跨界營銷的三種方式

李崢

一、如何理解跨界？

1.跨界的三種方式

跨界是一個很大的詞，通常來講，主要有三種跨界方式：人的跨界、產(chǎn)品的跨界、IP的跨界。

（1）人的跨界。

演員去拍電影算跨界嗎？不算，但演員去唱歌、去當(dāng)導(dǎo)演，就是跨界。我本科學(xué)的是音樂美聲，但研究生時學(xué)的是影視專業(yè)；我的工作經(jīng)歷，從自己創(chuàng)業(yè)做影視公司，到做公關(guān)，到從事網(wǎng)絡(luò)媒體，再到做投資，一直到現(xiàn)在做市場，整個就是一個不斷跨界的過程。這些職業(yè)看起來一個個不搭邊，實際上還是有一條暗線在里面的。

（2）產(chǎn)品的跨界。

做營銷或者從事市場工作的人一定會密切關(guān)注“跨界”這個領(lǐng)域。近年來，一說跨界的營銷，很多人腦袋里面閃現(xiàn)的是：高頻，特別好玩、特別潮流。舉幾個大家都熟悉的產(chǎn)品跨界案例：看起來是六神清涼油的Rio雞尾酒，還有洗發(fā)水味的Rio酒和英雄墨水味的Rio酒。大白兔作為一個童年的記憶符號，跟很多品牌進(jìn)行合作，進(jìn)行跨界營銷。比如氣味圖書館，有大白兔香水、大白兔唇膏等。瀘州老窖就比較夸張了，推出的是酒味的香水。產(chǎn)品跨界的方案總是非常好玩，但大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其實產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，無論怎么跨界，都還保持著它原來產(chǎn)品的樣子，都只是把大家有認(rèn)知屬性的一個品牌嫁接到一個新的產(chǎn)品上面。

（3）IP的跨界。

IP的跨界，其實是產(chǎn)品和內(nèi)容之間的跨界。比如優(yōu)衣庫和漫威的合作款、聯(lián)名款，當(dāng)時真是非?；鸨?，很多人去搶購。比如故宮博物館和彩妝品牌之間的合作，都非常引人注意，也非常帶貨。

通過以上三種方式的跨界，我們把它聚焦成一個真實的界的跨界。這個真實的界是什么呢？我將其總結(jié)為：私域流量和沉浸體驗的結(jié)界。簡單來說，就是拿起手機(jī)的你，抬起頭?，F(xiàn)在，手機(jī)變成了人體上的一個器官，大家平常在上面獲取信息，所以線上流量非常大。慢慢地，很多品牌的營銷策略和手法也逐漸開始進(jìn)行線上結(jié)合線下，最終回到線下。這也是我今天要講的跨界：從線上跨到線下，但要加上場景。因為我們講的跨界，是一個有真實的界的跨界。

2.從線上到線下的跨界

2018年有一個非常經(jīng)典的跨界營銷案例：“得到”為薛兆豐的新書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》做的線下新書發(fā)布會，標(biāo)語很接地氣“一個菜市場，一個經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂”。

從這個標(biāo)語大家就知道它發(fā)生在菜市場。并且，它選的是一個網(wǎng)紅場地——三源里菜市場。喜歡美食的人都定期去三源里菜市場淘點食材。它處在城市中心，所有舊業(yè)態(tài)全被清退，里面的選品啊、菜啊都非常貴，來的人也是高端人士、白領(lǐng)人群，以及一些外籍人士。對于這件事情的緣起，“得到”市場總監(jiān)做過一非常漂亮的分享，他說這是一本非常樸實的講義，能讓大家從生活之處著手去理解那些看起來很高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，去認(rèn)識那些看起來離我們很遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

當(dāng)時面臨了幾個問題：第一，薛兆豐教授線上有課程，所以現(xiàn)場有粉絲；第二，新書發(fā)布的節(jié)點，作者本人必須要做一場發(fā)布會；第三，作者需要除了這些粉絲以外的人了解到《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。

綜合以上三點，找到了一個非常巧妙的結(jié)合點，把看起來高高在上的一本書，拉到了線下的一個菜市場。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來解讀這個菜市場里的很多攤位，造成現(xiàn)場非常實際的經(jīng)濟(jì)學(xué)感官體驗。薛兆豐教授在旁邊立了一個攤子，他告訴大家，他這個攤子就是來賣他的講義的，并且通過什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理打動大家來買。

最終，這不是一個簽售會，也不是一個新書發(fā)布會。因為它把一個看起來非常高高在上的事件拉到了一個平民百姓之中，然后用最簡單的方式將雙方之間的這座橋梁搭建起來。整個活動一氣呵成，如此成功，我們應(yīng)該從中給自己一些啟示：當(dāng)我們在思考跨界時，高懸在上面的幾個指標(biāo)是一定要去考慮的。

第一，可延伸。

為什么薛兆豐的講義適合放到菜市場，而不是周其仁的講義？因為薛兆豐的講義里本身就蘊(yùn)含著一種“讓更多不了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的人通過非常樸素的常識走入到普通經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的認(rèn)知領(lǐng)域來”的希望，也因此構(gòu)成了它從線上延伸到線下的一個基礎(chǔ)的信息點?！暗玫健逼放瓶偙O(jiān)用“信號”這個詞來形容它，就是方便大家去理解鏈接品牌與場景之間的很多通識信號。當(dāng)我們要去做跨界的場景營銷時，首先要去找那些可延伸下去的路徑。

第二，可擴(kuò)列。

“擴(kuò)列”是00后黑話，就是在QQ好友上擴(kuò)大好友列表。結(jié)合剛才的案例，就是要尋找除了線上粉絲之外的新粉絲。之所以在三源里菜市場，是因為當(dāng)這樣一個活動出現(xiàn)在這里的時候，它能夠影響周邊非常大的一個圈層的精英人士。說白了，就是比較“吸粉”。這些人可能之前不是“得到”的粉絲，也不是薛教授的粉絲，但是整個線下活動給人的體驗和影響最終能夠非常鮮明地幫助他們抓住一個付費能力超強(qiáng)的高凈值群體：線上能直接買課，線下能直接買書。

第三，可引爆。

當(dāng)我們選擇做線下活動的時候，一定要選擇將那些有說服力且吸引眼球的點子鮮明地呈現(xiàn)在大家眼前。比如“得到”的舉措：用大量的視覺元素把整個菜市場包圍起來，讓它具有豐富的信息；為攤主拍攝像廣告一樣的宣傳畫，用三米乘四米的尺度整個掛在菜市場里面，以此分別為自己的攤位佐證一個經(jīng)濟(jì)學(xué)常識。如此布置，讓每個進(jìn)入菜市場的人都眼前一亮，紛紛打卡拍照，將自己獲取到的一點信息立馬分享出去。當(dāng)一個線下活動的創(chuàng)意具有這兩個因素后，它自然會引發(fā)一些線上的爆點。當(dāng)然，一個豐富的線下活動還會有很多綜合因素去逐級引爆這些爆款。比如說再請一些跨界的名人來現(xiàn)場做一些親身的體驗，讓他們?nèi)ベI捆菜，去討價還價等，都會形成這個事件的一個非常豐富的元素，并且成為線上持久傳播的一個重要反饋。

第四，可第二曲線。

大家可能對第二曲線以及增長的第二曲線有所了解，但是細(xì)分到品牌中的話，一個品牌所關(guān)注的第二曲線是什么？它是當(dāng)你去做一個線下場景的觸達(dá)時，有沒有可能讓它的影響力波及到下一次活動，或者讓這個品牌成為一個獨立的品牌，能夠產(chǎn)生另外一個維度的影響?；诖耍暗玫健焙竺嬗秩プ隽艘恍┍容^有趣的新書發(fā)布活動，繼續(xù)使用這種跨界的線下溝通的方式?！暗玫健边@個案例里的每一點布置都是靠零散的創(chuàng)意來承擔(dān)的，比如把新書發(fā)布會放到菜市場上，比如菜市場的選擇與最終定奪，比如在肉里插一個牌子告訴別人我要傳遞的信息……其實，從延伸到擴(kuò)列，再到引爆到第二曲線，這都是在講品效。

3.萬物皆可被展覽

案例1：鞋履：樂與苦展覽。

這個展覽，它展覽的是鞋子嗎？不，是“樂與苦”。這個活動是太古里從北京到成都甚至更多的城市，與英國的一個國立博物館合作，展品集中于人們腳上穿的鞋，這些鞋子來自全球各地，超過140雙。這個國立博物館專門收藏從18世紀(jì)左右到現(xiàn)在的時尚界中非常有突破的設(shè)計單品和品牌，并把沿革的過程展示給大家。而鞋子適合每個人息息相關(guān)的一個物件，并且鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了“樂與苦”這樣一個與我們觸感非常接近的點。

案例2：人民日報的時光博物館。

人民日報的時光博物館，展覽的是新中國建立到現(xiàn)在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有暖水瓶、英雄墨水、鋼筆，還有書桌、鬧鐘等能夠喚起共鳴的物件。之所以定義為時光博物館，就是要連接人民的情感情緒，讓自己看似是人民整體言論和情緒的代言人。

案例3：夢想加空間辦公情緒展。

我在做夢想加空間的時候，就對這種跨界理念非常感興趣，所以在2016年9月也做過一個跨界展，叫辦公情緒展：一部分是日常辦公的很多情緒的夸張陳列，另外一部分是互動環(huán)節(jié)。

我們把辦公室裝滿海洋球，大家可以從門口的辦公桌跳進(jìn)去，旁邊有個攝影師會幫你捕捉你跳到辦公室里的那一瞬間。我們還跟當(dāng)時的耳機(jī)品牌聯(lián)名，大家可以去選擇一個和自己辦公情緒相關(guān)的音樂，然后戴上耳機(jī)，在一個五米長的白板上去寫、去畫，或者扔出可以代表自己情緒的圖形，最后大概有400多人參與其中。

4.可被展覽的暗含因素

看了以上案例，大家會發(fā)現(xiàn)其實辦一個展并不難，但是每個展覽里都存在一些暗含因素：

（1）觀察者視角。

觀察者視角是指，你要從活動中的沉浸狀態(tài)里抽離出來，這是非常關(guān)鍵的。因為只有你從展覽中抽離出來站在一個觀察者的視角，你才更容易去跟所有可能來到你這個場景下的人產(chǎn)生共鳴。

（2）可被欣賞。

可被欣賞，簡單來講就是當(dāng)你僅僅get到某個東西5%的信息就被吸引過去，令你駐足。也可以說是一層信息可能包含著另外一層信息，它展示出來的方式是可以被解讀的，而且它肯定是美的。正因為如此，你駐足的時候，才會用一個欣賞的姿態(tài)去來看那些展品。就像是博物館，把一束燈光打下來，把一個背包放在那，你戴一個耳機(jī)，聽一段愛情故事，這其實是你在欣賞它的一個信息互動。

（3）一本正經(jīng)。

任何一個線下活動的要求都不能潦草。呈現(xiàn)給大家的每一個展品的每一個小小元素，都要能夠促成你想要傳遞出來的信號和真誠度，要讓大家感受到你的態(tài)度。

二、如何跨界？

1.突破次元壁

突破次元壁，原指二次元的動漫人物突破次元限制。在這里，我們可以對其進(jìn)行多維度解讀。

案例1：布魯塞爾的車展。

2012年，布魯塞爾車展打破了線上和線下的界限，將二者緊密結(jié)合。MINI在這個車展上要發(fā)布一款新車，它是如何展示自己的新車的呢？制作了一個坡，把要展覽的車用一根繩子拴在坡上。它的一個要點就是你在線上follow一下我的Facebook頁面，查看我的主頁，然后為我們的新車頁面點個“贊”。你每一次點贊，就可以fan the flame（煽動火焰），就是我可以用我的熱情給你點一次火，最后誰把這個繩子燒斷了這車就歸誰。最后，車還真的被一個粉絲贏得了。這里面的一個核心理念在于：我要找到“跨界”中間的那個能讓大家不斷跟這個品牌產(chǎn)生連接的界限。它有兩重路徑，一重是到線下參加布魯塞爾車展的有多少人；一重是可能關(guān)注新車發(fā)布的這些人走到這，看到有這么一個活動，可以到線上跟一下。

案例2：IKEA（宜家家居）攀巖墻。

IKEA30周年時有一個系列活動：在法國一個大教堂門口擺了一個攀巖墻，用繩子把家具吊上去全部立起來，然后在家具中間安裝了一些攀巖的觸手，大家可以爬上去。你爬上去的過程會發(fā)現(xiàn)你和所有家具都有一個親密接觸的過程。這樣的線下活動，一是引發(fā)了廣大人群躍躍欲試，想要挑戰(zhàn)一下看自己是不是可以快速爬上去；二是給出大家一個信號——宜家可以這樣被使用；三是這樣的線下場景會在線上廣泛傳播。

案例3：馬蜂窩十二個國家的網(wǎng)紅墻活動。

馬蜂窩在北京的三里屯和其他幾個城市的時尚地標(biāo)處，把世界各地人們高頻打卡的12面墻搬到了現(xiàn)實生活中。這個舉動的核心是為了讓大家拍照！我覺得很巧思，雖然噴繪很簡單，但它跨越了次元壁，打破了時空界限，讓更多的人站到品牌這個角度來進(jìn)行互動。

2.突破次元壁的三個維度

（1）找到一個穿透信號。

在打破次元壁時，找到一個穿透信號非常重要。MINI的穿透信號是什么？是那根繩子，還有它下面的火；IKEA的穿透信號是把一個大家平常看起來只能平放在地上的東西立起來了；馬蜂窩的穿透信號是把世界的不可能變成了可能，并帶到你面前。

（2）抓住一些點去觸發(fā)用戶的真實感受。

當(dāng)我們要走到線下的時候，就要想象面對的是一個個真實的人！他們有眼耳鼻舌身意，色聲香味觸法，并且是一個個有擁有立體感受的人。所以，我們一定要抓住一些點去觸發(fā)他們非常真實的感受。不管是用視覺、聽覺，還是用味覺，一定要去觸發(fā)他，放大這種體驗和感受，這是突破次元壁的一個關(guān)鍵。

（3）深入人心。

深入人心就是如何讓別人站在我們這邊。大家可能能夠聽得進(jìn)去你講的話，但是你要讓他站在你這邊，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能獲得大家的認(rèn)可與接受。那如何才能深入人心呢？

第一，一定有一個想傳遞的精神內(nèi)核。

比如知乎的不知道診所，它落地到很多地方，包括大型的shopping mall（購物廣場）、學(xué)校、園區(qū)等，現(xiàn)在已經(jīng)商業(yè)化了。對于這樣一個線上內(nèi)容，它是如何落地到線下的呢？打造一個綜合場景。舉一個與此相關(guān)的小案例：“不知道診所”設(shè)計了幾十個小格子，每個格子對應(yīng)不同場景不同主題，但是邏輯是一樣的——全部來自知乎上的問題。上面可能有這樣的問題：有沒有一句話就讓人開心的方法？你聽過的最動人一句情話是什么……看到這些，人們會自動進(jìn)入問答模式，覺得特別好的要在旁邊點個贊，還要拿個小卡片掃個碼，去看看知乎上面其他人的答案。其實，這是用品牌的方式，把人整個包圍起來，讓你站到了它那一邊。另外一個非常關(guān)鍵的因素，是他們在里面也做了很多可取走的東西，讓大家的整個體驗和信息交互的時間線一直延長到你離開為止?！安恢涝\所”想傳遞的是：在我這兒你什么都能知道。

第二，場子夠大。

這里的場子夠大，不是空間上的大，而是它可以包羅萬象，容納各種不一樣的內(nèi)容。比如第一屆淘寶造物節(jié)。造物節(jié)負(fù)責(zé)人當(dāng)時在整個淘寶網(wǎng)上精選了72家非常小眾但是非常精致的小店，有賣字體的，有賣領(lǐng)結(jié)的，有賣多肉植物的，賣油紙傘的，還有賣各種體驗的。他們給這72家小店都打造了一個實際店面——從網(wǎng)店到現(xiàn)實。比如“這就是街舞”，整個場景布置非常年輕化，它在急迫地想抓取年輕群體，它希望拿這些符號去打動年輕群體?？傮w而言，這是一個相對比較成功的大型活動。淘寶造物節(jié)完成一次之后，就變成了每年都必須要進(jìn)行的一個活動。它想傳遞的是：我們這也有小眾文化！我們也有年輕文化！也有亞文化！

第三，可傳送且可被復(fù)制。

隨著“不知道診所”一季一季被做出來，大家會發(fā)現(xiàn)它與眾不同的內(nèi)容開始有專題，那邊的主題化了；淘寶造物節(jié)一季一季做出來之后，不斷有品牌主動加入到淘寶造物節(jié)的呈現(xiàn)過程當(dāng)中。

三、什么是場景？

如何理解場景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越開放越好，所有人都能隨時進(jìn)來？是不是越多元越好，能覆蓋到所有類型的用戶就可以？答案肯定不是一概而論的。

我們來看一些關(guān)于場景的案例：

第一，電梯廣告。

某床墊企業(yè)在和新潮傳媒的一次合作中，在電梯間里面布置了一個床墊場景，加上TVC（廣告片）的不間斷投放，教大家如何去跟這個床墊互動，也讓大家在回家和走出家門時愿意跟這個非常舒服的床墊互動一下。

第二，地鐵廣告。

音樂類APP互動內(nèi)容運營特性非常適合地鐵場景，比如網(wǎng)易云音樂鋪地鐵。網(wǎng)易云音樂把音樂里面的評論撲得滿地鐵都是，還找來一些看起來表情悲傷的人在那拍拍照，引起了全網(wǎng)轟動。為什么選擇地鐵呢？因為在地鐵里的都是行色匆匆的、擁有一顆不安定的心的人，他們或許正在思索今天上班遇到的難題，或許正在思考如何面對家人等問題。這時，他們不經(jīng)意看到地鐵里的音樂評論，很可能觸景生情，或者眼前一亮，從而對此印象深刻。

舉這些例子是為了告訴大家：不同品牌有著不同訴求，你要找到自己的人群屬性，更重要的是，你在營造場景的時候，一定要考慮如何讓你的品牌和這個場景的人能夠更恰當(dāng)?shù)貙υ挕?/p>

接下來，我再給大家舉個有深度的案例：

2017年年底，我們有個辦公空間開業(yè)（可容納1200人），老板交給我一個任務(wù)：做個活動，讓門口排隊。我當(dāng)時就想，且不說大家為什么要排隊進(jìn)辦公室，關(guān)鍵是有門禁卡才能進(jìn)入高端寫字樓，高端寫字樓里讓人排隊，怎么排？為此，我在那邊駐扎一個月后定下了活動主題“節(jié)奏zao奏節(jié)”，并找到32個愿意跟我們合作的品牌。節(jié)奏就是信號，我們希望傳遞給所有產(chǎn)生共鳴的人的信號就是“我們懂你的節(jié)奏”。

我們有三個維度去構(gòu)建這樣一個活動：

第一，萬物皆可被展覽。

我們要展覽的東西是什么呢？就是節(jié)奏。節(jié)奏可以有城市的節(jié)奏、人生活的節(jié)奏，也可以分為快節(jié)奏和慢節(jié)奏。無論怎么去分，只要你能夠抓住這些節(jié)奏中的細(xì)節(jié)，能夠把握節(jié)奏中的故事，就能夠用你的節(jié)奏場景吸引大眾圍觀、參與。

第二，放大體驗。

什么是放大體驗？其實就是找到屬于自己的節(jié)奏。因為我們的工作都是由不同的節(jié)奏構(gòu)成的，所以我們當(dāng)時把整個辦公區(qū)分為快節(jié)奏區(qū)和慢節(jié)奏區(qū)，稱為不務(wù)正業(yè)區(qū)和一本正經(jīng)區(qū)。這兩個區(qū)域分別有著不同的好玩的東西，大家可以根據(jù)自己的需要去選擇。

第三，我們希望做一個深入人心的一個活動。

節(jié)奏這件事不是大家隨便玩一圈就過去了，既然要做這么一個活動，就要事先去調(diào)查、去咨詢相關(guān)人群對于節(jié)奏的認(rèn)知，以及他們的訴求點。然后，整場活動會有幾個集中的互動點，互動的時間的安排也是要事先規(guī)劃好的。這個活動的結(jié)果是怎么樣？品效合一。最終，我們塑造出這么一個形象：這是一個集舒適辦公與可適應(yīng)各種工作節(jié)奏于一體的辦公室。

另外，我們在整個活動中監(jiān)測了一個數(shù)據(jù)：

第一點，對場景來說，我們不是要大而全，而是要更精選。

一定要找到那些能夠真正在這個場景里呼喚出共情心、或者是我們能夠去理解他的某種情緒的這樣一個人群。

第二點，既然已經(jīng)做到線下了，一定要充分發(fā)揮這個空間的沖突感。

這個空間的墻、地、面看起來是一個非常立體的空間，那我們就要借此加創(chuàng)意去打造這個空間中的沖突感，給人以深刻印象。

第三點，選擇可以沉浸的場景。

當(dāng)大家有機(jī)會去構(gòu)建一個跨界場景的時候，一定要事先選擇好適合自己的品牌、場景，去傳遞精準(zhǔn)的信號，進(jìn)而來構(gòu)建你的跨界營銷場景。