息源”，都可以通過微博、微信、抖音、BBS論壇之類的自媒體發(fā)布信息并由此催生輿論事件。這從而弱化甚至是改變了電視新聞控制信源、設定議題的主體功能，而新媒體則憑借著用戶廣、源信息豐富、傳播速度快的優(yōu)勢，更多地發(fā)揮著設定輿論議題的作用。

2.2 快速催生輿論事件

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論傳播活動往往是由廣播、電視、報紙之類的媒體來設置議題和引導輿論，廣大受眾停留在接受信息，并通過口耳相傳的方式進行傳播，逐步催生出符合媒體預期的輿論走勢和效果。然而新媒體環(huán)境下的信息傳播活動表現(xiàn)出明顯的“網(wǎng)狀”特征，一旦一條信息具備了“引爆因子”，能夠激發(fā)人們分享、傳播的意愿，并可以通過微博、微信、QQ、公眾號、抖音或者是BBS論壇提供的“鏈接”與“分享”功能，迅速加以轉(zhuǎn)載，繼而促使該信息猶如“病毒裂變”的形式，迅速向外蔓延，形成龐大的輿論態(tài)勢。新媒體大大提升了輿論信息的傳播速度，諸如一些社會案件均在極短時間內(nèi)引爆網(wǎng)絡。這由此也造成了輿論監(jiān)督與引導工作的難度。

2.3 反輿情長尾效應明顯

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論生成與發(fā)展呈現(xiàn)出“拋物線”式的走勢特征，在大眾媒體的監(jiān)測與引導下，經(jīng)歷一個輿論高峰后便逐步趨于緩和，并最終消失。新媒體環(huán)境下的輿論呈現(xiàn)出“反輿情”式的特征，長尾效應十分突出，也即是廣大網(wǎng)民、媒體組織會間隔性地提及和討論某一輿論事件，造成輿情發(fā)展呈現(xiàn)出“波狀”態(tài)勢，既拉長了輿情傳播事件，也可能進一步強化其負面效應。

3. 新媒體下電視新聞輿論引導策略

3.1 建構(gòu)動態(tài)輿情監(jiān)測與傳播系統(tǒng)

新媒體弱化乃至于消解電視新聞“中心化”議題設置與輿論引導的中心地位已是不爭的事實，甚至可以說是社會輿論生成與發(fā)展的主要趨勢。因此，當前電視新聞需要正視新媒體設置議題、催生輿論方面的突出優(yōu)勢，繼而建構(gòu)動態(tài)化的輿情監(jiān)測與傳播系統(tǒng)。具體來說，電視新聞節(jié)目應重視監(jiān)測和引導輿論在構(gòu)建和諧社會、推動國家發(fā)展過程中的重要價值，繼而設置專門的“網(wǎng)絡輿情監(jiān)測部門”，采用先進的信息掃描、敏感信息識別、人工智能篩選技術(shù)，第一時間發(fā)現(xiàn)輿論“源信息”或者是正在發(fā)展過程中的輿論事件，經(jīng)過一定的確認之后，將信息提交給新聞記者，采用電話溝通、現(xiàn)場訪談等方式，獲取第一手信息，繼而加以編輯，形成完整的電視新聞作品。這種專門的輿情監(jiān)測與傳播系統(tǒng)可以增強電視新聞對于新媒體輿論“信息源”和輿論事件的認知能力，能夠大大提高對輿論信息的采集、處理和傳播速度，搶占輿論先機，盡可能快的發(fā)聲，以削弱新媒體環(huán)境中的輿論演化速度以及由此所帶來的負面效應。

3.2 實施一點多面的整合傳播機制

當前，電視新聞面臨的一個突出挑戰(zhàn)便是單一傳播渠道造成話語湮沒、聲量有限的問題，無法提高特定新聞作品在引導輿論過程中應有的價值。對此，電視新聞需要建構(gòu)和實施一點多面的整合傳播機制，通過整合多種媒體渠道、協(xié)同進行主題傳播活動，來提高話語聲量，增強其在新媒體輿論空間中的影響力，繼而達到影響乃至于控制輿論走向的效果。“一點”也即是以電視新聞為核心，充分借助專門的動態(tài)輿情監(jiān)測與傳播系統(tǒng)、專業(yè)的新聞采編人才隊伍、長期發(fā)展形成的媒體品牌價值，來第一時間發(fā)現(xiàn)輿論信息源，進行專業(yè)的確認、采集和編輯活動，從而在具有一定知名度和公信力的電視平臺、新聞節(jié)目作品中加以傳播，將此作為引導輿論事件的主要部門與主體系統(tǒng)，形成主要的輿論信息資源和輿論引導力量。“多面”則是指電視新聞應積極創(chuàng)建微信、微博、BBS論壇、公眾號甚至是抖音賬號，在獲取輿論信息源并采集第一手信息之后，根據(jù)各個新媒體平臺的信息傳播特征和目標受眾特點，創(chuàng)作出針對性的信息內(nèi)容，在同一時間進行發(fā)布。這由此可以進一步拓展電視新聞的傳播方式，增強電視新聞話語聲量和輿論影響力，從而強化其在輿論引導過程中的作用。這也是電視新聞拓展觀眾規(guī)模，提高節(jié)目收視率，增強節(jié)目廣告價值，實現(xiàn)新聞節(jié)目融合傳播的一個重要渠道。

3.3 打造聯(lián)盟式電視新聞傳播組織

提高話語聲量是增強輿論引導力的關(guān)鍵所在。所有的電視新聞節(jié)目都承擔著監(jiān)測環(huán)境、引導輿論的重任，因此從單個電視新聞節(jié)目的角度來說，應打破僅僅在電視臺內(nèi)部乃至于媒體內(nèi)部整合媒體資源進行一致性信息傳播活動的局限，而是本著提高輿論引導力的目標，打造聯(lián)盟式電視新聞傳播組織。具體來說，各個電視臺的電視新聞節(jié)目組應構(gòu)建專門的“輿論信息共享平臺”，當其中一個電視新聞節(jié)目組搜集到特定的輿論信息源以及第一手信息之后，應將此新聞素材發(fā)布在共享平臺之中，并就新聞觀點、內(nèi)容形式、傳播渠道、整合策略展開溝通與交流活動，從而能夠在固定時間點、特定媒體渠道之中有目的、有計劃地進行整合傳播活動。這可以進一步整合電視新聞組織之間的整合傳播力，強化電視新聞在新媒體輿論氛圍中的話語聲量，發(fā)揮其在正本清源、引導輿論過程中應有的價值。當前，新媒體環(huán)境下的輿論事件層出不窮，反轉(zhuǎn)新聞時有發(fā)生，既擾亂了社會秩序，同時也影響到人們正常思想與觀念，因此電視新聞作為官媒的“喉舌”，理應從宏觀層面建構(gòu)聯(lián)盟式傳播組織，增強輿論引導力。

總體來說，新媒體具有率先設定輿論議題、快速催生輿論事件、反輿情長尾效應明顯的特征，造成電視新聞在輿論引導過程中面臨著去中心化造成輿論控制力弱、單一傳播造成話語聲量有限、觀眾流失造成輿論影響力差的問題。針對這些問題，電視新聞需要建構(gòu)動態(tài)輿情監(jiān)測與傳播系統(tǒng)，實施一點多面的整合傳播機制，打造聯(lián)盟式電視新聞傳播組織，從而在新媒體環(huán)境下重構(gòu)電視新聞輿論引導力地位。

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