基于RMP分析的湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

李志紅

為更好地挖掘湘西州民俗體育旅游發(fā)展中的潛能，促進(jìn)湘西州體育旅游可持續(xù)發(fā)展，釆用文獻(xiàn)資料法、田野調(diào)查法和訪談法對湘西州苗族和土家族民俗體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究。根據(jù)旅游學(xué)者吳必虎提出的RMP分析理論，以湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品為核心，對民俗體育資源優(yōu)勢、民俗體育旅游供需市場和產(chǎn)品進(jìn)行分析，打造體驗(yàn)性高、民族文化性強(qiáng)的湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品，旨在為湘西州體育旅游事業(yè)科學(xué)發(fā)展提供理論參考。

引言

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出多業(yè)態(tài)、多形式、有深度的旅游資源融合，為推動和振興鄉(xiāng)村旅游指明了發(fā)展道路，也為具有民俗體育特色的鄉(xiāng)村旅游開辟了全新的一頁。在此政策背景下，作為重要的體育旅游項(xiàng)目之一的民俗體育旅游蓬勃發(fā)展，并在全國乃至全世界范圍內(nèi)發(fā)光發(fā)熱。發(fā)展民俗體育旅游，不僅可以為旅游業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還可以加深人們對少數(shù)民族的認(rèn)識以及民族自豪感和文化認(rèn)同感。

根據(jù)旅游學(xué)者吳必虎提出的RMP理論，R即Resource，旅游資源;M即Market旅游市場;P即Product，旅游產(chǎn)品。該理論首先對旅游資源進(jìn)行評價(jià)，并提出其轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品的方式;再對旅游消費(fèi)市場進(jìn)行分析以及旅游產(chǎn)品彈性和產(chǎn)品選擇偏好，滿足旅游者的需求;最后基于資源與市場，進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品，既能展現(xiàn)地方特色，又能滿足旅游市場需求。

一、湘西州地理概況分析

“湘西自治州”位于湖南省的西北部，周邊與湖南省、湖北省、貴州省和重慶市接壤，被譽(yù)為3省市的“咽喉之地”，全州山地面積占總面積的70%，自然景觀絢麗多彩，山巒起伏、綠樹成蔭、溪河縱橫、洞穴琳瑯，氣候宜人，風(fēng)光迷人?！跋嫖髯灾沃荨鄙贁?shù)民族達(dá)30多種，少數(shù)民族人口占該地區(qū)的70%，呈“大雜居、小聚居”的布局風(fēng)格，其中土家族和苗族占主要地位。國家級風(fēng)景名勝區(qū)吉首德夯，被人們稱為“天鑿奇峽”;矮寨大橋是世界上跨峽谷跨度最大的鋼桁梁懸索橋，創(chuàng)下了4個(gè)世界第一;還有國家森林公園坐龍峽、國家地質(zhì)公園紅石林、國家濕地公園峒河等227個(gè)世界級、國字號旅游品牌。豐富迷人的自然資源孕育了極具魅力的少數(shù)民族及其民俗體育文化。

二、湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的RMP分析

（一）湘西州民俗體育旅游資源分析（R分析）

湘西土家族、苗族是能歌善舞的民族，有各自獨(dú)特的語言、習(xí)俗、服飾、建筑、音樂、舞蹈，湘西州是文化部授予的湖南省唯一的武陵山區(qū)（湘西）土家族苗族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)。少數(shù)民族的力量是偉大的，他們在時(shí)間的積淀里創(chuàng)造出極具少數(shù)民族特色的作品，慢慢演變成獨(dú)特的生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣，包括眾多的文物以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中花垣趕秋被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有26個(gè)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，茅古斯被譽(yù)為“中國戲劇的活化石”，苗族鼓舞堪稱中華一絕，苗族“趕秋節(jié)”、土家族“舍巴節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)慶活動豐富多彩、獨(dú)具特色。保靖縣夯沙鄉(xiāng)夯沙村、龍山縣苗兒灘鎮(zhèn)撈車村、吉首市峒河街道小溪村等84個(gè)村寨入選“中國傳統(tǒng)村落名錄”。

湘西州苗族和土家族以民族風(fēng)情和自然生態(tài)為核心，尤其是苗族和土家族的民俗體育旅游資源特色豐富絢麗，民族特色濃厚的民族傳統(tǒng)體育、人文資源與生態(tài)景觀交融一起，包括音樂舞蹈藝術(shù)、民族傳統(tǒng)服飾和神秘的民間傳說等在內(nèi)的民族特色，無一不是吸引著游客注意力的亮點(diǎn)，更是湘西州旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展的強(qiáng)大助力，在轉(zhuǎn)換成民俗體育旅游產(chǎn)品時(shí)不需要很大投入，苗族和土家族民族體育旅游開發(fā)能直接為游客提供可供游覽和體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，民俗體育活動大多在自發(fā)、農(nóng)事或集貿(mào)性節(jié)日開展祭祀活動，民俗體育旅游總體發(fā)展比較落后，大多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)，已經(jīng)開發(fā)成旅游產(chǎn)品的較少。

（二）湘西州民俗體育旅游市場分析（M分析）

隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提高，旅游市場日趨活躍，“90后”成為旅游消費(fèi)的第一主力，同時(shí)，旅游消費(fèi)人群開始向三四線城市擴(kuò)散。旅游市場從形成到成熟，必須經(jīng)過適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、刺激需求和創(chuàng)造需求不同層次的實(shí)踐過程。

湘西州民俗體育資源優(yōu)勢明顯，供給市場將民俗體育活動與民族重大節(jié)日、體育賽事等活動有機(jī)結(jié)合，使節(jié)日慶典活動與民俗體育表演有機(jī)聯(lián)合形成特色，湘西州自2016年以來成功舉辦了四屆鼓文化節(jié)，將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成市場需求，此外也成功舉辦了永順“三月三”土家女兒節(jié)、吉首苗族“四月八”、龍山舍巴節(jié)、瀘溪浦市非遺旅游節(jié)、花垣中國邊城龍舟賽、中國古丈·兩山100國際越野賽等文化旅游節(jié)慶活動，持續(xù)炒熱民俗體育旅游市場，吸引游客眼球。土家族、苗族獨(dú)特的語言、習(xí)俗、服飾、建筑、音樂、舞蹈等民族文化也逐漸與旅游融合、交織，造就了濃郁多彩的民族風(fēng)情，茅古斯、苗族鼓舞、土家族“打溜子”、苗族“趕秋節(jié)”、土家族“社巴節(jié)”等土家族、苗族的傳統(tǒng)文化節(jié)目及節(jié)日慶典得到了挖掘和展現(xiàn)，使湘西州民俗體育旅游市場更進(jìn)一步擴(kuò)大豐富，滿足消費(fèi)者需求。

（三）湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品分析（P分析）

對于供給市場而言，旅游產(chǎn)品是一種復(fù)合概念，是吸引物、交通、住宿、娛樂等組合。對于需求市場而言，旅游產(chǎn)品是在消費(fèi)者出游期間各種經(jīng)歷的總和。旅游產(chǎn)品的構(gòu)成不僅與旅游吸引物本身的開發(fā)、建設(shè)有關(guān)，也與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、文物博物館和園林事業(yè)等密切相關(guān)。

湘西自治州創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)行動方案中提到構(gòu)建湘西州全域旅游發(fā)展“一個(gè)龍頭、一個(gè)中心、兩條鄉(xiāng)村游精品線、四大核心景區(qū)、兩條風(fēng)光帶、一個(gè)國內(nèi)外知名生態(tài)文化公園”的全域空間布局。其中，“旅游+文化”中要做好保護(hù)傳承、挖掘開發(fā)、宣傳推介，深入挖掘和包裝湘西州數(shù)量眾多的非遺文化、民風(fēng)民俗、民族歌舞、民間絕技、民間工藝、民族醫(yī)藥等文化資源。加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用，通過文化演繹、創(chuàng)意注入和遺產(chǎn)活化等路徑，推進(jìn)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建設(shè)一批個(gè)性化、差異化、特色化、品牌化的文化旅游精品。

目前，湘西州推出了一批具有一定價(jià)值和市場影響的旅游產(chǎn)品，并已打造出土家族、苗族兩條旅游精品線，先后推出了鳳凰古城、黃絲橋古城、南方長城、乾州古城、老司城遺址、王村古鎮(zhèn)、花垣邊城、里耶戰(zhàn)國古城遺址、矮寨大橋、懸崖玻璃棧道、猛洞河漂流等一批有一定市場影響的旅游產(chǎn)品，初步形成了鳳凰古城、矮寨大橋、老司城和里耶古城四大旅游板塊。一批體現(xiàn)土家族、苗族生產(chǎn)生活方式的工藝品得到了傳承和光大，形成了一批非遺生產(chǎn)性保護(hù)龍頭企業(yè)，創(chuàng)立了一批民族非遺文化產(chǎn)業(yè)品牌。

三、湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（一）民俗體育旅游產(chǎn)品特色不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

大眾化民俗體育產(chǎn)品多，但個(gè)性化產(chǎn)品少，眾多民俗旅游景區(qū)千篇一律，雷同性十分嚴(yán)重，大多數(shù)就是游客去了就是“爬爬山、看看房子、賞賞景、吃吃飯”，對深層次文化的梳理和挖掘在眾多的民俗旅游規(guī)劃中尤為缺失，難以給人留下深刻的印象，也使景區(qū)變得蒼白，缺乏長久的吸引力。這些都導(dǎo)致全州的旅游精品項(xiàng)目不多，截至目前，湘西州未有一個(gè)5A景區(qū)。

（二）品牌集中度不夠，對外宣傳中整體宣傳不夠

目前，我國已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新已成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主要推動力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”已成為各地介推本地旅游產(chǎn)品的一種重要手段，例如恩施州打造出了“天賜恩施、一生相思”的旅游品牌，銅仁打造的是“梵天凈土、桃源銅仁”主品牌，張家界則是把“國家森林公園”作為其主品牌，懷化打出的是“洪江古商城、財(cái)富伴你行”旅游品牌，而湘西在這方面與他們差得太遠(yuǎn)，連一個(gè)正式介紹湘西旅游的網(wǎng)站都沒有，更不用談唱響“神秘湘西”這一品牌?！吧衩叵嫖鳌甭糜纹放茖ν庑麄魃掀放菩蜗蠓稚ⅲ骺h市只注重本縣旅游品牌和塑造宣傳，而不是建立統(tǒng)一的湘西州旅游大品牌。從而導(dǎo)致“神秘湘西”這個(gè)母品牌形象被“天下鳳凰”“土司王城”等子品牌所掩蓋。此外品牌形象模糊，旅游品牌缺少一個(gè)標(biāo)志性的吸引物，讓人自然會想到它的歸宿地。

（三）民俗體育旅游特色商品開發(fā)不夠

沒有突出旅游商品的“商品”性，旅游商品存在“有藝術(shù)性卻不便攜帶”“有特色卻沒有品牌”“有產(chǎn)品沒有產(chǎn)業(yè)”的狀態(tài)，沒有形成旅游商品這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)。此外，旅游商品紀(jì)念性不夠，品牌不突出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，但這些商品本身的一個(gè)突出問題是缺乏永久性珍藏價(jià)值，這些旅游商品雖然具有湘西特色，但由于紀(jì)念性不夠、文化氣息相對薄弱和缺乏、藝術(shù)性普通等，很難提高旅游產(chǎn)品的品位，發(fā)揮旅游商品的功能。

四、促進(jìn)湘西州民俗體育旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

（一）科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)一步加大旅游資源的保護(hù)力度

由于旅游資源具有不可再生性，所以在旅游發(fā)展過程中，要正確處理開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，要堅(jiān)持“合理開發(fā)，有效保護(hù)，永續(xù)利用”的原則，使旅游資源得到可持續(xù)利用，旅游業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。一是保護(hù)好旅游資源，建立旅游資源保護(hù)機(jī)構(gòu)，制定旅游資源保護(hù)規(guī)劃。特別要加強(qiáng)旅游景區(qū)的環(huán)境整治，加強(qiáng)市容市貌建設(shè)，強(qiáng)化景區(qū)環(huán)境監(jiān)管，禁止亂設(shè)攤點(diǎn)、亂丟棄廢物，為游客創(chuàng)造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。

（二）提高認(rèn)識，進(jìn)一步優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境

目前，各地都十分注重發(fā)展旅游業(yè)，旅游競爭十分激烈，從盈科旅游在中央臺舉辦的“魅力中國城”評選活動就可見一斑。而旅游區(qū)域發(fā)展的競爭，從根本上說是環(huán)境的競爭。從周邊地區(qū)來看，湘西州自然旅游資源已具備優(yōu)勢，張家界的武陵源世界自然遺產(chǎn)，銅仁的梵凈山世界自然遺產(chǎn)都是不容小覷的競爭對手;此外，常德、懷化、恩施，交通條件優(yōu)越，湘西州的旅游今后將在夾縫中求生存、謀發(fā)展。因此，當(dāng)?shù)乇仨毲宄卣J(rèn)識到這一現(xiàn)實(shí)，只有通過更優(yōu)的環(huán)境、更好的政策，才能吸引資金和人才，提高發(fā)展速度。

（三）加大宣傳，努力打造湘西特色旅游品牌

樹立大品牌意識，在對外宣傳上，要做到全州規(guī)劃一盤棋、宣傳一個(gè)網(wǎng)站的思路，理順縣市之間旅游區(qū)域關(guān)系，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成品牌集群發(fā)展。徹底打破湘西州旅游景區(qū)景點(diǎn)相互之間缺乏邏輯聯(lián)系和呼應(yīng)，旅游產(chǎn)品相互孤立、同質(zhì)重復(fù)化的局面。突出各地旅游特色和主題。各旅游景區(qū)建設(shè)，一定要主題鮮明，突出特色，防止低水平重復(fù)建設(shè)，出現(xiàn)相互惡性競爭，造成資源破壞和損失。在品牌塑造上要推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)。由于湘西州有土家族、苗族兩個(gè)主體少數(shù)民族，當(dāng)?shù)乜梢源虺鼍哂邢嫖魈厣摹巴了竟识?、苗疆圣土”魅力湘西旅游新品牌形象，體現(xiàn)湘西的歷史文化魅力、生態(tài)環(huán)境魅力、地理地質(zhì)魅力、民族風(fēng)情魅力、特色美食魅力。要注重文化底蘊(yùn)與旅游融合，打造“魅力湘西”旅游新品牌。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化與旅游相生共興，相輔相成，促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展，是世界旅游發(fā)展的大趨勢和旅游先進(jìn)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。

五、結(jié)語

旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中持續(xù)高速穩(wěn)定增長的支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界眾多國家公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長，影響、帶動和促進(jìn)與之相關(guān)聯(lián)的110個(gè)行業(yè)發(fā)展，很多國家或地區(qū)都把它作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。2001年，時(shí)任國務(wù)院總理朱镕基來湘西視察時(shí)，做出了“發(fā)展旅游業(yè)是湘西今后最大的門路”的重要指示，為湘西后來的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展指明了方向。大力實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略，取得了明顯的成效，但由于各種因素的影響，湘西州旅游產(chǎn)業(yè)還面臨著一些突出問題，如旅游業(yè)發(fā)展速度相對落后，旅游產(chǎn)品特色不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌集中度不夠，對外宣傳中整體宣傳不夠，旅游市場環(huán)境不優(yōu)。在今后，湘西州更加要緊隨世界旅游業(yè)的發(fā)展步伐，提高認(rèn)識，進(jìn)一步優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)一步加大旅游資源的保護(hù)力度，加大宣傳，努力打造湘西特色旅游品牌，招商引資，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，促進(jìn)湘西州旅游事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（作者單位：吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院）