如何通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)

朱玉童

一、什么是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

所謂價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)提出的，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”不同于“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。

現(xiàn)在的市場(chǎng)中，由于諸多因素，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷(xiāo)力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷(xiāo)售，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn)，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)被人稱(chēng)作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用。

單純地降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且蒼白無(wú)力，因此，只有通過(guò)塑造價(jià)值，才能最終形成最強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，這種潛在的、獨(dú)特的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更硬氣、更穩(wěn)定、更牢固。

二、如何做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

要想做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，首先我們要有敏銳的洞察力，任何一款產(chǎn)品都有其潛在的價(jià)值，只要我們善于發(fā)現(xiàn)，就一定找到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。找到切入口，提出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，從而找到產(chǎn)品的核心價(jià)值，這一點(diǎn)尤為重要。想要做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，那就要先明確做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)途徑，即物理溢價(jià)與心理溢價(jià)。

1.物理溢價(jià)

所謂物理溢價(jià)，指的是從某一款產(chǎn)品的自然屬性出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品自身的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行包裝，如包裝、稀缺、地理、品質(zhì)等形式。

品質(zhì)：正所謂便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

1997年蘋(píng)果接近破產(chǎn)，“喬幫主”回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋(píng)果扭虧為盈，起死回生。俗話說(shuō)得好，“好的產(chǎn)品是成功的一半”，海爾冰箱、格力空調(diào)、蘋(píng)果手機(jī)、耐克球鞋……他們之所以能夠成為世界名牌，很大程度上是在于它們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性日益明顯，產(chǎn)品質(zhì)量高低是企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，就必須在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。一個(gè)企業(yè)唯有不懈追求，精益求精，方有希望處于領(lǐng)先之列。

稀缺：物以稀為貴，越是稀有的東西越是搶手。稀缺效應(yīng)也是近幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界比較受歡迎的一種形式，正如人們所說(shuō)的：越是不能得到的東西越是想得到。

某一東西很多人喜歡它并希望占為己有，但只有少數(shù)人或某一人能獲得它。這時(shí)對(duì)這一東西的稀缺度就相對(duì)較高，如書(shū)畫(huà)家的原作，就是因?yàn)橄鄬?duì)的稀缺度高，從而顯得寶貴。在稀缺效應(yīng)下，衍生的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”行為，也是開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，小米手機(jī)本不是稀缺產(chǎn)品，但是小米巧妙地利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)造成了所謂的稀缺，從而五分鐘賣(mài)出了幾十萬(wàn)臺(tái)。有時(shí)候特殊情況下也會(huì)造成稀缺。

2.心理溢價(jià)

心理溢價(jià)是指從產(chǎn)品的內(nèi)涵出發(fā)，創(chuàng)造條件尋找對(duì)自身有力的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行打造，如身份、歷史、等級(jí)等。

分級(jí)：層層等級(jí)劃分，區(qū)分優(yōu)良差。

分級(jí)也是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)最常用的方式之一，將事務(wù)分為三六九等，甚至不惜打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而將自己列在高高在上的某一級(jí)別，然后通過(guò)比較，自己的身份很快就彰顯出來(lái)了。

當(dāng)頭屑上升為職業(yè)形象時(shí)，海飛絲的價(jià)值就凸顯了；當(dāng)人的皮膚如同干枯的樹(shù)葉時(shí)，護(hù)手霜的價(jià)值就凸顯出來(lái)了；當(dāng)牙齦出血會(huì)導(dǎo)致牙周病時(shí)，云南白藥牙膏的價(jià)值就凸顯出來(lái)了……

消費(fèi)者需求偏好與購(gòu)買(mǎi)行為是個(gè)變量，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略要求存在較大的差異，這使等級(jí)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式多樣化。由于消費(fèi)水平的不一致，導(dǎo)致消費(fèi)需求也相差甚遠(yuǎn)，一般而言，可以從三個(gè)層面進(jìn)行衡量。第一，將產(chǎn)品分為高檔品與低檔品；第二，消費(fèi)者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，分析經(jīng)營(yíng)策略中的價(jià)格、出售場(chǎng)所、服務(wù)等消費(fèi)者最關(guān)注的經(jīng)營(yíng)要素。

正是由于消費(fèi)者需求的不一致性，通過(guò)分級(jí)形式，來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值才具備極強(qiáng)的可行性，特別是對(duì)于新品牌開(kāi)拓市場(chǎng)有著極強(qiáng)的借鑒意義。

身份：價(jià)值完全彰顯身份，身份又可以烘托其價(jià)值。

身份是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)極為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品，只有塑造出尊貴的身份，高端的形象，最終才能擁有高價(jià)值，賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其他的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車(chē)、珠寶、手表、服飾等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡(jiǎn)單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用，對(duì)于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)身份就十分重要了。

在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于自身地位的提升，日益凸顯出來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生理、安全需求這些最基本層次的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)于生活的需求，得到社會(huì)的尊重，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，已經(jīng)凸顯出來(lái)。顯然，只有高價(jià)值塑造的產(chǎn)品，高端的形象最終才能滿足人們自身身份和地位的需求。這為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，提供了絕好機(jī)會(huì)。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“很有格調(diào)”的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，外加上國(guó)際鋼琴大師郎朗的高端形象的塑造，特侖蘇的身份和地位就顯現(xiàn)出來(lái)了。

歷史：有歷史、有故事的產(chǎn)品，總是不會(huì)差的。

一個(gè)品牌記錄著一段歷史，展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心實(shí)力，當(dāng)產(chǎn)品賦予了歷史和故事，才能開(kāi)啟消費(fèi)者內(nèi)心的情感價(jià)值，一旦符合大眾心理，就會(huì)取得巨大成功。

186年獨(dú)家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉！正是這種對(duì)于歷史和品牌故事的挖掘，才讓王老吉的價(jià)值感得以提升。一個(gè)品牌只有延展出歷史和故事，才更容易映入消費(fèi)者的腦海之中，才顯得更有格調(diào)、更有內(nèi)涵，引發(fā)人們的聯(lián)想。優(yōu)秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造出非凡的價(jià)值。

三、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造高檔佐餐飲品——卡士牛奶的故事

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)乳制飲品需求進(jìn)入了一個(gè)新的階段：無(wú)論在質(zhì)量、口味、功能、價(jià)格上都提出了新的要求，乳制飲品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。深圳綠雪生物工程有限公司懷揣當(dāng)時(shí)新改良的“卡士”活菌奶找到采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)時(shí)，希望我們采納公司可以幫助其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶中脫穎而出，并在深廣兩地市場(chǎng)取得一席之地。

1.品類(lèi)創(chuàng)新，開(kāi)拓疆土

我們提出創(chuàng)新者價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路，即創(chuàng)建新品類(lèi)的“細(xì)分藍(lán)海戰(zhàn)略”。把“卡士”活菌奶定位為：高檔佐餐飲品，突出其是活化、均衡的好奶。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的成熟占有率，我們的策略是避重就輕，搶占市場(chǎng)弱點(diǎn)，通路策略主要關(guān)注酒樓和娛樂(lè)場(chǎng)所。

2.重新塑造，價(jià)值感提升

為了進(jìn)一步的體現(xiàn)出卡士跟其他牛奶的與眾不同，我們必須賦予它更多的價(jià)值支撐，塑造出它的品牌個(gè)性，為此，我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、價(jià)格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規(guī)劃來(lái)重塑卡士品牌形象。

品牌名：我們把卡士賦予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和記憶性，更體現(xiàn)其高檔性。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的初期，“卡士”通過(guò)包裝的歐化，賦予了北歐牧場(chǎng)的產(chǎn)地背景。故事的演繹，以一個(gè)高貴血統(tǒng)的打造，來(lái)支撐品牌的高端形象，并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了深度演繹和表達(dá)。一方面，把握國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)品的品牌推廣規(guī)律，結(jié)合卡士奶實(shí)際，鎖定18-35歲的都市消費(fèi)人群和白領(lǐng)為主要定位群體，針對(duì)這些人群追求無(wú)拘無(wú)束、自由浪漫的生活特性與追求優(yōu)雅舒適的生活主張，以一種自然隨意、充滿個(gè)性自我的“來(lái)，卡士”作為廣告語(yǔ)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要運(yùn)用充滿歐洲人文風(fēng)情的建筑與名畫(huà)進(jìn)行表達(dá)，傳遞卡士北歐風(fēng)情的優(yōu)雅情調(diào)。以此來(lái)映襯優(yōu)雅悠然的生活方式，呈現(xiàn)無(wú)拘無(wú)束、自由浪漫的生活特性與追求優(yōu)雅舒適的生活主張。

3.傳播創(chuàng)新，熱銷(xiāo)全城

針對(duì)高端餐飲渠道，卡士采取了小眾化的傳播途徑，主要通過(guò)酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來(lái)傳播，配合少量的促銷(xiāo)廣告以及一定量的公關(guān)活動(dòng)。采納希望以口口相傳這樣的一個(gè)方式來(lái)保持它相對(duì)獨(dú)立和價(jià)值。

就這樣通過(guò)全面的公關(guān)、廣告、體驗(yàn)、促銷(xiāo)等傳播運(yùn)動(dòng)，建立了“卡士”奶的高價(jià)值感，品牌知名度、品牌勢(shì)能都得到了大大提升。在以后不到兩年的時(shí)間里面，“卡士”奶在廣州、深圳兩個(gè)地方，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)億，但是，誰(shuí)有會(huì)想到，當(dāng)初的卡士廣告費(fèi)卻不足百萬(wàn)。而今的卡士，早已不限制于高檔特殊通路銷(xiāo)售，現(xiàn)在在各大買(mǎi)場(chǎng)中，隨處可見(jiàn)。

相信擁有了獨(dú)特核心價(jià)值，并與消費(fèi)者建立價(jià)值共享的“卡士”必將獲得更大的市場(chǎng)，走得更穩(wěn)健更長(zhǎng)久。

四、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的魅力：我的產(chǎn)品就是比你的“高大上”

提起“價(jià)值”一詞可以說(shuō)人人都知道，然而真正懂得并去運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)之上的，卻是少之又少。歸結(jié)其原因，其中最重要的是：在生活中我們?nèi)鄙俣床炝?，最終導(dǎo)致難以從諸多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)中，找出對(duì)我們有用的價(jià)值點(diǎn)。

而價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的魅力也恰巧在于此，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，挖掘出你的產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行再包裝塑造，讓你的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品“高大上”，這樣我們就能獲得成功。