基于波特五力模型的銅官窯古鎮(zhèn)競爭力提升策略研究

陳雅琴 王業(yè)良

為避免銅官窯古鎮(zhèn)出現文旅小鎮(zhèn)常有的盲目跟風、定位不清、嚴重同質化等問題的現象，本文用邁克爾·波特（MichaelPorter）的五力競爭模型作為分析工具，從5個方面全面分析銅官窯古鎮(zhèn)現階段在發(fā)展過程中所面臨的問題與挑戰(zhàn)，并對開發(fā)旅游產品提出建立合理的員工考核機制，充分挖掘文化資源，通過文創(chuàng)品牌延伸產業(yè)鏈，大力發(fā)展“互聯網+”模式等建議，以此提高銅官窯古鎮(zhèn)的核心競爭力。

引言

我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，大眾旅游時代已經來臨。人們對旅游品質的需求逐漸提高，以自然資源為導向的傳統觀光旅游已經不能滿足人們日益增長的旅游需求，文化旅游日受青睞，文化旅游迎來發(fā)展的黃金期。在此大背景下，銅官窯古鎮(zhèn)于2018年8月28日正式開門迎客。銅官窯古鎮(zhèn)開業(yè)就面臨巨大的挑戰(zhàn)：不少游客在游玩后表示性價比不高;配套設施不完善;工作人員冷漠等;特色小鎮(zhèn)數量不斷增多，競爭者實力不斷增強。利用波特五力模型對銅官窯古鎮(zhèn)發(fā)展現狀和競爭環(huán)境進行分析，從中發(fā)現問題并提出建議，可更好地推動銅官窯古鎮(zhèn)旅游向著更好的方

向發(fā)展。

一、波特五力模型

波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出的。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的5種力量，這5種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力以及現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。5種力量分別為同行業(yè)內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。波特五力模型將影響企業(yè)發(fā)展的各種不同因素結合在一個模型中，以此來分析企業(yè)的基本競爭態(tài)勢。銅官窯古鎮(zhèn)作為新興起的景區(qū)，在分析核心競爭力、進行戰(zhàn)略制定時應分析評價這5種因素。

二、銅官窯古鎮(zhèn)“波特五力”分析

新華聯銅官窯古鎮(zhèn)，是由新華聯文旅發(fā)展公司打造的國際文化旅游目的地，依托有著1 200多年歷史的長沙銅官窯遺址，以歷史文化為魂，以陶瓷文化為根，以唐風古韻筑形，以工匠精神鑄品，再現漢唐盛世風采，傳承千年湖湘文明，是湖南省首個投資超百億的文旅項目，總建筑面積達110萬平方米，項目涵蓋八大博物館、五大演藝中心、3個星級酒店、20家民宿客棧、18處人文景點和四大親子游樂項目等，包含有5D影院、飛行影院、黑石號特技秀、銅官窯傳奇秀、銅官水秀、地下河漂流等六大世界頂級娛樂體驗項目，除了擁有“吃、住、行、游、購、娛”等傳統旅游要素，還將“文、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等旅游新要素整合在一起。

（一）供應商的議價能力

供應商的威脅來源于提高供應價格或者降低服務質量。大型舞臺設施設備、娛樂項目表演者、服務人員、安保人員等這些都是銅官窯古鎮(zhèn)旅游產品的供應者。服務行業(yè)對服務人員的科學文化素養(yǎng)要求不高，工作內容的技術性含量不高。因此服務行業(yè)入職門檻低，很多人紛紛加入服務行業(yè)。充足的服務人員供應，供大于求，議價能力相對來說較弱。但是隨著工資薪酬不能滿足勞動者期望時，所提供的服務質量就會不斷降低。

（二）購買者的議價能力

銅官窯古鎮(zhèn)投資超過百億元，投資量大，除了商鋪門面租賃，銷售配套住宅等方法回籠資金，古鎮(zhèn)門票收入也是一大回籠資金的方式。因此門票價格相對來說不會很低。消費者是價格的接受者，議價能力低。當消費者產生對文旅小鎮(zhèn)旅游的需求時，如果不能接受銅官窯古鎮(zhèn)的門票價格，則會轉去消費同質的文旅小鎮(zhèn)。

（三）新進入者的威脅

近年來，打造文旅小鎮(zhèn)成為政府經濟轉型升級、新型城鎮(zhèn)化建設的重要引擎。政府出臺各項政策支持旅游業(yè)發(fā)展，國家聯合各大銀行出臺了一系列金融支持政策，鼓勵和引導金融機構為特色小鎮(zhèn)建設項目提供多元化金融信貸服務支持。地方政府也在稅收、土地、資金等方面給予支持。優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境吸引越來越多的資金進入，文旅小鎮(zhèn)數量在不斷增多。2016年10月，住房城鄉(xiāng)建設部印發(fā)了《關于公布第一批中國特色小鎮(zhèn)名單的通知》，將127個行政建制鎮(zhèn)認定為“中國特色小鎮(zhèn)”;2017年8月，住房城鄉(xiāng)建設部印發(fā)了《關于公布第二批全國特色小鎮(zhèn)名單的通知》，將276個行政建制鎮(zhèn)認定為“全國特色小鎮(zhèn)”。截至2018年底，全國共有特色小城鎮(zhèn)數量403個，省級特色小鎮(zhèn)數量996個。

（四）替代品的威脅

銅官窯古鎮(zhèn)是以陶瓷文化為核心，綜合海上絲綢之路文化、大唐城市文化、大唐書法文化等打造的文旅小鎮(zhèn)。從陶瓷文化來看，湖南省及周邊存在具有一定優(yōu)勢的競爭對手，如湖南醴陵、江西景德鎮(zhèn)。這些以陶瓷文化為核心的景區(qū)與銅官窯古鎮(zhèn)互為替代品。放眼全國，著名的陶瓷產地還有浙江紹興的越窯、山東淄博磁村等。從大唐文化來看，長安（現西安）作為唐朝的都市，現在大唐文化景區(qū)如大唐芙蓉園、華清宮等更吸引人，除此之外，還有湖北襄陽唐城影視基地、江蘇無錫唐城等。

（五）同業(yè)競爭者的競爭程度

集群開發(fā)銅官、丁字、書堂、靖港、喬口、新康等古鎮(zhèn)，集群效應明顯。雖說在一定程度上吸引了旅游者前來，但是同為古鎮(zhèn)，免不了互相競爭，爭奪游客。從全國范圍來看，銅官窯古鎮(zhèn)存在在不少競爭者：據數據統計，寧鄉(xiāng)炭河古城在開園一周年時，累計接待游客超400萬人次，營業(yè)收入破1.6億元;湘西鳳凰縣在2014年實現旅游收入80.98億元、接待游客956萬人次。芙蓉鎮(zhèn)、黔陽古鎮(zhèn)也是不能忽視的競爭者。除此之外，省外的周莊、西塘、烏鎮(zhèn)、同里、南潯、麗江等，這些都是銅官窯古鎮(zhèn)發(fā)展的強有力的競爭者。銅官窯古鎮(zhèn)相對于周邊的主要同業(yè)競爭者有一定的優(yōu)勢，也存在劣勢（見表1）。

三、基于“波特五力”的銅官窯古鎮(zhèn)競爭力提升策略

提升銅官窯古鎮(zhèn)的旅游競爭力就是要提高銅官窯古鎮(zhèn)旅游產品的核心競爭力。因此，要想提高產品競爭力，就要從供應商處獲得較低的價格，且其所提供的服務質量不降低;在門票價格不變的情況下，要讓游客覺得值，性價比高;在不斷有新增特色小鎮(zhèn)的大環(huán)境下，仍然保持自己的特色，吸引游客;面對同質同類型小鎮(zhèn)，游覽內容不能千篇一律，要讓游客感受到新鮮。

（一）建立游客參與的員工考核機制

旅游業(yè)作為典型的服務行業(yè)，服務質量是最被游客所看重的。服務質量的高低直接關乎到旅游企業(yè)的長遠發(fā)展。對于游客而言，旅游不只是游山玩水，更是享受服務。隨著旅游業(yè)競爭日益激烈，游客對從業(yè)人員的素養(yǎng)和服務水平提出了更高的要求。在給服務人員合理薪酬的同時，讓游客參與點評服務人員的服務質量，游客能對為自己或為他人提供服務的員工進行表揚。表揚的形式多種，發(fā)微博朋友圈、各大網站點評、寫信等，不同程度地表揚能兌換成獎金。當然，游客對提供服務不滿意的員工也要有相對應的懲罰措施。這樣，游客參與度高，工作人員也有一筆額外的收入，服務質量也會提升。一件很小的事情會感動很多人，有利于樹立一個有溫度的銅官窯古鎮(zhèn)形象。另外，還應加強對工作人員的業(yè)務培訓，培養(yǎng)兼具服務能力、專業(yè)素質、文化知識、政策法規(guī)知識和旅游心理認知的綜合型人才，為游客提供更優(yōu)質、更貼心的服務。

（二）充分挖掘“陶瓷”為核心的文化資源

將文化與旅游產品相融合，切實發(fā)展文化旅游。將陶瓷文化滲透到旅游產品中，大力發(fā)展現在流行的陶藝，設計以陶藝為主體的體驗活動，結合當地旅游資源設計“訪陶—聽陶—思陶—制陶”的線路，讓游客可在博物館遺址公園訪陶，聽陶藝講解員說陶，結合自身思考再自制陶瓷，舉辦最美陶瓷展示的活動。將陶瓷文化與旅游線路相結合，充分挖掘銅官窯古鎮(zhèn)的文化底蘊。提高游客的參與度，讓游客不僅僅是走馬觀光式瀏覽，更要體驗并沉浸其中。在游客游玩消費過程中增加陶瓷文化元素，比如在景區(qū)中擺放陶瓷文化的小知識，宣傳陶瓷文化公眾號的二維碼等，讓更多人看到陶瓷文化散發(fā)出的光芒。銅官窯古鎮(zhèn)要不斷更新旅游產品，順應時代發(fā)展，迎合旅游者的興趣愛好;淘汰掉冷門、不被游客接受的旅游產品;保留游客喜愛的、受歡迎的旅游產品。

（三）通過打造文創(chuàng)品牌來延伸文化產業(yè)鏈

文創(chuàng)產品要想提高市場競爭力，就必須擁有自身的特點和品牌的文化底蘊。在文創(chuàng)產品的開發(fā)過程中，應該充分挖掘古鎮(zhèn)的文化資源，結合新技術、新媒體等，形成完整的文化產業(yè)鏈。提升文化資源利用層次，拓展文化產業(yè)發(fā)展空間。現階段，銅官窯古鎮(zhèn)可以利用微博推出“用你的故事為你打造一件瓷器”的活動，吸引網友的目光，一方面，提高銅官窯古鎮(zhèn)的知名度，吸引旅游者前來旅游;另一方面，將銅官窯的瓷器朝著高端化發(fā)展，打造自己的禮物瓷器的品牌。西安“玉璽”地鐵交通卡，一推出便受到大家喜愛，銅官窯古鎮(zhèn)也可以設計精致的陶瓷小件，便利生活與工作。在結合文化設計產品時，要突出特色，有賣點，并申請專利，防止侵權，獨家“壟斷”專利產品銷售市場，既能夠帶動旅游的綜合消費，又能提高文化產業(yè)的附加值、延伸產業(yè)鏈、拓展產業(yè)空間，真正實現產業(yè)之間的相互融合和共同繁榮。

（四）促進“互聯網+”與旅游產品融合

打造“互聯網+文化旅游”的模式，將文化旅游資源與互聯網相結合，實現對文化旅游資源的有效整合。將銅官窯題詩“君生我未生，我生君已老”改編成微電影，依靠網絡作為傳播媒介，直觀表現獨特的品牌特色與文化底蘊，獲得更多網友的好感與關注，將其興趣轉化為實際的旅游消費行為，提高潛在游客的轉化率。不斷完善互聯網配套基礎設施建設，如景區(qū)全覆蓋無線網絡寬帶、景區(qū)智能導游（導航、景點介紹等）、設置旅游信息服務終端等，讓游客通過移動終端獲取旅游信息時，能夠提高游玩效率，游客能獲得全新的旅游體驗。通過網絡科技與旅游景點相融合，讓銅官窯古鎮(zhèn)旅游更具吸引力、更加智慧。打造“互聯網+文化旅游”平臺，可以實現旅游創(chuàng)意發(fā)布和旅游產品銷售。想法和創(chuàng)意可以在平臺上發(fā)布，和有類似想法的人進行交流溝通，完善自己的創(chuàng)意或者通過平臺進行銷售。平臺上線景區(qū)旅游產品，游客購買來到景區(qū)后，通過掃描二維碼等多種手段，在獲取相關景區(qū)線上信息的同時，還能夠及時獲得旅游景區(qū)的實時信息;相關職能部門也可通過“互聯網+文化旅游”線上平臺，對相關旅游區(qū)域的游客進行智能化管理。

（作者單位：湖南人文科技學院商學院）