海南省入境旅游市場低迷的原因及應(yīng)對策略

張磊

海南作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，無論是旅游業(yè)本身，還是與其相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都是海南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，然而近些年卻持續(xù)出現(xiàn)入境旅游市場低迷的情況。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，圍繞當(dāng)下海南省如今旅游市場現(xiàn)階段市場環(huán)境低迷的原因展開深入探究，逐步分析造成低迷的根本原因，并圍繞原因提出對應(yīng)的解決策略。

引言

海南省入境旅游市場相對于與之相同定位的旅游島嶼，如濟(jì)州島、夏威夷島等，無論是年接待人次，還是對應(yīng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，在“國際化”面前，似乎都表現(xiàn)得比較低迷，實(shí)際上，縱觀海南入境旅游市場近5年來的數(shù)據(jù)不難發(fā)展，其中，占據(jù)半壁江山的，都是來自國內(nèi)的游客，如何扭轉(zhuǎn)這一低迷現(xiàn)象，樹立國際旅游島的形象，進(jìn)一步提高海南島的國際性就成為了其旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵。

一、市場環(huán)境低迷的主要原因

海南省入境旅游市場低迷的主要原因可以從以下4點(diǎn)來分析，首先是關(guān)于客源的問題，其次是關(guān)于消費(fèi)價格的問題，再次是關(guān)于環(huán)境的設(shè)置問題，最后是關(guān)于旅游產(chǎn)品的問題。

（一）客源

從客源來說，在國內(nèi)，海南省作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，在國內(nèi)的客源競爭力相對較強(qiáng)，且相對國內(nèi)其他旅游景點(diǎn)更具特色，因此，海南旅游的客源將近一半都來自國內(nèi)市場。但是在同樣氣候條件和旅游方位設(shè)置上的國際化競爭中，就存在嚴(yán)重的客源競爭力弱。一方面，對于濟(jì)州島、夏威夷島等熱帶旅游度假島而言，相比之下，后者比海南島更受游客青睞;另一方面，對于一些東南亞國家而言，雖然旅游環(huán)境上不占優(yōu)勢，但是卻有非常優(yōu)惠的價格措施，進(jìn)一步招攬了客源，導(dǎo)致海南島的客源競爭力不強(qiáng)。除此之外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球一體化的初步建設(shè)中，國與國之間的國際航班航線逐漸增多，旅客的選擇全面且多樣化，客源流動性快，如何留住客源，就成為了問題，也成為了關(guān)鍵。以俄羅斯為例，僅2018年的同比數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯選擇東南亞的旅客就比選擇海南島的旅客基數(shù)高出3倍。

（二）消費(fèi)

從消費(fèi)來說，消費(fèi)本身就是旅客對旅游地選擇的一個核心要素之一，除此之外，往往還基于以下幾個方面，旅游環(huán)境、景點(diǎn)特色、消費(fèi)價格以及服務(wù)態(tài)度。而隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國國內(nèi)的物價出現(xiàn)了一定程度的漲幅，促使旅游業(yè)消費(fèi)價格不斷攀升，甚至出現(xiàn)了虛高的情況，在這種情況下，面對東南亞的價格優(yōu)勢，尤其是在旅游旺季期間，海南的境外客源顯然競爭力就會被不斷削弱。

據(jù)統(tǒng)計，將海南島與越南做對比，在旅游旺季期間，以三星級的酒店作為標(biāo)準(zhǔn)，同時期下，越南包括住宿、用餐的標(biāo)準(zhǔn)大約控制在107美元左右，而海南島則為142美元左右。在高端旅游市場背景下，酒店之間的差距比則更夸張，以五星級酒店為標(biāo)準(zhǔn)，曼谷的酒店在旅游旺季平均房費(fèi)為每晚571元人民幣，而三亞則達(dá)到了將近1 800元人民幣左右。在旅游淡季，諸如泰國、越南等國家基本上處于平穩(wěn)波動的狀態(tài)，上下波動幅度不大，但是海南島卻存在極大的淡旺季服務(wù)費(fèi)用的波動，而與之相對的，伴隨旅游淡季到來是大打折扣的服務(wù)水平，這也是導(dǎo)致海南入境旅游市場低迷的又一重要原因。

（三）環(huán)境

在上文中提到，海南島存在價格虛高，旅游旺季與旅游淡季間價格波動大，且同時期內(nèi)，相對于其他臨近的東南亞國家而言，價格設(shè)置不占優(yōu)，而反觀高價格下的服務(wù)水平，則同樣能夠發(fā)現(xiàn)問題。海南島的環(huán)境設(shè)置問題，主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是關(guān)于市場信譽(yù)度的問題。根據(jù)2015-2019年連續(xù)5年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，境外游客對海南省旅游提出的反饋意見涉及了方方面面，包括對酒店和旅游景點(diǎn)的衛(wèi)生問題、服務(wù)行業(yè)的基本服務(wù)水平問題、虛假廣告等問題，這些問題長年累月消耗著海南旅游產(chǎn)業(yè)的對外信譽(yù)度，長期積累下，促使旅客在選擇時，自然而然地避開海南。其二是旅游市場內(nèi)部的行業(yè)亂象，近年來，國家對“零團(tuán)費(fèi)”“強(qiáng)制消費(fèi)”等旅游熱點(diǎn)問題進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，但是這些問題依然存在于一些旅游公司，嚴(yán)重?fù)p害了海南旅游業(yè)的形象，造成的負(fù)面影響難以在短時間內(nèi)挽回，促使旅客在安全消費(fèi)心理的驅(qū)使下，選擇其他旅游目的地，進(jìn)而導(dǎo)致入境旅游市場低迷。

除此之外，環(huán)境問題還體現(xiàn)在景點(diǎn)的日常維護(hù)上，旅客增多就意味著周邊人流量增大，所需要的服務(wù)和產(chǎn)生的垃圾增多。定時定點(diǎn)的清理工作如果不到位，就會導(dǎo)致海灘或其他地方的垃圾堆積，一方面會給旅客留下壞印象，另一方面則會污染當(dāng)?shù)丨h(huán)境，不利于旅游業(yè)長久發(fā)展。

（四）產(chǎn)品

本文所指的旅游產(chǎn)品，主要指關(guān)于當(dāng)下旅游業(yè)所衍生出的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，海南島一直致力于“濱海觀光游”“濱海度假游”的傳統(tǒng)項目，而作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，在國內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但是與國外的同定位旅游目的地相比，旅游業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)并不到位。例如夜間旅游特色開發(fā)、高端旅游項目的體驗活動等并不完善，旅游文化的宣傳和文化概念的樹立等還比較模糊，促使海南島由于旅游產(chǎn)品開發(fā)不到位，錯失了一部分年輕的，追求時尚、新穎的旅客，客源導(dǎo)流失效，導(dǎo)致客源流失。

二、圍繞市場低迷提出的應(yīng)對策略

圍繞上文中所提到的關(guān)于市場低迷的原因，本文提出了幾點(diǎn)針對性的策略，首先是關(guān)于市場的目標(biāo)調(diào)整，其次是對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，再次是關(guān)于國際旅游的營銷工作，最后是市場環(huán)境的調(diào)整和優(yōu)化。

（一）市場目標(biāo)

對于海南入境旅游市場而言，當(dāng)務(wù)之急，是實(shí)現(xiàn)市場的重新布局，制定合理科學(xué)的市場目標(biāo)，從周邊國家入手，穩(wěn)定對諸如俄羅斯、日韓、東南亞等國家的市場態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有客源的維護(hù)與鞏固，與此同時，放眼全球，積極開辟美洲、澳洲等地的市場，且對潛力市場高度重視，穩(wěn)定市場，推動自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓潛力市場推進(jìn)布局規(guī)劃，繼而實(shí)現(xiàn)客源回?zé)?。而現(xiàn)階段市場目標(biāo)的切實(shí)制定，需要與近幾年的大數(shù)據(jù)與政府政策協(xié)同起來，圍繞海南省現(xiàn)有的旅游資源，挖掘更加年輕、時尚、新穎又高端的元素，補(bǔ)充市場競爭力，提升市場在同類市場中的優(yōu)勢和活力，從而在制定目標(biāo)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對應(yīng)目標(biāo)。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

海南旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢實(shí)際上就是其作為我國唯一的熱帶旅游度假目的地，具有特有的海洋旅游項目，因此，可以圍繞這一點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。將傳統(tǒng)僅僅局限于“熱帶風(fēng)情體驗之旅”的標(biāo)簽，逐步轉(zhuǎn)化為“漢語學(xué)習(xí)體驗之旅”“中國文化中的海洋風(fēng)情”等，將我國深厚的文化底蘊(yùn)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成新的特色游學(xué)、旅游之旅，實(shí)現(xiàn)更加新穎化的旅游文化，同步實(shí)現(xiàn)文化打造和輸出，進(jìn)而衍生拓展對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品要將中低端市場與高端市場進(jìn)行劃分，圍繞境外游客的旅游偏好和特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，如歐美國家的旅游偏向于家庭式的小團(tuán)體出游和單人游，因此，就可以推出露營、野餐、家庭式夏令營等活動，而國內(nèi)的消費(fèi)群體偏向于報團(tuán)出游或自駕游，則可以推出諸如“養(yǎng)生游”“親子游”等活動，而對于東南亞市場，則秉承“鄰里文化”，以情感宣傳為主，推出一些深受喜愛的亞洲文化創(chuàng)意展等旅游內(nèi)容。中低端的旅游市場中，可以加入美食街、民俗文化體驗等項目，而高端旅游市場中，則可以融入諸如海上高爾夫球、海釣等活動。還可以進(jìn)一步拓展海上項目，形成具有一定規(guī)模和專業(yè)程度的海上運(yùn)動比賽，吸引一些職業(yè)選手前來，逐步打造出處于海南省的比賽基地，進(jìn)而拉動客源穩(wěn)步增長。除此之外，旅游產(chǎn)品還包括通過旅游文化、紀(jì)念品、服務(wù)等多方面的周邊內(nèi)容加深旅客對當(dāng)?shù)匚幕挠∠螅Ｄ鲜÷糜问袌鰬?yīng)針對入境旅游旅客，以紀(jì)念品等形式，進(jìn)行文化輸出。

（三）國際營銷

實(shí)際上，海南的旅游產(chǎn)業(yè)在國際營銷方面一直是一個短板問題。一方面，對于同定位的其他旅游景點(diǎn)，競爭力不強(qiáng)、名聲不大，諸如夏威夷島、濟(jì)州島等;另一方面，對于旅游的實(shí)地內(nèi)容，營銷常?！叭A而不實(shí)”，虛假的宣傳廣告反而消費(fèi)了客源好感，導(dǎo)致客源流失。因此，在國際營銷方面，要始終秉持“引進(jìn)來”和“走出去”并重的營銷策略，一方面要擴(kuò)大宣傳，另一方面要落實(shí)宣傳，兩者需齊頭并進(jìn)，缺一不可。

擴(kuò)大宣傳，需要針對海南省的一些特色旅游產(chǎn)品和文化，進(jìn)行有針對性、地域性地投入宣傳、定點(diǎn)宣傳，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。除了常見的機(jī)場、地鐵站、知名雜志等廣告形式外，還可以投放到一些自媒體平臺做視頻宣傳，形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”，打造出“口口相傳”的口碑。而落實(shí)宣傳，則應(yīng)該與當(dāng)下的具體發(fā)展情況相結(jié)合，在一定時機(jī)的把控下，邀請一些境外游客開展“體驗式旅游”，形成關(guān)于旅游感觀的報道和宣傳，強(qiáng)化智慧旅游特色，緊跟時代潮流，強(qiáng)化文化內(nèi)核，形成“真心實(shí)意”的宣傳效果，強(qiáng)化旅客印象，落實(shí)宣傳效果，引入客流。

除此之外，在國際旅游航線上，同樣要下功夫。首先是加大航空補(bǔ)貼力度，形成價格區(qū)間上的競爭優(yōu)勢，放寬政策來吸引一些規(guī)模大、信譽(yù)度高、業(yè)績良好的旅游企業(yè)進(jìn)入海南省旅游市場，考慮到境外游客的出行便捷性，國際航班與航線規(guī)劃要做好調(diào)整和處理，與地方或境外旅行社做好溝通，確保穩(wěn)定的客源輸送，形成散客旅游帶動團(tuán)隊旅游、高端旅游帶動中低端旅游的良好運(yùn)營。

（四）市場環(huán)境

市場環(huán)境的優(yōu)化主要從兩個方面入手，其一是關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化。為了保證境外客源入境旅游的良好感官，除了政策優(yōu)勢外，提供足夠人性化的服務(wù)，例如關(guān)于境外旅游旅客的付費(fèi)問題，統(tǒng)一支付手段，保障消費(fèi)的便捷性，一來能夠大大提高游客的滿意度，二來也強(qiáng)化了海南國際化的形象。而與其基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化相對應(yīng)的，就是關(guān)于配套設(shè)施的優(yōu)化，諸如與消費(fèi)形式優(yōu)化相對應(yīng)的，就是關(guān)于免稅店的設(shè)置，免稅店是能夠大大吸引境外旅客入境的手段之一，免稅產(chǎn)品種類和免稅門店建設(shè)也能夠強(qiáng)化旅客消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)旅游方面創(chuàng)收。再比如相關(guān)的環(huán)境保護(hù)工作，對海洋垃圾的處理以及日常運(yùn)營過程中產(chǎn)生的垃圾集中處理等，將綠色環(huán)保理念與旅游緊密結(jié)合，提升海南島旅游業(yè)的國際正面形象，留下好印象，是吸引“回頭客”的重要因素。

除此之外，最需要強(qiáng)調(diào)的，就是關(guān)于安全的問題，只有確保旅游項目的安全性，旅游項目運(yùn)轉(zhuǎn)才能穩(wěn)定，保持長久穩(wěn)定的客源增長態(tài)勢。而安全性基于3個方面，首先，在項目開發(fā)上，一定要選擇專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行嚴(yán)格測算，反復(fù)測試后才能投入使用，而在項目運(yùn)行過程中，同樣需要配備專人指導(dǎo)和專業(yè)化的急救團(tuán)隊，確保問題出現(xiàn)時能夠第一時間完成人員救急。其次，在后勤保障工作上，無論是專業(yè)人員還是項目運(yùn)行相關(guān)的資格證書，都要進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保后勤保障工作始終處于正常的工作狀態(tài)。最后，關(guān)于安全性的其他補(bǔ)充措施，如對于乘坐航班的旅客，將出行安全保險等工作落實(shí)到位，讓旅客真正放心，繼而選擇海南旅游。

三、結(jié)語

海南省入境旅游市場低迷的原因主要還在于海南旅游業(yè)本身在創(chuàng)新、創(chuàng)造、安全、穩(wěn)定等方面的工作沒有落實(shí)到位，沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新舉動，而當(dāng)下正處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，任何創(chuàng)新之舉都能夠第一時間以各種媒介傳播，平庸和故步自封是導(dǎo)致低迷的根本原因。因此，保持本土化，創(chuàng)新多元化，提升競爭力，保障安全性是海南省入境旅游市場發(fā)展、遠(yuǎn)離市場低迷的關(guān)鍵。

（作者單位：三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院）