新銳品牌如何異軍突起

周宏騏

身處在線化、社交化、數(shù)字化時(shí)代，開始孵化新的2C品牌，操作未來(lái)的2C品牌，商業(yè)模式是什么？營(yíng)銷模式是什么？營(yíng)銷方式又是什么？這次我們主要站在一個(gè)2C品牌商的角度來(lái)展開，可以是一個(gè)創(chuàng)業(yè)系推出的2C小眾品牌，可以是一個(gè)大品牌孵化的新銳品牌，他們之所以能夠從小眾異軍突起，走到大眾，到底有什么過(guò)人之處呢？

一、商業(yè)模式

首先從商業(yè)模式說(shuō)起，很多人問(wèn)我商業(yè)模式是什么？我認(rèn)為“商業(yè)模式就是搭建優(yōu)化重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體”，而商業(yè)共生體是由“客戶生態(tài)系統(tǒng)”跟“合作方生態(tài)系統(tǒng)”組建起來(lái)的?？蛻羯鷳B(tài)系統(tǒng)，就是營(yíng)銷系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)新品牌創(chuàng)立，產(chǎn)品營(yíng)銷策劃出好的商品，營(yíng)銷傳播策劃出好的推廣內(nèi)容，戰(zhàn)役與分發(fā)矩陣，最終銷售成交，這都是跟客戶打交道的介面，通稱前臺(tái)。但是不論你做的是雪糕，還是鞋服，餐飲，寵物食品、公司后臺(tái)還要與技術(shù)，供應(yīng)鏈，金融，政府的各種合作方合作，這些統(tǒng)稱為合作方生態(tài)系統(tǒng)。

我們將前臺(tái)稱為客戶生態(tài)，將后臺(tái)稱為合作方生態(tài)，營(yíng)與銷對(duì)2C品牌在客戶生態(tài)系統(tǒng)中的操作，表現(xiàn)在四個(gè)連續(xù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，產(chǎn)生的不斷循環(huán)：第一，觸達(dá)到目標(biāo)客戶；第二，與目標(biāo)客戶做不斷的交互；第三，產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化成交；第四，最后通過(guò)一系列的高滿意度的客戶服務(wù)產(chǎn)生品牌黏性。之后會(huì)重復(fù)地觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)循環(huán)。

二、通過(guò)人、貨、場(chǎng)分析新銳2C品牌

無(wú)論身處什么時(shí)代，營(yíng)銷策劃永遠(yuǎn)的起點(diǎn)，是找到“人-貨”之間的精準(zhǔn)匹配關(guān)系。很少熱銷商品能讓每一代人或者大面積的人都接受，所以一定要有非常清晰的目標(biāo)客戶。你在研究哪一代人的生活方式，因?yàn)榇H的決策模型都是不一樣的，所以人貨的匹配是我們策劃的起點(diǎn)：你經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)商業(yè)時(shí)代。如果你是20世紀(jì)70、80年代的，那么你要多花時(shí)間去理解90、00后的想法，我相信大家都了解這些最基本的道理。

分析2C品牌營(yíng)銷，在“人-貨”匹配后，接下來(lái)就是分析“場(chǎng)”。一般談到人貨場(chǎng)，對(duì)于“場(chǎng)”多半有一個(gè)傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為場(chǎng)就是賣場(chǎng)，就是商場(chǎng)，百貨公司，或者是門店，又或者是線上商城。就在過(guò)去的三年，從客戶旅程視角，觀察他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，經(jīng)歷一連串與品牌打交道的接觸點(diǎn)，不論是路邊的門牌上品牌logo露出，或者是在網(wǎng)上看到了一個(gè)品牌名置入的帖子，這一系列的接觸點(diǎn)，都是場(chǎng)，所以一系列的場(chǎng)，構(gòu)成了消費(fèi)全鏈路。

三、場(chǎng)有四種劃分

“場(chǎng)”依其作用分為4種。第一種，“觸達(dá)場(chǎng)”，可以分為線上和線下，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)一種方式讓你看到、聽到、獲取到商品優(yōu)秀的信息。第二種，“交互場(chǎng)”，過(guò)去，好友約咖啡廳聊天交流信息，就是一種線下交互場(chǎng)；如今在線化、社交化、數(shù)字化的時(shí)代里，很多交互發(fā)發(fā)生在微信等線上社交媒體上。第三種，“轉(zhuǎn)化場(chǎng)”，這個(gè)場(chǎng)就是你去買東西，不管是實(shí)體商場(chǎng)，或線上的流量電商，內(nèi)容電商或社交電商平臺(tái)上，真正完成付費(fèi)交易的地方。第四種，“服務(wù)場(chǎng)”，它也分線上線下的類型，包括線上消費(fèi)金融貸，或線下物流配送。

1.觸達(dá)場(chǎng)

在過(guò)去短短的三四年內(nèi)，線上的觸達(dá)場(chǎng)變得非常的豐富，從以前最早的BAT的搜索，微信、微博，到今天的新媒體小紅書，B站、抖音、快手，或一波波的自媒體達(dá)人等。正是這種媒體的多業(yè)態(tài)，豐富了我們的觸達(dá)點(diǎn)，讓我們可以借此傳遞很多信息，觸達(dá)給消費(fèi)者。

電商實(shí)際上也是個(gè)觸達(dá)點(diǎn)，當(dāng)你要了解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，多半會(huì)到淘寶上或者京東上去搜索，無(wú)論是通過(guò)各式各樣的垂直電商也好，內(nèi)容電商也好，他去找信息的這一行為，實(shí)際上就是一種觸達(dá)，這些都是線上的觸達(dá)場(chǎng)。線下的觸達(dá)場(chǎng)包括紙媒、門店、樓宇，這些都是大家熟悉的地方。

2.交互場(chǎng)

什么叫交互？大部分朋友都非常熟悉各式各樣的社交媒介進(jìn)行人跟人之間的溝通，尤其是拉一個(gè)群，群里面有互動(dòng)，這都是我們所謂的交互。又或者是你不懂一件事情，到了一個(gè)垂直APP上面，跟很多不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行交流探討；又或者想要找一個(gè)好吃的餐庁，你會(huì)上大眾點(diǎn)評(píng)去搜索，然后通過(guò)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)、不斷地問(wèn)答互動(dòng)；再者，你在B站看up主視頻給他發(fā)彈幕的過(guò)程，這些行為都屬于交互。

特別要說(shuō)一點(diǎn)，交互不只是線上的交互，還包括人跟人之間的線下行為，例如我們?nèi)?shí)體店跟店員聊天，去參加家庭的聚會(huì)、朋友的聚會(huì)，或者是參加馬拉松活動(dòng)前拉練，這些活動(dòng)和行為統(tǒng)統(tǒng)都屬于交互，所以交互的場(chǎng)在今天也十分豐富。

3.轉(zhuǎn)化場(chǎng)

轉(zhuǎn)化場(chǎng)就是完成購(gòu)買交易的地方，在過(guò)去五年，中國(guó)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)可以說(shuō)比世界上大部分的國(guó)家都豐富。線上的轉(zhuǎn)化場(chǎng)包括電商平臺(tái)（流量電商、內(nèi)容電商、社交電商）、MCN+直播商（抖音、快手）等，存在著多樣的業(yè)態(tài)。同時(shí)，線上的轉(zhuǎn)化場(chǎng)內(nèi)還有一個(gè)很依賴強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的“社群分銷”轉(zhuǎn)化場(chǎng)，類似過(guò)去微商的升級(jí)，一個(gè)人可能有20部手機(jī)，一個(gè)手機(jī)里面有3000個(gè)朋友，可以組250個(gè)群，每群250人，去做精細(xì)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)設(shè)計(jì)每一層的利益分配機(jī)制，驅(qū)動(dòng)社群裂變與分銷。

本地生活平臺(tái)同樣也是線上轉(zhuǎn)化場(chǎng)的一種，它已經(jīng)慢慢滲透到流量電商里面去了，例如餓了么、美團(tuán)都是這樣的邏輯。線下傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化場(chǎng)是大家熟悉的，各式各樣商場(chǎng)，或店的業(yè)態(tài)：專賣店、集合店、快閃店、折扣店、聯(lián)合店等，也包括自動(dòng)販賣機(jī)又稱為智慧零售這一部分。

4.服務(wù)場(chǎng)

服務(wù)場(chǎng)包含金融、物流信息、配送鏈條、售后服務(wù)等，是處理接近交易完成與交易后的事情。譬如說(shuō)，一位小白想買個(gè)東西，賬戶內(nèi)差了500塊錢，支付寶可以迅速提供你相應(yīng)的貸款服務(wù)如花唄買唄，付完款后，系統(tǒng)會(huì)告訴你物流處于什么狀態(tài)，然后線下的物流會(huì)為你配送相應(yīng)的商品，你也可以選擇到線下門店自取或者退貨，售后服務(wù)部分也是同樣。

總之，我們以消費(fèi)者為中心，檢視他的消費(fèi)路徑，消費(fèi)者要買一樣?xùn)|西，就會(huì)經(jīng)歷過(guò)這4種場(chǎng)共同組成的消費(fèi)全鏈路。同時(shí)我們必須注意，每一種不同的代際，除了買一個(gè)貨的決策模型不一樣之外，他偏好的觸達(dá)，交互，轉(zhuǎn)化，服務(wù)路徑模型也是不一樣的。

四、OMO融合的全新生活方式

由于對(duì)“場(chǎng)”概念的改變。我們除了最終交易的地方叫場(chǎng)，觸達(dá)也是一種場(chǎng)，交互也是一種場(chǎng)，而且現(xiàn)在最重要的，是“場(chǎng)”進(jìn)行了融合。

第一個(gè)融合就是線上跟線下的OMO融合。OMO已經(jīng)變成一種新的生活方式，而且讓人越來(lái)越便利。更重要的是第二個(gè)融合，我們過(guò)去做“營(yíng)”跟做“銷”這兩種人是分得很開的，現(xiàn)在這兩種人得融合在一起，以任務(wù)組阿米巴形式，共同去運(yùn)營(yíng)一條消費(fèi)全鏈，或者是運(yùn)營(yíng)兩條，三條全鏈路，它可能很難運(yùn)營(yíng)非常多條。

我們目前研究的OMO融合，早就離開2018曾有的4個(gè)營(yíng)銷割裂世界，過(guò)去只經(jīng)營(yíng)線下門店的人，每天睜眼辦活動(dòng)等顧客到店；只做線上淘品牌店的人每天導(dǎo)流量。后來(lái)做線下的人想轉(zhuǎn)線上，就叫“新營(yíng)銷”，但到了線上之后發(fā)現(xiàn)他們并不了解線上的觸達(dá)、交互和轉(zhuǎn)化；又有一批線上的人要到線下去，就叫“新零售”，于是熟悉線上流量的人到了線下，突然要跟人面對(duì)面交互，對(duì)選擇線下各種業(yè)態(tài)發(fā)慌不知所措。

現(xiàn)今這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)全新的融合時(shí)代。商業(yè)3.0時(shí)代，要匹配營(yíng)銷3.0的組合，縮短RICS鏈路，快速成交。在這個(gè)移動(dòng)在線化、社交化跟數(shù)字化為特征的商業(yè)3.0時(shí)代，要匹配營(yíng)銷3.0的組合，而創(chuàng)造價(jià)值的差異化工具，會(huì)是內(nèi)容、社群、場(chǎng)景跟連接。要在實(shí)踐中逐步理解這4個(gè)工具。

一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容會(huì)在各種觸達(dá)場(chǎng)中發(fā)酵，產(chǎn)生信息傳播裂變，強(qiáng)內(nèi)容通過(guò)線上社群交互場(chǎng)產(chǎn)生討論認(rèn)同感，通過(guò)關(guān)系讓認(rèn)同的信息再裂變。內(nèi)容與場(chǎng)景，都是吸引人與這4種場(chǎng)的連接器，最好產(chǎn)生強(qiáng)連接，產(chǎn)生了多個(gè)強(qiáng)連接，最后全部連在一起產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生高效的轉(zhuǎn)化，縮短我們消費(fèi)的全鏈路。營(yíng)銷3.0時(shí)代，要能策劃強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社群、強(qiáng)場(chǎng)景，就可以強(qiáng)連接縮短RICS鏈路，也就是說(shuō)在整個(gè)消費(fèi)全鏈路上面，消費(fèi)者會(huì)少跑幾個(gè)接觸點(diǎn)，從而快速達(dá)成交易，同時(shí)消費(fèi)者的滿意度會(huì)比較高。

五、基于“人貨場(chǎng)視角”的營(yíng)銷模式

在商業(yè)3.0時(shí)代，每個(gè)2C品牌在清晰人貨匹配下，得分析目標(biāo)消費(fèi)人群有幾條偏好的消費(fèi)全鏈路路徑，把所有鏈路的主次排序集合成一種矩陣，就是基于“人貨場(chǎng)視角”的營(yíng)銷模式。

以一家做培訓(xùn)的公司為例，他們?cè)谖⑿排笥讶Γ寕€(gè)人分享免費(fèi)直播信息，鏈接，和送高質(zhì)量課件作為鉤子，與你發(fā)生觸達(dá)（R），當(dāng)你掃海報(bào)上二維碼以后，就通過(guò)小程序，將你的個(gè)人資料沉淀到培訓(xùn)公司信息庫(kù)里，成為公司的私域流量。

當(dāng)你加入社群之后，就會(huì)有相關(guān)客服與你發(fā)生交互（I），引導(dǎo)你以分享海報(bào)到朋友圈的形式領(lǐng)取資料，從而產(chǎn)生更多層級(jí)裂變（R）；后期他們可以策劃更多優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化（C），或長(zhǎng)期交互（I）留存，這就是游戲規(guī)則的設(shè)置。企業(yè)用一套游戲規(guī)則和不同的好玩內(nèi)容覆蓋整條鏈路，不斷地勾著你進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，這也就是一種鏈路的深度運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比以上社交裂變鏈路，培訓(xùn)公司在傳統(tǒng)的鏈路中，可能要雇1500個(gè)人成立一個(gè)呼叫中心，或者是外包呼叫中心打電話觸達(dá)（R），可能打了1000個(gè)人里產(chǎn)生了200個(gè)強(qiáng)互動(dòng)（I），最后只電話成交（C）了80個(gè)人。這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的漏斗邏輯，耗費(fèi)眾多精力和時(shí)間才可能產(chǎn)生小比率轉(zhuǎn)化。在課程成交之后，企業(yè)多半通過(guò)線下活動(dòng)的輔導(dǎo)（S），不斷地在線上線下跳轉(zhuǎn)進(jìn)行觸達(dá)（R），交互（I），才能在線下再次產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（C），是另一種消費(fèi)的全鏈路。

六、選擇幾組平行的消費(fèi)全鏈路，組成集合矩陣

總之，移動(dòng)在線化、數(shù)字化、社交化的時(shí)代里，營(yíng)銷模式的新解讀，就是選擇幾組平行的消費(fèi)全鏈路去組成一個(gè)集合矩陣。集合矩陣?yán)锩嬉欢ㄒ群笈判颍⒃诿織l鏈路上面，埋下裂變點(diǎn)，引爆裂變，讓內(nèi)容產(chǎn)生核裂變，或核裂變很多群去做交互，擴(kuò)大我們的漏斗，這就是基本的邏輯。

最近我們看到很多新品牌，他們口袋不夠深，起始資本不多，很著重策劃以小搏大，出奇制勝的營(yíng)銷模式，思考運(yùn)營(yíng)哪幾組平行的消費(fèi)全鏈路，組成一個(gè)集合矩陣，而且不要去觸碰太多自己的關(guān)鍵資源能力觸碰不了的鏈路。

我們以美妝護(hù)膚板塊案例來(lái)看。第一種鏈路，李佳琦、薇婭式直播賣貨（R）為例，他們的鏈路非常短，直接是從觸達(dá)跳到轉(zhuǎn)化結(jié)束（R+C），這是強(qiáng)內(nèi)容縮短全鏈路的結(jié)果。

第二種鏈路稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，就是抖音直播（R），直播間下面通常有一個(gè)鏈接，主播會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入微信社群進(jìn)行互動(dòng)（I），從而運(yùn)營(yíng)新的裂變（I），跟培訓(xùn)公司拉人入群裂變的邏輯相同。最后發(fā)起千群看直播，在精心策劃的直播上進(jìn)行拔草轉(zhuǎn)化（R+I），是一個(gè)種草跟拔草的流程安排。

再舉一種鏈路，在過(guò)去效率并不是很好，但最近取得很多成功的鏈路：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入美妝的實(shí)體門店（I），導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)你添加他們的微信，引導(dǎo)你入群并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)（I），在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后會(huì)告訴你進(jìn)入會(huì)員商城有更多的優(yōu)惠活動(dòng)，于是成為他們的會(huì)員，就進(jìn)入了轉(zhuǎn)化場(chǎng)（C），再配上相應(yīng)的游戲規(guī)則和內(nèi)容，消費(fèi)者不知不覺(jué)中發(fā)生了轉(zhuǎn)化，并且由于你加了他們的社群，你就可以持續(xù)與他們發(fā)生互動(dòng)加轉(zhuǎn)化（I+C）。

以上說(shuō)明，如果要策劃一個(gè)新的品牌，你應(yīng)該思考有哪幾組平行的消費(fèi)全鏈路組成的集合矩陣。

七、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)段位的時(shí)代

在客戶生態(tài)系統(tǒng)中，營(yíng)銷人跟銷售人開始組成一種阿米巴共同運(yùn)營(yíng)組，運(yùn)營(yíng)幾組平行的消費(fèi)全鏈路，這里面既有負(fù)責(zé)商品策劃，也有負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化，還有負(fù)責(zé)營(yíng)銷傳播推廣，共同以終為始。在什么地方種草，什么地方拔草，精確到游戲規(guī)則跟內(nèi)容的設(shè)置，以最終的轉(zhuǎn)化為始。不要轟轟烈烈的空中轟炸，僅有優(yōu)秀的觸達(dá)和交互，沒(méi)有熱烈的轉(zhuǎn)化。

在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程里要有一個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)的概念。在數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上，需要把消費(fèi)者和會(huì)員細(xì)分進(jìn)行畫像，了解各畫像群體走過(guò)的鏈路觸點(diǎn)，歸總起來(lái)形成某一類消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路。

營(yíng)銷策劃與運(yùn)營(yíng)，是從觸達(dá)流量池開始，引爆裂變、運(yùn)營(yíng)交互、激發(fā)需求、完成交易，其實(shí)不管怎么做，最終都是管理關(guān)系到交易的效率。這也是設(shè)計(jì)商業(yè)模式里最重要的，就是設(shè)計(jì)交易的機(jī)制，設(shè)計(jì)跟員工、平臺(tái)、合作伙伴、消費(fèi)者之間的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)。

需要注意的是，光針對(duì)精準(zhǔn)小群體的小導(dǎo)彈，是難以造起品牌勢(shì)能的，還是要有超常規(guī)的現(xiàn)象級(jí)流量，也就是全面、跨鏈條去發(fā)動(dòng)聯(lián)動(dòng)型的營(yíng)銷戰(zhàn)役，形成一個(gè)大的核子彈引爆全域。很多新品牌做了轟轟烈烈的空中轟炸，因?yàn)闆](méi)有結(jié)合地面挺進(jìn)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，卻只有悲涼的轉(zhuǎn)化結(jié)果，我們還是要把小型導(dǎo)彈與大型核彈結(jié)合應(yīng)用的。

另外，在這四個(gè)場(chǎng)里的多個(gè)接觸點(diǎn)上，還需要營(yíng)銷科技的幫助，讓科技輔助全鏈路營(yíng)銷操作。營(yíng)銷科技里面有很多技術(shù)，包括通過(guò)社交聆聽提升人貨匹配精準(zhǔn)度，尤其是AI驅(qū)動(dòng)的機(jī)器學(xué)習(xí)的社交聆聽，除了幫你找到接近這個(gè)人要的貨，還能找到哪類素人紅人具有更好的帶貨力。之后，用置入圖文短視頻內(nèi)容的H5分發(fā)到觸達(dá)場(chǎng)里去，產(chǎn)生強(qiáng)內(nèi)容發(fā)酵裂變，再用基于位置的服務(wù)LBS發(fā)送優(yōu)惠券觸達(dá)，用二維碼引入會(huì)員群交互等等，這一系列操作將會(huì)提升成功的概率。

回顧本文的4個(gè)重點(diǎn)：

第一，什么是商業(yè)模式？新創(chuàng)的品牌商業(yè)模式，就是搭建、優(yōu)化、重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定且高效的商業(yè)共生體，這個(gè)背后會(huì)有合作方生態(tài)系統(tǒng)，需要設(shè)計(jì)與后臺(tái)包含金融、供應(yīng)鏈、技術(shù)、研發(fā)各種合作方的分工方式與合作方式。前臺(tái)是客戶生態(tài)系統(tǒng)，它包含了營(yíng)（Marketing）跟銷（Sales）。

第二，前臺(tái)的思維跟過(guò)去不一樣。從人貨場(chǎng)的角度而言，“場(chǎng)”的概念已經(jīng)發(fā)生了改變，他變成觸達(dá)場(chǎng)、交互場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)跟服務(wù)場(chǎng)。這4個(gè)場(chǎng)構(gòu)成一條消費(fèi)的全鏈路，運(yùn)營(yíng)鏈路已經(jīng)是線上線下融合的OMO的邏輯，而不是過(guò)去2018年的邏輯。

第三，OMO的過(guò)程里也驅(qū)動(dòng)了銷售團(tuán)隊(duì)跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的融合，由產(chǎn)品人、銷售人和營(yíng)銷推廣人3合1組成的一種新型的組織，共同進(jìn)行長(zhǎng)尾的運(yùn)營(yíng)跟設(shè)計(jì)鏈路。在“在線化、社交化、數(shù)字化”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)地策劃，確定到底要運(yùn)營(yíng)幾條消費(fèi)的全鏈路，按照優(yōu)先級(jí)排列后之后形成一種矩陣。這矩陣就是營(yíng)銷模式。

第四，我們需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)每一條全鏈路，如果不能精細(xì)運(yùn)營(yíng)，你的前臺(tái)客戶生態(tài)系統(tǒng)效率就不會(huì)高。

八、品牌營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)

許多非常知名的品牌，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新創(chuàng)的，在策劃消費(fèi)全鏈路的過(guò)程中或多或少多存在一些薄弱的環(huán)節(jié)。

第一，很多品牌都沒(méi)有真正形成對(duì)全鏈路的理解，他們的鏈路里每個(gè)環(huán)節(jié)都是割裂的，運(yùn)營(yíng)、銷售、服務(wù)這三端都是分離的，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)端的多個(gè)接觸點(diǎn)做了一系列觸達(dá)動(dòng)作后，就期待銷售自然會(huì)得到流量轉(zhuǎn)化，這是目前絕大多數(shù)公司的一個(gè)情況。真正的鏈路沒(méi)能真正打通聯(lián)結(jié)，工作間的連接和打通沒(méi)有做好。

第二，很多企業(yè)同時(shí)投入每一個(gè)場(chǎng)，比如說(shuō)在運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)，可能既有線上有線下，然后在銷售的場(chǎng)都花了大量的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。但實(shí)際上里面沒(méi)有任何一條鏈路，它的效率是已經(jīng)優(yōu)化到業(yè)界領(lǐng)先水平的，從而導(dǎo)致每個(gè)鏈路的效果都不盡人意。同時(shí)，有個(gè)明顯的問(wèn)題就是在非常多不完整鏈路的基礎(chǔ)上，企業(yè)沒(méi)有突出投入任何一條、將其打爆。

第三，目前為止，傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)人仍以過(guò)去偏文科的學(xué)生為主，以創(chuàng)意加渠道投放為核心邏輯。這種情況下，營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷科技工具的認(rèn)知和應(yīng)用是滯后的。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用以終為始的思路去看，然后從交易倒推，其實(shí)很多優(yōu)秀的品牌和經(jīng)理人們過(guò)去忽視，現(xiàn)在都開始具備這個(gè)思路，從交易鏈路倒找，但是找出來(lái)的可能離交易最遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)。反而是很多品牌原來(lái)做了很多但是現(xiàn)在卻忽視的問(wèn)題，也就是內(nèi)容。

從交易倒推的角度，很多人可能先會(huì)布置交易工具，但是布上交易工具之后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有流量，開始疑惑為什么我的線上化或叫在線化的交易仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)呢？ 其實(shí)從反推來(lái)看，最弱的反而是內(nèi)容，內(nèi)容弱可能有幾個(gè)原因：

第一，傳統(tǒng)的品牌部耗費(fèi)眾多精力和金錢做出來(lái)的內(nèi)容與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度不高。比如說(shuō)花了500萬(wàn)做了一個(gè)特別酷炫的短視頻，滿足了領(lǐng)導(dǎo)的一切需求，但實(shí)際上消費(fèi)者根本不愿意花那么多時(shí)間去看。今天是低成本、圈層化、輕質(zhì)內(nèi)容的時(shí)代，企業(yè)盡量不要在單一內(nèi)容上占據(jù)消費(fèi)者過(guò)多時(shí)間。

第二，很多品牌的內(nèi)容較浮夸，缺少真誠(chéng)。并沒(méi)有用心地講述產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，解決了哪些問(wèn)題，無(wú)法立體向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。

第三，對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)形式和聚合方式過(guò)于極簡(jiǎn)的抽象，比如很多人對(duì)H5工具的應(yīng)用仍停留在邀請(qǐng)函這一方面，但提起H5又好像人人都懂。所以每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中學(xué)會(huì)通過(guò)以終為始的思路去看問(wèn)題，然后從交易倒推。