鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)與對(duì)策探討

姜雨竺

隨著我國(guó)社會(huì)不斷進(jìn)步以及當(dāng)代城市化進(jìn)程逐年加快，以往的旅游目的地很難再滿足于快節(jié)奏生活的城市居民。因此，鄉(xiāng)村旅游作為一種回歸田園生活、享受自然風(fēng)光的旅游形式，近年來(lái)受到廣泛追捧。現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游也成為了鄉(xiāng)村發(fā)展的重要著力點(diǎn)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的收入增長(zhǎng)率不斷攀升。隨著我國(guó)旅游行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也成為了我國(guó)GDP增長(zhǎng)的有力支撐點(diǎn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在一些有待改善的地方，不能與時(shí)俱進(jìn)，限制了其更全面、多方位、多層次發(fā)展。針對(duì)這一趨勢(shì)，本文重點(diǎn)探究國(guó)內(nèi)具有一定影響力和代表性的成都市三圣花鄉(xiāng)景區(qū)，探究了鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)與管理模式中所遇到的問題及相應(yīng)對(duì)策。

一、研究背景

21世紀(jì)的旅游行業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游占有重要的一席之位，潛力大，發(fā)展速度迅速。以農(nóng)民運(yùn)營(yíng)為主體、農(nóng)村地域?yàn)樘卣?，農(nóng)村生態(tài)景觀、農(nóng)村文化背景、農(nóng)村田園風(fēng)光以及農(nóng)村傳統(tǒng)民俗等獨(dú)有的旅游資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引著眾多的城市居民前來(lái)觀賞。鄉(xiāng)村旅游充分拉動(dòng)旅游目的地鄉(xiāng)村地區(qū)開展特色游覽，而且可以帶動(dòng)全國(guó)旅游行業(yè)走向進(jìn)步。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展著實(shí)迅猛，收入逐年上漲，增長(zhǎng)率甚至高達(dá)34.5%，全國(guó)共創(chuàng)建的鄉(xiāng)村旅游示范縣以及鄉(xiāng)村旅游地不斷增多。2017年，我國(guó)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)范疇的工作者增加到900萬(wàn)人，鄉(xiāng)村旅游目的地消費(fèi)者數(shù)量一直攀升，直接帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游地700萬(wàn)戶左右的農(nóng)民受益，優(yōu)化了農(nóng)民的收入方式與收入渠道，同時(shí)使城市居民可以享受到喧囂城市中少有的一片寧?kù)o與質(zhì)樸，兩全其美。

在此前提下，“休閑之都”——成都，其成功孕育了三圣花鄉(xiāng)景區(qū)的成功。論述此案例作為鄉(xiāng)村旅游目的地的探討，有助于本文更好地進(jìn)行分析，并具有一定的代表性。本文以三圣花鄉(xiāng)景區(qū)作為案例，闡述分析鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)管理模式及相關(guān)對(duì)策。

二、鄉(xiāng)村旅游界定及現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游界定

目前，全球范圍內(nèi)，學(xué)術(shù)研究關(guān)于如何定義鄉(xiāng)村旅游尚未達(dá)成統(tǒng)一意見。歐盟認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的宣傳核心在于其獨(dú)有的鄉(xiāng)村性。我國(guó)熊凱也針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念發(fā)表了個(gè)人觀點(diǎn)：鄉(xiāng)村旅游即為將鄉(xiāng)村地域作為目標(biāo)地理位置，突出其獨(dú)有的別具一格的形態(tài)、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民俗和天然秀麗的風(fēng)光為吸引物的旅游形式。郭煥成等人認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是基于農(nóng)業(yè)活動(dòng)，將旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)相交融成為一種高效農(nóng)業(yè)形式。學(xué)者何景明以中國(guó)國(guó)情為根底，總結(jié)了全球范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)學(xué)術(shù)成果后提出：鄉(xiāng)村旅游即在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生、鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光與文化底蘊(yùn)作為特色主體的一種旅行行為。

（二）鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的主要訴求顯而易見，即強(qiáng)調(diào)以回歸自然風(fēng)光為主，享受慢節(jié)奏的休閑田園生活，吸引了大批旅游者進(jìn)行觀光體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，對(duì)開展農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、滿足城市居民旅游需求起到了正向的作用?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，已成為我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)著力點(diǎn)。僅2017年，我國(guó)在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的相關(guān)從業(yè)人員就已達(dá)到900萬(wàn)人，接待游客也已超過了28億人次，全年收入甚至超

7 400億元，給我國(guó)700萬(wàn)戶的農(nóng)民帶來(lái)了直接受益。

然而，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游目的地也大量涌現(xiàn)出來(lái)，其產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化、服務(wù)水平良莠不齊等問題開始顯現(xiàn)。目的地信息不全、營(yíng)銷手段落后等問題影響了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的印象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)造其品牌價(jià)值造成了嚴(yán)重影響。因此，合理開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在不失原有特色的基礎(chǔ)上多樣化創(chuàng)新，同步提高服務(wù)水平和質(zhì)量，是維持鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)時(shí)期可持續(xù)性繁榮的重要因素。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)概況——以三圣花鄉(xiāng)為例

（一）三圣花鄉(xiāng)景區(qū)概況

位于成都市東南部環(huán)城生態(tài)帶的三圣花鄉(xiāng)是我國(guó)4A級(jí)旅游景區(qū)，素有“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”之譽(yù)，占地約1 000公頃。以花卉為主要資源打造的集“休閑度假、生態(tài)旅游、文化創(chuàng)意、餐飲娛樂、商務(wù)會(huì)議”等為一體的鄉(xiāng)村旅游休閑度假景區(qū)。作為我國(guó)重要的鄉(xiāng)村旅游示范基地，三圣花鄉(xiāng)景區(qū)獲得了國(guó)家一系列獎(jiǎng)狀證書以及榮譽(yù)稱號(hào)。

自1992年經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，三圣鄉(xiāng)被市政府批準(zhǔn)為“西南第一個(gè)鮮花生產(chǎn)基地”;1995年，鄉(xiāng)政府投資70萬(wàn)元建成了西南地區(qū)較大規(guī)模的高店子鮮花批發(fā)市場(chǎng);2000年，三圣鄉(xiāng)被國(guó)家命名為“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”和“全國(guó)十大重點(diǎn)花卉批發(fā)市場(chǎng)”，建立品牌知名度;2003年，紅砂村“花鄉(xiāng)農(nóng)居”成功舉辦四川省首屆花卉博覽會(huì)。自此，集娛樂、觀賞、商業(yè)為一體的“五朵金花”在兩年多時(shí)間里競(jìng)相開放，形成完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)模;截至2017年，年均游客基本穩(wěn)定在1 000萬(wàn)人次，產(chǎn)值接近2億元，村收入高達(dá)

3 600萬(wàn)。

（二）三圣花鄉(xiāng)景區(qū)定位與開發(fā)

三圣花鄉(xiāng)的景區(qū)定位是圍繞其優(yōu)質(zhì)的花卉資源創(chuàng)建全國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村示范地和都市鄉(xiāng)村旅游目的地。以花卉為載體，統(tǒng)一規(guī)劃，充分結(jié)合三圣鄉(xiāng)的實(shí)際情況和客源需求等特點(diǎn)打造出了“花鄉(xiāng)農(nóng)居”“幸福梅林”“東籬菊?qǐng)@”“江家菜地”“荷塘月色”五大景區(qū)，簡(jiǎn)稱“五朵金花”。在產(chǎn)品定位上：①“花鄉(xiāng)農(nóng)居”位于紅砂村，種植花卉200余公頃，是全國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)的重要基地，主要的產(chǎn)品形式為花卉觀光體驗(yàn)、文化聚落、餐飲娛樂、購(gòu)物等;②幸福梅林”作為全國(guó)四大梅林之一，景區(qū)處處含有梅花元素，并圍繞了中國(guó)精神進(jìn)行開發(fā)，主要產(chǎn)品形式為花卉觀光體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、節(jié)事會(huì)展、特色民居等;③“東籬菊?qǐng)@”景區(qū)內(nèi)有種植的菊花田大約66.67公頃，形成1 000余個(gè)菊花種類，無(wú)論是春夏秋冬，都有會(huì)不同種類的菊花，甚是美麗。景區(qū)將民房改成了院落式工坊，引入了剪紙、年畫、漆器、蠟染等民俗工藝品，同時(shí)有工匠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作和展示，主要產(chǎn)品形式為菊花文化觀光、工藝坊展覽、特色民宿等;④“江家菜地”以果蔬為主，通過城市居民和菜農(nóng)簽訂合同，體驗(yàn)農(nóng)田耕作的過程，主要產(chǎn)品形式為農(nóng)事體驗(yàn)、研學(xué)培訓(xùn)、藝術(shù)客棧、特色餐廳等;⑤“荷塘月色”以花卉和蓮藕為主，擁有各類品種約50種，將生態(tài)荷塘的景觀作為載體，運(yùn)用生動(dòng)的繪畫、旋律動(dòng)聽的柔美音樂等藝術(shù)形態(tài)，將濕地生態(tài)、荷花文化與藝術(shù)結(jié)合，主要產(chǎn)品形式為花卉觀光、藝術(shù)中心等。三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”依托各自獨(dú)特的旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，形成了錯(cuò)位發(fā)展、競(jìng)相綻放的繁榮局面。

（三）三圣花鄉(xiāng)景區(qū)營(yíng)銷問題分析

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，三圣花鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品多表現(xiàn)為農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)、觀光體驗(yàn)等傳統(tǒng)模式，但同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏持續(xù)動(dòng)力。同時(shí)，對(duì)于旅游在線平臺(tái)運(yùn)用力度不大，且客源單一，外地游客較少。三圣花鄉(xiāng)雖然有花卉觀光為依托，但仍然沒有有效的方式促進(jìn)其發(fā)展，形成良好的發(fā)展趨勢(shì)。如何擴(kuò)大三圣花鄉(xiāng)品牌知名度，將核心吸引力與品牌綁定，輻射更大范圍，是目前亟待解決的難題。

四、鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展對(duì)策——以三圣花鄉(xiāng)為例

三圣鄉(xiāng)“五朵金花”的成功，在于核心吸引力打造。在鄉(xiāng)村休閑主導(dǎo)下，“五朵金花”依托每個(gè)鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品，打造別具一格的休閑業(yè)態(tài)及其配套設(shè)施建設(shè)，并將鄉(xiāng)村休閑與古鎮(zhèn)度假、節(jié)慶活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，形成鄉(xiāng)村酒店、旅游古鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村度假業(yè)態(tài)。在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)構(gòu)建中，依托鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑為引擎的一體化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，融合休閑旅游、文化、科技、教育、地產(chǎn)等多元產(chǎn)業(yè)，使文化、與教育和科技緊密結(jié)合，從而有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”注入新力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展展示出了新的態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速改變著當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)，賦予了其全新的組織方式和“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，智能手機(jī)和智能支付的普及也很大程度上影響了游客出游和消費(fèi)方式選擇。然而，三圣花鄉(xiāng)景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目前還在初級(jí)階段，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，三圣花鄉(xiāng)應(yīng)借用好互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的新的發(fā)展動(dòng)能，通過線上平臺(tái)的旅游發(fā)展，為游客搭建用戶友好的平臺(tái)界面，充分發(fā)揮電子支付的便利優(yōu)勢(shì)，為旅游企業(yè)帶來(lái)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的用戶大爆發(fā)，更能夠?yàn)槿セㄠl(xiāng)的宣傳推廣及長(zhǎng)久發(fā)展開拓更加廣闊的市場(chǎng)。

（二）以經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新推動(dòng)品牌營(yíng)銷

三圣花鄉(xiāng)通過舉辦生態(tài)、文化、鄉(xiāng)村相結(jié)合的特色旅游為推廣營(yíng)銷，充分結(jié)合旅游行業(yè)公司或協(xié)會(huì)的影響力等優(yōu)勢(shì)多方位宣傳，搜索引擎引用、相關(guān)搜索關(guān)鍵詞條創(chuàng)建、相關(guān)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，快速進(jìn)入公眾視野。同時(shí)，在自媒體迅速崛起的今天，微信公眾平臺(tái)也是一個(gè)突破口，通過在微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)創(chuàng)建品牌文化宣傳公眾號(hào)，令客戶享受到更加快速便捷的服務(wù)，同時(shí)構(gòu)建微博互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布旅游相關(guān)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，增加與消費(fèi)者之間的線上溝通，有助于了解消費(fèi)者需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）多方合作，創(chuàng)新營(yíng)銷模式

第一，最大化發(fā)揮OTA和在線旅游平臺(tái)特性。例如，①在鄉(xiāng)村酒店方面：加入阿里旅行“信用住”計(jì)劃;②在景點(diǎn)門票銷售和娛樂項(xiàng)目體驗(yàn)方面：可借由攜程、同程旅游、阿里旅行、去哪兒網(wǎng)提供的線上旅游平臺(tái)品牌營(yíng)銷，同時(shí)與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等網(wǎng)站進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，以期實(shí)現(xiàn)用戶的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng);③在度假方面：借由去哪兒網(wǎng)、阿里旅行及攜程旅游網(wǎng)等在線平臺(tái)，可以推出別具一格的當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品及精心規(guī)劃的旅游線路。

第二，開展O2O產(chǎn)品線，推廣體驗(yàn)高效安全的電子支付。例如，①在旅游公眾號(hào)內(nèi)開設(shè)售票選項(xiàng)欄目，可令用戶直接選擇微信支付購(gòu)票;②開通支付寶服務(wù)窗口菜單設(shè)置、會(huì)員卡綁定、消息推送、三圣花鄉(xiāng)移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽和預(yù)訂服務(wù)，使用支付寶在線付款;③景區(qū)售票窗口貼好或防止支付寶和微信收款碼;④二維碼放置在入口區(qū)，游客可以通過電子支付平臺(tái)支付碼完成付款。

第三，完善互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，建設(shè)智慧三圣花鄉(xiāng)。例如，使景區(qū)全面覆蓋WiFi網(wǎng)絡(luò)，后臺(tái)設(shè)置為：用戶連接此WiFi信號(hào)，即推送商品信息進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi);同時(shí)利用阿里旅行店鋪、微博等提供O2O服務(wù)，更高效地為消費(fèi)者提供服務(wù)。（可參考青島方特夢(mèng)幻王國(guó)）

（四）梯度定價(jià)策略

隨著游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給需求的多元化，原有的定價(jià)方式不夠靈活，難以滿足許多消費(fèi)者的不同需求。因此，在定價(jià)策略上做出相應(yīng)改變，提高旅游者滿意度的同時(shí)，對(duì)旅游目的地收入也有一定影響，促進(jìn)旅游目的地發(fā)展。例如，①散客旅游者，采用彈性的定價(jià)策略。根據(jù)季節(jié)性特點(diǎn)，特定的旅游景點(diǎn)消費(fèi)水平上調(diào)，保持其他旅游景點(diǎn)不變或一定程度下降，從而增加旅游項(xiàng)目的消費(fèi)層級(jí)。②團(tuán)體消費(fèi)者，價(jià)格波動(dòng)穩(wěn)定。設(shè)計(jì)相應(yīng)高品質(zhì)、高單價(jià)產(chǎn)品，根據(jù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，或者采用會(huì)員等方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

作為重要的鄉(xiāng)村旅游目的地，三圣花鄉(xiāng)依托其優(yōu)質(zhì)資源，核心吸引力優(yōu)勢(shì)明顯，但目前品牌營(yíng)銷熱情不足，缺乏整體營(yíng)銷規(guī)劃以及持續(xù)動(dòng)力。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的利用程度較小，旅游信息較少。因此，在開發(fā)過程中，應(yīng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，即擁有的產(chǎn)品特色，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，在政府的大力扶持與資本的助推下，完善一體化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在發(fā)展過程中，也應(yīng)把保持核心優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，以更多形式建立起品牌價(jià)值，打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為三生花鄉(xiāng)村旅游升級(jí)提供了契機(jī)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該只是局限于傳統(tǒng)的旅游發(fā)展方式，而是要著眼于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提供持續(xù)動(dòng)力，多渠道、多層次、智慧化創(chuàng)新發(fā)展，是行業(yè)長(zhǎng)久必備的錦囊。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）